魔鏡市場情報：2022Q1淘寶天貓紙品濕巾市場報告總結(jié)

MoojingMarketIntelligence魔鏡市場情報機(jī)會點(diǎn)洞察2022Q1淘寶天貓紙品/濕巾市場報告總結(jié)SPEAKER：魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)DATE：2022年5月25日Contents目錄0123?研究背景和研究目的?魔鏡取數(shù)規(guī)則說明?報告分析類目對應(yīng)關(guān)系說明行業(yè)線上市場概覽?紙品/濕巾市場總體概覽?紙品/濕巾三大品類概覽?TOP品牌概況?細(xì)分品類增長分析巾行業(yè)線上市場概覽?棉柔巾介紹?棉柔巾市場變動趨勢?棉柔巾銷售價格段分析?棉柔巾TOP5品牌概況?棉柔巾TOP5品牌爆款單品分析?棉柔巾商品屬性趨勢分析巾輿情分析?棉柔巾電商輿情分析?棉柔巾社交輿情分析?棉柔巾趨勢洞察AGEPara0前言魔鏡市場情報： 背景及研究目的究背景?抽紙，卷紙，濕巾……這些圍繞在我們身邊不可或缺的清潔用品，其線上銷售市場也蘊(yùn)含著巨大的能量。在疫情時代，品質(zhì)生活需求，多用途極簡主義，人口出生率下滑等多重背景下，紙品/濕巾線上市場現(xiàn)狀如何，又存在怎樣的異動呢？紙品/濕巾市場進(jìn)入者眾多，市場競爭激烈，目前是否仍然存在新的機(jī)會點(diǎn)？究目的?本次研究的目的在于：縱覽紙品/濕巾線上市場整體走勢，了解行業(yè)發(fā)展市場發(fā)展?fàn)顩r和紙品/濕巾行業(yè)領(lǐng)軍品牌的布局和打法，并從細(xì)分品類角度觀察新概念和新趨勢。?挑選出特定的賽道進(jìn)行著重分析，分析賽道頭部品牌，并借助社交和電商輿情分析，定位產(chǎn)品設(shè)計級別的優(yōu)點(diǎn)和痛點(diǎn)和不同場景下用戶群體的需求點(diǎn)，在紅海中尋找持續(xù)勝出的路徑。究方法?以魔鏡SaaS(淘寶+天貓)電商數(shù)據(jù)和輿情數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用魔鏡市場分析工具，結(jié)合部分桌面研究，對紙品/濕巾賽道市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析；?同時結(jié)合電商輿情、社交輿情評論進(jìn)行交叉分析，了解市場動態(tài)，找到新機(jī)會點(diǎn)。PAGE5 則說明：PAGE5?本次研究選取了淘寶和天貓平臺以下類目：【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】【嬰童用品>濕巾】【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】?紙品/濕巾大類：生活用紙來源于淘天【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>生活用紙】；護(hù)理用紙大部分為棉柔巾，來源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；濕巾用品來源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>濕巾用品】，【嬰童用品>濕巾】。?棉柔巾細(xì)分市場：棉柔巾/洗臉巾(常規(guī)棉柔巾)數(shù)據(jù)來源于淘寶天貓類目【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】和【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來源于類目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。理規(guī)則說明：?電商輿情?時間維度及篩選邏輯：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾細(xì)分市場涉及類目下，天貓平臺的商品標(biāo)題中含有“棉柔巾”、“洗臉巾”等關(guān)鍵詞的評論文本。?處理規(guī)則：對評論文本進(jìn)行分詞后，對其逐一打標(biāo)簽，對其中的差評、人群和場景信息進(jìn)行維度歸納和整理；在已處理的195991條電商數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對每個維度進(jìn)行語義聯(lián)想，去搜索所有電商評論中包含此維度的條數(shù)。?社交輿情?