第九章電視廣告文案的創(chuàng)作

第九章聲色俱從文起

——電視廣告文案的的創(chuàng)作本章主要介紹電視廣告的特點、構(gòu)成要素，電視廣告文案的撰寫。重難點是電視廣告文案的撰寫。開篇故事：

力波啤酒，喜歡上海的理由

上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠的純真年代。追過港臺同胞，迷上過老外；自己當(dāng)明星，感覺也不壞。成功的滋味，自己最明白。舊的不去，新的不來；城市的高度，它越變越快。有人出去，有人回來，身邊的朋友越穿越新派。上海讓我越看越愛。好日子，好時代。我在上海，力波也在！

1988年，力波啤酒曾經(jīng)憑借“力波啤酒，的確與眾不同”的廣告語橫掃市場，成為當(dāng)時上海的標(biāo)志性商品。1996年，日本的三得利啤酒開始爭奪上海市場；1999年“上海男人本色”的廣告主題；2000年“上海真男人”的廣告主題，都沒能達到預(yù)想的目標(biāo)；“金牌文案”陶為民負(fù)責(zé)這個項目的創(chuàng)意，2001年，創(chuàng)作出廣告歌《力波啤酒，喜歡上海的理由》。銷售效果同樣不俗：力波啤酒2002年的市場份額比2001年增長了20%以上。啟示：電視是目前最強大的廣告媒體。視聽結(jié)合的傳播手段、首屈一指的普及程度、無與倫比的受眾人數(shù)和關(guān)注時長。運用得當(dāng)?shù)脑?，電視廣告能夠像經(jīng)典電影一樣經(jīng)久不衰，成為人們記憶中不褪色的情懷。

第一節(jié)電視廣告概述

一、電視廣告的媒體特征

（1）視聽結(jié)合的強效媒體（2）制造熱點的大眾媒體（3）精確到秒的線性媒體（4）制作復(fù)雜的高價媒體（5）家庭收看的娛樂媒體人類從外界獲取的全部信息中，大約有83%是通過視覺；11%源于聽覺。實驗結(jié)果證實:如果單純接受視覺符號，3小時以后能記憶傳播內(nèi)容的70%，3天之后的記憶量為40%；單純依靠聽覺，3小時后的記憶量為60%，3天之后為15%；如果同時作用于視覺和聽覺，3小時之后的記憶量為90%，3天之后的記憶量為75%。

畫面：兩個男人做實驗的場景：水盆、獅王牌防水劑。甲：現(xiàn)在把防水液噴灑在這張餐巾紙上，反面也噴上。好，請再拿一張餐巾紙來。我們把兩張都放進水里。乙：噴灑了防水液的餐巾紙沒有沉到水里去。畫面：兩張餐巾紙被放到水中，一張漂在水面上，一張沉到了水下。甲：對，一點都沒沾上水。好！你有硬幣嗎?我們把硬幣放到餐巾紙上面。畫面：硬幣被放到餐巾紙上，餐巾紙依然漂在水面上。甲：你有手機嗎？乙：有，手機比硬幣重多了。畫面：手機被放到餐巾紙上，它依然漂在水面上。乙：一點也沒有下沉。畫面：甲把一本字典放到餐巾紙上。甲：最后，我們再試試。乙：這是字典啊？畫面：餐巾紙還是沒有下沉。甲：看，下雨天帶上它。只要噴灑到衣服上就可以了，它的防水性很強。2008年，全球電視機市場需求量首次超過2億臺；到2013年，擁有電視機的家庭還將增加1.5億。這些數(shù)字提示我們的就是：當(dāng)前，電視還是世界上最普及的媒體，是典型的大眾傳播媒體。

功能:迅速制造傳播熱點。正面的、負(fù)面的影響。只能按照既定的順序收看電視節(jié)目，好處：保證收視率；對于電視廣告來說，這一點非常有價值，可以提高廣告的曝光率。這種線性特征還影響到了電視節(jié)目的長度。電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)時間：1分鐘——30秒——15秒——5秒鐘。

媒體特點：家庭收看、娛樂化電視廣告的制作和播出：（1）選擇時段的時候要小心，要選擇那種目標(biāo)受眾掌握遙控器的時段；（2）制作的時候，要注重娛樂性，別辜負(fù)了大家對娛樂身心的期望。二、電視廣告的構(gòu)成要素

