中國聯(lián)通案例分析

中國聯(lián)通產(chǎn)品系列案例分析

------市場營銷091------歐陽建平榮譽(yù)出品中國聯(lián)通背景簡介中國聯(lián)通品牌系列介紹當(dāng)前電信市場環(huán)境分析競爭者分析公司所面臨的問題解決方案分析路徑公司背景介紹中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱中國聯(lián)通）是2009年1月6日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并成立的國有控股的特大型電信企業(yè)。中國聯(lián)通在中國大陸31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，控股公司是中國唯一一家在香港、紐約、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。截至2008年底，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5266.6億元人民幣，員工總數(shù)46.3萬人。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營：固定通信業(yè)務(wù)，移動通信業(yè)務(wù)，國內(nèi)、國際通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)，衛(wèi)星國際專線業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)和各類電信增值業(yè)務(wù)，與通信信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等。2009年1月7日，中國聯(lián)通獲得了WCDMA制式的3G牌照。中國聯(lián)通正在加快移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，加大固定寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，積極推進(jìn)固定和移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)的寬帶通信和信息服務(wù)。面向未來，中國聯(lián)通將堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，以寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加大發(fā)展力度、拓寬發(fā)展領(lǐng)域、提升服務(wù)水平，全面增強(qiáng)綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，努力建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。■基本情況概述公司背景介紹■服務(wù)理念——以優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)讓一切自由聯(lián)通“讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通可以滿足人們渴望與外界自由溝通的愿望，幫助人們隨時(shí)隨地，以多種方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和獲取信息的功能需求。“讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通將致力于通過現(xiàn)代通信與信息服務(wù)，滿足人們“隨心如意，心想事成，事事順利”和渴望“社交與歸屬，受人尊重”的情感需要，通過滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)公司的品牌價(jià)值?！耙磺小斌w現(xiàn)了“廣泛”，“自由”體現(xiàn)了“順暢”，“連通”體現(xiàn)了“和諧”?！白屢磺凶杂蛇B通”充分體現(xiàn)了中國聯(lián)通將以現(xiàn)代化的通信與信息服務(wù)報(bào)效社會，團(tuán)結(jié)社會各方力量，按照“開放、合作、共贏”的原則，致力于人類和諧的社會責(zé)任感和追求。公司背景介紹

■當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

中國聯(lián)通在綜合分析國內(nèi)外電信行業(yè)發(fā)展趨勢，國內(nèi)電信市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出在未來幾年，著力實(shí)施“3G領(lǐng)先和一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”。實(shí)現(xiàn)“3G領(lǐng)先”，是公司改變市場競爭格局，提升行業(yè)地位的唯一出路和必然選擇；是公司加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、改善用戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略突破口。中國聯(lián)通將集中資源加快3G發(fā)展，建設(shè)領(lǐng)先的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，以高速數(shù)據(jù)體驗(yàn)和內(nèi)容應(yīng)用創(chuàng)新帶動公司移動非話業(yè)務(wù)收入快速增長，將3G打造成為公司收入增長的第一驅(qū)動力?！奥?lián)通品牌產(chǎn)品系列介紹沃，精彩在沃親情1+，加手機(jī)，更精彩世界風(fēng)，時(shí)刻聯(lián)通新勢力，由我聯(lián)通如意通，大家聯(lián)通聯(lián)通無限，精彩無限寬帶商務(wù)，一網(wǎng)聯(lián)通寬帶我世界，炫動你世界聯(lián)通10010，真誠聯(lián)通

沃“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。未來，承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。親情1+親情1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需求的服務(wù)計(jì)劃；2006-2008年，親情1+以固話為核心,捆綁小靈通、寬帶的家庭通信組合，同時(shí)提供家庭網(wǎng)關(guān)、可視電話、視頻監(jiān)控等等增值服務(wù)。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通紅籌公司正式合并，并統(tǒng)一為“中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司”，簡稱“中國聯(lián)通”。因此2009年親情1+基礎(chǔ)套餐由原來的固定電話、寬帶、小靈通更改為固定電話、寬帶和移動業(yè)務(wù)（G網(wǎng)）以及其增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。新勢力——以豐富的增值業(yè)務(wù)和通信功能，滿足年輕人多樣性的通信需求。

—聯(lián)通新時(shí)空，服務(wù)于集團(tuán)市場，為客戶提供先進(jìn)、可靠的無線通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及專業(yè)化的無線通信解決方案。如意通，大家聯(lián)通——以實(shí)惠、方便的低通信門檻，貼近百姓生活的溝通需求。

