傳統(tǒng)企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突

傳統(tǒng)企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突？

傳統(tǒng)企業(yè)做電商最頭疼的是什么？談的最多的是線上線下的沖突，渠道、產(chǎn)品價(jià)格體系沖突尤其頭疼，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商匆忙上馬導(dǎo)致嚴(yán)重虧損及渠道混戰(zhàn)而不得章法，有些企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)放任運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道矛盾激化、價(jià)格混亂甚至引起生死存亡級(jí)別的挑戰(zhàn)。這也是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商至今還在猶豫及踟躇不前沒(méi)有發(fā)展的原因。一、大環(huán)境、大趨勢(shì)及多方面因素促使傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須“電商化”1)、隨著電子商務(wù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的深入發(fā)展，傳統(tǒng)品牌企業(yè)已經(jīng)不是做選擇題，打勾還是打叉要不要做電商的問(wèn)題，企業(yè)“電商化”已成大勢(shì)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛“觸電上網(wǎng)”，平臺(tái)的爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)對(duì)線下形成倒逼及沖擊態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)再不開(kāi)始均衡線上線下渠道就要落后于時(shí)代并將錯(cuò)失未來(lái)黃金十年的企業(yè)發(fā)展及業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的機(jī)會(huì)！2)、電子商務(wù)的深入發(fā)展促使線上線下加速融合，渠道的扁平化趨勢(shì)和大電商綜合平臺(tái)對(duì)線下市場(chǎng)的不斷侵蝕和擠壓，必然會(huì)倒逼并強(qiáng)力推動(dòng)線下零售商務(wù)的電子化進(jìn)程，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造的步伐，線下渠道加速融入電商市場(chǎng)，并推動(dòng)O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展，進(jìn)一步促動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈格局發(fā)生適應(yīng)電商市場(chǎng)發(fā)展的深刻變化。3)、傳統(tǒng)品牌商的電商市場(chǎng)假貨、竄貨、亂價(jià)等困擾，品牌電商需承擔(dān)“次序管理”的職責(zé)。4)、線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商電商化沖擊危機(jī)，需要謀求經(jīng)銷(xiāo)商的二次發(fā)展。面對(duì)電商沖擊，作為品牌商需承擔(dān)起幫扶經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大渠道效益的責(zé)任。特別強(qiáng)調(diào)電商O(píng)2O模式為線下渠道的輸血功能，幫助線下渠道實(shí)現(xiàn)高度信息化，同時(shí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商逐步融入電商體系，線上線下資源整合，共同做大蛋糕。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)對(duì)品牌抱有信心，才會(huì)與品牌商家相融共生共謀發(fā)展。因?yàn)?，就算電商再怎么發(fā)展，也不可能靠一家打天下。二、傳統(tǒng)企業(yè)面臨傳統(tǒng)渠道的制約，電商化如何破局1)、傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展電商機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并舉機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電商發(fā)展上面比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)長(zhǎng)期積累的強(qiáng)大線下零售經(jīng)驗(yàn)、相對(duì)完善終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局、強(qiáng)大的生產(chǎn)和采購(gòu)能力、供應(yīng)鏈管理能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等方面占有優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒(méi)有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過(guò)來(lái)，甚至還沒(méi)辦法完全適應(yīng)電商化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及快速節(jié)奏，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合和洗禮，傳統(tǒng)企業(yè)一旦從上自下強(qiáng)有力的電商理念滲透，組建有力的電商人才團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行適應(yīng)電商化的改造，組織結(jié)構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)、決策體系進(jìn)一步優(yōu)化和扁平化，做好O2O資源的整合，在現(xiàn)代資本市場(chǎng)和大鱷式的電商競(jìng)爭(zhēng)中，相信，傳統(tǒng)企業(yè)要不了三兩年，一定會(huì)在電商的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。