第二講 公共關(guān)系的歷史沿革

第二講公共關(guān)系的歷史沿革PR的發(fā)展史第二講公共關(guān)系的歷史沿革公共關(guān)系興起的社會歷史條件史前期公共關(guān)系的形成和發(fā)展公共關(guān)系在美國公共關(guān)系在中國一、公共關(guān)系前史

（一）．公共關(guān)系的溯源

公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調(diào)各個利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺的、類似的公共關(guān)系活動。不過，那時的公共關(guān)系活動與現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動還有很大差異的。

就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關(guān)系的“準公共關(guān)系”；就其歷史歸屬而言，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。

首先，在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達到特定的政治目的。

西方古希臘、古羅馬時期。

東方古代中國的公共關(guān)系活動。

其次。在經(jīng)濟社會中，尤其是在事業(yè)活動中，人們也都自覺或不自覺的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟目標。劃分標準與研究意義19世紀末20世紀初為界限分為史前和史后階段

史前類公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動我們稱其為準公關(guān)或類公關(guān)。特點，古代的公共關(guān)系帶有濃厚的功利性；盲目的，被動的進行的原始狀態(tài)的公共關(guān)系，本能的自發(fā)行為，沒有明確的公共關(guān)系意識；與其他活動交織在一起沒有分化出來；不涉及經(jīng)濟。

研究意義：研究史前是為了公共關(guān)系的整體性與文化底蘊，尋找規(guī)律，古為今用?！裆掏醣P庚遷都時進行宣傳與動員活動。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強調(diào)重視民眾宣傳的措施?！翊呵飸?zhàn)國，百家爭鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。古代中國的類公關(guān)老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束縱橫家遠交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務(wù)孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝

主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類公關(guān)第一章緒論古羅馬的凱撒（前101--前44

），是羅馬帝國的奠基者，也被認為是善于搞公關(guān)的人。

他在高盧征戰(zhàn)九年，殺人一百萬，俘虜一百萬，大發(fā)橫財

國外古代的準公共關(guān)系第一章緒論國外古代的準公共關(guān)系愷撒是古羅馬民主派的代表，他用戰(zhàn)爭掠奪來的財富，為自己所屬的政治組織搞起了公關(guān)。他賄賂權(quán)貴，連要人們的寵奴也送錢籠絡(luò)。舉辦各種演出他向平民中發(fā)放大宗金錢第一章緒論國外古代的準公共關(guān)系愷撒及其民主派在意大利公民中的聲望由此大增。愷撒在意大利的許多城鎮(zhèn)興建大量工程，既討好了承包商，也討好了獲得工作機會的平民。共和派攻擊愷撒未得元老院許可，就多次發(fā)動高盧戰(zhàn)爭，是非法的。愷撒就寫了《高盧戰(zhàn)記》，詳細說明每次戰(zhàn)事不得不進行的原因。該書被人們稱為第一流的“公共關(guān)系實務(wù)”小冊子。西方：把自身處在主動、積極、求實的位置上；注重效益與實用性；傳播手段多樣。古代中國：關(guān)系主體處理事物的見地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟古代中西方公關(guān)思想的不同點（二）．古代公共關(guān)系的基本特點

1．從自覺程度來看，當(dāng)時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。

2．從發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍來看，由于當(dāng)時社會生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還很落后，人們之間的經(jīng)濟關(guān)系還比較簡單，人類早期的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩?。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于20世紀初期的美國，此后，隨著資本主義的經(jīng)濟、政治、思想、文化及其它社會歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關(guān)系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。（一）．現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展1.巴納姆時期——公共關(guān)系發(fā)端時期報刊宣傳運動：19世紀中葉到20世紀初，報刊宣傳運動孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個機構(gòu)生存和發(fā)展需要通過輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟繁榮，科技進步，美國傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報運動造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。一般認為，現(xiàn)代公共關(guān)系有三大社會來源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商業(yè)。因此，19世紀中葉的《報刊宣傳運動》是公共關(guān)系產(chǎn)生的催化劑。

巴納母神話：他認為“凡宣傳皆好事”。貢獻：第一次將傳播與公眾連接起來，單向不平等傳播。

扒糞運動：19世紀末，美國資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫進行譴責(zé)企業(yè)的暴行和暴利，對企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無補，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報刊傳播界改善關(guān)系。爭取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務(wù)設(shè)計形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。

2.艾維·李時期——公共關(guān)系職業(yè)化時期（19世紀下半葉）

新聞揭丑運動使傳統(tǒng)的依賴杜撰離奇故事來吸引公眾的做法已經(jīng)過時，公共關(guān)系發(fā)展需要新理論。

艾維·李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：“門戶開放”和“講真話”。1903年，艾維·李創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所，成為現(xiàn)代公共關(guān)系公司的雛形，而艾維·李也成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。艾維·李的努力和成功被看作現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，而他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

3.伯尼斯時期—公共關(guān)系學(xué)科化時期

艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”，這就是說，艾維·李雖然有豐富的公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，但卻沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系先驅(qū)。

美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華·伯尼斯。愛德華·伯尼斯（佛洛依德的侄子）1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》，1952年，愛德華·伯尼斯正式出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法成為一個較為完整的體系。至此，公共關(guān)系進入學(xué)科化階段。

愛德華·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、愛倫·森特、詹姆斯·格魯尼格等人。4.深入發(fā)展時期