時間維度及數(shù)據(jù)量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小紅書三平臺中，推文中含有“棉柔巾”、“洗臉巾”等關(guān)鍵字的相關(guān)推文，并對top24000條洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰品棉柔巾/洗臉巾嬰童棉柔巾美妝棉柔巾彩妝/香水/美妝工具->美容工具洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰品棉柔巾/洗臉巾嬰童棉柔巾美妝棉柔巾彩妝/香水/美妝工具->美容工具->化妝/美容工具&化妝棉 對應(yīng)關(guān)系說明：本次報告采用分類標(biāo)準(zhǔn)紙品/濕紙品/濕巾總體市場生活用生活用紙濕濕巾用品護(hù)護(hù)理用紙抽紙抽紙卷卷紙常常規(guī)濕巾嬰嬰童濕巾棉柔巾保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾居家布藝->毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾魔鏡市場情報：Pa1紙/濕巾行業(yè)線上市場概覽2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售額(億元)銷量(萬件)?圖1：淘天平臺紙品/濕巾行業(yè)2021全年銷售額約273.58億元，月銷售額約22.80億元。束的空窗期以及春節(jié)等原因銷售額落入低點(diǎn)。?60400200圖2：紙品/濕巾線上市場增長率波動較大，從2021年開始紙品/濕巾線上市場開始出現(xiàn)小幅下滑的趨勢。圖2：圖2：2020-2022Q1淘天紙品/濕巾市場增速16,000.00116,000.0014,000.0012,000.0010,000.008,000.006,000.004,000.002,000.000.00120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%銷售額(億元)銷量(萬件)同比增長環(huán)比增長魔鏡市場情報：2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月22019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月銷售額(億元)圖1：紙品/濕巾行業(yè)三大品類線上市場市場變動趨勢502520502019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年12019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月100009000800070006000500040003000200010000護(hù)理用紙銷售額濕巾用品銷售額生活用紙銷售額護(hù)理用紙銷量濕巾用品銷量生活用紙銷量200.00%銷量(萬件)150.00%100.00% 50.00%0.00%-50.00%-100.00%護(hù)理用紙濕巾用品生活用紙?圖1：從三大品類區(qū)分后視角來看，生活用紙(抽紙，卷紙等)一直占據(jù)行業(yè)最高市場份額，2021年銷售額達(dá)165億元，護(hù)理用紙和濕巾用品銷售額則達(dá)60億元和48億元。護(hù)理用紙(以棉柔巾為主)市場從2019年開始逐步擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出對濕巾用品的替代作用，整體市場走勢穩(wěn)健。生活用紙和濕巾用品市場則在近期出現(xiàn)萎縮趨勢。?圖2：根據(jù)各大品類同比變動數(shù)據(jù)，生活用紙市場同比增長一直處于低位，濕巾用品和護(hù)理用紙市場也脫離了高增速，同樣進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。類目說明：生活用紙來源于淘天【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>生活用紙】；護(hù)理用紙大部分為棉柔巾，來源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；濕巾來源于【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>濕巾用品】，【嬰童用品>魔鏡市場情報： 2021年紙品/濕巾&嬰童濕巾&美妝類目TOP10品牌概覽2021年紙品/濕巾&嬰童濕巾&美妝類目下的TOP10品牌基本被主打生活用紙–抽紙的品牌所占據(jù)。作為消耗量大的日常用市場份額，而其中又不乏有一些異軍突起的“異類”。