挑戰(zhàn)和劣勢(shì)：自上而下電商理念還未完全扭轉(zhuǎn)，缺乏既懂傳統(tǒng)行業(yè)又具備電商操盤(pán)能力的團(tuán)隊(duì)和人才，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商等渠道的產(chǎn)品及價(jià)格沖突和制約、傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)布局需要瘦身和優(yōu)化，供應(yīng)鏈及決策體系冗長(zhǎng)，大批量采購(gòu)生產(chǎn)與電商產(chǎn)品時(shí)尚及個(gè)性化生產(chǎn)的沖突等等，無(wú)法適應(yīng)電商的快速發(fā)展。2)、傳統(tǒng)渠道電商化下的線上線下發(fā)展格局隨著電商的深入發(fā)展及沖擊，品牌商一定會(huì)逐步優(yōu)化減少線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)點(diǎn)的架設(shè)和布局，重點(diǎn)扶持大渠道經(jīng)銷(xiāo)商，很大一部分品牌商轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東、天貓等線上大電商平臺(tái)，進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局，這兩種趨勢(shì)必然會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系進(jìn)一步扁平化，一部分被取消，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商將與品牌商一道融入電子商務(wù)，并與電商平臺(tái)利益捆綁更加緊密。線上了解、選購(gòu)、支付，線下網(wǎng)點(diǎn)更多的凸顯用戶體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，線上線下渠道將達(dá)到某種均衡。同時(shí)，天貓、京東等電商平臺(tái)前段連接消費(fèi)者，后端將協(xié)助品牌商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)鏈、生產(chǎn)制造、物流體系等電商化協(xié)同，幫助品牌商企業(yè)降低成本、提升盈利及競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、大電商平臺(tái)、商家、大經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)提供商等的共存多贏局面。以前靠信息不對(duì)稱(chēng)，地域的區(qū)隔，物流配送體系不發(fā)達(dá)，信息化落后等傳統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致的需要靠大量的層層分銷(xiāo)體系完成的事情，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是O2O的進(jìn)一步融合，只要靠廠家及大的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)、電商平臺(tái)即可完成，經(jīng)銷(xiāo)渠道融入電商，產(chǎn)供銷(xiāo)格局更加完善和科學(xué)，供應(yīng)鏈等高度協(xié)同，線上線下利益及利潤(rùn)分配趨于一致化。當(dāng)然，線上端的發(fā)展肯定會(huì)擠占線下端的部分市場(chǎng)，在一定階段還會(huì)有轉(zhuǎn)變的陣痛，但在目前如此殘酷、快節(jié)奏、資本大鱷式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，必須走線上線下一體化經(jīng)營(yíng)及O2O融合策略，線下一定要正視并看到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，積極擁抱變化，這個(gè)才是最核心的。3)、傳統(tǒng)品牌企業(yè)要有效規(guī)避和弱化渠道沖突，需要做好“角色”定位我在之前艾瑞網(wǎng)專(zhuān)欄寫(xiě)的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商到底要做什么，如何定位，如何規(guī)劃布局？》中對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商定位作了詳細(xì)分析。針對(duì)傳統(tǒng)電商部門(mén)如何定位的問(wèn)題眾說(shuō)紛紜，有定位渠道的，有定位銷(xiāo)售的，有定位企業(yè)品牌及產(chǎn)品宣傳展示的，也有定位做開(kāi)放平臺(tái)或垂直平臺(tái)的，不一而足。我個(gè)人認(rèn)為，就單單針對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商而言，電子商務(wù)是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，定義為一種新型的服務(wù)體系可能更為恰當(dāng)，定義渠道及銷(xiāo)售，均會(huì)與線下傳統(tǒng)渠道和利益產(chǎn)生直接的沖突，特別是電商的渠道扁平化需求與線下渠道的差異化將產(chǎn)生直接沖撞。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商定義為新型服務(wù)體系是為了弱化與線下渠道的直接沖突，對(duì)線下傳達(dá)“我是服務(wù)于你”的信息，是為線下電商化改造輸血，更有利于O2O的推動(dòng)。當(dāng)然，定義服務(wù)體系并不是就不做渠道和銷(xiāo)售了，只是把渠道和銷(xiāo)售囊括進(jìn)服務(wù)體系，以一種系統(tǒng)性的思路來(lái)操作電商，弱化渠道色彩和線下渠道的反彈和阻力，采取差異化和電商化等手段，推進(jìn)企業(yè)電商的發(fā)展。