第九章 促銷策略

項(xiàng)目9促銷策略CompanyLogo什么叫促銷？促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。CompanyLogo任務(wù)1促銷組合及促銷策略促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略與拉引策略。CompanyLogo促銷組合CompanyLogo消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)CompanyLogo推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)CompanyLogo任務(wù)2人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出營銷人員與客戶或潛在客戶的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行面對(duì)面的陳述和交流，以介紹企業(yè)和產(chǎn)品，從而促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的傳播活動(dòng)。人員推銷的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系，開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。CompanyLogo人員推銷管理銷售人員設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)的策略和結(jié)構(gòu)招募和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員激勵(lì)銷售人員監(jiān)督銷售人員評(píng)價(jià)銷售人員人員推銷程序發(fā)掘顧客銷售準(zhǔn)備接近顧客介紹和示范處理異議成交顧客跟進(jìn)和維持CompanyLogo銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)顧客銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)符合銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)CompanyLogo其他銷售團(tuán)隊(duì)策略外部和內(nèi)部銷售人員團(tuán)隊(duì)銷售CompanyLogo銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模許多公司采用工作負(fù)荷法確定其銷售人員的規(guī)模。公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持顧客所需努力相關(guān)的其他因素分成不同的等級(jí)，然后再確定拜訪這些顧客的次數(shù)，最終得到所需的銷售人員的數(shù)量。實(shí)例：假設(shè)公司有1000個(gè)A類顧客和2000個(gè)B顧客，A類顧客每年需拜訪36次，B類顧客每年需拜訪12次，銷售人員的工作負(fù)荷為每年必須拜訪60000次。CompanyLogo小組討論根據(jù)已有知識(shí)，請(qǐng)思考海爾公司的銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？CompanyLogo招募和選拔銷售人員優(yōu)秀銷售人員特質(zhì)蓋洛普公司研究表明應(yīng)當(dāng)具備四項(xiàng)非常重要的才能：內(nèi)驅(qū)動(dòng)力、有紀(jì)律的工作風(fēng)格、達(dá)成交易的能力、和顧客建立關(guān)系的能力。如何進(jìn)行招募和選拔？CompanyLogo培訓(xùn)銷售人員培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)方式CompanyLogo激勵(lì)銷售人員銷售配額：規(guī)定銷售人員最低銷售量以及銷售額在公司各產(chǎn)品間的分配比例。激勵(lì)銷售人員的方法？CompanyLogo指導(dǎo)和監(jiān)督銷售人員銷售人員時(shí)間分配CompanyLogo評(píng)估銷售人員和團(tuán)隊(duì)業(yè)績銷售人員業(yè)績：銷售人員規(guī)劃工作的能力和完成計(jì)劃的能力。團(tuán)隊(duì)業(yè)績：是否實(shí)現(xiàn)了既定的顧客關(guān)系、銷售額和利潤目標(biāo)？銷售人員產(chǎn)生的成本是否與其產(chǎn)出相匹配？CompanyLogo發(fā)掘顧客尋找顧客方法及技巧核查顧客：識(shí)別好的并過濾差的顧客CompanyLogo銷售準(zhǔn)備銷售需要做好哪些準(zhǔn)備？（討論5分鐘）CompanyLogo接近顧客介紹接近商品接近利益接近提問接近調(diào)查接近CompanyLogo介紹和示范銷售人員告訴購買者產(chǎn)品的利益所在，解釋產(chǎn)品如何能夠解決顧客的問題。CompanyLogo成交請(qǐng)求成交法假定成交法CompanyLogo任務(wù)3廣告促銷廣告的概念

廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素

廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，必須具備四個(gè)基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體，即國際上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的習(xí)慣表述：由誰告、告什么、告給誰、怎么告。

CompanyLogo猜猜這是什么廣告CompanyLogo公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷。

CompanyLogo這是什么廣告CompanyLogo公布答案這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。CompanyLogo廣告策略CompanyLogo廣告目標(biāo)告知性廣告溝通顧客價(jià)值、建立品牌和企業(yè)形象、告知市場(chǎng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)、介紹產(chǎn)品功能、揭示一種產(chǎn)品的新用途、通知市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)、描述所能提供的服務(wù)、更正錯(cuò)誤的印象。勸說性廣告樹立品牌偏好、鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本公司品牌、改變顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、勸說顧客立即購買、勸說顧客接受推銷訪問、說服顧客向他人介紹本公司品牌。提醒性廣告維持顧客關(guān)系、提醒顧客可能不久會(huì)用到此產(chǎn)品、提醒顧客購買的地點(diǎn)、在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌。CompanyLogo不同目標(biāo)的廣告通知：關(guān)在門外的先生依然可以悠然自得地接聽電話，步步高無繩電話在告訴你有了一種可以不再受連接線限制的、在一定范圍內(nèi)任何一處使用的電話。說服：奧妙洗衣粉的洗衣對(duì)比試驗(yàn)及佳潔士的防蛀牙膏的雞蛋殼試驗(yàn)，是以一種非常直觀和易于理解的方式說服消費(fèi)者改用其所推薦的產(chǎn)品。提醒：似乎所有的電視新聞節(jié)目主播前都有一臺(tái)背向觀眾打開的筆記本電腦，面上的品牌標(biāo)志默默地然而卻醒目地在不停地提示觀眾：這可是主持人用的電腦哎！