聯(lián)通10010，真誠聯(lián)通“10010”是針對所有客戶的服務(wù)品牌。它含蓋通信類、非通信類、聯(lián)盟類等三大類服務(wù)，為客戶解決其在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)中遇到的任何問題，它協(xié)助聯(lián)通業(yè)務(wù)更完美的為客戶服務(wù)。它是客戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)的咨詢師。我們的宗旨是：真誠服務(wù)，不斷進(jìn)取，追求完美！“寬帶我世界”是針對個(gè)人及家庭用戶推出的寬帶客戶端品牌。它將寬帶的應(yīng)用及服務(wù)完美的整合在一起，為用戶搭建一個(gè)精彩的寬帶世界。它是用戶寬帶生活的設(shè)計(jì)師。此外，聯(lián)通還有以下品牌：

■世界風(fēng)，時(shí)刻連通為不斷追求成功的人士帶來高效便捷的通信服務(wù)，令他們通信暢通，不斷獲得成功?！雎?lián)通無限，精彩連通精彩的內(nèi)容，豐富的業(yè)務(wù)，領(lǐng)先的技術(shù)！■寬帶商務(wù)，一網(wǎng)聯(lián)通專業(yè)的企業(yè)應(yīng)用服務(wù)，創(chuàng)新的FMC融合業(yè)務(wù)，客戶價(jià)值的真正體現(xiàn)！

整體通訊市場前景當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，對通訊的要求越來越高，市場相對繁華，人民的消費(fèi)水平也在逐步上升，市場潛力還是相當(dāng)大，通訊行業(yè)發(fā)展后勁十足此外，可能實(shí)施的電信業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營改革，必將對國內(nèi)通信業(yè)運(yùn)營格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也會給移動通信發(fā)展注入新的活力。放眼未來，國內(nèi)移動通信市場增勢將依然強(qiáng)勁，移動增值業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展格局將全面形成。在社會信息化進(jìn)程中，移動通信將扮演越來越重要的角色，發(fā)揮越來越重要的作用。市場前景廣闊主要體現(xiàn)在以下兩方面（1）用戶規(guī)模：持續(xù)增長潛力大

近年來，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，我國移動通信業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長的態(tài)勢。自2001年以來，我國移動電話用戶每年以6000萬左右的規(guī)模增長，增速之快令人驚嘆。前兩年，有人認(rèn)為，我國移動通信市場在經(jīng)歷了數(shù)年的爆式增長之后，新增移動用戶數(shù)量有可能會逐步走低，但這種減緩的勢頭并沒有出現(xiàn)。（2）業(yè)務(wù)應(yīng)用：多元發(fā)展成大勢近一年來，3G牌照的發(fā)放給各大通訊企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇，現(xiàn)正大力發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)，移動增值業(yè)務(wù)的種類日益豐富。特別是在剛剛過去的一年，國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)更是多元發(fā)展、精彩無限。一年來，在移動運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)各方的共同努力下，從手機(jī)音樂、掌上股市到無線搜索、手機(jī)即時(shí)通信，從手機(jī)電視、手機(jī)郵箱到手機(jī)二維碼和各種移動行業(yè)應(yīng)用，各種移動增值業(yè)務(wù)均獲得了長足發(fā)展。競爭者分析主要競爭者——中國移動通訊集團(tuán)公司中國移動是個(gè)傳統(tǒng)品牌，市場知名度，營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，通訊機(jī)制業(yè)務(wù)比較成熟完善，市場所占份額大，并集中了大量的高端用戶，處于市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位一般競爭者——中國電信■競爭主要體現(xiàn)在中國電信以下業(yè)務(wù)上：（1）小靈通業(yè)務(wù)（2）天翼手機(jī)業(yè)務(wù)（3）3G新增用戶的爭奪公司所面臨的問題在主要競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大的現(xiàn)有條件下，如何在保住中低端市場份額的同時(shí)，向中高端市場發(fā)起進(jìn)攻？公司所面臨的問題如何保證通訊信號質(zhì)量？畢竟通訊業(yè)務(wù)的核心是通話質(zhì)量的好壞，而通話質(zhì)量的好壞有很大程度取決于通訊信號的穩(wěn)定以及強(qiáng)大，在現(xiàn)有信號塔數(shù)量少的條件下，如何增加在信號塔建設(shè)方面的投資？公司所面臨問題在現(xiàn)三大運(yùn)營商競爭最激烈的3g市場業(yè)務(wù)上，采取哪一種策略和中國移動、中國電信競爭？地位不如中國移動那么穩(wěn)固，市場占有率較低，消費(fèi)者對聯(lián)通旗下的幾個(gè)品牌的了解較少，認(rèn)識不夠，如何整合品牌，提高知名度？解決方案3G方面一、著力實(shí)施“3G領(lǐng)先和一體化創(chuàng)“新戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)“3G領(lǐng)先”，是公司改變市場競爭格局，提升行業(yè)地位的唯一出路和必然選擇；是公司加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、改善用戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略突破口。中國聯(lián)通將集中資源加快3G發(fā)展，建設(shè)領(lǐng)先的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，以高速數(shù)據(jù)體驗(yàn)和內(nèi)容應(yīng)用創(chuàng)新帶動公司移動非話業(yè)務(wù)收入快速增長，將3G打造成為公司收入增長的第一驅(qū)動力。“一體化運(yùn)營管理”，是國際全業(yè)務(wù)運(yùn)營商面向融合發(fā)展的大趨勢，更是公司全面整合全業(yè)務(wù)資源，形成經(jīng)營合力，實(shí)現(xiàn)快速增長，提升運(yùn)營效率的基礎(chǔ)保障。中國聯(lián)通將通過持續(xù)的管理體制和機(jī)制創(chuàng)新，全面整合公司的全業(yè)務(wù)資源。在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理層面，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)、跨平臺、跨網(wǎng)絡(luò)、跨職能的高效協(xié)同與配合，提升運(yùn)營管理效率，強(qiáng)化客戶導(dǎo)向經(jīng)營，打造面向融合服務(wù)的經(jīng)營合力；在客戶層面，打造客戶導(dǎo)向的一站式營銷與服務(wù)能力；在員工和組織層面，打造“真正融合”的文化氛圍和卓越運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。二、推廣沃3G技術(shù)（1)、利用有利政策