電商部門(mén)只有“角色”定位正確了，才能在接下來(lái)思索并明確具體的戰(zhàn)略走向、戰(zhàn)術(shù)策略、落地實(shí)施計(jì)劃方案等具體事項(xiàng)。有時(shí)候，選擇比努力更重要，如果定位方向錯(cuò)誤，只能背道而馳，適得其反，盲目發(fā)展所付出的成本更加慘重。三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何解決與渠道加盟商的直接矛盾和沖突首先、“攘外必先安內(nèi)”，電商部門(mén)及高層需要在內(nèi)部取得戰(zhàn)略及目標(biāo)的一致，電商部以更加智慧的方式與市場(chǎng)部、渠道部溝通協(xié)調(diào)，表明電商化的發(fā)展是為了幫助渠道加盟商實(shí)現(xiàn)二次的發(fā)展，拓展新的盈利渠道，是為了幫市場(chǎng)部和品牌部做好新興渠道的銷(xiāo)售和品牌線上的延伸，并說(shuō)服高層對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行銷(xiāo)售加計(jì)等方式來(lái)獲得公司內(nèi)部的支持。其次，通過(guò)各種渠道要給經(jīng)銷(xiāo)商灌輸電商理念，描繪電商發(fā)展的美好前景及不做電商的危機(jī)，持續(xù)溝通誘導(dǎo)，說(shuō)服并拉經(jīng)銷(xiāo)商“下水”電商；第三，加盟商部分，需對(duì)渠道傳達(dá)“我是服務(wù)于你”的信息，電商部定位于服務(wù)體系，是為線下輸血服務(wù)的。將經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做電商的終端服務(wù)商，并通過(guò)銷(xiāo)售加計(jì)和服務(wù)傭金等的利益驅(qū)動(dòng)方式逐步改造。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格體系網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供差異化，千萬(wàn)不能自建電商王國(guó)，拋棄線下加盟商單干，這樣，線下一定會(huì)強(qiáng)力反彈；第四，試點(diǎn)和扶持。挑選部分條件較好同時(shí)又有意愿做電商的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試點(diǎn)和重點(diǎn)扶持，讓想富的人先富起來(lái)；第五，讓先富起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法，樹(shù)標(biāo)桿，抓典型，以事實(shí)或數(shù)據(jù)說(shuō)話，不斷加強(qiáng)與未加入服務(wù)體系的經(jīng)銷(xiāo)商們的溝通，在保證質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下穩(wěn)步擴(kuò)展電商售后服務(wù)體系。同時(shí)做好區(qū)域幫扶，以點(diǎn)帶面，區(qū)域聯(lián)動(dòng)的方式，逐步推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的電商化。第六，將各地總代納入倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，每筆訂單最終會(huì)流轉(zhuǎn)到每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。如果不需要經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨但需經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售計(jì)提和售后服務(wù)傭金方面做附加即可。最后，“提升經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的綜合素質(zhì)才是正道”。傳統(tǒng)企業(yè)在日后的招商過(guò)程中，一定要對(duì)加盟經(jīng)銷(xiāo)商的年齡和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的時(shí)候就將電商的理念及公司的電商政策灌輸進(jìn)去，只有接受和符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商才能加盟，從而提升整個(gè)加盟商隊(duì)伍的素質(zhì)。千萬(wàn)不要為了招商數(shù)量而犧牲質(zhì)量，到頭來(lái)，公司對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商難以掌控不說(shuō)，這些跟不上電商化發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商遲早會(huì)拖累公司，就算公司不淘汰，也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。經(jīng)銷(xiāo)商均以“利”字當(dāng)頭，在解決沖突的過(guò)程中，一定要以利益和引導(dǎo)為主，持續(xù)溝通，步步為營(yíng)，做好專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，要以更加智慧的方式處理渠道的問(wèn)題。四、目前主流的幾種避免渠道沖突的策略當(dāng)然，說(shuō)到渠道沖突，不得不提的是要如何避免渠道沖突或弱化渠道沖突呢？目前主流的幾種做法有：網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款策略、2/8產(chǎn)品策略(又叫舉杠鈴產(chǎn)品策略)、新品策略、子品牌策略、清庫(kù)存及尾貨策略、線下同步線上分銷(xiāo)策略、線上線下同價(jià)策略、多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送策略、渠道整合策略、O2O線上線下融合策略，當(dāng)然，各個(gè)企業(yè)的行業(yè)、品類(lèi)、產(chǎn)品屬性及實(shí)際情況不一樣，不要盲目追求模式和冒進(jìn)，需要根據(jù)實(shí)際條件靈活選擇和應(yīng)用各種策略。