第04章客戶滿意與客戶忠誠管理

《客戶關系管理實用教程》

（第二版）

教學課件

第4章客戶滿意與客戶忠誠管理

2023/2/21本章引例案例4-0:德士高通過俱樂部卡實現客戶忠誠(內容詳見教材)點評：德士高通過合理設計俱樂部卡，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品服務，并為客戶提供了實在的財務利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結出，客戶忠誠計劃的合理設計，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質客戶方面的作用都是非常巨大的。2023/2/22德士高實施忠誠計劃的結果是什么？德士高客戶忠誠方案的優(yōu)點是什么？德士高的市場目標是什么？德士高為什么能保證客戶的忠誠？德士高實施忠誠計劃的結果是什么？市場份額從16%上升到27%，35%的家庭成為會員德士高客戶忠誠方案的優(yōu)點是什么？俱樂部卡積分規(guī)則簡單根據客戶消費數據庫分析客戶的偏好、產品使用頻率、花費比例等，分析客戶的行為特征客戶細分，成立對應的俱樂部，針對性營銷有效的成本控制同供應商聯手促銷針對忠誠客戶推出聯名卡德士高的市場目標是什么？不是贏得更多消費者，而是增加單個消費者的價值德士高為什么能保證客戶的忠誠客戶獲得價值情感轉換成本高學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型熟悉客戶忠誠度的常用衡量指標熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶滿意與客戶忠誠的關系掌握客戶滿意度的常用測評方法2023/2/25本章提綱4.1客戶滿意度管理4.2客戶忠誠度管理4.3客戶忠誠類型及其與客戶滿意的關系4.4客戶滿意度調查的方法與步驟2023/2/264.1客戶滿意度管理4.1.1客戶滿意的含義4.1.2客戶滿意的重要意義4.1.3客戶滿意度的衡量指標4.1.4提高客戶滿意度的措施2023/2/274.1.1客戶滿意的含義客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質量、服務態(tài)度、產品質量和產品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產品或服務與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗--客戶期望2023/2/28客戶滿意的決定模型2023/2/29討論：顧客滿意重要嗎？為什么？4.1.2客戶滿意的重要意義1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段

