分析：為何微商猶抱琵琶半遮面

分析：為何微商猶抱琵琶半遮面？

雙十一亮相、雙十二升級(jí)，借著阿里創(chuàng)造的兩個(gè)電商節(jié)日，微信終于還是搭載著騰訊在PC時(shí)代未竟的夢(mèng)想，駛?cè)肓艘苿?dòng)電商這個(gè)深水區(qū)。野心，騰訊是有的。但是，從微信對(duì)于電商半遮半掩的態(tài)度來看，我相信，騰訊除了有野心，還有對(duì)于移動(dòng)電商的困惑和糾結(jié)。社交流量到底要如何轉(zhuǎn)化成電商流量？這個(gè)難題，QQ沒有解決，被QQ養(yǎng)大的微信，也在犯難?，F(xiàn)狀掃描問了圈身邊的小伙伴，好多人對(duì)微信電商還很陌生，所以，掃描一下現(xiàn)狀先吧。這兩幅圖，都截取自騰訊電商官網(wǎng)，騰訊電商的戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)條線一目了然，從實(shí)物、生活服務(wù)、到虛擬產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容，騰訊在電商上，還真不是玩票或者防御這么簡(jiǎn)單。這些分支，從PC端到移動(dòng)端，一步步塞到微信里，應(yīng)該都只是時(shí)間問題。目前為止，除了拍拍、QQ網(wǎng)購、還有QQ音樂，其他分支都已在微信里安家了。從規(guī)劃上看，最重要的兩塊，實(shí)物和生活服務(wù)，前者由易迅主導(dǎo)，后者由移動(dòng)電商生活部門負(fù)責(zé)，主要是微生活和微購物兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)形式主要是商戶公眾號(hào)，另外，高朋網(wǎng)還弄了個(gè)微團(tuán)購，新上線的電影票也是由高朋和移動(dòng)生活電商部一起負(fù)責(zé)的。效果如何？目前為止的公開信息還很少。·易迅的數(shù)據(jù)：雙十一精選商城收獲8萬單，到11月底是20萬單(不知道易迅有沒有把11月28日那15萬臺(tái)小米3算上，如果算上，那20萬單好像不算很大)。雙十二，易迅只說截止16點(diǎn)，微信“精選商品”訂單量占到當(dāng)時(shí)易迅全站訂單總量的10%以上。生活服務(wù)類，反正二維碼滿天飛，企業(yè)公眾號(hào)快成標(biāo)配了，規(guī)模上肯定是很猛的。但個(gè)人觀察，很多人會(huì)用銀行、航空公司、展覽館這類機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，但對(duì)普通商戶的公眾號(hào)有粘性的，真不是很多。我所見到的典型場(chǎng)景是，到了商戶那兒，看到有優(yōu)惠，就掃個(gè)碼關(guān)注下，優(yōu)惠入手了，要么取消了，不取消也就是放著，打開率不高。電商模塊藏得很深為什么我說微信電商猶抱琵琶半遮面呢，因?yàn)檎麄€(gè)電商模塊，在微信里其實(shí)都藏得比較深!實(shí)物電商和虛擬產(chǎn)品位置相對(duì)突出，在”我的銀行卡”下面，等于是點(diǎn)三步可以進(jìn)入購買頁面。生活服務(wù)類，那是真的很深，有多少人真的能找到微生活、微購物、微團(tuán)購？反正我是百度了之后才曉得，原來這三個(gè)東西只是微信眾多訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)里的其中三個(gè)。而且，搜一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇葩的現(xiàn)象。那就是竟然能搜出一堆的加V號(hào)碼，我著實(shí)琢磨了好一會(huì)兒，才判斷出哪個(gè)騰訊的官方號(hào)，這，未免也太深了。當(dāng)然，還有公眾號(hào)。微生活和微購物在使用中會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注商戶的公眾號(hào)，收藏會(huì)員卡，但是，這也不淺，商戶公眾號(hào)沒有獨(dú)立的入口，他們和其他各種自媒體賬號(hào)擠在一起，實(shí)在很容易被淹沒在每天的信息流里。藏得深的后果藏得深的后果是顯然的，那就是教育消費(fèi)者、培養(yǎng)其使用習(xí)慣的難度大大增加。起碼我身邊的朋友，大部分人在得知微信原來還可以買這買那的時(shí)候，都表示首次聽聞，不明覺厲。。雖然微信的用戶量超大，活躍度超高，但就像QQ一樣，大部分人只會(huì)用到其中的核心功能，非核心功能，都是有轉(zhuǎn)化率的。有人會(huì)說，藏的深不是問題，游戲也是被藏起來的，照樣風(fēng)生水起?？晌矣X得還是不同，游戲經(jīng)過一次性的流量導(dǎo)入后，是會(huì)很快形成粘性和自有流量的，而且手游的用戶習(xí)慣早就被培養(yǎng)起來，不像手機(jī)購物，消費(fèi)者習(xí)慣尚未大范圍養(yǎng)成，再加上騰訊擅長(zhǎng)游戲，所以同樣被藏，電商受到的挑戰(zhàn)和掣肘要比游戲大得多。這些，騰訊不會(huì)不知道，那為什么仍然要把電商藏得這么深呢？·1.電商的傷害性大騰訊的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單分，就是社交、媒體、游戲和電商四大塊。