CompanyLogo影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻次產(chǎn)品替代性CompanyLogo廣告創(chuàng)意麥迪遜和葡萄藤模式消費(fèi)者制作的創(chuàng)意CompanyLogo選擇廣告媒體確定范圍、頻率和效果選擇主要媒體類型選擇特定媒體載體確定媒體時(shí)段CompanyLogo主要媒體類型報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)CompanyLogo

按廣告媒體分類廣告的類型與選擇廣告欣賞外國早期廣告近代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)任務(wù)4營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動(dòng)，如折扣、抽獎(jiǎng)等。營業(yè)推廣區(qū)別于其他三種傳播工具的特點(diǎn)主要是提供直接的短期利益刺激消費(fèi)者或中間商迅速大量購買某一特定產(chǎn)品。CompanyLogo面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣策劃幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、咨詢和培訓(xùn)、展示和表演、產(chǎn)品保證。刺激消費(fèi)者立即購買優(yōu)惠券、價(jià)格折扣、摸獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)。鼓勵(lì)消費(fèi)者大量、重復(fù)購買退費(fèi)、優(yōu)惠卡、積分、回報(bào)計(jì)劃、以舊換新。CompanyLogo面向中間商的營業(yè)推廣策劃刺激中間商更多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品銷售競賽、數(shù)量折扣。幫助中間商更好地銷售本企業(yè)產(chǎn)品功能折扣、技術(shù)培訓(xùn)和支持、貿(mào)易展覽、企業(yè)刊物。穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系研討、年會(huì)。CompanyLogo面向銷售人員的營業(yè)推廣策劃使銷售人員更努力更有效地銷售產(chǎn)品培訓(xùn)、推銷手冊(cè)、銷售會(huì)議、競賽、提成。鼓勵(lì)銷售人員持續(xù)地服務(wù)于本企業(yè)升職、長期福利。CompanyLogo

食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其代理的奶酪暢銷，在每50塊奶酪中選一塊裝進(jìn)一枚英鎊金幣，同時(shí)用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢(shì)。于是成千上萬的消費(fèi)者涌進(jìn)銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時(shí)成了市場(chǎng)上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察的干涉。但立普頓以退為進(jìn)，在各經(jīng)銷店前張貼通告：“親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中有金幣者，請(qǐng)將金幣送回?！蓖ǜ嬉毁N出，消費(fèi)者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度干預(yù)時(shí)，立普頓又在報(bào)上刊登了一大版廣告提示大家要注意奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險(xiǎn)。立普頓奶酪中有金幣CompanyLogo一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)去了。于今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨耍阒荒芸馗嫔a(chǎn)足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨(dú)費(fèi)。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚(yáng)。事后，老板對(duì)記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！庇钪孀闱駽ompanyLogo相傳舊上海的報(bào)紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對(duì)聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時(shí)，下聯(lián)是“三星白蘭地”。這副對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整，令人拍手叫絕。三星白蘭地酒因此不脛而走，銷路大增。白蘭地酒對(duì)聯(lián)促銷CompanyLogo任務(wù)5公共關(guān)系“公共關(guān)系”一詞，源于美國，是從英文PublicRelation翻譯過來的，簡稱PR?？偟卣f來，公共關(guān)系是指用于宣傳或者保護(hù)公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng)。