1、語言符號有聲語言文字字幕表演語言解說語言對白獨白字幕（1）電視廣告中，解說語言多是以畫外音的形式存在。畫外音的作用是解讀畫面，幫助受眾形成正確的理解；同時，還可以對訴求重點進行強調(diào)，加強受眾的記憶。畫面：下雨，衛(wèi)生巾幻化成雨傘的形狀。畫外音：潮濕的感覺，擋住了！原來是護舒寶的清新瞬潔。擋住潮濕，一片干爽。字幕：女人，“月”當(dāng)“月”快樂。護舒寶，Whisper。wwwhappywhispercomcn畫外音：女人，“月”當(dāng)“月”快樂，護舒寶。畫面：護舒寶清新瞬潔產(chǎn)品。畫外音：超干爽，清新瞬潔。（2）為了達到更好的效果，很多電視廣告都會使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫畫形象，而表演語言正是這些形象交代情節(jié)、介紹產(chǎn)品、傳達訴求重點的重要工具。畫面：公交車上，一個男子扶著母親上來，另一個年輕男子起身讓座。老人：兒子啊。兒子：媽，慢點。男子：來，坐這兒。母子：哦，謝謝！畫面：老人坐下，讓座的男子把著扶桿，不停地清嗓子。老人：慢性咽炎！讓座男子：啊？畫面：兒子搭話。字幕：有異物感；咳不出、咽不下；嗓子又干又癢。兒子：是不是感覺喉嚨有東西，咳不出來，還咽不下去？嗓子又干又癢，早晨刷牙，還惡心干嘔？

男子：是啊。老人：這是?。‘嬅妫罕娙梭@訝的表情。老人從容地給大家解釋。字幕：專業(yè)的藥才管用。老人：這病啊，專業(yè)的藥才管用！眾人：啥藥??？畫面：老人的兒子拿出慢嚴(yán)舒檸。字幕：藥品批準(zhǔn)文號、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號及警示語。兒子：慢嚴(yán)舒檸牌清喉利咽顆粒。畫面：眾人圍觀。字幕：慢嚴(yán)舒檸牌清喉利咽顆粒。眾人：噢，慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒。畫面：公交車司機回過頭來，手上也拿著一盒慢嚴(yán)舒檸。司機：管用！畫面：慢嚴(yán)舒檸產(chǎn)品及桂龍藥業(yè)的標(biāo)志。畫外音：桂龍藥業(yè)！畫面：綠色背景中，一身白衣的葛優(yōu)拿著綠色的草珊瑚嫩葉，便往嘴里邊放邊說。葛優(yōu)：嗓子干癢，得吃草；嗓子痛，還得吃草。畫面：草珊瑚草藥的畫面，草珊瑚含片的包裝。葛優(yōu)：草珊瑚含片。畫面：葛優(yōu)拿著草珊瑚含片。葛優(yōu)：新款！江中牌的。畫面：葛優(yōu)摸著自己的嗓子。葛優(yōu)：含著真舒服！畫面：高大的草珊瑚包裝盒，葛優(yōu)站在旁邊，探頭望了一下。字幕：大片裝，新上市。葛優(yōu)：新款，江中牌草珊瑚含片！（3）字幕的位置相對靈活得多。要挑選那些需要刻意強調(diào)的重點內(nèi)容，從而強化受眾的認(rèn)知。

畫面：成熟女性照顧家人的場面。畫外音：心疼家人，卻從不心疼自己。畫面：女性無助地站著，面前是一面又一面飛過來的墻。字幕：腰酸冷、小腹痛、白帶多、異味重。婦科炎癥。畫外音：腰酸冷、小腹痛、白帶多、異味重。婦科炎癥，還是金雞膠囊。畫面：金雞膠囊產(chǎn)品。字幕：國藥準(zhǔn)字Z45020293；桂藥廣審（視）第×號。請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用。注意事項：孕婦慎用，其他詳見說明書。

畫面：女性拿著金雞膠囊三次出現(xiàn)，分別代表1周、2周、3周。畫外音：1、2、3。畫面：女性拿著金雞膠囊的產(chǎn)品。畫外音：婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您。畫面：廣西靈峰藥業(yè)標(biāo)志。字幕：AOBO，專業(yè)女性用藥。畫外音：AOBO，金雞膠囊。畫面：金雞片、金雞顆粒產(chǎn)品。字幕：國藥準(zhǔn)字Z44023049；國藥準(zhǔn)字Z45020021。請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用。注意事項：孕婦慎用，其他詳見說明書。畫外音：還有片劑與顆粒哦。2、非語言符號（1）畫面電視廣告中，動態(tài)畫面是交代情節(jié)發(fā)展、全方位展示產(chǎn)品、爭奪受眾注意力的重要手段。