Bcbabycare以318%的同比增速和目前高于3%的市場份額迅速躋身品牌TOP5，bcbabycare主打母嬰用品，通過嬰兒濕巾/云柔巾/棉柔巾等產(chǎn)品打入賽道，目前與全棉時代一同占據(jù)紙品/濕巾高價位段市場。此外，主打保濕紙巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增長進(jìn)入TOP10之列，同樣值得關(guān)注。整體市場CR5達(dá)到31.5%。品牌名稱總銷售額(億元)2021年額同比市場份額品牌均價(元)明星產(chǎn)品商品主要標(biāo)簽明星品類1vinda/維達(dá)2.0134.96系列4層衛(wèi)生卷紙生紙巾加量不加價，100%原生木漿，絲滑厚韌不易破5bcbabycare318.02%這么“厚“的6棉柔巾78empo33.54%.79979紙整箱批發(fā)7736.70%V嬰兒專用云柔巾摯柔摯潤為摯愛保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾魔鏡市場情報：類目說明：此處基于淘寶天貓下：【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】，【嬰童用品>濕巾】，【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】，【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】等類目聚合后TOP10品牌，數(shù)據(jù)范圍稍大于前一頁市場趨勢數(shù)據(jù)，不影響TOP10品牌選取。魔鏡市場情報：魔鏡市場情報：2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月 紙品/濕巾線上市場TOP5品牌情況銷售額(億元)98765432102019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月 Vinda/維達(dá)Vinda/維達(dá)bcbabycare心相印心相印潔柔清風(fēng)清風(fēng)PAGE11PAGE1145.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%Vinda/維達(dá)Vinda/維達(dá)bcbabycare心相印心相印潔柔清風(fēng)清風(fēng)?淘寶天貓平臺紙品/濕巾市場于2021年之前，一度被幾大常規(guī)紙品/濕巾品牌，以及秉持“100%全棉”理念的全棉時代所占據(jù)，根據(jù)圖1和圖2，從2021年6月開始，bcbabycare已能夠和幾大頭部品牌并駕齊驅(qū)，其占據(jù)的市場份額正持續(xù)擴(kuò)大。濕巾/棉柔巾/云柔巾在整個紙品/濕巾市場過去的表現(xiàn)如何，未來前景又如何呢？同比增速同比增速?從細(xì)分品類角度看，2021Q1滾動年中抽紙和卷筒紙分別為線上紙品/濕巾市場最大和第二大細(xì)分品類，且抽紙銷售額為105.22億元，遠(yuǎn)超出卷筒紙(40.53億元)的兩倍，近一年同比增長均為負(fù)數(shù)。?嬰兒用濕巾，美妝棉柔巾，棉柔巾/洗臉巾(指常規(guī)棉柔巾)等類目位居其后。其中常規(guī)濕巾，嬰兒棉柔巾等細(xì)分類目緊隨其后，美妝棉柔巾，棉柔巾/洗臉巾同比增長分別為2.19%和-0.31%，其余品類同樣處于負(fù)增長中。?保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙市場份額稍低，但超100%的同比增長令人矚目。Q細(xì)分品類銷售額和同比增速表現(xiàn)200.00%保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾150.00%濕廁紙100.00%中間地帶高占比，負(fù)增中間地帶50.00%美妝棉柔巾抽紙廚抽紙廚房紙巾卷筒紙嬰卷筒紙0.00%常0.00%00-202020手00-202020手帕紙80嬰兒棉柔巾-50.00%2022Q1滾動年銷售額(億元-50.00% 類目說明：大部分細(xì)分類目來自于淘天平臺類目改版后的【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾】下的四級類目；此外，作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)，又從【嬰魔鏡市場情報：童用品>濕巾】下采用關(guān)鍵詞篩選出“嬰兒用濕巾”和“嬰兒棉柔巾”；并從【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】下篩選出“美妝棉柔巾”；以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】下篩選出棉柔巾/洗臉巾。