傳統(tǒng)企業(yè)如何成功開(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)企業(yè)如何成功開(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

SNS正日益成為互聯(lián)網(wǎng)中最重要的應(yīng)用之一，這一點(diǎn)我們從校內(nèi)、開(kāi)心網(wǎng)以及51，還有QQ空間等SNS網(wǎng)站的龐大的流量可以看出，它正日益成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不可缺乏的一部分。當(dāng)人們把時(shí)間的相當(dāng)一部分分配給了SNS網(wǎng)站，它就有了很多營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。那么，如何利用火熱的SNS為傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值呢？第一，把產(chǎn)品或者品牌植入SNS用戶(hù)的交互媒介中。舉一個(gè)例子，目前在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是一個(gè)表達(dá)人際關(guān)系的重要方式，而虛擬禮物跟現(xiàn)實(shí)生活中的用品相對(duì)應(yīng)，比如飾品、服裝、化妝品、書(shū)籍等等都可以，比如說(shuō)在推廣某款衣服，可以依照現(xiàn)實(shí)的模樣做一個(gè)虛擬禮物，放置在禮物列表中，用戶(hù)可以把它當(dāng)當(dāng)作免費(fèi)禮物送出，而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運(yùn)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，禮物接受者100人中有一個(gè)人，有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)中的服裝，獲得服裝的人需要在網(wǎng)站群組中留言評(píng)論?，F(xiàn)在，大型的SNS網(wǎng)站中，超過(guò)1000萬(wàn)以上的用戶(hù)已很平常，假如通過(guò)送禮頁(yè)面發(fā)送禮物，其中如果只有1%的人用它來(lái)送禮，也至少超過(guò)10萬(wàn)人主動(dòng)送禮，而且被送禮的人也可以看到這個(gè)禮物，那么至少有20萬(wàn)人參與進(jìn)來(lái)，當(dāng)受贈(zèng)禮物者產(chǎn)生回贈(zèng)行為的時(shí)候，這個(gè)禮物本身的印象再一次得到加深，由于有活動(dòng)的參與，能夠引起人們的好奇心，即使沒(méi)有參與送禮的人，每天瀏覽禮物頁(yè)面的人也可以達(dá)到很高的，這也能起到廣告顯示的作用。同時(shí)還為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)的入口，這個(gè)入口可是網(wǎng)上商鋪，比如自己建立的銷(xiāo)售網(wǎng)站，也可是在其他網(wǎng)站平臺(tái)建立的商鋪等等，據(jù)此，可以推算出明顯的效果轉(zhuǎn)化率是多少。蘭寇在開(kāi)心網(wǎng)上嘗試過(guò)推廣Maginfique香水，用戶(hù)每天贈(zèng)送三次該禮物，即可獲得高級(jí)禮物的一次。第二，建立產(chǎn)品和品牌的群組，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中讓用戶(hù)接受產(chǎn)品和品牌的概念。在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群，比如開(kāi)心網(wǎng)上建立了蘭寇群，1個(gè)多月內(nèi)，用戶(hù)就超過(guò)了1萬(wàn)多名，而且人氣頗高，用戶(hù)這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹，使用感受，代購(gòu)，活動(dòng)，甚至實(shí)體店信息等等。同時(shí)，在群祖上，增加網(wǎng)上商城的入口，在討論之余，可以直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)通道。蘭寇利用虛擬物品的頁(yè)面，把用戶(hù)導(dǎo)入群中，讓該品牌的用戶(hù)能夠在網(wǎng)站上沉淀下來(lái)，為將來(lái)的推廣和活動(dòng)打下基礎(chǔ)，而不是僅僅做一次禮物推廣，就萬(wàn)事大吉了，而是通過(guò)這次禮物的推廣，把用戶(hù)沉淀下來(lái)，而沉淀的方式之一，就是建立用戶(hù)群。通過(guò)用戶(hù)群，用戶(hù)之間產(chǎn)生了互動(dòng)，產(chǎn)生了更高的黏度和拉更多的人進(jìn)來(lái)，同時(shí)，通過(guò)這個(gè)群，可以辨別出用戶(hù)的屬性，包括用戶(hù)的年齡、性別、學(xué)歷、收入、階層等，而且這些用戶(hù)在網(wǎng)上參與投票，參加游戲，參與測(cè)試等等，也留下了豐富的行為特征，這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，這為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向提供了絕佳的參考。相對(duì)于開(kāi)心網(wǎng)以白領(lǐng)為主體，校內(nèi)網(wǎng)則在學(xué)校市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，在校內(nèi)網(wǎng)也有群組營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)案例。SNS網(wǎng)站的群組營(yíng)銷(xiāo)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它可以充分利用它的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一對(duì)多的便捷溝通方式，它有真人的群組，有朋友之間的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)和用戶(hù)之間也可以建立便捷的溝通方式，這是與傳統(tǒng)的群組和論壇營(yíng)銷(xiāo)不同的地方，對(duì)于廣告主而言，也可更加容易看到品牌推廣到效果。首先，每個(gè)群組加入的人群是真人，而人數(shù)的多少是確定的，而參加群組活動(dòng)的用戶(hù)積分多少也可以計(jì)算的，最后主題數(shù)和回復(fù)數(shù)也都是可顯而易見(jiàn)到。當(dāng)然，不同的廠(chǎng)商在轉(zhuǎn)化率的訴求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人數(shù)和用戶(hù)的忠誠(chéng)行為，而有的看銷(xiāo)售，直接看帶來(lái)多少銷(xiāo)售量。