中國(guó)IPTV與OTT互動(dòng)平臺(tái)及IPTV與OTT廣告影響發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)IPTV與OTT互動(dòng)平臺(tái)及IPTV與OTT廣告影響發(fā)展趨勢(shì)分析

一、OTT互動(dòng)

隨著智能電視的快速發(fā)展和傳統(tǒng)電視的進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，電視大屏端的直點(diǎn)播收視比例開(kāi)始變化。2019年，以點(diǎn)播、回看為主的電視大屏互動(dòng)收視份額穩(wěn)步增長(zhǎng)：各互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)的大屏收視消費(fèi)占比所有觀眾的大屏收視消費(fèi)超過(guò)兩成；在OTT及OTT聯(lián)網(wǎng)（家中擁有OTT設(shè)備及實(shí)際接入互聯(lián)網(wǎng)的）觀眾中占比更是分別趕超三成與四成。其中，OTT聯(lián)網(wǎng)觀眾接近三分之一的大屏收視來(lái)自O(shè)TT互動(dòng)平臺(tái)。

OTT互動(dòng)收視的月到達(dá)率整體呈上升趨勢(shì)。截至2019年9月，OTT互動(dòng)收視平臺(tái)的月到達(dá)率已達(dá)到19.47%，接近全部電視人口的五分之一。同時(shí)，OTT互動(dòng)平臺(tái)的觀眾到達(dá)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，在省會(huì)/直轄市、華東/華中/華南地區(qū)的觸達(dá)人群更加廣泛。

高學(xué)歷人群對(duì)OTT互動(dòng)收視更加青睞，大學(xué)及以上教育程度的觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)較低，但花費(fèi)在OTT互動(dòng)平臺(tái)的收視比例最高。綜合前頁(yè)數(shù)據(jù)，OTT互動(dòng)平臺(tái)滿足了更多樣化的新要求層次，在注意力碎片化、分散在多個(gè)屏幕的當(dāng)代，將高學(xué)歷年輕觀眾的注意力重新“拉”回電視屏幕。

二、IPTV互動(dòng)

2019年前三季度，全國(guó)52城市中IPTV互動(dòng)平臺(tái)收視到達(dá)率顯著高于OTT互動(dòng)平臺(tái)，且整體呈上升趨勢(shì)；觀察不同區(qū)域收視情況，IPTV互動(dòng)平臺(tái)在直轄市、省會(huì)城市的月均觀眾規(guī)模顯著高于OTT互動(dòng)平臺(tái)；在西北、西南、華中等地區(qū)的月均觀眾規(guī)模也顯著高于OTT互動(dòng)平臺(tái)。

IPTV互動(dòng)平臺(tái)的觀眾群體更為年輕化、學(xué)歷高，34歲以下觀眾占所有觀眾的比例為38%，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的觀眾占所有觀眾的比例為20.4%。

2019年1月至9月，全國(guó)52城市中，IPTV互動(dòng)平臺(tái)在本地市場(chǎng)份額排名第一的有30個(gè)，排名前三的有40個(gè)。

隨著IPTV的迅速發(fā)展，其廣告市場(chǎng)也隨之迅速擴(kuò)容，發(fā)展前景廣闊。并且IPTV互動(dòng)平臺(tái)受眾與OTT互動(dòng)平臺(tái)受眾群體區(qū)隔明顯，重疊較小，約占各自受眾群體的四分之一至五分之一。

以智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子為代表的OTT設(shè)備在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)迅速崛起。其融入互聯(lián)網(wǎng)基因，涵蓋海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為觀眾帶來(lái)全新收視體驗(yàn)，吸引年輕觀眾重回“電視大屏”。2019年，OTT及OTT聯(lián)網(wǎng)（家中擁有OTT設(shè)備及實(shí)際接入互聯(lián)網(wǎng)的）觀眾月均開(kāi)機(jī)率均高于所有觀眾平均水平，月均開(kāi)機(jī)人口接近九成。華東地區(qū)三類觀眾的開(kāi)機(jī)率差異最為明顯，OTT觀眾及OTT聯(lián)網(wǎng)觀眾分別較所有觀眾高出2.11與2.45個(gè)百分點(diǎn)。

《2020-2026年中國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)分析及投資規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：開(kāi)機(jī)廣告是智能電視豐富廣告資源中最受關(guān)注的一類。截至2019年9月，52城市智能電視開(kāi)機(jī)廣告的月到達(dá)率已達(dá)17.88%，較年初增長(zhǎng)18.39%。地域分布上，華南、華中地區(qū)的月均到達(dá)率分別為20.99%與20.27%，觀眾觸達(dá)水平超過(guò)所有電視人口的五分之一，明顯高于其他地區(qū)。

與TOP5衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)后，各月增幅較為均衡，其中9月增幅相對(duì)略大，可最大提升6.6%的觀眾觸達(dá)。區(qū)域上看，華南地區(qū)觀眾觸達(dá)增幅可達(dá)10.5%，明顯高于其他區(qū)域。

三、廣告影響力

在不同類型的大類媒體廣告中，電視硬廣具有高觸達(dá)和高信任度的雙高優(yōu)勢(shì)

IPTV和OTT常用戶在不同電視廣告類型上的月到達(dá)率均比有線電視常用戶高出3-4個(gè)百分點(diǎn)。在信任度方面，IPTV常用戶對(duì)電視廣告有著更高的信任度，明顯高于其他電視收看渠道用戶。

OTT的不同廣告形式中，開(kāi)機(jī)廣告和視頻貼片/插播廣告的觸達(dá)和互動(dòng)效果雙優(yōu)，語(yǔ)音呼出類廣告則具有最強(qiáng)的互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。

伴隨日益增長(zhǎng)的受眾規(guī)模和精準(zhǔn)投放、多屏互動(dòng)的能力，2018年OTT投放廣告主比例較2015年實(shí)現(xiàn)翻番，贏得更多市場(chǎng)認(rèn)可。

OTT廣告投放上升趨勢(shì)明顯，但全媒體預(yù)算占比不足5%，盡快完善客觀的效果評(píng)估體系是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2019年上半年，我國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元，繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)全年有望接近百億級(jí)。從廣告資源來(lái)看，非開(kāi)機(jī)類資源的擴(kuò)展和單價(jià)提升將拉動(dòng)系統(tǒng)層廣告規(guī)模上漲，而貼片廣告和軟植類廣告將推動(dòng)內(nèi)容層廣告收入增長(zhǎng)，APK開(kāi)屏廣告的起步是應(yīng)用層廣告運(yùn)營(yíng)模式多樣化的有力探索。

隨著OTT硬件端商業(yè)化逐漸成熟，廣告形式多樣化和靈活度日益提升，廠商類資源投放份額將快速增長(zhǎng)。

四、OTT廣告市場(chǎng)三大趨勢(shì)

1、盈利多元化、投放精準(zhǔn)化、購(gòu)買(mǎi)程序化

OTT廣告投放精準(zhǔn)化能力逐步提升，結(jié)合基礎(chǔ)屬性和大數(shù)據(jù)屬性，可進(jìn)行更精準(zhǔn)的受眾定向投放。

隨著OTT跨屏投放關(guān)注度和需求日益上升，OTT廣告進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)生態(tài)已初步成型，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的電視廠商、牌照方、內(nèi)容供應(yīng)商、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和廣告代理商等各方代表共同推動(dòng)，促進(jìn)資源開(kāi)放，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌OTT廣告投放效益的最大化。

2、大屏節(jié)日忙，營(yíng)銷玩法多

OTT營(yíng)銷方式日益成熟多樣，圍繞各大節(jié)日和熱