海底撈企業(yè)戰(zhàn)略管理分析報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷PPT

海底撈企業(yè)戰(zhàn)略管理分析匯報(bào)人：目錄CONTENTSPart01企業(yè)簡(jiǎn)介Part02營(yíng)銷環(huán)境分析Part03營(yíng)銷戰(zhàn)略分析Part04營(yíng)銷策略分析Part05戰(zhàn)略啟示PART01企業(yè)簡(jiǎn)介海底撈企業(yè)簡(jiǎn)介四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。海底撈在簡(jiǎn)陽(yáng)、北京、上海、沈陽(yáng)、天津、武漢、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、杭州、深圳、成都、韓國(guó)、日本、新加坡、美國(guó)等城市和國(guó)家有百余家直營(yíng)連鎖餐廳。2018年9月26日，海底撈(新上市編號(hào)：06862)正式登陸香港資本市場(chǎng)。PART02營(yíng)銷環(huán)境分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境SWOT分析一營(yíng)銷環(huán)境分析-外部環(huán)境（一）行業(yè)外背景分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活日依富裕，一大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)。人們的消費(fèi)觀，飲食習(xí)慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供品味、多元化、無(wú)工號(hào)的健康、營(yíng)養(yǎng)的餐飲產(chǎn)品。2、政治環(huán)境。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)的興起，城鄉(xiāng)一體化工程氣勢(shì)磅礴，城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，一大批新的城市人口、流動(dòng)人口出現(xiàn)為餐飲業(yè)產(chǎn)生了新的顧客，促使餐飲業(yè)快速發(fā)展。3、社會(huì)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上家庭勞動(dòng)，特別是家庭廚房社會(huì)化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能，一營(yíng)銷環(huán)境分析-外部環(huán)境（二）行業(yè)背景分析1、供應(yīng)商方面。由于餐飲業(yè)的特性其供應(yīng)商只能在當(dāng)?shù)剡x取，不能形成大規(guī)模的采購(gòu)，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯，議價(jià)能力不足無(wú)法形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由此只能有企業(yè)以收購(gòu)或換股的形式參加上游企業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈，或者企業(yè)投資建立上游企業(yè)。就海底撈而言只能選擇后者，自己建立產(chǎn)業(yè)基地，供應(yīng)原料，這樣既能保證產(chǎn)品質(zhì)量，又節(jié)省成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、客戶方面。餐飲企業(yè)的消費(fèi)者是零散的，而中國(guó)是飲食又非常豐富，消費(fèi)者不會(huì)只青睞一種飲食，這就早就餐飲企業(yè)的困境。無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高議價(jià)能力。3、新入競(jìng)爭(zhēng)者方面。餐飲企業(yè)沒有高新科技的要求，對(duì)于資金的要求也不高，又不能形成壟斷，導(dǎo)致新的進(jìn)入者沒有太多壓力即可進(jìn)入餐飲行業(yè)，給老餐飲企業(yè)帶來(lái)沖擊。4、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者方面。由于行業(yè)特殊，大多沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，只能以其特色致勝，即差異化競(jìng)爭(zhēng)，而火鍋又有其天然的無(wú)差異性菜品的特點(diǎn)也決定了其很難實(shí)施差異化戰(zhàn)略。二營(yíng)銷環(huán)境分析-內(nèi)部環(huán)境（一）優(yōu)勢(shì)分析1、人力資源優(yōu)勢(shì)。海底撈的文化邏輯是，首先把員工當(dāng)成家里人，這樣員工就能把公司當(dāng)成家，從而用心服務(wù)，顧客才能滿意。