客戶會選擇令其滿意的供應商2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件

失誤一次，喪失的是客戶的終生價值3．客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎客戶滿意是客戶忠誠的重要條件2023/2/211閱讀材料：教材83頁，關于客戶滿意的幾個影響數據滿意12-10，不滿意201：25：8：1定律，不滿意-254.1.3客戶滿意度的衡量指標1．對產品的美譽度2．對品牌的指名度3．消費后的回頭率4．消費后的投訴率5．單次交易的購買額6．對價格變化的敏感度7．向其他人員的推薦率2023/2/2134.1.4提高客戶滿意度的措施1．把握客戶的期望2．提高客戶體驗價值3．以客戶為中心，實現客戶滿意2023/2/2141．把握客戶的期望（1）不過度承諾。（2）宣傳留有余地。（3）適時超越客戶期望。案例：日本美津濃公司服裝的承諾，教材85頁2023/2/2152．提高客戶體驗價值（1）提升產品價值。產品不斷創(chuàng)新，順應客戶需求趨勢，站在客戶的立場上去研究和設計產品，不斷地開發(fā)出客戶真正需要的產品為客戶提供定制產品或者服務?；蛱峁┨厣a品、或超值的服務來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值按庫存生產、按訂單生產、按訂單制造、按訂單設計樹立“質量是企業(yè)生命線”的意識，質量長久保持高品質塑造品牌，品牌可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本、體力成本案例：海爾的按需生產，教材85頁（2）提升服務價值?？蛻魧Ψ盏囊笤絹碓礁叻粘蔀橛绊戀徺I決策的重要因素以客戶為中心的服務服務內容、服務質量、服務水平、物流配送全過程、全方位服務案例：服務超越客戶期望，教材86頁案例2：當你來到一個已經客滿的賓館時，前臺營業(yè)員怎么做？前臺營業(yè)員殷勤地對你說：“對不起，這里客滿，我為您查詢附近的飯店有沒有空房。”——這種服務可以把它算作三星級；如果營業(yè)員請你坐到大堂沙發(fā)上等候查詢，并為你送上一杯熱咖啡，加上一張最新的報紙——那是四星級服務；當營業(yè)員以上工作都做了，并派人陪你聊天，從中問出你的客戶資料，出車把你送到別的飯店，以后每到你的生日或紀念日，他們會為你送去一張小小的賀卡——這就是五星級服務了。案例3：一個顧客在沃爾瑪店買了一個果汁機，不久出了點小毛病。他拿著機器和付費小票來到它的一個連鎖店。營業(yè)員立刻給他換了一臺，還告訴用戶:果汁機又降價了，我們還需退給你5美元。(3）提升人員價值。全體員工的經營思想、工作效益與作風、業(yè)務能力、應變能力、服務態(tài)度員工的知識水平博客營銷論壇營銷、社區(qū)營銷知識營銷化妝業(yè)巨子伊夫.羅歇編寫《美容大全》提高企業(yè)員工滿意度，日本企業(yè)的人性化管理（4）提升形象價值。企業(yè)的形象公益廣告、贊助活動、形象廣告、新聞宣傳、慶典活動、展覽活動案例：香雪制藥，在非典中的表現，教材87頁案例：沃爾瑪資助學校、獎學金，教材87頁案例：王老吉四川地震捐款1億體現社會責任（5）降低貨幣成本。合理制定產品價格追求合理利潤（6）降低時間成本。減少客戶的時間支出案例：花王公司，安裝攝像頭，改進產品包裝，重新布置產品陳列，由83秒降低到47秒案例：中國電信申請網絡快車不用去營業(yè)廳，保險公司電話購買保險，餐館酒店簽單消費，美國Avis公司租車服務（7）降低精神成本。降低客戶的恐懼、擔憂，安全擔憂、價格擔憂淘寶賣家的“先行賠付”，消費者保障淘寶賣家“7天無理由退換貨”假一賠三熱水器由XX保險公司承保煤氣公司免費為客戶購買一年的保險細致周到、溫暖的服務全市最低價承諾案例：不同企業(yè)降低客戶精神成本的一些做法，教材87頁案例：從2008年4月1日開始，玉溪沃爾瑪公司首次推出經營新理念：“無障礙”退換貨，即顧客從該超市購買使用后感到不合適或不滿意的商品都可以退換貨，不需要任何理由，在最短時間內解決。另外，從該超市購買的商品在云南區(qū)域的沃爾瑪超市都可以退換貨。（8）降低體力成本。送貨上門、安裝調試、上門維修、供應零配件案例：零售企業(yè)應為客戶提供的幾項便利當零售企業(yè)的服務出現供不應求時，就可能會怠慢客戶，導致客戶的時間成本、體力成本、精神成本增加，而導致客戶的反感與不滿。國外的研究成果表明，83%的女性和91%的男性會因為需要排長隊結賬而放棄購物。因此，零售商要為消費者減少時間成本、體力成本、精力成本提供各種便利，從而創(chuàng)造美好的購買體驗。從國外的經驗來看，商家至少可以為消費者提供四個方面的便利。一是進入便利，即要讓消費者很方便地與商家進行往來。首先，零售企業(yè)的選址起著關鍵的作用，應該選擇位于人口密集、交通便利的地段；其次，營業(yè)時間也影響顧客的進入便利，所以，零售企業(yè)要盡可能延長營業(yè)時間；再次，通過提高服務效率，如電話訂貨、網上服務、特快專遞服務等也可以為顧客創(chuàng)造進入的便利性。二是搜尋便利，即要讓顧客很容易找到自己所需要的產品。浪費顧客的時間和精力是零售經營中普遍存在的通病，所以，零售企業(yè)在產品布局、場地布置、通道線路上要合理，要根據顧客的時間價值來進行設計，以方便顧客選購和識別。