在3G方面，國家有兩項(xiàng)比較重要的政策，一項(xiàng)對移動有利，一項(xiàng)對聯(lián)通有利。移動的3G網(wǎng)絡(luò)是自主研發(fā)的，所以得到了國家的大力扶植，聯(lián)通用的是國外現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，雖然比移動的成熟，就得不到國家的支持了。不過，國家也擔(dān)心移動一神獨(dú)大，想讓市場借著3G重新洗牌。所以，只要聯(lián)通做好3G這一塊，讓國家看到信心，看到自己的一片苦心沒有白費(fèi)，國家一定也會扶植聯(lián)通的發(fā)展的。

(2)、推廣沃G技術(shù)實(shí)現(xiàn)平滑過渡

所以我們認(rèn)為，決定3G市場成敗的關(guān)鍵因素，在于如何實(shí)現(xiàn)2G到3G的平滑過渡。誰可以讓這個(gè)過渡更加順利，誰就可以在未來的通訊市場獨(dú)占鰲頭。人們追求3G，正是因?yàn)?G生活可以更加便利。

切實(shí)解決終端問題可以對提供用戶便利有極大幫助。這就需要聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)廠商，尤其是手機(jī)研發(fā)部門合作，以保證市場上的手機(jī)可以支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)。如果市場上最流行的手機(jī)款式不支持聯(lián)通3G，網(wǎng)絡(luò)本身的性能再好，信號再強(qiáng)，都沒有載體，成為無源之水，無本之木。

我們相信，雖然2G市場中，聯(lián)通現(xiàn)在占不到優(yōu)勢，但在3G市場中，各通信公司在同一起跑線，只要聯(lián)通在3G領(lǐng)域有所建樹，將對2G有極大影響。聯(lián)通完全有機(jī)會，有能力超越移動，成為通訊的領(lǐng)頭羊。三、IPHONE手機(jī)與聯(lián)通戰(zhàn)略

iPhone的品牌效應(yīng)無形中帶動了中國聯(lián)通以及中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)“沃”的品牌提升，這只能說是聯(lián)通的營銷做的好，為什么中國移動和中國電信沒有抓住iPhone或者沒有比中國聯(lián)通更為成功的營銷案例呢，3G的普及讓中國聯(lián)通和iPhone走在了一起，讓人們感覺買iPhone去聯(lián)通，用聯(lián)通3G就用iPhone的理念。（1）適當(dāng)選取基站點(diǎn)，爭取反敗為勝

（2）利用并保持3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

在3G領(lǐng)域，聯(lián)通無疑搶占了先機(jī)，建設(shè)了比移動多得多的3G基站。使得移動3G的信號明顯沒有聯(lián)通好，使聯(lián)通獲得了更好的口碑。但我們應(yīng)該看出，以移動的財(cái)力，建設(shè)出大量的基站是遲早的，很可能有朝一日3G基站數(shù)也占到優(yōu)勢。所以聯(lián)通一定要保持警醒，既然已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，就要盡全力保住。信號方面

開發(fā)新業(yè)務(wù)制定有活力的特點(diǎn)的業(yè)務(wù)可以看出，聯(lián)通在3G市場上一直有所創(chuàng)新，并將一直努力創(chuàng)新下去。我們相信，隨著聯(lián)通圍繞3G不斷開發(fā)出新的業(yè)務(wù)，聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)上所占的市場份額也必將隨之?dāng)U大，若

聯(lián)通能夠持續(xù)它在3G領(lǐng)域的優(yōu)勢，必有一天，聯(lián)通能夠戰(zhàn)勝移動，成為中國3G市場上的領(lǐng)航者。業(yè)務(wù)方面對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效的守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此特別需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者認(rèn)為并非進(jìn)攻隊(duì)中國聯(lián)通已經(jīng)不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)僅從卻需要特別的技能、知識、經(jīng)驗(yàn)、和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，晚上內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中，這些對于鞏固已有市場非常重要‘要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層