中國免費(fèi)閱讀行業(yè)發(fā)展概況及市場發(fā)展前景分析

中國免費(fèi)閱讀行業(yè)發(fā)展概況及市場發(fā)展前景分析

一、在線閱讀行業(yè)概況：使用時(shí)間長，付費(fèi)率低

從用戶規(guī)模來看，2019年6月我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億人、同比增速為12.1%，占全體網(wǎng)民的比例達(dá)到53.2%；其中，手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模達(dá)到4.35億人、同比增速為14.2%，占全體手機(jī)網(wǎng)民的比例為51.4%。從手機(jī)網(wǎng)民的使用時(shí)長來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類APP的使用時(shí)長在所有行業(yè)中排名第五，且占比從2018年12月的7.8%提升至2019年6月的9.0%。

在線閱讀產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單拆解為內(nèi)容平臺(tái)和分發(fā)渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值流主要包括內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值和流量變現(xiàn)價(jià)值。內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值一是指付費(fèi)閱讀，但是付費(fèi)用戶在我國全體閱讀群體中的占比偏低，閱文集團(tuán)2019年的付費(fèi)率為4.5%，宜搜科技2018年的付費(fèi)率為2.1%；二是指內(nèi)容衍生品市場。

《2020-2026年中國免費(fèi)閱讀產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)2018年的市場規(guī)模達(dá)到254.5億元，同比增長19.6%。具體拆分：（1）2018年，我國80%的數(shù)字閱讀作品是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品、20%是電子化出版作品；（2）2018年我國有聲書的市場規(guī)模約為46.3億元。自2018年免費(fèi)閱讀APP興起，2019年數(shù)字閱讀行業(yè)的廣告收入隨之快速增長。2019年采用CPM測算的我國免費(fèi)閱讀APP的廣告營收達(dá)到30.9億元，預(yù)計(jì)至2022年這一收入規(guī)模將超過50億元。

二、免費(fèi)閱讀：長尾內(nèi)容開拓下沉市場長尾讀者，廣告打破行業(yè)收入天花板

1、廣告變現(xiàn)是免費(fèi)閱讀的核心商業(yè)模式，挖掘行業(yè)95%的未開發(fā)價(jià)值

當(dāng)付費(fèi)閱讀的商業(yè)天花板漸近，免費(fèi)閱讀模式為在線閱讀行業(yè)帶來了廣告變現(xiàn)的新空間。2018年起一批免費(fèi)小說閱讀App開始興起，商業(yè)模式是向價(jià)格敏感型客戶提供免費(fèi)內(nèi)容，但用戶將在閱讀過程中接觸到大量廣告、犧牲一定的閱讀體驗(yàn)。免費(fèi)閱讀App的廣告位中至少包含開屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁推廣、底部橫幅（Banner）廣告和文中貼片廣告等。從行業(yè)的角度來看，“免費(fèi)閱讀+廣告”模式進(jìn)一步挖掘了閱讀這一大流量、長時(shí)長的品類的商業(yè)價(jià)值。行業(yè)兩大龍頭公司閱文、掌閱的用戶付費(fèi)率都在4-5%左右，意味著在線閱讀行業(yè)有95%的用戶流量和時(shí)長并未有效變現(xiàn)，“免費(fèi)閱讀+廣告”模式將對(duì)這片流量藍(lán)海進(jìn)行開發(fā)。

目前市場上具有代表性的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品包括1）連尚文學(xué)：連尚網(wǎng)絡(luò)旗下，通過公司旗艦App“WiFi萬能鑰匙”為該產(chǎn)品導(dǎo)流；2）米讀小說：趣頭條旗下，DAU達(dá)500萬，日人均使用時(shí)長150分鐘；3）番茄小說：字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，背靠字節(jié)系流量；4）七貓免費(fèi)小說：百度投資占比37%，是百度在閱讀領(lǐng)域的重要布局之一；5）得間：掌閱科技旗下的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，DAU達(dá)200萬量級(jí)；6）飛讀小說：閱文集團(tuán)為應(yīng)對(duì)免費(fèi)閱讀產(chǎn)品競爭推出的產(chǎn)品，引進(jìn)百萬正版熱門小說，收錄了唐家三少、貓膩、打眼、魚人二代、辰東等諸多人氣大神作家的經(jīng)典小說。

