分析：關(guān)于門(mén)戶網(wǎng)站的一種騰訊式解讀

分析：關(guān)于門(mén)戶網(wǎng)站的一種騰訊式解讀

每一次的重大變化都意味著一次革新。從15世紀(jì)的古登堡印刷術(shù)，到19世紀(jì)末的電影，再到20世紀(jì)上半葉的廣播和電視，媒介演進(jìn)的加速度不斷拉高。而“最后7分鐘”的最后3秒里，電子計(jì)算機(jī)問(wèn)世、互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備誕生，人類(lèi)進(jìn)入了信息化時(shí)代。也是在這個(gè)時(shí)代，人類(lèi)經(jīng)歷了迄今為止最快的媒介進(jìn)化與變革——十年前，門(mén)戶網(wǎng)站們還都是新媒體呢，現(xiàn)如今自媒體已成風(fēng)潮、手機(jī)客戶端才是當(dāng)紅炸子雞。當(dāng)新媒體不再新，它們將尋求怎樣的自我革新之道？前些天有機(jī)會(huì)和騰訊網(wǎng)副總編輯趙國(guó)臣老師聊了許久，騰訊網(wǎng)已經(jīng)給出了自己的答案。第一，要做個(gè)性化，但個(gè)性化一定要基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要想明白為何而個(gè)性化。此前今日頭條大熱之時(shí)，有人曾經(jīng)發(fā)問(wèn)：能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的技術(shù)能不能最終取代人為的編輯？或許趙國(guó)臣老師舉的一個(gè)例子可以回答這個(gè)問(wèn)題，“你進(jìn)店消費(fèi)點(diǎn)單之前，我就知道你要加多少糖，加什么樣的糖，這才是對(duì)個(gè)性化的判斷。但是最重要的是，本質(zhì)還是咖啡，這杯咖啡到底好不好喝”。在騰訊網(wǎng)看來(lái)，“個(gè)性化”是用戶體驗(yàn)在金字塔塔尖上的一個(gè)優(yōu)化，可能只涉及到10%甚至更少的一部分。如果回歸本位思考，資訊對(duì)于大眾而言是“必讀”加“個(gè)性化”——“必讀性”滿足用戶對(duì)于資訊的需求，讓他們知道這一天都發(fā)生了哪些重要的事情；“個(gè)性化”來(lái)縮短用戶與內(nèi)容之間的距離和障礙?！皞€(gè)性化是補(bǔ)充，個(gè)性化滿足不了大家對(duì)信息缺失的恐懼”，國(guó)臣老師認(rèn)為，“當(dāng)用戶看不到足夠的信息或者認(rèn)為自己只看到了局部信息的時(shí)候，他一定會(huì)有一種恐懼。”另一個(gè)角度，個(gè)性化還有可能帶來(lái)“信息窄化”，這也是一個(gè)切實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)立志于做一個(gè)“真正的媒體”的騰訊網(wǎng)來(lái)說(shuō)。凱斯·R·桑斯坦在他的著作《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》里曾說(shuō)，“人們可能因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味”。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐步成型，這已經(jīng)越來(lái)越成為一種現(xiàn)實(shí)。因此，騰訊網(wǎng)在“個(gè)性化”上的操作非常小心翼翼，會(huì)選擇先做好“必讀”部分再來(lái)對(duì)“個(gè)性化”部分精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以騰訊新聞每天為微信用戶推送的上下午各4條新聞為例，在國(guó)臣老師的設(shè)想里，未來(lái)的個(gè)性化也要更謹(jǐn)慎一些：其中3條是必讀的，1條可以基于區(qū)域或者興趣推送，這都是在必讀基礎(chǔ)之上做的優(yōu)化。同時(shí)，個(gè)性化取代不了媒體，不可能隨隨便便通過(guò)一些技術(shù)的組合就做成媒體。“報(bào)紙誕生到現(xiàn)在歷經(jīng)幾百年歷史，媒體的能力和經(jīng)驗(yàn)都在積累，媒體沒(méi)有捷徑”，趙國(guó)臣老師說(shuō)，“我覺(jué)得如果真的有一天媒體能被一項(xiàng)技術(shù)所顛覆，那除非是有一天人工智能真的超過(guò)了人。”第二，最好的“個(gè)性化”是看不見(jiàn)的，用戶體驗(yàn)要具有一致性。用戶閱讀是具有連貫性的。不管他是在打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，還是閱讀一份報(bào)紙或雜志，用戶在閱讀的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有區(qū)分哪些是個(gè)性化資訊、哪些是必讀信息。對(duì)于媒體而言，這意味著要對(duì)閱讀用戶做更精細(xì)的區(qū)分和研究，才可以把“個(gè)性化”隱身在資訊之后，幫助用戶達(dá)成更佳的個(gè)人閱讀體驗(yàn)。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，達(dá)成“個(gè)性化”有天然的基因——中文信息分享平臺(tái)最大的4家，Qzone、微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博，有3個(gè)都屬于騰訊。而在對(duì)騰訊開(kāi)放平臺(tái)上的數(shù)據(jù)應(yīng)用上，騰訊網(wǎng)在個(gè)性化的處理能力也有明顯優(yōu)勢(shì)?！半m然我們不號(hào)稱自己是一個(gè)個(gè)性化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但是我們僅僅在技術(shù)算法和個(gè)性化這塊就有一個(gè)將近二十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在做支持，大家看到首頁(yè)表面變化的東西并不多，但是背后支撐其變化的運(yùn)算邏輯是非常復(fù)雜的。”