除此之外，本圖表省略了部分占比過小的類目。魔鏡市場情報：紙品/濕巾市場總結(jié)市場整體情況：2021年淘寶天貓紙品/濕巾市場銷售額達(dá)273.58億元，同比下降1.41%，整體增長乏力且有持續(xù)下行的趨勢。細(xì)分品類情況：生活用紙(抽紙，卷紙)占據(jù)絕大部分市場份額，而濕巾類和棉柔巾類產(chǎn)品則居于其后。2019年開始，棉柔巾的市場份額逐步增長，由于其優(yōu)越的產(chǎn)品特性，如：對肌膚無刺激性，親敏感型人群，柔韌性強(qiáng)等，棉柔巾表現(xiàn)出了對濕巾和生活用紙的替代作用；此外，還出現(xiàn)了保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙等小份額高增長類目。品牌情況：2021年淘寶天貓市場頭部品牌主要為生活用紙(抽紙，卷紙)品牌。Bcbabycare增勢迅猛躋身TOP5。全棉時代銷售額雖同比下降9.44%，依舊能保持較為優(yōu)勢的市場地位，而corou/可心柔同樣也以嬰兒云柔巾等產(chǎn)品位于品牌第10位。整體來看，紙品/濕巾市場頭部聚集效應(yīng)較明顯，且其他品牌間競爭激烈。值得關(guān)注的細(xì)分類目：紙品/濕巾整體市場競爭激烈，產(chǎn)品間同質(zhì)化較為嚴(yán)重，TOP10品牌中有7個品牌主打銷售抽紙，且生活用紙大類的總體市場份額有持續(xù)下降趨勢，關(guān)注意義不大。護(hù)理用紙大類中的棉柔巾在近期線上增長態(tài)勢相對良好，排名前列的bcbabycare和全棉時代在棉柔巾領(lǐng)域均有大比重的投入，棉柔巾到目前為止也穩(wěn)定地占據(jù)了一定的市場份額，經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)，可以進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注；此外，作為一種新型高品質(zhì)紙品，保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙在近期增長矚目，目前來看市場占比較低，值得持續(xù)關(guān)注。本報告將選取棉柔巾作為重點(diǎn)細(xì)分類目進(jìn)行分析。Pta2柔巾行業(yè)線上市場概覽魔鏡市場情報：品優(yōu)勢分析魔鏡市場情報：描述：描述：棉柔巾是以棉等植物纖維為原料，經(jīng)水刺等工藝制成的一次性無紡產(chǎn)品。優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：棉柔巾對多種清潔用品同時具有替代作用。多次使用。相較洗臉巾：不滋生細(xì)菌，保護(hù)臉部肌膚。膚的物質(zhì)，對嬰童、女性等皮膚敏感型人群友好。相較化妝棉：可作為化妝棉的替代品使用。對于環(huán)境：棉纖維是環(huán)保材質(zhì)，棉花每年均可收獲。缺缺點(diǎn)：①相較于成本低廉的抽紙和可重復(fù)使用的洗臉巾，棉柔巾使用的成本稍高，一般約0.2元/張。②部分人群對棉花過敏。2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售額(億元)銷量(萬件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售額(億元)銷量(萬件)400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00% 50.00% 0.00% -50.00%-100.00%86420上市場細(xì)分品類趨勢概覽2019年1月2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月4月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月棉柔巾/洗臉巾銷售額棉柔巾/洗臉巾銷量美妝棉柔巾銷售額美妝棉柔巾銷量嬰兒棉柔巾銷售額嬰兒棉柔巾銷量120010008006004002000圖2：2020-2022嬰兒棉柔巾棉柔巾/洗臉巾美妝棉柔巾2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。?圖1：棉柔巾銷售額貢獻(xiàn)主要來源于美妝類目，美妝類目下的棉柔巾多被宣傳用于替代卸妝棉給與用戶更好的潔面、洗護(hù)、卸妝體驗(yàn)；?常規(guī)棉柔巾銷售額位居第二，一般定位于多種日用場景，用于替代毛巾，濕巾和衛(wèi)生紙的功能；?嬰童類目下的棉柔巾則更多體現(xiàn)棉材料對嬰兒皮膚的呵護(hù)。三大類目棉柔巾產(chǎn)品形態(tài)上十分相似，且在很多場景中可以互換使用，但營銷手法、包裝方式略有差異。?