1、產(chǎn)品策略A、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款策略開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推出線上專(zhuān)供產(chǎn)品特別符合目前傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品及定制產(chǎn)品企業(yè)，有利于O2O線上線下的戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供性價(jià)比的爆款打造，形成單品的多批次下單，同樣能給經(jīng)銷(xiāo)商以盈利的信心。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款及產(chǎn)品差異化策略有以下幾個(gè)好處：1)、解決價(jià)格沖突：官方商城、天貓商城等電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以避開(kāi)與線下的直接價(jià)格沖突，可以根據(jù)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)則、消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以高舉高打，而不必思前顧后，顧慮與線下產(chǎn)生直接的利益和價(jià)格沖突。2)、線下利益的保障：O2O中線上引導(dǎo)到線下的客戶所成交的訂單均屬于顧客所在地經(jīng)銷(xiāo)商商的業(yè)績(jī)，一樣享受銷(xiāo)售加計(jì)和服務(wù)傭金，具體政策可靈活設(shè)定；3)、提供精準(zhǔn)客源及提升銷(xiāo)售：網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供增加了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售及訂單的增長(zhǎng)，為線下提供一個(gè)新的流量入口和銷(xiāo)售渠道，通過(guò)官方商城和天貓商城及其它線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣可以為線下提供更多的精準(zhǔn)客戶和人流，從而提升線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；4)、提供新的營(yíng)銷(xiāo)手段和促單利器：為線下提供新的營(yíng)銷(xiāo)促單工具，顧客在線下無(wú)法成交的情況下，銷(xiāo)售人員可以利用電商網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的優(yōu)惠政策及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)介紹顧客至線上官方商城或天貓商城查看訂購(gòu)，顧客訂購(gòu)后訂單同樣流轉(zhuǎn)回經(jīng)銷(xiāo)商，算線下業(yè)績(jī)；5)、突破線下終端店面空間及時(shí)間限制：店面因展示空間的局限，無(wú)法展示所有的商品，顧客在線下沒(méi)有看中滿意的產(chǎn)品的時(shí)候，店面人員就可以引導(dǎo)顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗(yàn)，能夠最大化的提高訂單成交率；同時(shí)，為門(mén)店提供一個(gè)24小時(shí)、全天候的商品展示平臺(tái)，增加更多成交機(jī)會(huì)；6)、經(jīng)銷(xiāo)商與線上共同打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款等手段擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，也提升了經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額和話語(yǔ)權(quán)；7)、…………B、2/8產(chǎn)品策略，又叫舉杠鈴產(chǎn)品策略將線下80%原則賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品在線上以更高得多的價(jià)格進(jìn)行展示，起到為線下促銷(xiāo)打折襯托鋪墊的作用。C、新品上市造勢(shì)、宣傳策略對(duì)于公司即將上市的新品做前期的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、平臺(tái)展示，不直接銷(xiāo)售，重點(diǎn)是為線下的銷(xiāo)售做好前期的宣傳造勢(shì)，甚至是線上CTOB預(yù)定、預(yù)售，線下取貨配送服務(wù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款策略有幾點(diǎn)需要注意：第一，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品數(shù)量需要控制，數(shù)量過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品一定會(huì)反向擠壓線下高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)空間。第二，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品一定是符合網(wǎng)絡(luò)客戶需求的高性價(jià)比、時(shí)尚化、個(gè)性化的經(jīng)典款產(chǎn)品，這個(gè)可以通過(guò)內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式獲取，忌盲目開(kāi)發(fā)，甚至直接把線下的傳統(tǒng)老產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。第三，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一定要充分的考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)訴求，包括平臺(tái)的扣點(diǎn)及物流運(yùn)費(fèi)等因素，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)就將這些因素考慮在內(nèi)，品牌商及經(jīng)銷(xiāo)商雙方各讓一些利，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供爆款主要是聚集訂單和引流作用，線下經(jīng)銷(xiāo)商可以做一定的訂單轉(zhuǎn)化工作。