趙國(guó)臣老師舉例說(shuō)，在騰訊網(wǎng)迷你首頁(yè)的汽車(chē)頁(yè)卡，就會(huì)針對(duì)不同用戶進(jìn)行基于個(gè)性化數(shù)據(jù)的不同車(chē)型推薦，點(diǎn)擊量局部提升了370%。以前可能就是一輛汽車(chē)往那一擺，無(wú)論你是屌絲還是什么，都是推薦蘭博基尼；現(xiàn)在則分20萬(wàn)元、30萬(wàn)、10萬(wàn)元以下的車(chē)，還有30-50萬(wàn)，50-80萬(wàn)，100萬(wàn)以上的車(chē)，都會(huì)有精細(xì)的分段。對(duì)于真正買(mǎi)車(chē)的資訊，有多少預(yù)算的人就會(huì)關(guān)注多大的車(chē)，我們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和區(qū)分，然后基于結(jié)果去推薦。再比如，假設(shè)有用戶一個(gè)月內(nèi)從來(lái)沒(méi)在迷你首頁(yè)上看過(guò)一條新聞，騰訊網(wǎng)就會(huì)針對(duì)這些用戶做一些引導(dǎo)，針對(duì)其專(zhuān)門(mén)做一個(gè)頁(yè)面，可能配上比較炫目的圖片或其他，讓用戶對(duì)這一塊資訊產(chǎn)生興趣。這樣的用戶拉回效率非常高。以騰訊網(wǎng)最近的這次改版來(lái)說(shuō)，個(gè)性化讓騰訊網(wǎng)首頁(yè)的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊用戶率雙雙提升了30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了此前的目標(biāo)。以前100個(gè)用戶大致會(huì)有58個(gè)用戶點(diǎn)擊，其他很多用戶看一眼就走了，不點(diǎn)擊；現(xiàn)在點(diǎn)擊用戶率提升到了73%。點(diǎn)擊率提升得更高，峰值達(dá)到45%。以前58個(gè)用戶大概可以貢獻(xiàn)120多個(gè)點(diǎn)擊，在基數(shù)已經(jīng)變了73，點(diǎn)擊達(dá)到了180到190。騰訊網(wǎng)首頁(yè)上沒(méi)有一個(gè)“猜你喜歡”、“個(gè)性”這種字眼的標(biāo)簽?！斑@種東西用戶沒(méi)感覺(jué)，用戶會(huì)覺(jué)得你算的不準(zhǔn)，還很傷神，還不如你默默地為他服務(wù)，利用數(shù)據(jù)通過(guò)這些東西潛移默化地提供服務(wù)?！钡谌?，既然摘掉了新媒體的“新”，就應(yīng)該回歸媒體本位，成為真正的媒體?！盁o(wú)論介質(zhì)發(fā)生什么樣的變化，用戶對(duì)資訊本身的需求是永遠(yuǎn)不會(huì)變的”，整個(gè)采訪過(guò)程中趙國(guó)臣老師反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容是永遠(yuǎn)放在第一位的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求是無(wú)法被取代的?！边^(guò)去的十年，當(dāng)門(mén)戶處于黃金時(shí)代的時(shí)候，門(mén)戶當(dāng)時(shí)還不能稱之為一個(gè)完整的媒體——有完整的采編發(fā)流程的才是媒體，而那個(gè)時(shí)代的門(mén)戶是沒(méi)有采編的，只有發(fā)布。“前十年騰訊網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體其實(shí)是合作關(guān)系，是上下游的關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年，上游出現(xiàn)了問(wèn)題，商業(yè)模式受挑戰(zhàn)帶來(lái)的人才流失和生產(chǎn)質(zhì)量下降，必然導(dǎo)致了下游環(huán)節(jié)的沖擊?！彼裕v訊網(wǎng)的玩法是希望“向上游走”，去制作高質(zhì)量的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。“我們希望更希望能有序的去報(bào)道，體現(xiàn)騰訊網(wǎng)身為一家媒體的立場(chǎng)和態(tài)度，或者是體現(xiàn)一個(gè)媒體的編輯規(guī)范，輸出的內(nèi)容都能確保品質(zhì)。騰訊網(wǎng)有一本很厚的編輯手冊(cè)，從2010年開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)出到了第三版?！鄙踔?，這次個(gè)性化改版，某種程度上也是為了解放人力?！拔覀兿Ｍ麥p少編輯在終端對(duì)頁(yè)面內(nèi)容處理的操作，釋放編輯更多的時(shí)間和精力去做內(nèi)容，從后端做更多的內(nèi)容編輯以及內(nèi)容生產(chǎn)”，他說(shuō)，“編輯最重要的工作應(yīng)該是生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容做到極致，把內(nèi)容做到最好?！币郧癚首需要編輯們把每一條新鏈接都更新到首頁(yè)上的相應(yīng)欄目，每個(gè)頻道都需要有好幾個(gè)人力投入，一個(gè)首頁(yè)需要十幾號(hào)人去維護(hù)；而新版Q首是一個(gè)動(dòng)態(tài)的頁(yè)面，即使提供100個(gè)版本也只需要一套內(nèi)容庫(kù)，可以根據(jù)用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)自行提取和組合，只需要1至2個(gè)人就可以完成日常的維護(hù)工作?！拔磥?lái)騰訊網(wǎng)希望能夠?qū)崿F(xiàn)在采編環(huán)節(jié)上的議題前置，能有更多的規(guī)劃性報(bào)道和主動(dòng)性報(bào)道；換言之，就是從關(guān)注已經(jīng)發(fā)生和