擬定研究框架

第三章

擬定研究框架DevelopingResearchFramework營銷研究的基本步驟2023/2/32定義研究問題制訂研究計劃收集信息分析信息報告結(jié)果主要內(nèi)容2023/2/33研究框架的主要組成部分理論與模型問題與假設(shè)概念與變量研究總體與分析單位應(yīng)用實例:大中城市女性減肥品市場分層研究【案例】福爾摩斯的推理一天福爾摩斯和華生看見一頂?shù)粼诘厣系某蟮拿弊?。福爾摩斯說，帽子的主人一定很聰明。他得出這一結(jié)論的依據(jù)是什么？觀察：這是一頂特大的帽子推論：帽子的主人腦容量大結(jié)論：帽子的主人智商高前提：腦容量大的人智商高2023/2/34一、研究框架的主要組成部分

研究框架(researchframework)

是一項營銷研究所采用的總體思路與構(gòu)想，是研究設(shè)計的理論與方法論基礎(chǔ)。包括：理論基礎(chǔ)基本假設(shè)分析模型其它要素2023/2/35確定研究框架的基本步驟2023/2/36研究框架研究設(shè)計理論模型問題與假設(shè)其他要素研究題目【例】顧客滿意度研究2023/2/37Kano

模型雙因素理論基本假設(shè)研究設(shè)計二、理論與模型從嚴(yán)格意義上講，理論(theorem)是由相互聯(lián)系的概念所組成的邏輯推理系統(tǒng)，根據(jù)這一系統(tǒng)可以推出可供檢驗的假設(shè)。理論有三個基本功能：合理解釋觀察到的現(xiàn)象，并得

出具有普遍意義的推論和假設(shè)；指出研究的形式和方向，確定研究范式；為研究結(jié)果提供邏輯解釋，防止僥幸心理。2023/2/38【例】雙因素理論赫茨伯格通過考察發(fā)現(xiàn)影響員工滿意度的因素可以分為兩種性質(zhì)不同的兩類：激勵因素：包括工作內(nèi)容、認(rèn)可、成就和責(zé)任等，這些因素屬于內(nèi)在激勵因素。保健因素：包括薪酬、工作條件以及人際關(guān)系等，這些因素屬于外在激勵因素。赫茨伯格的理論認(rèn)為，滿意和不滿意并非共存于單一的連續(xù)體中，而是截然分開的，一個人可以同時感到滿意和不滿意。問題：該理論在市場營銷領(lǐng)域有何意義？2023/2/39模型模型(model)是對客觀世界的某方面進(jìn)行一定簡化后的描述，常用數(shù)學(xué)公式和圖表示。模型可以有不同的形式，最常見的是：圖示模型數(shù)學(xué)模型2023/2/310【例】交易效用模型當(dāng)參照價格為p*時，以價格p購買產(chǎn)品z的價值可以定義為

w(z,p,p*):w(z,p,p*)=v(z,p)+v(p:p*)=獲得效用+交易效用討論：這一模型有何營銷意義？很多營銷手段實際上都是試圖通過影響購買者的參照價格p*，從而提高消費(fèi)者感知到的交易效用。2023/2/311【例】手機(jī)的市場輪廓分析2023/2/312青年中青年中年中老年老年創(chuàng)新者成就者務(wù)實者ABA,BABB這對于制定新產(chǎn)品策略有何意義?【例】顧客滿意度模型2023/2/313Kano

模型三、問題與假設(shè)研究題目和主要內(nèi)容確定之后，需要進(jìn)一步的細(xì)化，分解成一系列具體的研究問題并提出相應(yīng)的假設(shè)。研究問題(researchquestions)是針對研究的主要內(nèi)容提出的具體的、需要解答的問題。研究假設(shè)(researchhypothesis)

是需要用實證方法加以驗證的對某一研究問題的推測性答案。2023/2/314【例】筆記本電腦顧客滿意度研究：問題與假設(shè)研究題目：筆記本顧客滿意度及其影響因素研究研究問題：顧客的滿意度水平如何？影響顧客滿意度的因素有哪些？與競爭品牌相比，該筆記本電腦的表現(xiàn)如何？不滿意顧客可能采取哪些行動？針對研究問題4，我們可以提出哪些假設(shè)：不滿意顧客可能抱怨；不滿意顧客重復(fù)購買和向他人推薦的意向較弱；不滿意顧客可能傳播負(fù)面口碑。2023/2/315兒童為什么喜歡垃圾食品？演繹式方法：理論→假設(shè)→觀察→結(jié)論歸納式方法：觀察→規(guī)律→結(jié)論→理論2023/2/316理論與實踐的關(guān)系沒有實踐的理論是空洞的理論。沒有理論指導(dǎo)的實踐是盲目的實踐。2023/2/317四、概念與變量概念(concept)是對物體、物體的特性、事件或現(xiàn)象的抽象表述。在進(jìn)行研究時，清楚定義的概念具有以下功能：溝通的媒介；分類的基礎(chǔ)；認(rèn)識問題的方式；構(gòu)筑理論的磚石。問題:什么是“酷”?2023/2/319【例】顧客忠誠的概念情感依賴重復(fù)購買不重復(fù)購買