卡特利普和森特合著的《有效公共關(guān)系》一書首版于1952年，在書中正式提出了公共關(guān)系實務(wù)工作的“四步工作法”，這一方法概括了現(xiàn)代公共關(guān)系實務(wù)工作的一般程序，現(xiàn)已為廣大公共關(guān)系理論和實踐工作者認可和接受。

格魯尼格1984年出版的《公共關(guān)系管理》是其代表作，在書中他提出了公共關(guān)系的四種實踐模式：

第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向；

第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向；

第三種，雙向非對稱型模式。

這種模式目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的某種觀點，并進而支持組織的行為方式，此傳播模式性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對來說只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性；

第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。它強調(diào)對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，目的是促進相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。

延伸期

從20世紀30年代開始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國際化，主體多元化，全方位發(fā)展。80年代進入中國大陸。1955年國際公共關(guān)系協(xié)會在英國倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。（二）、公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。尤其是經(jīng)濟環(huán)境的變化，更制約著公共關(guān)系的演變，從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段：

1．愚弄公眾觀念的時期。

這一時期的特點是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾2．單向灌輸觀念時期。

這一時期的特點是：組織為保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性。

3．公眾導(dǎo)向觀念時期。

這一時期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：

各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點不同；

各種公共關(guān)系觀念的原則不同；

各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同；

各種公共關(guān)系所要達到的目的不同。

現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。

公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：(1)塑造形象的觀念；

(2)提高信譽的觀念；

(3)服務(wù)公眾的觀念；

(4)互惠互利的觀念；

(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；

(6)全員公關(guān)的觀念；

(7)立足長遠的觀念；

(8)注重效益的觀念：1.物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播．

2.經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

3.社會政治——民主政治取代專制政治

4.文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

（三）、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件經(jīng)濟前提商品經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

商品經(jīng)濟的社會化大生產(chǎn)和社會分工出現(xiàn)人民之間形成了廣泛的聯(lián)絡(luò)關(guān)系。競爭和合作走向必然政治前提民主政治取代封建專制

英國的自由憲章運動，法國的人權(quán)宣言，美國的獨立宣言，標志著民主取代專制。客觀上注重輿論監(jiān)督，了解民意，保證政治暢通。技術(shù)前提現(xiàn)代傳播手段的進步

為大規(guī)模公共關(guān)系提供可能。現(xiàn)代的電話，電腦網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙雜志，通訊衛(wèi)星相比是天壤之別。（四）、公共關(guān)系在美國興起美國政治體制民主色彩較濃。美國國民有較強的平等意識和群體觀念。美國國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟發(fā)達。傳播技術(shù)手段先進。三、公共關(guān)系在中國20世紀80年代以后，隨著中國社會有產(chǎn)品經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化、由農(nóng)業(yè)社會向城鎮(zhèn)社會轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會向異質(zhì)的多樣性社會轉(zhuǎn)化，公共關(guān)系伴隨著改革開放的浪潮傳入我國。1984年11月，廣州白云山制藥廠設(shè)置公共關(guān)系部門，并拿出每年企業(yè)總產(chǎn)值的1%用于企業(yè)的“信譽投資”，即企業(yè)形象的塑造工作，表明公共關(guān)系開始被我國企業(yè)所接受。現(xiàn)代公關(guān)在中國A.初創(chuàng)時期(80～84年)

設(shè)立公關(guān)機構(gòu)白天鵝B.形成時期(85～89年)

深圳大學(xué)開設(shè)公關(guān)專業(yè)86年上海率先成立公關(guān)協(xié)會，會長毛經(jīng)權(quán)。這個時期，公關(guān)宣傳教育工作全面展開88年11月版到1999年，中國公關(guān)從業(yè)人員已過10萬，具有一定規(guī)模的中外公關(guān)公司已超過50家，年營業(yè)額超過2000萬元的中資公關(guān)公司已過10家。現(xiàn)代公關(guān)在中國C.整頓時期(89～92年)D.繼續(xù)發(fā)展時期(92年以來)

91年中國國際公關(guān)學(xué)會成立，第一任會長柴澤民，公關(guān)工作得到中央領(lǐng)導(dǎo)肯定1995年中國高教學(xué)會公共關(guān)系教育專業(yè)委員會成立，高校公共關(guān)系教育開創(chuàng)了新局面。首任理事長李健榮教授公共關(guān)系在我國的引進和發(fā)展表現(xiàn)為以下幾點：

第一，公關(guān)機構(gòu)越來越多。

第二，公關(guān)知識日益普及。

第三，公共關(guān)系的對外交流日趨頻繁和活躍。

第四，企業(yè)公關(guān)活動日趨廣泛和深入。

公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展的條件

(1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能；

(2)市場經(jīng)濟的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境；

(3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善。四、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢第一，職業(yè)化程度日益提高。

第二，國際化趨勢日益加強。

第三，技術(shù)手段日益現(xiàn)代化。

第四，社會管理功能多元化。

第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。

第六，民族化和公共關(guān)系意識的普及化。

第七，規(guī)模日趨擴大，影響進一步加深。五、國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢

(1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象。國際公共關(guān)系活動的開展，是在國際領(lǐng)域中進行的，它要求活動主體必須具備全球意識，適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的需要，充分利用國際上關(guān)注的主題。

(2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢。

國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：

a.環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視