三是占有便利，即要讓消費者能夠很快地得到自己所選購的產品。這就要求商家存貨合理，交貨及時快捷，送貨上門或上門安裝等服務。四是交易便利，即要讓消費者很快和很容易地完成交易。服務設施是影響服務質量的重要因素，如果服務設施落后、故障多，就會妨礙服務質量的提高。例如，收款機經常出故障，影響和延長了客戶結算付款的時間，客戶的滿意度就會下降。因此，零售企業(yè)應該不斷改善自己的服務設施，提高設施的完好率。為了提供上述便利，零售企業(yè)還要努力提高服務人員的技能和積極性，必要時增加員工或兼職雇員，或者通過外部合作與互助協議來預備不時之需。3．以客戶為中心，實現客戶滿意以客戶為中心沒有落實的原因：沒有理解以客戶為中心的真正含義對客戶缺乏了解缺乏制度保障文化的缺失，沒有形成習慣實現客戶滿意，必須做到：充分掌握客戶信息，實施有針對性的客戶滿意策略針對不同級別的客戶實現不同的客戶滿意策略加強與客戶的雙向互動和溝通，增進相互了解要重視對客戶投訴和抱怨的及時處理，增進與客戶的感情4.2客戶忠誠度管理4.2.1客戶忠誠的含義4.2.2客戶忠誠的重要作用4.2.3客戶忠誠度的衡量指標4.2.4提高客戶忠誠度的措施2023/2/2294.2.1客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產品或服務一種長久的忠心，并且一再指向性地重復購買。有學者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。2023/2/2304.2.2客戶忠誠的重要作用1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長久效益4．降低企業(yè)經營風險5．獲得良好口碑效應6．促進企業(yè)良性發(fā)展2023/2/2311．節(jié)省企業(yè)綜合成本節(jié)省開發(fā)客戶的成本，開發(fā)一個新客戶的成本是維護老客戶成本的5-6倍降低交易成本，包括金錢、時間、體力成本，包括搜尋成本（搜尋雙方的信息）、談判成本（合同簽訂）、履約成本（監(jiān)督合同的履行）降低服務成本，忠誠客戶對產品和服務熟悉，企業(yè)對老客戶的偏好較為了解2023/2/2322．增加企業(yè)綜合收益忠誠客戶增進購買頻率、購買量忠誠客戶信任、購買新產品忠誠客戶對價格敏感度低忠誠客戶比新客戶有利可圖，新客戶利潤很低或無利潤3．確保企業(yè)長久效益忠誠客戶對競爭對手的誘惑有免疫力忠誠客戶對企業(yè)的失誤寬容，并反饋信息案例：客戶忠誠使客戶的終生價值提高，教材90頁5年X2000元/年–800元=920010年X（2000元–200元）-800元=17200元4．降低企業(yè)經營風險產品和服務的同質化，競爭日益激烈客戶轉換供應商的成本低客戶流失快，企業(yè)風險加大穩(wěn)定的客戶群需求相對穩(wěn)定便于制定長期規(guī)劃集中資源為客戶服務獲取客戶反饋提高企業(yè)決策的準確性5．獲得良好口碑效應樂意與人分享快樂經歷榜樣的力量是無窮的口碑>>滿天飛廣告缺乏誠信的社會萬科地產的好口碑老客戶推薦新客戶獎勵6．促進企業(yè)良性發(fā)展客戶忠誠的企業(yè)發(fā)展迅速企業(yè)員工榮譽感和自豪感獲得的高利潤投入再生產，提高服務品質提高員工的待遇、員工的滿意度、忠誠度員工有歸屬感員工創(chuàng)造更好的產品、服務案例：客戶忠誠獲得客戶數量增長，教材92頁-5%+15%=10%-10%+15%=5%-15%+15%=0%4.2.3客戶忠誠度的衡量指標重復購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價格或質量的態(tài)度2023/2/2384.2.4提高客戶忠誠度的措施1．想法設法，努力實現客戶的完全滿意2．通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5．加強企業(yè)內部管理，為客戶忠誠提供基礎保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍2023/2/2391．想法設法，努力實現客戶的完全滿意提供優(yōu)質產品、優(yōu)質服務、合理的價格，創(chuàng)造客戶價值，重視客戶的反饋意見忠誠是相互的，企業(yè)和客戶要互相忠誠案例：施樂公司，承諾客戶購買產品3年內，只要不滿意，就可以免費更換相同或類似產品2023/2/240案例：麥德龍在中國的定位策略，P932．通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益制度上保障，老客戶比新客戶得到更多優(yōu)惠和折扣鼓勵重復購買對忠誠客戶進行獎勵案例：住十天送一天;餐廳年終將純利10%按客戶消費總金額的比例發(fā)獎金，實現利潤共享閱讀材料，為保證中間商的忠誠而需要采取的一些措施，教材93頁獎勵計劃的弱點(1)公司間的忠誠顧客獎勵計劃大戰(zhàn)使顧客享受到越來越多的優(yōu)惠，顧客的期望也越來越高，公司成本也相應上升(2)對未能享受到獎勵計劃的顧客造成了沖擊，由此產生對企業(yè)的不滿。(3)獎勵計劃的趨同性，即形式雷同的忠誠顧客獎勵計劃大量涌現，企業(yè)提高了成本卻不能形成相應的競爭優(yōu)勢。

