分析：另類搜索讓流量水到渠成

分析：另類搜索讓流量水到渠成

在這一點上，很多商家或數(shù)據(jù)分析人員出發(fā)點是本末倒置的。平臺規(guī)則是基于流量均衡，解決消費者與商品的接觸點的問題，對于平臺來說，面對的是全品類商品，很難做到真正均衡。前些年平臺的搜索方向和思緒方式都是偏重于技術(shù)導(dǎo)向的，近幾年發(fā)現(xiàn)方向在不斷調(diào)整，也鼓勵商家的研究方向轉(zhuǎn)向自己的消費者。所以作為商家來說，想通過搜索讓流量水到渠成，首先找到消費者與自己的有效觸點，通過全店爆品的策略達(dá)到UV價值最大化。找到品牌和商品觸點從商家角度，搜索觸點類型只有兩個：品牌和商品。首先，來看品牌觸點。最早的搜索完全是商品導(dǎo)向的，后來平臺發(fā)展品牌戰(zhàn)略，用明星店鋪和MiniSite培養(yǎng)消費者搜索品牌的習(xí)慣。作為引流來說品牌觸點目前能做的就幾件事：第一，花錢把直通車的明星店鋪買到滿額(如果市場費用充足又在品牌推廣提升期的話)；第二，把所有品牌商標(biāo)注冊時涉及并擁有的品牌詞加到平臺的品牌庫，保證天貓MiniSite的品牌搜索截流(需要向平臺相關(guān)部門申請)；第三，寶貝標(biāo)題重點強(qiáng)調(diào)品牌詞；最后，培養(yǎng)消費者利用品牌搜索的方式回購(要考慮品牌名的易記性)。NewBalance旗艦店為了達(dá)到讓消費者更快記住品牌并吸引回頭，在不斷測試和調(diào)研后，決定使用“NB”(NewBalance簡稱)進(jìn)行品牌教育，并在店鋪、資源入口、搜索入口、微博、微淘等不斷強(qiáng)化搜索“NB”字母快速找到旗艦店及商品的路徑，甚至有意在官網(wǎng)、社會化媒體上制造一些幫助記憶“NB”的話題(如圖1)。經(jīng)過一段時間的效果監(jiān)控，效果明顯，消費者逐漸養(yǎng)成通過方便易記的“NB”搜索詞快速進(jìn)入旗艦店或找到商品。從指數(shù)上來看，“NB”搜索詞至少增長了5倍以上(整個品牌的增長率大概是2~3倍，如圖2)。目前“NB”搜索詞的搜索量成為店鋪第三大搜索流量來源，且流量轉(zhuǎn)化非常好。因此，作為品牌搜索的消費者接觸點，目的很明確——讓消費者離品牌更近一步。接下來，重點來看搜索上的商品觸點。商品觸點是讓搜索流量水到渠成的核心，不受店鋪類型限制。商品觸點研究的出發(fā)點是從貨品策略開啟的：首先，必須從商品角度制定店鋪的銷售策略，這是店鋪運營的重中之重，也是影響搜索流量的根本。所謂策略就是根據(jù)我有什么、賣什么、如何賣的問題展開的貨品組織，包括商品如何歸類，每類商品在平臺的優(yōu)劣勢，劣勢商品如何推動成優(yōu)勢商品等等，這里還要綜合考慮各種因素，比如季節(jié)、庫存、品牌優(yōu)勢、競品、折扣等。確定商品的銷售策略之后，綜合銷量、庫存、價格帶、折扣、品類、季節(jié)等各類因素將商品歸成幾個梯隊(一般建議3~4梯足夠)。從銷售角度來講，一般將T1定義為熱賣、當(dāng)季完全不滯銷(當(dāng)季銷售主產(chǎn)量區(qū))；T2定義為正常銷售或可能會稍有滯銷；T3及以下定義為銷售緩慢的滯銷品。把發(fā)力點放在第二梯隊(把60分的商品推成80分更容易也更有價值)。最后，才是在各個流量口去布置流量方案，其中也包括搜索。不是所有消費者都習(xí)慣于搜索商品詞購買，如果想要很好地爭取搜索詞流量要從時間(比如季節(jié)、天氣、貨品周期)和空間(比如競品)上綜合考慮，關(guān)注對應(yīng)這些商品的這類消費群體的行為特性。全店爆品讓UV價值最大化所謂“爆款經(jīng)濟(jì)”、“引流款”的概念是最早非?！