從離職率8.3%（行業(yè)平均水平為23.5%）可以看出海底撈的員工忠誠(chéng)度是明顯高于同行業(yè)的其他企業(yè)的。2、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。海底來(lái)簡(jiǎn)歷的制度就是鼓勵(lì)員工創(chuàng)新的制度。一個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)30元，應(yīng)用推廣創(chuàng)新人還有提成，以員工名字命名等。給予家庭管理使員工有為家里解決問題的動(dòng)力，使員工有創(chuàng)新的主管動(dòng)力這也是創(chuàng)新所需的要素和關(guān)鍵所在。3、聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。海底撈無(wú)論是從品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)可、品牌維護(hù)都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。二營(yíng)銷環(huán)境分析-內(nèi)部環(huán)境（一）劣勢(shì)分析1、產(chǎn)品種類單一，無(wú)明顯差別。眾所周知，火鍋?zhàn)鳛楸姸嗝朗持械囊环N，是不具備明顯的差別，無(wú)法形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不易進(jìn)行產(chǎn)品差異化。2、成本上升。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)的人力成本也在加速提高，而餐飲業(yè)作為勞動(dòng)力密集型企業(yè)，勞動(dòng)力成本上升，必定加劇其成本攀升。二營(yíng)銷環(huán)境分析-SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略：?1.?繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，占據(jù)更大消費(fèi)市場(chǎng)。?2.?繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)火鍋行業(yè)龍頭位置。?3.?將海底撈連鎖開到全國(guó)各主要城市。?WO戰(zhàn)略：?1.擴(kuò)大平均店面面積，爭(zhēng)取能給更多的顧客提供服務(wù)。?2.開展新的培訓(xùn)方式，培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)人員，增加店面，占據(jù)更大市場(chǎng)。威脅（T）ST戰(zhàn)略：?1.?保持企業(yè)服務(wù)文化的創(chuàng)新性，增加同行業(yè)模仿難度。?2.?推出綠色火鍋等健康飲食產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。WT戰(zhàn)略：?1.?嚴(yán)格把控食品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。?2.?盡快擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。?3.?進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以嘗試快餐式火鍋。PART03營(yíng)銷戰(zhàn)略分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位一營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-市場(chǎng)細(xì)分地理因素:由于我國(guó)西北和東南的氣候條件有很大不同,大多數(shù)情況下選擇在北方開店,在南方開店就相對(duì)少一些,在國(guó)外的第一家店也選擇了中國(guó)人口比較多的新加坡。生活習(xí)慣:生活習(xí)慣反映了一個(gè)人的生活習(xí)慣,中國(guó)自古以來(lái)在飲食方面就有?南甜北咸、東酸西辣?的講究。例如:在東北,人們熱衷于燉菜,在南方,大多也以炒菜為主。北京被稱為?火鍋之都?,在這里聚集了來(lái)自世界各地的美食,飲食消費(fèi)方式更是包羅萬(wàn)象。經(jīng)濟(jì)發(fā)展:很多人都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞決定了消費(fèi)水平的高低,但并不是完全這樣,對(duì)有些三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不是很好,但消費(fèi)水平卻高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,河南信陽(yáng)就是一個(gè)很好的代表。消費(fèi)水平:消費(fèi)水平在一定程度上決定了門店效益的好壞,所以對(duì)店址的選擇很重要,海底撈第一家分店就開設(shè)在消費(fèi)水平較高的西安。