圖2：從2020年至2022年Q1，棉柔巾線上市場份額增長逐漸冷卻，且有下行可能。*注意：棉柔巾/洗臉巾(指常規(guī)洗護(hù)類目下的棉柔巾)數(shù)據(jù)來源于淘寶天貓洗護(hù)類目【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來源于類目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。為區(qū)分不同類目因此將棉柔巾分為三大類，區(qū)別主要體現(xiàn)在部分外包裝和營銷手法上，產(chǎn)品本身差別不大。魔鏡市場情報：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月上市場價格分布及變化趨勢2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月圖1：2019-2022Q1棉柔巾市場價位段銷售額占比變化圖2：2021-2022Q1棉柔巾市場價格段分布100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%0-2020-4040-6060-8080-100100以上100以上,18.81%80-100,9.68%60-80,14.99%0-20,14.05% 20-40,28.26%40-60,14.20%0-2020-4040-6060-8080-100100以上0元以下。魔鏡市場情報： 棉柔巾線上市場TOP5品牌基本情況e格接B圖1：2021棉柔巾CR5市場份額及活躍品牌數(shù)量表1：2021年棉柔巾線上市場TOP5品牌概覽35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% 5.00%0.00%31.02%536326.74%402915.69%14.5215.69%202022020CR5Purcotton/全棉時代市場占比品牌數(shù)6000500040003000200010000銷銷售額(萬元)14.52%(-7.48%)/全棉時代bcbabycare25,894.82(+226.03%)4.61%(+203.91%)DAMAH6.10%)46%(+17.55%)研3.90%)16%(+24.81%)KUB/可優(yōu)比魔鏡市場情報：說明：該數(shù)據(jù)來源于魔鏡電商平臺淘寶+天貓的商品級數(shù)據(jù)。全棉時代DAMAH健美創(chuàng)研KUB/可優(yōu)比商品名：家用平紋潔面巾關(guān)鍵詞：平紋工藝，成分只有棉價格：100抽全棉時代DAMAH健美創(chuàng)研KUB/可優(yōu)比商品名：家用平紋潔面巾關(guān)鍵詞：平紋工藝，成分只有棉價格：100抽，22.9元商品名：黑魔法一次性抽取式女加厚潔面巾關(guān)鍵詞：3D天華錦紋，輕柔按，李佳埼推薦價格：72抽*3包，65元商品名：一次性洗臉巾/棉柔巾關(guān)鍵詞：極致性價比價格：商品名：干濕兩用嬰兒棉柔巾關(guān)鍵詞：，干濕兩用價格：100抽*6，79元bcbcbabycare商商品名：Babycare小熊棉柔巾關(guān)鍵詞：加厚50%，雙面紋路價格：80抽*4，89元魔鏡市場情報：2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售額(億元2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月2019年1月3月月7月9月11月2020年1月3月月7月9月11月2021年1月3月月7月9月11月2022年1月3月銷售額(億元)德佑加厚款全棉時代加厚款柔巾應(yīng)運(yùn)而生。比重。據(jù)說明：此處的【加厚棉柔巾】數(shù)據(jù)是對商品的標(biāo)題使用了關(guān)鍵詞匹配而得到。魔鏡市場情報：線上市場產(chǎn)品功能銷售趨勢——加厚棉柔巾86420100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%棉柔巾總銷售額加厚棉柔巾銷售額加厚棉柔巾銷售額非加厚棉柔巾銷售額十月結(jié)晶小萌雞160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增長20.00%0.00%-5.00%160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%同60.00%比70抽增長20.00%0.00%-5.00%0.00%5.00%-20.00%90抽-40.00%-60.00%-80.00%市場份額50抽60抽40.00%100抽80抽15.00%20.00%10.