《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第四篇第十章促銷策略

第九章促銷(IMC)策略2/3/20231第九章促銷策略

第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2/3/20232預(yù)期目標(biāo)了解促銷的涵義與作用理解促銷的實(shí)質(zhì)熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)2/3/20233

思考：“酒好不怕巷子深”？2/3/20234第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)

(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息

(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望

(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類2/3/20235二、促銷的作用

1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知

2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求

3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售

4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售2/3/20236三、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的合理搭配運(yùn)用。促銷策略包含推式策略（Pushstrategy）與拉式策略（Pullstrategy）2/3/20237推式與拉式策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推式策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉式策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2/3/20238促銷組合（Promotionmix)2/3/20239四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)顧客分布促銷預(yù)算2/3/202310消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2/3/202311第二節(jié)人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體一、人員推銷的概念及特點(diǎn)2/3/202312人員推銷的有點(diǎn)與不足人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高2/3/202313第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2/3/2023141.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2/3/2023152.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告2/3/202316二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)2/3/2023171.廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄2/3/2023182.廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2/3/202319三、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法

廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法

廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法

單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法

單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用(5)彈性系數(shù)測(cè)定法

E=（△S/S）/（△A/A）2/3/2023202.廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定價(jià)值序列法配對(duì)法評(píng)分法2/3/202321廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格2/3/202322廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕2/3/202323廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》---鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。2/3/202324第四節(jié)公共關(guān)系策略2/3/202325一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介2/3/202326二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)2/3/202327三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2/3/202328第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意2/3/202329二、銷售促進(jìn)的方式1.向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝贈(zèng)品印花2.向中間商推廣的方式購(gòu)買折扣補(bǔ)貼與津貼經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)2/3/202330三、銷售促進(jìn)的控