媒體和游戲，這兩個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)于微信這個(gè)社交應(yīng)用，其實(shí)還是很有助于提高粘性的，他們有一定的服務(wù)和娛樂屬性，而且，一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，媒體和游戲業(yè)務(wù)對(duì)于大部分用戶來說，是免費(fèi)的!媒體業(yè)務(wù)可以向廣告商收錢，游戲也只要少部分用戶付費(fèi)即可，所以我等摳門小白樂得通過騰訊新聞和公眾號(hào)來看資訊，分享給朋友，或者沒事打個(gè)小游戲，和小伙伴們攀比一下。但是，電商就不同了，這是個(gè)要每個(gè)人掏錢的東西。即使是促銷打折，滿100減50，始終是要我們付錢的，它給人的感受和資訊或者游戲確實(shí)不同。無論微信怎么強(qiáng)調(diào)自己不是營(yíng)銷平臺(tái)，一旦和商務(wù)沾邊，就不可能只有客服，沒有營(yíng)銷，而用戶對(duì)于營(yíng)銷，終歸有些抵觸情緒的。尤其在一款社交工具里，用戶的期待是好友間的交流，對(duì)于營(yíng)銷信息，他們是沒有心理期待的。尤其是有了微博的前車之鑒，微信對(duì)于電商可能帶來的這種傷害性，是尤其警惕的?！?.騰訊內(nèi)部的資源傾斜誰能掙錢，誰就有說話的地兒，這個(gè)原則，貌似在哪兒都差不多。在騰訊，誰牛逼？看財(cái)報(bào)最清楚。游戲和會(huì)員費(fèi)，這是營(yíng)收大頭，差不多3/4，而且這都是高利潤(rùn)率的，廣告這邊，考慮到視頻還在燒錢，所以養(yǎng)活自己可以，要給集團(tuán)交份子錢恐怕也交不了多少，而電商，雖然營(yíng)收同比翻了一倍，但是估摸著還是虧損ing。在這種情況下，游戲說，讓微信支持我，大家自然沒話說，想想微信5.0出來的時(shí)候怎么推游戲的，點(diǎn)開了就讓你打飛機(jī)!可是如果還沒能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的電商也嚷嚷著要在微信里要個(gè)好位置，其他部門能服氣么，是不是都會(huì)去要求同等待遇？帝企鵝的產(chǎn)品實(shí)在太多，倘若如此，微信一下就要被擠爆。協(xié)調(diào)和平衡各部門的利益，這是微信身在一個(gè)大公司，不得不面對(duì)的問題?！?.微信很強(qiáng)大但還不夠安全騰訊很想借微信在移動(dòng)電商里大干一番，可是，考慮到大力扶植電商有可能對(duì)用戶體驗(yàn)造成的打擊，騰訊不得不仔細(xì)思量。這也是因?yàn)槲⑿烹m然很強(qiáng)大，但和QQ比，它還沒有到足夠安全的地步。QQ的活躍度雖然被微信分流掉一些，但依然是我們?cè)赑C端唯一的IM工具，(旺旺、YY畢竟是細(xì)分領(lǐng)域的)，那么多好友、那么多群，用戶在QQ里沉淀了很大的一張社交關(guān)系網(wǎng)，加上類似于傳文件、視頻對(duì)話一類比較重的工具性應(yīng)用，和打磨了那么多年的各種細(xì)節(jié)體驗(yàn)，用戶對(duì)于QQ的習(xí)慣度和依賴度確實(shí)夠深。所以，即使，QQ稍微傷害一下用戶體驗(yàn)，我們也只能忍了。除非你可以離開PC，否則很多時(shí)候還真有點(diǎn)離不開QQ。但是，微信呢？如果微信掛了，我們會(huì)怎么樣，傷心難過一下，然后要聊天可以用手Q，要曬幸福要吐槽可以去微博，要看自媒體可以去新聞客戶端，太陽照常升起，生活繼續(xù)精彩……哦哦，還有，米聊陌陌來往，這些都還活著呢!不少騰訊的朋友都和我說起過，馬化騰是一個(gè)危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)，常常居安思危的人，所以，輕易冒險(xiǎn)的事兒他是不干的。如果說，競(jìng)品在商業(yè)模式探索上，有好的突破點(diǎn)，那騰訊就快馬趕上，寧可開始落后一點(diǎn)，也絕不能先涉險(xiǎn)犯錯(cuò)。畢竟微信犯錯(cuò)的后果是不堪設(shè)想的。外部虛火太甚說了這些，倒不是要黑微信電商，對(duì)于微信在移動(dòng)端的強(qiáng)大能量，我是絕對(duì)認(rèn)可的。只是，我覺得，微信電商，目前還處在艱難的探索期。不可否認(rèn)，微信電商確實(shí)做了很多有益的探索，比如易迅運(yùn)營(yíng)的精選商城，購物流程極簡(jiǎn)，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入購買頁面，沒有購物車，沒有客服，買完后可以分享給好友或者發(fā)到朋友圈里去，很符合移動(dòng)購物迅速?zèng)Q策、碎片式、社交化的特點(diǎn)。再比如微生活，給線下商戶提供CRM管理平臺(tái)，做會(huì)員管理，據(jù)說經(jīng)過一年的免費(fèi)推廣，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入收費(fèi)階段，說明有一定效果，否則商戶也不會(huì)掏腰包?！さ?，這距離成功還真是遠(yuǎn)著呢。事實(shí)上，據(jù)我所知，騰訊內(nèi)部看待微信電商，雖然期待和有信心，但遠(yuǎn)沒