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%占有率約17%，市場份額同比下降約19.16%。?小包裝(50-70抽)產(chǎn)品增長態(tài)勢較好，其可能是由于：輕量化的包裝增加了產(chǎn)品的便攜性，滿足了外出旅行等需要隨身攜帶的場景需求；或是由于相同包裝體積下，增加了單張的厚度，適用性更好。50-70抽產(chǎn)品市場份額合計Q類目包裝抽數(shù)銷售趨勢估計魔鏡市場情報：魔鏡市場情報：棉棉柔巾市場總結(jié)市場整體情況：?2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。產(chǎn)品銷售受平臺促銷影響較大。?從2020年至2022年Q1，棉柔巾線上市場份額同比增長逐漸冷卻，且有繼續(xù)下行可能。品牌情況：?2021年全棉時代為棉柔巾市場頭部品牌，bcbabycare(2021年市場份額為4.61%)增速迅猛躋身市場第二，但市場品牌數(shù)量仍在增加，競爭加劇。目前觀察到的方向：?目前來看，棉柔巾產(chǎn)品材質(zhì)多為純棉質(zhì)，給消費(fèi)者帶來的主觀感受可能大同小異。?可能建立優(yōu)勢的方向有：參考DAMAH的爆款單品潔面巾，通過社交平臺吸引大量女性，打通新的營銷渠道，在新媒體利用KOL聚集聲量，建立陣地；推出高性價比購買方案以吸引價格敏感人群；推出加大加厚款產(chǎn)品，以及嘗試不同的包裝搭配；建立自身的品牌認(rèn)知度并發(fā)揮優(yōu)勢，尤其針對母嬰賽道。Par3t棉柔巾輿情分析?電商輿情?社交輿情?趨勢洞察商輿情分析：整體維度?綜合分析天貓平臺，彩妝類目下10w+、洗護(hù)類目下5w+、嬰童類目下3w+的電商評論原文，魔鏡發(fā)現(xiàn)實(shí)用性、使用感受、和商品屬性是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的維度。?其中，彩妝類目下的消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)用性，提及率達(dá)30.44%；洗護(hù)類目下的消費(fèi)者更關(guān)注使用感受，提及率達(dá)28.29%；嬰童用品類目下的消費(fèi)者更關(guān)注商品屬性，提及率達(dá)31.81%。義表厚薄度厚實(shí)、不厚、太薄、薄薄的材質(zhì)純棉、無紡布、熒光、棉花柔軟度柔軟、軟軟的規(guī)格抽取、卷筒、小巧、大張吸水性款式珍珠、平紋、紋理韌性結(jié)實(shí)、變形、扎實(shí)氣味刺鼻、異味、難聞、無味購買途徑用途洗臉、擦屁股、卸妝、擦手、濕敷使用原因方便、衛(wèi)生、便攜場景晚上使用感受好用、親膚、不掉毛、粗糙、低廉人群小孩、寶寶、媽媽、寶媽、新生兒、大人妝實(shí)用性30.44%25.57%28.66%用途26.97%16.22%10.74%使用感受22.37%28.29%12.73%商品屬性12.37%22.15%31.81%使用原因10.93%10.45%11.41%場景5.64%4.56%4.10%購買途徑3.59%4.58%7.59%人群1.75%3.93%27.54%數(shù)據(jù)說明：實(shí)用性指：厚薄度、柔軟度、吸水性、韌性；商品屬性指：材質(zhì)、規(guī)格、款式、氣味。魔鏡市場情報：類目說明：洗護(hù)類目指淘寶天貓【洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護(hù)理用紙】類目下的常規(guī)棉柔巾產(chǎn)品；嬰兒棉柔巾來源于類目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】&【化妝棉】。厚薄度柔軟度吸水性韌性0%20% 重點(diǎn)維度：實(shí)用性|厚薄度和厚薄度柔軟度吸水性韌性0%20%?通過分析棉柔巾的實(shí)用性發(fā)現(xiàn)，棉柔巾的厚薄度是主要關(guān)注對象，提及率在14.8%左右。其次是柔軟度，提及率在12.5%左右；消費(fèi)者對吸水性和韌性的提及較低，提及率低于10%。?負(fù)面評論主要集中在棉柔巾較薄、吸水性差所導(dǎo)致的體驗(yàn)感不好上。消費(fèi)者更傾向購買厚實(shí)的棉柔巾。布布?厚薄度了?柔軟度?吸水性?韌性彩妝洗護(hù)嬰童彩妝洗護(hù)嬰童魔鏡市場情報： 重點(diǎn)維度：商品屬性|嬰童市場的消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)，款式的提及率較低?