2、網(wǎng)絡(luò)子品牌發(fā)展策略。這個(gè)是很多品牌企業(yè)較多采用的做法，如金牌廚柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼共舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專(zhuān)供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專(zhuān)門(mén)推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，類(lèi)似的還有百麗等知名品牌商。3、清庫(kù)存、尾貨策略。目前，服裝尾貨的競(jìng)爭(zhēng)及尾貨特賣(mài)模式的不斷上馬，也是傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈資源的整合競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先取得資源優(yōu)勢(shì)，并在平臺(tái)打造類(lèi)似唯品會(huì)的特賣(mài)模式，同時(shí)如果還能加以創(chuàng)新，打造成平臺(tái)的黃金頻道，也能占據(jù)先機(jī)。很多傳統(tǒng)企業(yè)還是處于為線下經(jīng)銷(xiāo)渠道清理庫(kù)存、尾貨、斷碼產(chǎn)品，在一定時(shí)期內(nèi)是有其積極意義的。但是，就目前很多鞋服企業(yè)的庫(kù)存的商機(jī)是末路的瘋狂，是屬于歷史傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商模式導(dǎo)向庫(kù)存生產(chǎn)導(dǎo)致積壓而遺留的產(chǎn)物，不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以后更多的將會(huì)類(lèi)似CTOB的模式，企業(yè)對(duì)庫(kù)存掌控優(yōu)化勢(shì)在必行，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)更多的導(dǎo)入智能信息化，做需求預(yù)測(cè)并建立智能進(jìn)貨研判，CTOB模式，將是未來(lái)趨勢(shì)。目前，零售企業(yè)在線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是過(guò)季的庫(kù)存產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品居多，過(guò)季產(chǎn)品占到30%左右，網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品約占30%，線下實(shí)體門(mén)店大多不再銷(xiāo)售庫(kù)存商品，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價(jià)格體系，兩種銷(xiāo)售渠道可以并行不悖，這樣也能一定程度上避免產(chǎn)品及價(jià)格的沖突。4、線下同步線上分銷(xiāo)策略。九牧衛(wèi)浴這種去年銷(xiāo)售額超過(guò)1個(gè)億的品牌其實(shí)就是將線下經(jīng)銷(xiāo)商融入到線上，成為線上分銷(xiāo)，做到線上線下資源的融合。5、線上線下同價(jià)策略。這個(gè)對(duì)品類(lèi)有一定的限制，對(duì)企業(yè)要求比較高，一些快消品已經(jīng)能夠局部范圍做到，蘇寧也在嘗試線上線下同價(jià)。之前，與福建茶花家居電商事業(yè)部總經(jīng)理陳飛有過(guò)交流，據(jù)陳總透露，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下正常品的同價(jià)，部分產(chǎn)品差異化，已經(jīng)將經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)配送納入電商銷(xiāo)售服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送，實(shí)現(xiàn)利益共享。茶花家居電商2012年成立沒(méi)幾個(gè)月，首次上線天貓雙十一即取得品類(lèi)前10，塑料制品第一的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。未來(lái)，價(jià)格一定是趨向透明，線上線下同價(jià)將成為可能，因?yàn)椋磥?lái)所有的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，不再刻意區(qū)分線上線下，O2O真正做到融合，電商實(shí)體化，實(shí)體在線化，線上線下各有分工，分工更加細(xì)分。6、多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送策略。目前，茶花家居已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并運(yùn)用此種策略，取得了非常優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。這種模式目前是能夠比較好的解決渠道沖突和各經(jīng)銷(xiāo)商串貨、亂價(jià)問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商具有多重身份和作用。第一重，是作為品牌商的經(jīng)銷(xiāo)商，可以幫助總部電商平臺(tái)賣(mài)貨，也可以自己進(jìn)貨線上渠道銷(xiāo)售，銷(xiāo)售后可以總部發(fā)貨，也可以經(jīng)銷(xiāo)商就近發(fā)貨；第二重，經(jīng)銷(xiāo)商之間傳統(tǒng)渠道是不能串貨的，在多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送模式下，經(jīng)銷(xiāo)商之間可以互相進(jìn)貨，A經(jīng)銷(xiāo)商在線上賣(mài)了B地經(jīng)銷(xiāo)商的客戶，則由A經(jīng)銷(xiāo)商與B經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，由B經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，如B經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)貨，則由省總經(jīng)銷(xiāo)調(diào)配或由總部發(fā)貨，大家相互支撐，把倉(cāng)儲(chǔ)配送織成一張蜘蛛網(wǎng)。