高高度忠誠潛在忠誠

低虛假忠誠缺乏忠誠2023/2/320顧客忠誠（CustomerLoyalty)

可以定義為是由于對某一品牌的一貫性明顯偏好而導(dǎo)致的重復(fù)購買行為。變量變量(variable)是某種特別的概念，當(dāng)某個概念所代表的特征或?qū)傩栽诓煌芯繂挝恢g呈現(xiàn)一定差異時，就將其稱為變量。進(jìn)行實證研究時，通常需要將抽象的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、可以測量的變量(variable)。問題：構(gòu)成品牌忠誠度的主要變量？2023/2/321變量的分類根據(jù)變量的測量尺度，分為：定性變量(qualitativevariable)：定類、定序定量變量(quantitativevariable)：定距、定比根據(jù)變量之間的關(guān)系，分為：因變量(dependentvariable)自變量(independentvariable)控制變量(controlvariable)中間變量(intermediatevariable)2023/2/322【例】顧客滿意度—感知價值模型2023/2/323感知質(zhì)量感知價值滿意度自變量因變量中間變量感知價格控制變量？五、研究總體與分析單位研究總體(studypopulation)

是指某一研究所涉及的全部研究對象的集合。研究單位(unitofstudy)指的是某一特定研究所涉及的基本對象或事件，包括：個人家庭機(jī)構(gòu)城市

2023/2/324為什么市場調(diào)查看好的狗糧不好賣？2023/2/325常見的推論錯誤在進(jìn)行研究時，必須注意避免以下邏輯錯誤：生態(tài)謬誤(ecologicalfallacy)－用宏觀層次的研究結(jié)果推斷個體；個體謬誤(individualfallacy)－用微觀層次的研究結(jié)果推論整體。例：收入水平與居住面積的研究2023/2/326應(yīng)用實例

大中城市女性減肥品市場分層研究：

確定研究框架傳統(tǒng)方法的局限通過查閱有關(guān)市場細(xì)分的文獻(xiàn)和案例，發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的市場細(xì)分研究過多地將注意力集中在那些容易量度的地理或人口統(tǒng)計變量上；這并不能很好地描述和解釋人們在產(chǎn)品需求和購買模式方面的差異，尤其是對于減肥品這類的產(chǎn)品；減肥品的購買和使用，與消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)；生活方式的研究與應(yīng)用已經(jīng)受到越來越多的重視，為理解消費(fèi)行為與心理提供了一個很好的視角。討論:有何解決方案?2023/2/328研究框架理論基礎(chǔ)：手段-目的理論該理論認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時關(guān)注的是產(chǎn)品的不同特征所帶來的利益，而這些利益又是實現(xiàn)更高抽象層次的消費(fèi)者價值的手段。具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法。分析模型：可以用圖示的方法，對上述理論進(jìn)行簡化和直觀展示，建立手段-目鏈模型（Means-endchainmodel），即：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值2023/2/329分析思路與模型2023/2/330了解消費(fèi)者的減肥相關(guān)生活方式以改進(jìn)產(chǎn)品特征減肥產(chǎn)品特征產(chǎn)品功效品牌形象廣告包裝價格促銷渠道消費(fèi)者自我概念與生活方式購買需求消費(fèi)者減肥利益關(guān)注點和產(chǎn)品特征的匹配產(chǎn)生減肥品購買需求購買行為何時何地受誰影響多少頻率費(fèi)用滿意購買有助于實現(xiàn)理想的生活方式產(chǎn)生滿意生活方式的強(qiáng)化刺激關(guān)鍵購買因素減肥效果無副作用方便不反彈便宜自我概念消費(fèi)減肥態(tài)度審美愛好假設(shè)根據(jù)上述理論與模型，可以提出一系列可以通過實證研究驗證的基本假設(shè)，例如：1. 不同生活方式的消費(fèi)者在購買減肥品時關(guān)注的主要利益不同；2. 消費(fèi)者對減肥品的購買意愿取決與其利益關(guān)注點和減肥產(chǎn)品特征之間的匹配程度；3. 對減肥品的滿意度取決于能否有助于實現(xiàn)其理想的生活方式；……2023/2/331主要概念這項研究設(shè)計的有關(guān)基本概念包括：生活方式、關(guān)鍵購買因素、產(chǎn)品特征、購買行為、購后滿意等問題:如何清楚定義這些關(guān)鍵概念?2023/2/332總體與分析單位研究總體?分析單位?這個例子說明了什么？2023/2/333作業(yè)閱讀“WhenDoesServiceProcessMatter?”一文，然后寫一篇簡短的讀書報告，重點討論理論對實證研究的指導(dǎo)作用。下周上課時交打印稿(不超過2頁，單倍行距)。2023/2/334參考文獻(xiàn)馬爾霍特拉著，涂平譯：《市場營銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向》，第5版，第2章，電子工業(yè)出版社，2009。巴比著，邱澤奇譯：《社會研究方法》，第11版，第2、4章，華夏出版社，2009。H