氨馄交钡恼f法，是“流量為王”的時代產(chǎn)物。這種理念太過于關(guān)注一次流量和一次轉(zhuǎn)化，也正逐漸被平臺和很多商家拋棄，我們需要的是流量的精細(xì)化，要解決的根本問題是流量與商品的適配度，或者說是基于整體策略、商品運營、流量運營、消費者研究綜合考量打造“全店爆品”。這就是為什么要把發(fā)力點放在第二梯隊商品的原因，最終目的是要把店內(nèi)70%以上的商品，推動成非滯銷品，而不是只靠1~2款所謂的“爆品”作為主力銷售對象。從消費者(流量)端，我們叫它UV價值的最大化，這個最大化不單指轉(zhuǎn)化購買，也可能是回頭購買，或是多看了兩個寶貝詳情頁，也可能只是記住了品牌的LOGO……總之這個UV在你的店鋪里發(fā)揮了應(yīng)有的價值。把原來的一次流量和一次轉(zhuǎn)化想象成一個橫截面的話，接下來要思考的是如何把它拉成一個時間軸，這里需要立體化的流量分析：入店前：如果多去淘寶指數(shù)嘗試不同類型的關(guān)鍵詞在趨勢、占比、同比上的對比分析(比如品牌詞、類目詞、商品詞、熱搜詞等)會有很多發(fā)現(xiàn)，這個工具幫助我們先理清楚店鋪需要什么樣的消費群體，然后再倒推到從哪些渠道獲取這些群體，而并非流量值越多越好。入店后：流量來源結(jié)構(gòu)只是一個截面，只能代表一種狀態(tài)，占比不能代表好與壞；對比不同階段的截面會發(fā)現(xiàn)，如果能結(jié)合每個來源渠道在店內(nèi)路徑做更多分析，會發(fā)現(xiàn)更多，生意經(jīng)最新的消費者路徑按照消費者從哪兒來，做了什么，到哪里去的思路整理流量數(shù)據(jù)，商家可以借助類似的更多工具。某經(jīng)營多品牌運動商品的旗艦店，在店鋪流量結(jié)構(gòu)上免費搜索來源占到流量50%以上，按照一般的理解，運營人員都覺得免費流量尤其免費搜索很健康，但是前段時間店鋪無論從流量還是銷量上突然下降了近50%。原因是以前那50%的搜索流量主要來自幾款“爆款”商品，近期因為季節(jié)因素、庫存受限、利潤率限制，這幾款商品的優(yōu)勢迅速減弱，雖然運營人員嘗試通過關(guān)聯(lián)銷售等手段，意圖將流量作復(fù)制，但收效甚微，道理就是上面講到的，扁平化的流量，消費者關(guān)注點都在折扣上，硬性的關(guān)聯(lián)效果不會太好。購買時：分析購買后的銷售結(jié)構(gòu)，倒推回店內(nèi)瀏覽結(jié)構(gòu)、再倒推回來源結(jié)構(gòu)，可能會有以前不曾有的新發(fā)現(xiàn)。購買后：CRM工具的更大價值其實在于結(jié)合會員和商品以及流量數(shù)據(jù)的交叉分析，反而不是用短信勾引消費者再來買店里打折的東西。基于這些分析，把消費者和商品以及品牌的觸點進(jìn)行優(yōu)化才是真正的價值所在。舉個例子說明CRM工具的數(shù)據(jù)分析功能：我們在分析成交用戶中1次與2次以上來源渠道區(qū)別時發(fā)現(xiàn)，雖然2次以上用戶更容易通過自己收藏、買家中心等方式進(jìn)入店鋪；但依然會有近四分之一的人通過搜索進(jìn)店，它與1次用戶的搜索來源占比差別并不大，這也是上面提到的教育消費者通過更方便易記的搜索方式二次進(jìn)店的數(shù)據(jù)依據(jù)。根本上來講，搜索優(yōu)化應(yīng)該是平臺為達(dá)成商家和商品流量分布均衡，不斷研究分配規(guī)則以實現(xiàn)最大產(chǎn)出值和最好的用戶購買體驗，而很多時候商家做了平臺要做的事情。比如很多人為了爭取搜索流量買很多熱詞加在標(biāo)題上，反過來想，搜索這些詞的人跟你的品牌和商品有什么關(guān)系