CompanyLogo老總喝涂料——一場(chǎng)經(jīng)典炒作CompanyLogo2004年10月8日，《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害?？菑V告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司——富亞。10月10日上午9時(shí)，北京建筑展覽館門前已經(jīng)掛起了“真貓真狗喝涂料，富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅。富亞公司還特地請(qǐng)來了崇文區(qū)公證處公證員。一貓三狗已準(zhǔn)備就緒。適逢北京市“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺(tái)前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑來“搶新聞”的媒體記者，幾位激憤的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事。老總喝涂料——一場(chǎng)經(jīng)典炒作CompanyLogo富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是“實(shí)際無毒級(jí)”。開展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見識(shí)一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實(shí)”嘛。中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)公務(wù)救助分會(huì)吳會(huì)長在現(xiàn)場(chǎng)慷慨陳詞：“就算富亞涂料沒毒，也不應(yīng)該給動(dòng)物喝，因?yàn)橥苛鲜枪I(yè)產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會(huì)腐蝕腸胃?！边@位以保護(hù)小動(dòng)物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁：“不要?dú)埡π?dòng)物”。北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)的人也一大早趕來，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)舉起標(biāo)語：“請(qǐng)不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎么想？”，要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走。老總喝涂料——一場(chǎng)經(jīng)典炒作CompanyLogo現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，圍觀著越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動(dòng)不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會(huì)極大地破環(huán)富亞公司的公眾形象。時(shí)間已經(jīng)是9時(shí)30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大力凜然地宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后北京市各大媒體《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、北京電視臺(tái)競相報(bào)道，全國有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。老總喝涂料——一場(chǎng)經(jīng)典炒作CompanyLogo公共關(guān)系活動(dòng)方式新聞發(fā)布會(huì)展覽會(huì)業(yè)務(wù)洽談會(huì)贊助活動(dòng)對(duì)外開放參觀慶典活動(dòng)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)CompanyLogo危機(jī)公關(guān)危機(jī)＝危險(xiǎn)＋機(jī)遇危機(jī)處理的原則快速反應(yīng)，坦誠對(duì)待。人道主義，維護(hù)信譽(yù)。CompanyLogo危機(jī)預(yù)警危機(jī)發(fā)生隔離危機(jī)處理危機(jī)消除后果危機(jī)總結(jié)維護(hù)企業(yè)形象預(yù)警突發(fā)爆發(fā)延續(xù)余毒消除圖：危機(jī)處理預(yù)案流程危機(jī)公關(guān)CompanyLogo巨能鈣危機(jī)公關(guān)敗筆

沒有準(zhǔn)備的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能成功地安度危機(jī)，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。——安迪·格魯夫CompanyLogo一、風(fēng)波引發(fā)2004年11月16日，《河南商報(bào)》一篇《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒》文章說，檢測(cè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，巨能鈣不同程度地含有過氧化氫成分。文章還說，過氧化氫對(duì)人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害?！熬弈茆}風(fēng)波”由此引發(fā)。事實(shí)上，正如偉達(dá)（中國）公關(guān)公司高級(jí)總監(jiān)孫玉紅所說，“即使現(xiàn)在不發(fā)生危機(jī)，以后也會(huì)通過其它形式表現(xiàn)出來”。CompanyLogo事發(fā)前，巨能公司高層曾得知《河南商報(bào)》要報(bào)道此事，但沒有及時(shí)采取措施或給予合理解釋。而后作為新聞發(fā)言人的總裁辦副主任謝華甚至事前都不知道發(fā)生了這樣的事。更有甚者，巨能公司發(fā)言人甚至高層對(duì)自己產(chǎn)品本身都缺乏一個(gè)深入詳細(xì)地了解。面對(duì)采訪，竟然出現(xiàn)連自己都說不清的尷尬。一、風(fēng)波引發(fā)CompanyLogo二、巨能鈣的反應(yīng)“巨能鈣風(fēng)波”發(fā)生3天后的2004年11月19日，巨能公司在《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)表律師聲明。同時(shí)，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)表明態(tài)度。“我相信我們的勝算是百分之百。我希望大家拭目以待！”李成鳳說。

CompanyLogo三、問題沒能得到解決“巨能鈣風(fēng)波”三天后的新聞發(fā)布會(huì)上，李成鳳信誓旦旦地說，巨能鈣是嚴(yán)格按相關(guān)部門規(guī)定執(zhí)行檢測(cè)程序的；巨能公司屬于保健食品，不是藥品；巨能鈣“實(shí)際無毒”。他同時(shí)表示“我相信我們的勝算是百分之百?！钡且粋€(gè)搞笑的事實(shí)是，當(dāng)日17點(diǎn)，李成鳳等又強(qiáng)調(diào)“少量雙氧水無毒”。

此后，巨能公司又說，中國保健協(xié)會(huì)將對(duì)“巨能鈣事件”組織專家進(jìn)行專項(xiàng)討論。CompanyLogo更出乎意料的是，對(duì)于巨能公司稱中國保健協(xié)會(huì)將對(duì)“巨能鈣事件”組織專家進(jìn)行專項(xiàng)討論，11月23日，中國保健協(xié)會(huì)副秘書長徐華鋒卻稱所謂專家討論根本沒有這回事，這是巨能公司單方面的想法，協(xié)會(huì)并沒同意。徐華鋒說，他也看到此類的相關(guān)報(bào)道，但他對(duì)專家討論的說法感到莫名其妙，并已要求相關(guān)媒體更正。徐華鋒介紹，巨能公司曾派人來協(xié)會(huì)要求召開專家討論會(huì)。作為行業(yè)協(xié)會(huì)，有義務(wù)在所屬企業(yè)合法權(quán)益受到侵害時(shí)采取行動(dòng)，但是“巨能鈣事件”顯然并不適合。在衛(wèi)生部鑒定結(jié)果出來之前，所謂專家討論也為時(shí)尚早。三、問題沒能得到解決CompanyLogo四、雖然晚，但始終明白了

直到2004年11月27日才想到發(fā)布一個(gè)向消費(fèi)者道歉的公開信，但此舉不僅太晚，而且莫名其妙——沒有做錯(cuò)為什么要道歉？