畫面：真人組成的中國地圖，中間寫著“1000000”這個數(shù)字。字幕：用知識為中國增值。畫面：中國銀行的標(biāo)志。字幕：中央部屬院校國家助學(xué)貸款獨家承辦銀行。畫面：依靠助學(xué)貸款完成學(xué)業(yè)的學(xué)生，不斷滾動的數(shù)字，畢業(yè)的場景。畫外音：中國銀行國家助學(xué)貸款已經(jīng)幫助1000000學(xué)子夢想成真。畫面：真人組成的中國地圖，中間寫著“1000000”這個數(shù)字。字幕：用知識為中國增值。畫外音：中國銀行，用知識為中國增值。畫面：中國銀行的標(biāo)志。字幕：中央部屬院校國家助學(xué)貸款獨家承辦銀行。中國農(nóng)業(yè)銀行廣告（2）音樂和音效第二節(jié)電視廣告文案的創(chuàng)作一、電視廣告文案的特點1、文案結(jié)構(gòu)的非完整性

2、表現(xiàn)手段的非獨立性

3、語言結(jié)構(gòu)的非連貫性

4、有聲語言的通俗性、語音的多樣性

5、重點語詞的凸顯性

平面廣告文案中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家評定：創(chuàng)維健康電視護眼高清晰防輻射不閃的，才是健康的！創(chuàng)維健康電視的三大健康奧秘：健康奧秘一100Hz倍速掃描，畫面不閃爍，有效保護視力。健康奧秘二革命性4倍高清晰畫質(zhì)，眼睛不疲勞，身心更健康。健康奧秘三有效降低X射線對人體的輻射傷害。創(chuàng)維集團RGB電子有限公司電視廣告文案畫面：一位女老師和一群小學(xué)生，在一臺電視機前。女教師：什么是健康電視呢？男學(xué)生：不閃的。女學(xué)生：不傷眼睛的。畫外音：中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會監(jiān)測：創(chuàng)維健康電視有效保護視力。眾學(xué)生：不閃的，才是健康的。畫外音：創(chuàng)維健康電視。創(chuàng)維健康電視廣告畫外音：好勁道，增25%，加量不加價。好勁道，量更多，不加價。好勁道，數(shù)量多，大面身，不加價。字幕：加量25%，不加價。二、電視廣告文案的主要形式

是一種只包含大致創(chuàng)意思路的腳本形式。

1、概念腳本南方黑芝麻糊電視廣告的概念腳本大概就是這樣：采用感性訴求的形式，通過一位成年男性回憶小時候買芝麻糊吃的情景來展現(xiàn)黑芝麻糊的香甜、美味，整個廣告作品的基調(diào)是溫情的、懷舊的，以此將黑芝麻糊傳統(tǒng)食品的歷史感、民族感展現(xiàn)出來。就是以影視劇劇本的形式將電視廣告的場景安排、情節(jié)發(fā)展、人物設(shè)計、動作語言等盡數(shù)交代清楚，按照時間順序、根據(jù)事件發(fā)展而寫成的一種腳本形式。

2、文學(xué)腳本南方黑芝麻糊電視廣告的文學(xué)腳本是這樣的：畫面：舊時的小巷子，賣芝麻糊的婦女挑著擔(dān)子走來，女兒跟隨在她身后。婦女（吆喝）：黑芝麻糊哎！畫面：小男孩從門內(nèi)跑出來。畫外音：小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。畫面：小女孩在用棍攪動芝麻糊鍋，媽媽從鍋中舀芝麻糊盛在碗里招待客人，小男孩迫不及待的饞相。畫面：小男孩吃黑芝麻糊，小女孩偷看他貪吃的樣子，媽媽忙碌著招待客人，小男孩不解饞地舔碗。畫面：小女孩偷偷笑，媽媽又給小男孩舀了一勺黑芝麻糊，還親昵地?fù)崦∧泻⒌哪橆a。字幕：一股濃香，一縷溫情。畫面：南方黑芝麻糊產(chǎn)品。字幕：南方黑芝麻糊。在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上，運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行的再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本進行研讀之后，根據(jù)其中所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭分切的文字說明。

3、分鏡頭腳本要素包括：鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間，畫面內(nèi)容、演員臺詞、音樂，等等。

鏡號景別鏡頭運動畫面內(nèi)容廣告詞音樂1全下移賣黑芝麻糊的婦女挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后。婦女叫賣聲：“黑芝麻糊哎！”音樂起2特…………3近…………故事板的主要任務(wù)是將創(chuàng)意思路視覺化。它以文學(xué)腳本為基礎(chǔ)，用手繪或者電腦制作的圖片或照片的形式，讓客戶和制作人員對創(chuàng)意想法形成更加直觀的感受。

4、故事板廣告故事板的要素包括廣告的重要畫面、關(guān)鍵性動作、重要造型等，通常由圖像和文字說明兩大部分構(gòu)成，由廣告公司中的美術(shù)人員繪制完成。