但這種策略要求參與的各經(jīng)銷(xiāo)商都有貨，賣(mài)同一件商品或銷(xiāo)售同樣的價(jià)格。7、渠道整合策略。渠道整合策略能夠較好的解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間不好合作的矛盾。簡(jiǎn)單的說(shuō)，渠道整合就是消費(fèi)者從網(wǎng)上訂貨，而供應(yīng)商從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)貨，這樣做既解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)的存貨問(wèn)題，也解決了網(wǎng)絡(luò)渠道物流配送時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，可謂是兩種渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。8、O2O線上線下融合策略。O2O的融合過(guò)程，也是線上線下渠道沖突不斷弱化、趨于統(tǒng)一的過(guò)程。因此，這邊對(duì)O2O線上線下融合策略做簡(jiǎn)單闡述。目前，O2O的論述和文章已經(jīng)非常多，而且也有不少成功的案例，如黃太吉賣(mài)燒餅的案例、微信賣(mài)紅酒的案例等等，這邊就不再細(xì)述。我在之前品途網(wǎng)的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)O2O之路：定位及布局探討》針對(duì)O2O已經(jīng)有相應(yīng)闡述。這里想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不管O2O如何發(fā)展，均要做到以客戶為中心來(lái)開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)。A、O2O要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)最重要的是要實(shí)現(xiàn)online和offline之間相互對(duì)接循環(huán)，O2O對(duì)用戶的最大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗(yàn)，而是商家給予消費(fèi)者提供系統(tǒng)性的完整服務(wù)并貫穿于整個(gè)交易流程，甚至后續(xù)的跟蹤維護(hù)。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，才更樂(lè)意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的保證。我們更希望把O2O看做一個(gè)生態(tài)鏈，要把生態(tài)供應(yīng)鏈鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)打通順暢，才能走的更遠(yuǎn)，這是一個(gè)資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過(guò)程。B、O2O是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，要做好O2O，兩個(gè)O都要強(qiáng)，如果線上端不強(qiáng)，體驗(yàn)、服務(wù)不好，客戶無(wú)法便捷獲取商家及產(chǎn)品的各種信息，那么，很難做好O2O。同樣，線下的O沒(méi)有電商化、信息化的改造，線下資源及大數(shù)據(jù)無(wú)法整合到位，線上線下的銷(xiāo)售系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒(méi)有打通，線下的終端體驗(yàn)、支付銜接、服務(wù)售后、配送無(wú)法有力支撐，同樣做不好O2O。兩個(gè)O就像兩個(gè)車(chē)輪，平衡了才能跑的利索，同時(shí)，連接兩個(gè)車(chē)輪的2也不能忽視，起到橋梁的作用，目前更多靠移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)支付、微信、微博、二維碼技術(shù)，近場(chǎng)技術(shù)等。如果沒(méi)有這個(gè)2作為橋梁，兩個(gè)輪子也跑不了多遠(yuǎn)。C、客戶選擇在線訂購(gòu)是有多方面因素的，一個(gè)是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品性價(jià)比較高，第二是便捷省心，第三是能夠通過(guò)獲取目標(biāo)產(chǎn)品分享信息及商家的各種信息來(lái)進(jìn)行決策，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的客戶口碑及評(píng)價(jià)、商家信息、促銷(xiāo)信息、售后服務(wù)信息等等，能夠最大程度上減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和縮短購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。反向來(lái)說(shuō)，online將不斷影響offline的運(yùn)作并且持續(xù)督促著商業(yè)經(jīng)營(yíng)的改進(jìn)和更加的符合消費(fèi)者的需要，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，線下渠道將不斷受益，O2O的融合過(guò)程，也是線上線下渠道沖突不斷弱化、趨于統(tǒng)一的過(guò)程。