章新產(chǎn)品商品化策略

第九章新產(chǎn)品商品化策略西華大學管理學院藍進內(nèi)容提示新產(chǎn)品進入市場策略1品牌策略、包裝策略2促銷組合3定價和渠道策略4西華大學管理學院藍進第一節(jié)新產(chǎn)品進入市場策略高風險但可建立領(lǐng)導(dǎo)地位可迅速針對對手采取防御或進攻措施學習經(jīng)驗“后來者居上”早期進入市場策略同期進入市場策略晚期進入市場策略一、進入市場的時間西華大學管理學院藍進采用某種順序滾動式投放：①按不同人群滾動投放②按地理位置滾動投放③按不同分銷渠道滾動投放全面投放市場：擁有強大實力的企業(yè)方可采用該策略二、進入市場的規(guī)模西華大學管理學院藍進第二節(jié)新產(chǎn)品包裝、品牌策略西華大學管理學院藍進一、包裝策略包裝的要點大體上有兩個①研究容器和包裝的形態(tài)及材料，開發(fā)最合適的容器（使用時的便利性；搬運、保管時的安全性）②對于消費者具有強烈沖擊力的款式設(shè)計（能夠讓消費者注意和感興趣，進而使其產(chǎn)生購買欲望的款式設(shè)計）西華大學管理學院藍進容器廠商紙質(zhì)容器合成樹脂容器金屬容器玻璃容器包裝機械廠商包裝策劃公司（廣告公司）設(shè)計師攝影師印刷公司西華大學管理學院藍進關(guān)于容器、包裝的價值結(jié)構(gòu)經(jīng)濟性公共性作為希望條件的“便利性”基本的“必要條件”密封好、遮光、不變形、無損傷、文字大小適中、文字表達不造成誤解容易攜帶、容易打開和關(guān)閉、輕巧、不容易臟、容易放置、不易受溫度和濕度影響、容易折疊和搬動、抗晃動沒有過度包裝、可以直接再使用、可以回收利用、容易區(qū)分和處理嗜好性好感度漂亮、可愛、個性、清新明快（或厚重）、值得信賴在同類產(chǎn)品中醒目、適合使用者、適合使用場景西華大學管理學院藍進香飄飄奶茶的包裝（感謝資料提供者王曉巍同學）西華大學管理學院藍進西華大學管理學院藍進西華大學管理學院藍進西華大學管理學院藍進常見包裝策略類似包裝策略更新包裝策略等級包裝策略分類包裝策略再使用包裝策略配套包裝策略包裝策略西華大學管理學院藍進二、品牌策略

1采用新品牌2采用延伸品牌3使用他人的品牌新產(chǎn)品策略面臨的選擇：西華大學管理學院藍進第三節(jié)新產(chǎn)品促銷策略◎廣告

針對不同類型新產(chǎn)品確定各自的廣告目標廣告預(yù)算◎人員推銷◎公關(guān)關(guān)系◎營業(yè)推廣西華大學管理學院藍進第四節(jié)新產(chǎn)品價格、分銷策略一、定價策略影響定價的因素：新產(chǎn)品定價的常用方法：定價技巧3C模型撇脂定價和滲透定價心理定價、折扣定價、差別定價等西華大學管理學院藍進定價的3C模型CustomerDemandCompetitors'Price成本需求競爭Cost西華大學管理學院藍進新產(chǎn)品定價的基本戰(zhàn)略低中高經(jīng)濟價值相對價格很高高中等低很低撇脂定價適中定價滲透定價西華大學管理學院藍進二、分銷策略◎渠道類型◎選擇渠道的影響因素西華大學管理學院藍進【案例】美極面“飲憾”羊城

1996年7月底，雀巢美極方便面上市，瞬間，紅底黃字的Maggi“風暴”席卷著整個廣東的大街小巷，震動著整個廣東食品同行。至8月底，“Maggi”紅黃標志遍布了各大商場、批發(fā)、小店……而轉(zhuǎn)至1998年4月，美極面全面撤出了市場。持續(xù)了9個月的“Maggi營銷戰(zhàn)爭”再次以失敗告終，這是“Maggi面”蘊育已久的第三次上市。一、上市背景古語曰：民以食為天。中國12億多人口，食品消費一直有著巨大的市場，而即食面的年消費需求量市場近達200億元。對于想建立中國第一食品制造商地位，并已在東南亞一帶成功占領(lǐng)即食面市場的跨國集團一一雀巢來說，自然不會小瞧如此巨大的市場。據(jù)中國權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計，1996年全國年人均消費即食面10包，如此計算，中國即食面的市場達120億包的市場容量。相比起發(fā)達國家(如日本50包／年)。可明顯預(yù)測到“面市場”尚有著巨大的增長潛力。而“康師傅”在短短幾年于大陸迅速成名的成功史，更是有力地證明了市場的巨大?！翱祹煾怠?992年方切入“即食面”市場，四年期間，資產(chǎn)翻了幾十倍，1996年營業(yè)額高達50億元，并且拓寬了1．2元、1．5元、3．5元的價格帶市場。