3．采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本加強與客戶的結構性聯系購買的產品種類多，交叉銷售、關聯銷售服務更多、更寬、更深為客戶提供生產、銷售、調研、管理、資金、技術、培訓等方面的幫助增強客戶對企業(yè)的依賴性，實現客戶的忠誠案例：寶潔的“助銷”，教材94頁提高客戶服務的獨特性與不可替代性個性化的產品或服務，難以模仿個性化的解決方案技術、專利壁壘，阻止競爭對手案例：幾個軟件產品，教材95頁設法增加客戶的轉移成本對客戶進行的安裝、維修、維護培訓案例：Amazon網上書店具有基于歷史交易數據的客戶需求推薦系統(tǒng)，客戶能從中獲益；如果客戶轉向另一網上書店，將損失其在Amazon書店中的交易積累和大量交互點擊的投入，失去本來可以得到的利益。案例：淘寶賣家的信用累積4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流與客戶積極溝通，密切交往定期、不定期溝通、拜訪、交流了解和重視客戶的想法和意見邀請客戶參與企業(yè)的各項決策，客戶感覺受到重視雙方高層互訪重要的日子，采取適當的祝賀方式案例：海爾通過俱樂部對客戶進行感情投資，教材96頁學會雪中送炭，并能夠超越客戶的期待客戶有困難時，企業(yè)伸出援手，如入托、升學、就業(yè)等記住客戶的偏好，泰國東方大酒店案例：東方大酒店的“超級服務”，教材96頁5．加強企業(yè)內部管理，為客戶忠誠提供基礎保障提高企業(yè)員工的滿意度員工滿意度提高5%，客戶滿意度提高10%提高員工滿意度的做法，教材97頁通過嚴格的制度，避免員工跳槽造成客戶的流失建立統(tǒng)一的員工形象，特別強調企業(yè)的員工都非常優(yōu)秀擴大客戶與企業(yè)的接觸面，通過人員輪換，或通過服務小組代替單兵作戰(zhàn)案例：法國咖啡餅屋如何雇員員工，教材98頁6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍建立客戶組織，如會員制、客戶俱樂部制價格或非價格的刺激客戶感到有價值、受歡迎、受重視、被關心客戶有參與感、歸屬感建立超出交易關系之外的情感關系短期聯系變長期聯系、松散聯系變緊密聯系、偶然聯系變必然聯系案例：一些企業(yè)建立和維護客戶組織的具體做法，教材98頁4.3客戶忠誠類型及其與客戶滿意的關系4.3.1客戶忠誠的不同類型4.3.2客戶忠誠與客戶滿意的關系4.3.3完全滿意情況下客戶忠誠度最大2023/2/2494.3.1客戶忠誠的不同類型對于客戶的行為忠誠，可以劃分為如下幾種不同類型2023/2/2504.3.2客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶忠誠和滿意之間的關系既復雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠2．滿意也可能不忠誠3．不滿意一般不忠誠4．不滿意也有可能忠誠5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大2023/2/2511．滿意才可能忠誠根據客戶滿意的狀況，客戶忠誠分為信賴忠誠、勢利忠誠信賴忠誠：完全滿意，精神寄托，行為上表現為指向性、重復性、主動性、排他性購買勢利忠誠：購買方便、價格誘人、可以中獎、打折、贈品、轉移成本高，容易流失2023/2/2522．滿意也可能不忠誠即使?jié)M意，也可能離開發(fā)現更滿意的需求發(fā)生變化滿意->非常滿意->完全滿意案例：美國汽車制造廠，客戶滿意率超過了90%，只有30%-40%的滿意客戶會再次購買3．不滿意一般不忠誠只要找到合適的供應商4．不滿意也有可能忠誠惰性忠誠：客戶自身惰性，不愿去尋找其他供應商壟斷忠誠：別無選擇，找不到替代品4.3.3完全滿意情況下客戶忠誠度最大2023/2/2554.4客戶滿意度調查的方法與步驟4.4.1客戶滿意度調查的作用4.4.2客戶滿意度調查的方法4.4.3開展客戶滿意度調查的步驟2023/2/2564.4.1客戶滿意度調查的作用客戶滿意度調查的目的是測量一家企業(yè)或一個行業(yè)在滿足或超過客戶購買產品的期望方面所達到的程度。通過調查，可以找出那些與客戶滿意或不滿意直接有關的關鍵因素，根據客戶對這些因素的看法而測量出一些統(tǒng)計數據，進而得到綜合的客戶滿意度指標。客戶滿意度調查具有以下三個方面的重要作用：第一，能具體地體現“以客戶為中心”這個理念。企業(yè)依存于其客戶，因此應理解客戶第二，通過客戶滿意度調查，能確定企業(yè)客戶滿意策略。第三，能節(jié)約企業(yè)成本，提高經濟效益。2023/2/2574.4.2客戶滿意度調查的方法1．設立投訴與建議系統(tǒng)