D、線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)是相互共享完善的，線上把購(gòu)買(mǎi)前端的數(shù)據(jù)對(duì)接給線下，線下把購(gòu)買(mǎi)的后端體驗(yàn)及服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等反饋回前端，反向影響商家的產(chǎn)品、價(jià)格體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈的完善、客戶體驗(yàn)及服務(wù)的提升，二者是相互循環(huán)的，相互促進(jìn)的。只有這樣品牌商的電商與經(jīng)銷(xiāo)商的分工才能更加明確，二者的利益沖突才能減到最小。如果商家一味追求在線上賣(mài)貨只會(huì)適得其反。9、當(dāng)然，還有其它種策略，如訂單區(qū)隔策略，電商只配送經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法覆蓋區(qū)域，靠第三方配送實(shí)現(xiàn)，這對(duì)線下布局網(wǎng)點(diǎn)少的企業(yè)特別合適?！傊?，還是需要根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展的模式和策略，沒(méi)有固定模式和策略，適合自己的就是最好的，不要隨波逐流，一味追求所謂的大而空不切實(shí)際的模式。五、品牌企業(yè)需要為線下渠道的電商化做些什么？1、品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告和電商全網(wǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)上給以更多的產(chǎn)品及品牌曝光，讓更多的消費(fèi)者能很便利的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解所在區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售品牌的信息，從而反向的支持經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)開(kāi)展；2、幫助線下經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)高度信息化，打通線上線下的銷(xiāo)售系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，為電商化的改造及O2O的推進(jìn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；3、為渠道的電商化打造一套更加符合電商發(fā)展更加高效率的決策和流程；4、可以建立官方商城或官方網(wǎng)站。官方商城或網(wǎng)站可以承載產(chǎn)品展示、品牌形象、品牌信息溝通、客戶服務(wù)沉淀、線上支付訂購(gòu)、新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商信息的對(duì)接查詢，老客戶的二次營(yíng)銷(xiāo)、全網(wǎng)客戶的沉淀、企業(yè)大數(shù)據(jù)的整合平臺(tái)角色等等。目前，現(xiàn)有電商行業(yè)空間及格局被大體幾個(gè)巨頭切割成型，大部分傳統(tǒng)企業(yè)要想推動(dòng)自有BTOC商城，需要資源、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等的強(qiáng)勢(shì)整合和資金的大力投入，同時(shí)，還要面臨幾大電商綜合平臺(tái)的打壓，目前，大部分建材家居自有BTOC商城不具備這個(gè)能力和大力投入意愿，也不會(huì)有太多的成功機(jī)會(huì)。就目前階段單單針對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)特別是建材家居等定制企業(yè)而言，把平臺(tái)及商城“角色”定位為“前端銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)客戶服務(wù)平臺(tái)”，屬于天貓、京東等全網(wǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)及流量、客戶服務(wù)、體驗(yàn)的最終沉淀歸屬地，做好O2O線上線下差異化及融合，整合企業(yè)供應(yīng)鏈條上的產(chǎn)品及配套產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一整套的系統(tǒng)性的產(chǎn)品、服務(wù)、訂購(gòu)、體驗(yàn)等于一體的解決方案，更為靠譜些！5、建立并保障與經(jīng)銷(xiāo)商O(píng)2O渠道的暢通：O2O發(fā)展越來(lái)越呈地域下沉趨勢(shì)，這個(gè)有兩個(gè)方向：一個(gè)是企業(yè)自身線上平臺(tái)(自有商城，天貓、京東商城等大平臺(tái))與線下經(jīng)銷(xiāo)商展廳的O2O對(duì)接融合；一個(gè)是類(lèi)似現(xiàn)在廈門(mén)的小魚(yú)網(wǎng)，杭州的19樓，上海齊家網(wǎng)等等的地方性社區(qū)論壇或平臺(tái)O2O對(duì)接。地方社區(qū)論壇憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解和多年的本土化運(yùn)營(yíng)，以及營(yíng)造社區(qū)氛圍使用戶形成歸屬感等優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了發(fā)展O2O的新機(jī)遇。品牌商可以扶持經(jīng)銷(xiāo)商做好當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)媒體平臺(tái)的O2O本土化活動(dòng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商逐步掌握電商化操作的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。6、品牌商可以建立全國(guó)的微博及微信矩陣、電商APP、產(chǎn)品效果圖展示中心、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、二維碼技術(shù)、組建行業(yè)電商聯(lián)盟、電商化專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等等。通過(guò)這些電商營(yíng)銷(xiāo)工具和