西華大學管理學院藍進二、嚴峻的市場近幾年，即食面市場的競爭進入白熾化程度，各地生產(chǎn)廠家紛紛上馬。據(jù)調(diào)查，1996年全國生產(chǎn)線達l600條。其中，廣東106條生產(chǎn)線，26家生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)量約30億包，以30包／箱計算，達1億箱。在廣東省，消費者熟悉的品牌就有十幾種：康師傅、統(tǒng)一、來利、華豐、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸運……然而大部分只爭到很小的份額，少數(shù)優(yōu)勢品牌壟斷著高達96％的市場份額?！翱祹煾怠薄ⅰ敖y(tǒng)一”壟斷了1．5—1．7元價格帶的袋面和3.O元—3．5元價格帶碗面的市場，“華豐”、“來利”則占領(lǐng)大部分0．6元。1.0元價格帶的低檔面市場。

西華大學管理學院藍進三、市場調(diào)研分析

表9－1即食面1996年人均消費量（包/人）廣東省中國日本韓國17.02105080表9－2市場占有率：1996年資料品牌廣東省中國康師傅13.8％25.6％華豐46％18.5％統(tǒng)一11％3.6％來利25.3％不詳西華大學管理學院藍進

表9－3廣東市場分銷覆蓋率：1996年資料康師傅華豐來利統(tǒng)一67％88％53％50％表9－4廣東強勢口味及相應(yīng)品牌口味牛肉味豬肉味海鮮味雞肉味品牌康師傅統(tǒng)一公仔無西華大學管理學院藍進從資料分析：

1．即食面的市場尚有很大的發(fā)展空間。而廣東由于外來人口較多，即食面的需求量遠大于全國平均水平。

2．表二、表三對照表明；占有較高的市場占有率的品牌，其市場分銷覆蓋率相對應(yīng)也較高?！癕aggi”如果要擠進前幾名的品牌行列，在市場上站穩(wěn)腳跟，亦需擁有很高的市場分銷覆蓋率。

3．從口味分析可知，“雞肉味”于市場暫無非常強勢的品牌。而Maggi一向以雞肉制作的高品質(zhì)產(chǎn)品Maggi雞粉、雞晶聞名廣東市場。以“雞肉味”面切人市場空白點將制造很大的市場優(yōu)勢。

西華大學管理學院藍進四、Maggi的1996營銷計劃

1．目標市場界定：①目標消費者：中、高收入家庭及家庭主婦。②區(qū)域營銷市場：廣東市場(兼顧海南)，并集中于珠江三角洲一帶。

2．營銷目標設(shè)立(至1996年底)：①市場占有率：10％②市場覆蓋率70％以上。③銷售目標；袋面80萬箱，碗面15萬箱。④廣告宣傳目標：產(chǎn)品嘗試率30％，品牌知名度45％。

西華大學管理學院藍進五、營銷組合

1．產(chǎn)品定位：

·質(zhì)量的承諾；美極面是以雀巢在全世界先進的生產(chǎn)經(jīng)驗提供給消費者的高品質(zhì)產(chǎn)品。”

·品牌的承諾：以世界上價值80億美元的“Maggi”(美極)為主品牌，價值160億美元的“Nestle”(雀巢)為附加品牌。

·差別化的口味策略：主推“雞面”。

·區(qū)域性宣傳策略；廣東口味。

2，價格定位：針對中、高收入家庭和家庭主婦，價格定位在中高檔次。袋面：l．7元／袋。(凈重65g，雙調(diào)料)碗面：3.5元／碗。(凈重72g，雙調(diào)料)

3．產(chǎn)品分銷；

·專業(yè)化銷售渠道：避開原雀巢經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以面類經(jīng)銷商組織專業(yè)化的經(jīng)銷網(wǎng)，并由原“康師傅”高級營業(yè)主管負責。

·雙渠道銷售；對大型商場采用直銷形式，批發(fā)、小賣場則通過經(jīng)銷制銷售。

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4.促銷組合：

·廣告：持續(xù)到年底的大規(guī)模電視、電臺、報紙及戶外廣告支持。

·人員推銷：100個臨時鋪市人員對大多店作區(qū)域營銷。專職業(yè)務(wù)員對商場、批發(fā)作規(guī)律性拜訪。

·銷售促進：免費樣品派送、免費品嘗、購售點陳列、大型抽獎活動、換領(lǐng)點設(shè)立、經(jīng)銷進貨優(yōu)惠、贈品促銷等等一系列活動。

西華大學管理學院藍進六、市場推廣過程

97年7月底、8月初，“Ma8gi”開始全面的上市鋪市活動，上市之初的鋪市目標：全省3萬家零售店，600家大商場。鋪市工作首先在珠江三角洲一帶的城市展開，8月中旬迅速預(yù)展至全省范圍，第一輪的鋪市持續(xù)了1個月，完成了預(yù)期鋪市要求。經(jīng)兩周的暫停后，第二輪的鋪市再次展開，緊接著又進行了第三輪、第四輪……，一直持續(xù)到12月份。在鋪市開始后不久，在商場舉行了買面贈送“美極飯盒”促銷活動，并做免費試吃，吸引消費者對新產(chǎn)品的購買嘗試、以期提高知名度。