政府政策:當(dāng)?shù)卣恼邔?duì)飲食業(yè)的發(fā)展作用很大,有些政府政策注重飲食消費(fèi)的支持,而有些城市政府政策著重于旅游、工業(yè)等。二目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,可以看出,由于地理因素的影響,海底撈門店大都在北方城市開設(shè),比如:北京、西安、天津、鄭州等。因?yàn)楹５讚葡M(fèi)較高,大多數(shù)門店選在消費(fèi)水平較高經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的一、二線城市,如廣州、上海、北京、深圳、南京等,但并不是在其他小城市就不會(huì)開設(shè)門店,在河南信陽(yáng)這個(gè)注重飲食消費(fèi)的小城市,海底撈同樣在這里占據(jù)了市場(chǎng)。三營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-市場(chǎng)定位1、客戶定位：中高端客戶2、企業(yè)核心理念：體驗(yàn)美味、享受生活、擁有健康、共赴卓越3、企業(yè)價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，用成功證明價(jià)值，靠奮斗走向卓越4、企業(yè)服務(wù)理念：“顧客至上”，“三心服務(wù)”（貼心、溫馨、舒心）5、企業(yè)口號(hào)：面向全體員工：“用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”面向管理人員：“同心同德，創(chuàng)中國(guó)第一流餐飲企業(yè)；上下齊心，打造中國(guó)第一火鍋品牌6、公司形象塑造目標(biāo)：在固定區(qū)域形成家喻戶曉，知名度高，認(rèn)同感強(qiáng)的品牌目標(biāo)形象識(shí)別系統(tǒng)三營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-市場(chǎng)定位服務(wù)至上、健康、美味海底撈和其他一些連鎖火鍋店相比較,海底撈有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在火鍋味道方面,海底撈注重開發(fā)新的口味來(lái)增加顧客消費(fèi)時(shí)的選擇,給顧客在選擇方面的驚喜。在采購(gòu)方面,海底撈建立了四個(gè)大型的物流配送基地,食品原料統(tǒng)一加工,統(tǒng)一配送,確保了食品的衛(wèi)生,提高了運(yùn)作效率。在服務(wù)方面,海底撈提供細(xì)節(jié)服務(wù),給顧客新鮮感,讓顧客體驗(yàn)到了差異化服務(wù)四營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-具體例子等待也是一種享受餐飲與娛樂完美結(jié)合注意細(xì)節(jié)，關(guān)懷備至整體環(huán)境優(yōu)雅舒適四營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-具體例子沒有預(yù)訂，幾乎都要排隊(duì)，一排就要半個(gè)小時(shí)甚至一小時(shí)，但是等待期間卻有很多事情可做：上網(wǎng)、下棋、玩牌、打麻將、使用各類點(diǎn)心……四營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-具體例子不僅是等待時(shí)眾多服務(wù)讓人舒心，用餐時(shí)也能體驗(yàn)到其它火鍋店所沒有的視覺享受。拉面表演、變臉戲曲，只有你想不到，沒有它做不到四營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-具體例子與其它火鍋店拼命推薦菜色的服務(wù)員不同，海底撈的服務(wù)員會(huì)告訴你可以點(diǎn)半份。用餐期間，一切不用顧客動(dòng)手，都由服務(wù)員在旁服務(wù)三市場(chǎng)定位海底撈聞不到刺鼻的辣味，也看不到熱氣騰騰的汽霧。店內(nèi)的桌椅擺放整整齊齊，過道寬敞。就連廁所的裝修也大氣古樸，里面的大寶霜、啫喱水等應(yīng)有盡有，仿佛在家一般舒適PART04海底撈營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略一產(chǎn)品策略海底撈主打“可以喝的鍋底”，為消費(fèi)者提供麻辣雙椒魚鍋、酸菜魚鍋、豬骨湯鍋、羊肉湯鍋、豆花海鮮鍋、青椒鍋、菌湯鍋、番茄鍋、牛油鍋等數(shù)種味道鮮美的創(chuàng)新鍋底，并且都可以做成鴛鴦鍋或者四味鍋。海底撈為消費(fèi)者提供丸滑、水產(chǎn)、肉類、豆制品、素菜、特色小吃、酒水飲料等七大類一百多種菜品，品種繁多、物美價(jià)廉，并且所有的菜品都可以點(diǎn)半份，這樣就可以品嘗更多種類的菜品卻不用擔(dān)心吃不完。海底撈還為消費(fèi)者提供自助調(diào)料和自助飲料，海底撈味碟、香油蒜泥、菌王醬、海鮮醬、麻醬等適合不同鍋底的特色醬料不限量任君搭配，各式鮮美小菜、新鮮水果以及口味香甜的檸檬水、自磨豆?jié){、酸梅水不限量任君挑選，充分滿足了各種消費(fèi)者的口味需求。在產(chǎn)品策略卜，海底撈依然將無(wú)微不至的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念貫徹到底，贏得了消費(fèi)者的喜愛。