通過分析棉柔巾的商品屬性發(fā)現(xiàn)，棉柔巾的材質(zhì)是主要關(guān)注對象，嬰童市場下的提及率達(dá)23.4%，“純棉”“無熒光”是消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注維度。?在規(guī)格和款式層面，消費(fèi)者更傾向購買“抽取式”和“珍珠紋”的棉柔巾。論中棉柔巾商品屬性的提及率分布電商評論中棉柔巾商品屬性原評論示例材質(zhì)規(guī)格款式氣味0%5%10%15%20%25%?材質(zhì)?規(guī)格?款式?氣味 彩妝洗護(hù)嬰童?不掉絮夠厚無異味復(fù)購無數(shù)次了魔鏡市場情報：室內(nèi)戶外 重點(diǎn)維度：場景|室內(nèi)仍是主要使用場景，戶外需求增加室內(nèi)戶外?通過分析棉柔巾的使用場景發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對棉柔巾的使用場景界限較為模糊，粗略分為室內(nèi)和戶外兩個場景。室內(nèi)的家里和公司是主要使用場景，提及率分別為1.06%和0.90%。?此外，消費(fèi)者更希望棉柔巾能“重復(fù)使用”，在初次潔面或擦手后，還能用于廚房或洗臉臺的清潔上，二次使用場景有待強(qiáng)化。?在分析使用場景時還發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者愿意在出差或外出游玩時帶上棉柔巾，雖然提及率僅在0.3%左右。但是結(jié)合此需求，外加“精致露營”概念的火爆，品牌可針對戶外場景打造“小巧便攜”“包裝可愛”的棉柔巾。率率率家里1.06%0.31%洗手臺0.18%外出0.31%廚房0.10%旅游0.35%公司0.90%出去玩0.11%0.47%晚上0.23%孕期0.09%魔鏡市場情報：整體評價賣點(diǎn)評價魔鏡市場情報：度：彩妝洗護(hù)年度爆品整體評價賣點(diǎn)評價魔鏡市場情報：情?SKU名：【三包裝】純棉加厚洗臉巾(加厚款珍珠紋)?價格：29.8元/100片*3包?宣傳：買一發(fā)三點(diǎn)?100%植物原纖維：源于可持續(xù)種植林、環(huán)?？山到?加大加厚：鎖水能力≈50ml/片；20×20cm?一巾多效：40MM+長纖維可重復(fù)使用、干濕兩用?柔軟親膚：0添加-權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測、遇水無味洗臉506厚實(shí)336厚度親膚不錯853滿意330劃算結(jié)實(shí)86包裝實(shí)惠278純棉家里83柔軟推薦264卸妝舒適83回購469衛(wèi)生239異味性價比442珍珠217材質(zhì)小孩方便432吸水性216抽取大包舒服375便宜209細(xì)菌變形：健美創(chuàng)研品牌介紹?品牌介紹：健美創(chuàng)研是一個主打性價比的美妝護(hù)膚品牌，布局美妝護(hù)膚基礎(chǔ)產(chǎn)品賽道。?營銷手段：微博購物券博主發(fā)送產(chǎn)品鏈接；頻次：≥1次/天。?銷售店鋪：抖音旗艦店+天貓旗艦店。魔鏡市場情報：魔鏡市場情報： ?綜合分析彩妝洗護(hù)棉柔巾品類下的熱銷單品發(fā)現(xiàn)，“加大加厚”“干濕兩用”“育嬰可用”趨勢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想從產(chǎn)品上創(chuàng)新較難，更多是品牌力和價格營銷的競爭。?分析棉柔巾爆品的電商評論發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者更傾向在大促期間(購物節(jié)、直播間)囤貨，并表示尺寸較合適，抽取式也很方便；首次購買的消費(fèi)者表示低于預(yù)期，沒有介紹的那么好，復(fù)購的消費(fèi)者表示產(chǎn)品品控不行。棉柔巾評論分析正向評論負(fù)向評論建議購買 魔鏡市場情報：整體評價 產(chǎn)品維度：嬰童年度爆品——babycare整體評價情?SKU名：小熊巾80抽*4包點(diǎn)?植物源纖維：主要源料為植物源纖維?加大加厚：加厚50%；加大25%200*150mm?一巾多效：40MM+長纖維可重復(fù)使用、干濕兩用?雙面紋理：A面平面紋、B面凹凸紋?柔軟親膚：0添加-權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測、無甲醛、無酒精?易展不結(jié)團(tuán)：單手搞定寶寶清潔熱詞聲量熱詞聲量熱詞聲量熱詞聲量不錯寶寶248247喜歡囤貨93材質(zhì)劃算4544牌子屁股賣點(diǎn)評價回購155推薦74方便39性價比28質(zhì)量141滿意71放心22不好22厚實(shí)139價格59品牌31實(shí)惠21柔軟137舒服54安全29舒適20活動117值得51孩子29親膚20洗臉107出生47贈品29信賴18魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)說明：該數(shù)據(jù)來源于魔鏡電商聆聽的天貓評論數(shù)據(jù)，并對評論使用了相關(guān)的篩選規(guī)則。