9月22日，大型促銷活動登場一一70000包見面有獎大行動。購買任一款有“美極見面有獎大行動”標志的美極袋面，就有機會獲得“美極大金雞”的一等獎，或“小金雞”、“金蛋”、“美極面”等二、三、四等獎，未中獎?wù)?，還可參加每周一次共8次的抽獎活動。促銷活動在促銷電視廣’告的配合下，持續(xù)到l1月14日。整個上市過程，促銷活動一直持續(xù)不斷。12月份，再次推出3個促銷活動：一個是對批發(fā)商的堆箱陳列獎勵活動，另一個是碗面的“買1碗送1碗”促銷。第三是持續(xù)到2月15日的“3個空袋換l包面”、碗面的“1送l”促銷，曾掀起消費者排長隊搶購的熱潮。然而，在大量促銷的支持下，銷售量仍逐月下跌，春節(jié)前后，工廠的出貨近于停頓。3月份開始，Maggi對市場庫存產(chǎn)品進行清貨收尾工作。

西華大學管理學院藍進【案例思考】1、美極面在整個營銷過程中的失敗之處在哪里？2、如果雀巢公司再次計劃上市，請您幫助美極面制訂整套營銷方案。西華大學管理學院藍進關(guān)于雀巢和美極品牌

雀巢所代表的品牌內(nèi)涵就是自由、品味、溫情一刻、享受生活。“味道好極了！”——雀巢所宣揚的生活理念、生活方式以及所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)成為許多國家的人們生活不可或缺的一部分。

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東莞雀巢有限公司由雀巢有限公司（瑞士）投資，于1988年成立。在東莞發(fā)展的15年間，公司先后進行了三次增資，投資總額由3020萬美元增加到7490萬美元，注冊資本從2470萬美元增加到5700萬美元。目前，公司總占地面積約20萬平方米，廠房面積16198平方米，員工總數(shù)576人。

東莞雀巢有限公司包括一間咖啡工廠和一間美極工廠，具有世界先進生產(chǎn)技術(shù)水平?？Х裙S的主要產(chǎn)品包括雀巢牌速溶咖啡，咖啡伴侶等，目前共有72種包裝規(guī)格；美極工廠的產(chǎn)品主要包括美極牌鮮醬油，雞粉，湯料和速凍點心等，目前共有120種包裝規(guī)格。產(chǎn)品除大部分滿足中國大陸市場外，還出口港臺地區(qū)，日本、韓國和東南亞地區(qū)，及澳洲，歐洲和美加。

西華大學管理學院藍進美極面的失敗分析1、產(chǎn)品開發(fā)階段

企業(yè)應(yīng)該要解決的主要問題：

市場調(diào)研工作：市場潛力調(diào)查、行業(yè)狀況、主要競爭對手調(diào)查、消費者調(diào)查、新產(chǎn)品口味測試及市場試銷。在此基礎(chǔ)上準確確定定位，并開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品（產(chǎn)品不僅在口味上受歡迎，還要考慮如何利用品牌形象為產(chǎn)品增加附加價值，使購買者獲得除產(chǎn)品功能價值之外的心理價值）

1998年美極面上市失誤處：

調(diào)研工作不周全，導(dǎo)致“雞肉”口味方便面市場前景不明就貿(mào)然上市；目標消費者定位于“家庭主婦”不準確，雖然美極調(diào)味品對于家庭主婦深入人心，但方便面不是家庭主婦的常規(guī)消費品；產(chǎn)品定位于“中高檔”太過粗略，缺乏品牌個性；對無把握的新產(chǎn)品沒有進行產(chǎn)品試銷或口味試吃活動。西華大學管理學院藍進2、新產(chǎn)品上市過程

應(yīng)解決的問題：圍繞產(chǎn)品定位，制訂合理的價格、分銷、促銷策略使產(chǎn)品與目標群體充分接觸并吸引其試購和重購。

主要的失誤：原雀巢經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可有效實現(xiàn)產(chǎn)品與目標消費群的接觸，放棄實為可惜；鋪貨目標達70％，遠遠超過目標市場的接觸范圍，不僅浪費人力和財力，也不利于營銷集中發(fā)力；促銷工作缺乏準確目標，頻頻的營業(yè)推廣成為變