海底撈不僅努力維持現(xiàn)有產(chǎn)品的口味，還一直致力于開發(fā)新產(chǎn)品，更近推出了咖纏鍋、雞豆花、脫骨鴨掌、藍(lán)萄山藥、蟹鉗等一系列新產(chǎn)品，以此吸引消費(fèi)者不斷前往消費(fèi)，同時(shí)促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。二定價(jià)策略海底撈的消費(fèi)價(jià)格在火鍋行業(yè)中屬于中高層次，人均消費(fèi)100元左右，但是，很多消費(fèi)者前往海底撈用餐并不只是為了品嘗可口的美食，還為了體驗(yàn)海底撈獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)而前，這樣的消費(fèi)水平并不顯得過分。這樣的定價(jià)策略不僅可以從消費(fèi)者身上獲得更大利益，還能為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，使得雙方都能受益。海底撈還采取地理定價(jià)策略，在一線城市和二線城市分別采取不同的菜單價(jià)格，適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)水平，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取價(jià)格歧視的更大利益。三分銷策略海底撈從1994年開設(shè)更家門店至今只走所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)的直營(yíng)店，不接受加盟店的申請(qǐng)，從而提高品牌的附加值，統(tǒng)一營(yíng)銷策略，降低經(jīng)營(yíng)成本，完成低成本擴(kuò)張，保證海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)招牌不被破壞。2010年，海底撈在其官網(wǎng)推出Hi撈送外賣服務(wù)，正式開啟海底撈的火鍋外賣時(shí)代。Hi撈送指派專人將電磁爐和接線板等炊具送到家中，除了為消費(fèi)者提供海底撈的創(chuàng)新鍋底、美味菜品、特色醬料、鮮美小菜、新鮮水果之外，還貼心地為顧客提供圍裙、眼鏡布、紙巾、點(diǎn)心、口香糖等用餐配套物品，還可以付費(fèi)享受與到店用餐同樣的熱情服務(wù)，將海底撈一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念貫徹到底。同年，海底撈又在天貓商城推出海底撈一撈派官方旗艦店，出售火鍋底料、醬料等產(chǎn)品，在一年之內(nèi)就拓展出了除了直營(yíng)店之外的其他兩種分銷渠道。四促銷策略（1）營(yíng)業(yè)推廣海底撈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有時(shí)員工會(huì)采用營(yíng)業(yè)推廣的方法促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，為消費(fèi)者留下美好的用餐體驗(yàn)。比如，當(dāng)服務(wù)員發(fā)現(xiàn)顧客非常喜歡餐廳提供的爆米花時(shí)，就會(huì)免費(fèi)為顧客打包幾桶爆米花帶走；當(dāng)服務(wù)員發(fā)現(xiàn)當(dāng)天是某位顧客的生日時(shí)，就會(huì)免費(fèi)為顧客提供生日蛋糕和水果；當(dāng)服務(wù)員發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)這一餐不滿意時(shí)，就可以利用自己的權(quán)利為顧客換菜、送菜、打折甚至免單……諸如此類的營(yíng)業(yè)推廣手段不甚枚舉。需要注意的是，營(yíng)業(yè)推廣適用于品牌忠誠(chéng)度較弱的消費(fèi)者，而對(duì)于海底撈而言，營(yíng)業(yè)推廣己經(jīng)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)容，提高了消費(fèi)者在海底撈的用餐體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于海底撈的品牌忠誠(chéng)度．（2）公共關(guān)系近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，微博營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)在營(yíng)銷模式上的新嘗試。從2010年起，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在微博上掀起了一股“人類己經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了”的熱烈討論，各大新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道海底撈的成功秘訣，各大企業(yè)和科研組織爭(zhēng)相學(xué)習(xí)海