魔鏡市場情報：魔鏡市場情報： PAGE32?綜合分析嬰童用品類目下的棉柔巾發(fā)現(xiàn)，“品牌”引導(dǎo)著消費(fèi)者的決策，雖然“價高”被消費(fèi)者詬病，但是消費(fèi)者對品牌的信賴、偶爾的價格促銷、以及各產(chǎn)品線的結(jié)合(將棉柔巾作為其他產(chǎn)品的贈品)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。babycare棉柔巾評論分析正向評論一樣厚負(fù)向評論且還掉毛。我覺得不怎么樣掉毛絮個人覺得不能給小孩子用魔鏡市場情報：據(jù)來源：天貓產(chǎn)品詳情頁魔鏡市場情報： babycare成babycare產(chǎn)品工藝：水刺無紡布技術(shù)核心賣點(diǎn)：加厚加柔；易展不結(jié)團(tuán)；雙面紋路不掉絮商商品名稱：全棉時代經(jīng)典棉柔巾產(chǎn)品工藝：全棉水刺無紡布技術(shù)核心賣點(diǎn)：柔軟；超韌；無染；厚度超合適；呵護(hù)初生肌全棉時代 ?爬取天貓平臺近一年有關(guān)babycare和全棉時代兩個top品牌的爆款單品的評論數(shù)據(jù)，對比分析babycare(913條)和全棉時代(606條)爆品的評論原文，發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象。?全棉時代的品牌影響力可觀，不少消費(fèi)者是看中全棉時代這個“大牌”而購買棉柔巾的。?而babycare的棉柔巾原價雖高，但是品牌經(jīng)常開展的一些活動(價格優(yōu)惠+將棉柔巾作為BC家其他產(chǎn)品的贈品)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。各維度好評率占比Babycare熱詞top榜全棉時代熱詞top榜babycare全棉時代厚薄度柔軟度使用感受柔軟度品牌價品牌大小情感維度大小不錯248舒服寶寶228價格40寶寶247劃算44全棉時代純棉回購安全性不錯舒服厚實(shí)品牌柔軟99劃算柔軟孩子回購99安全性活動贈品活動舒適價格親膚囤貨厚實(shí)11魔鏡市場情報：分析：消費(fèi)者痛點(diǎn)總結(jié)重”“有刺痛感”“價格較貴”上。其中棉柔巾“太薄”和“膚感”是主要關(guān)注對象，“價格”較高并不太影響消費(fèi)者決策，實(shí)用性和使用感受為上。負(fù)面問題占比題1太薄0.89%2膚感難用、刺激皮膚0.46%3掉毛掉毛、有毛絮0.33%4異味刺鼻、有異味0.27%5安全不安全、刺痛、起紅疹0.16%6價格太貴0.08%負(fù)面問題原評論示例?太薄?膚感?掉毛?異味?安全?摸起來很硬一點(diǎn)都不適合擦臉擦臉刺痛?價格 魔鏡市場情報：魔鏡市場情報：交輿情分析：整體維度魔鏡市場情報：?綜合分析2.4w條社交推文發(fā)現(xiàn)，#待產(chǎn)包分享是主要推廣方式，直播、抖音劇情向短視頻為輔。?社交推文的主要分享者有二：母嬰場景下寶媽群體+護(hù)膚場景下的年輕女性群體。社交平臺棉柔巾熱詞TOP榜?社交推文發(fā)力點(diǎn)主要在棉柔巾的加厚社交平臺棉柔巾熱詞TOP榜2021.05-2022.04社交平臺棉柔巾點(diǎn)贊數(shù)及銷量走勢人群&場景原因&用途好物8784寶寶5314方便2162加厚9902021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月2021年5月6月7月8月9月2022年1月2月4月點(diǎn)贊數(shù)3503002502000點(diǎn)贊數(shù)(萬次)銷售量(萬件)2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000銷售量雙11130母嬰697品牌995純棉500種草003媽媽455敏感786親膚744抽獎824婆婆374健康628不貴618600孕媽315安心327溫和直播待產(chǎn)2329抗菌劃算452贈品旅行886護(hù)膚2584材質(zhì)427劇情家里629清潔763吸水性327羊毛284浴室286卸妝396變形超話254廚房奶瓶108平紋 重點(diǎn)維度：人群洞察一|寶媽群體?2.4w條有關(guān)棉柔巾的社交推文中，“寶媽”等關(guān)鍵標(biāo)簽的提及率高達(dá)16.14%。孕期必備成母嬰品牌主的營銷靶點(diǎn)，在小紅書上，