2．客戶滿意度量表調查

客戶滿意度調查問卷表實例3．佯裝購物法

4．流失客戶分析

2023/2/258客戶滿意度調查問卷表實例2023/2/2594.4.3開展客戶滿意度調查的步驟1．確定調查的內容

2．量化和權重客戶滿意度指標

3．明確調查的方法

4．選擇調查的對象

5．客戶滿意度數據的收集

6．對調查結果進行統(tǒng)計分析

某企業(yè)客戶滿意度調查統(tǒng)計表7．改進計劃和執(zhí)行

2023/2/2601、確定調查內容產品內在質量：性能、可靠性、可維護、安全產品功能需求：使用功能、輔助功能、舒適性產品服務需求：售前服務、售后服務產品外延需求：零備件供應、產品介紹、培訓支持產品外觀、包裝、防護產品價格需求2023/2/2612、量化權重指標定量分析用數字反映客戶對某個屬性的態(tài)度很滿意7分，滿意6分，較滿意5分等3、明確調查方法三種常用方法方法一：設計調查問卷方法二：二手資料收集方法三：訪談研究2023/2/2624、選擇調查對象科學的隨機抽樣調查樣本要具有代表性樣本足夠大5、收集相關數據6、結果統(tǒng)計分析7、改進計劃和執(zhí)行2023/2/263企業(yè)客戶滿意度調查統(tǒng)計表2023/2/264本章小結客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，并取得長期成功的必要條件。而客戶忠誠是企業(yè)實現長期、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠管理的相關知識，包括：客戶滿意的含義、意義，客戶滿意度衡量指標以及提高措施；客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略；然后介紹了客戶滿意與客戶忠誠之間的關系；最后，詳細介紹了客戶滿意度調查的含義、作用、方法、步驟以及存在的誤區(qū)，并給出了實例。通過本章學習，讀者應熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類