三、電視廣告文案的創(chuàng)作模式

采取直截了當(dāng)?shù)氖址?，將產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或活動的信息直接呈現(xiàn)給受眾的一種方法，屬于典型的理性訴求手法。1、信息直陳式畫面：職業(yè)裝女性。畫外音：不要瘙癢，修正牌消糜栓！畫面：修正牌消糜栓包裝特寫。畫面：家庭主婦。畫外音：不要異味，修正牌消糜栓！畫面：修正牌消糜栓包裝特寫。畫面：晾衣服的女孩。畫外音：不要白帶異常，修正牌消糜栓！畫面：修正牌消糜栓包裝特寫。畫外音：修正牌消糜栓，專治宮頸糜爛，各種陰道炎。消糜栓，請認(rèn)準(zhǔn)修正牌！電視畫面可以將推薦人物的形貌呈現(xiàn)給受眾，可以讓受眾形成更加直觀、真實的感覺，所以電視廣告更適合使用人物推薦這種形式，尤其是名人推薦。

2、人物推薦式

畫面：醫(yī)院病房中，病床上一個老人靠在床頭，小女孩站在旁邊。女孩：傷口還疼嗎？老人：不疼了，癢癢的。畫面：張國立過來，坐到病床上。邊說邊比劃。張國立：癢，說明傷口快好了。傷口長肉的時候，神經(jīng)末梢也在長。畫面：初元產(chǎn)品包裝盒。張國立拿起一瓶初元，對著鏡頭。張國立：初元，18種營養(yǎng)，專為病人設(shè)計?？床∪耍统踉?！畫面：江中制藥的標(biāo)志。畫外音：江中制藥！電視可以讓受眾親眼看見產(chǎn)品，而且動態(tài)畫面又非常適合呈現(xiàn)時態(tài)的進程。3、實證演示式畫面：一位女性走在路上，突然一個身穿白大褂、醫(yī)生模樣的人走過來攔住她。醫(yī)生：你知道嗎？有害細菌正在口腔內(nèi)增長。女士：不會吧？我早晨剛剛刷過牙。醫(yī)生：來做個360°口腔掃描吧。畫面：測試儀工作，測試結(jié)果顯示有害細菌數(shù)量迅速增長。女士：真的呀！醫(yī)生：試試全新升級的高露潔360°口腔清潔牙膏吧。經(jīng)科學(xué)驗證，高露潔360°能有效防止口腔內(nèi)細菌增生。畫面：還是那位女士走過來，醫(yī)生迎上去。醫(yī)生：用過高露潔360°了吧？女士：是的。醫(yī)生：再來做一個口腔掃描吧。女士：好啊。畫面：測試儀工作，測試結(jié)果顯示有害細菌數(shù)量迅速下降。女士：真有效。醫(yī)生：所以你要用高露潔360°口腔清潔牙膏。畫外音：高露潔360°口腔清潔牙膏能有效預(yù)防口腔內(nèi)細菌增生。冬季干燥，怕上火喝王老吉這個冬天我家不上火寒冬將至，暖氣將寒冷擋在門外，卻讓家里如沙漠般干燥。干燥容易上火，幸好這個冬天有王老吉溫潤的關(guān)愛，我們才感受到“不上火的冬季”。王老吉，讓家成為凜冽寒冬里最溫暖的港灣。這個冬天我家不上火?；顒訒r間：2009年11月1日~2009年12月6日?；顒觾?nèi)容：凡在活動指定場所購買指定數(shù)量的罐裝王老吉，均可獲刮刮卡一張，現(xiàn)刮現(xiàn)中，100%中獎。獎品設(shè)置：冬季關(guān)愛獎，加濕器一臺（價值300元，共6950臺）冬季關(guān)心獎，12聯(lián)禮盒裝王老吉一盒（價值42元，共32850盒）冬季愛心獎，王老吉一罐（價值35元，共237600罐）電視廣告也經(jīng)常使用日常生活中的場景作為推銷產(chǎn)品的工具。

4、生活再現(xiàn)式

畫面：浴室里，蔣雯麗飾演的媽媽擦拭著潮濕的頭發(fā)，兒子趴在洗手池邊全神貫注地看著媽媽。媽媽（微笑地，充滿愛意地）：寶寶在想什么呢？兒子（天真無邪）：媽媽，長大我要娶你做老婆。畫面：媽媽吃驚地看著兒子，兒子也認(rèn)真地看著她。媽媽（吃驚地）：你說什么？兒子（一本正經(jīng)地）：長大了，我要娶你。媽媽（半開玩笑地）：那爸爸呢？兒子（一本正經(jīng)地）：我長大了，爸爸就老了呀！畫面：媽媽笑著把兒子摟在懷里。畫面：美加凈修護系列產(chǎn)品，媽媽使用產(chǎn)品的場景。畫外音：親情來自美加凈修護系列，多效修護精華，有效對抗衰老，年輕肌膚看得