2、免費(fèi)閱讀以長尾內(nèi)容開拓長尾讀者，在下沉市場獲得用戶增量

下沉市場用戶對(duì)付費(fèi)較為敏感，免費(fèi)閱讀模式對(duì)這部分用戶的吸引力已得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。2018年中免費(fèi)閱讀+廣告模式開始出現(xiàn)，至2019年9月在線閱讀行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模已從2.6億增長至3.6億，其中免費(fèi)閱讀類App的合計(jì)月活規(guī)模超過1億。

用戶增量主要來自于三線及以下的下沉市場的中年人群，這部分人群是免費(fèi)閱讀類應(yīng)用的目標(biāo)受眾。1）從增量來源來看：三線及以下的城市的用戶增速最高，其中31-35歲的中年人群增速近26%；2）從用戶畫像來看：這部分人群對(duì)于免費(fèi)閱讀的偏好更強(qiáng)（TGI大于100），因此預(yù)計(jì)未來通過買量、搜索引流、預(yù)裝等方式，免費(fèi)閱讀類應(yīng)用在下沉市場仍有較大的增量潛力可挖。

免費(fèi)閱讀拉動(dòng)的活躍用戶主要來自于三四線市場

3、免費(fèi)閱讀廣告空間測算

我們對(duì)“免費(fèi)閱讀+廣告”模式的廣告變現(xiàn)空間進(jìn)行測算，保守估計(jì)行業(yè)的廣告空間約有133.6-211.5億元，對(duì)應(yīng)單DAU的廣告價(jià)值約為0.39-0.61元/天，與目前較為成熟的休閑游戲廣告變現(xiàn)能力（0.5-1.5元/DAU/天）可以交叉驗(yàn)證。

我們做出如下假設(shè)：1）活躍用戶基數(shù)：我們綜合產(chǎn)業(yè)調(diào)研信息，預(yù)測在線閱讀行業(yè)在穩(wěn)態(tài)下DAU為1億（掌閱系2000-3000萬；除掌閱以外的百度系2000-3000萬；包括閱文系在內(nèi)的其他閱讀App4000-6000萬）；2）免費(fèi)用戶及廣告滲透率：假設(shè)行業(yè)的付費(fèi)率為5%，則免費(fèi)用戶占95%；假設(shè)穩(wěn)態(tài)下公司給其中80%的客戶加載廣告，以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值和用戶留存之間的平衡；3）eCPM和曝光量假設(shè)：目前“免費(fèi)閱讀+廣告”模式尚處于早期階段，eCPM的波動(dòng)較大。激勵(lì)視頻、插屏廣告、橫幅廣告的eCPM可達(dá)210/140/4.2元；考慮到游戲IAA的廣告主大部分是重度游戲等支付能力較強(qiáng)的應(yīng)用，而閱讀IAA的廣告主目前支付能力相對(duì)較弱，因此我們假設(shè)免費(fèi)閱讀類應(yīng)用的激勵(lì)視頻、插屏廣告、橫幅廣告、開屏廣告的eCPM分別為60/30/10/30元，人均展示次數(shù)分別為2/10/10/3次。我們測算免費(fèi)閱讀行業(yè)的廣告變現(xiàn)潛力約為169.2億元，對(duì)應(yīng)單DAU的日均商業(yè)價(jià)值約為0.49元。

對(duì)免費(fèi)用戶占比和廣告滲透率兩個(gè)重要變量進(jìn)行敏感性分析。1）免費(fèi)用戶占比：廣告帶來的閱讀體驗(yàn)下降、以及付費(fèi)能力和意愿的提升，有可能帶來免費(fèi)用戶占比的下降，設(shè)定區(qū)間