傳統(tǒng)企業(yè)可根據(jù)自己的要求設(shè)置不同類(lèi)型的群組和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。在校內(nèi)有一個(gè)蘋(píng)果學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)群組，加入的用戶(hù)已達(dá)34萬(wàn)多人，用戶(hù)可通過(guò)與蘋(píng)果的產(chǎn)品結(jié)為好友等行為獲得積分，有了積分可以購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的虛擬物品，還有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，積分最高者可獲得蘋(píng)果的產(chǎn)品；用戶(hù)通過(guò)與蘋(píng)果實(shí)體零售店或蘋(píng)果產(chǎn)品結(jié)為好友，可隨時(shí)獲得蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果實(shí)體店的最新信息，比如那個(gè)實(shí)體店有優(yōu)惠信息，蘋(píng)果產(chǎn)品的最新升級(jí)信息等等。這就充分利用了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)品之間形成了一個(gè)溝通的渠道，而當(dāng)用戶(hù)登錄SNS網(wǎng)站的時(shí)候，可方便看到蘋(píng)果產(chǎn)品或者零售店的最新消息，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而言，這個(gè)比接受郵件方便而且有效。從零售店的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面和用戶(hù)瀏覽看，光北京某一地區(qū)一個(gè)零售店的好友近2000人，從留言效果看，很多用戶(hù)也表示愿意去實(shí)體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實(shí)際上推動(dòng)了銷(xiāo)售。此外，用戶(hù)可以通過(guò)蘋(píng)果公司提供的視頻了解產(chǎn)品的特色，可以通過(guò)群組與其他擁有蘋(píng)果產(chǎn)品或者喜歡蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，交流產(chǎn)品感受或者是相互解答有關(guān)蘋(píng)果的問(wèn)題，用戶(hù)還可通過(guò)照片和日志察看有關(guān)蘋(píng)果公司和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)等等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)行為，讓用戶(hù)和蘋(píng)果公司的產(chǎn)品之間建立了很好的聯(lián)系紐帶，同時(shí)也是蘋(píng)果公司了解消費(fèi)者的最佳渠道之一。比如在群組中，通過(guò)用戶(hù)選擇，可看到整體用戶(hù)中，喜歡蘋(píng)果公司產(chǎn)品和已擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的人比率是多少，他們是誰(shuí)，他們有什么不同的行為和言論等等。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用SNS網(wǎng)站人際關(guān)系和便捷地溝通方式，讓企業(yè)產(chǎn)品和用戶(hù)之間形成良好的溝通關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，介紹產(chǎn)品，讓用戶(hù)接受產(chǎn)品，并最終把用戶(hù)導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第三，通過(guò)SNS游戲做輕松營(yíng)銷(xiāo)SNS網(wǎng)站的重要一部分是關(guān)于其網(wǎng)頁(yè)游戲的應(yīng)用，像開(kāi)心網(wǎng)在短期內(nèi)成功，一開(kāi)始是靠它的奴隸買(mǎi)賣(mài)和搶車(chē)位的游戲。這些游戲的歡迎說(shuō)明大多數(shù)用戶(hù)在上面花費(fèi)了不少時(shí)間，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就大有可為了。比如搶車(chē)位，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的汽車(chē)品牌結(jié)合，從產(chǎn)品外形、定位、價(jià)格等方面植入到具體游戲中，比如包括贊助虛擬汽車(chē)?yán)惖幕顒?dòng)等等，這里不用吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)進(jìn)來(lái)了，在用戶(hù)喜歡做的事情上，添加一些營(yíng)銷(xiāo)素材，跟用戶(hù)利益結(jié)合，用戶(hù)在這樣的過(guò)程中，更加容易接受產(chǎn)品，也更加容易做口碑，也更加容易導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)行為，比如通過(guò)虛擬汽車(chē)?yán)惖然顒?dòng)舉行實(shí)際的汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，由于它的媒體覆蓋面更廣，也容易比其他媒體發(fā)布廣告效果更好。企業(yè)也可有專(zhuān)屬產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)游戲，比如阿迪達(dá)斯在校內(nèi)網(wǎng)做了一個(gè)籃球巨星的游戲，游戲有很高人氣。這對(duì)其它的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)開(kāi)發(fā)游戲應(yīng)用的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也是可以參考的模式。第四，舉行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)利用SNS中的人際關(guān)系和各種熱門(mén)的應(yīng)用，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也是吸引用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)的方式之一。比如在SNS網(wǎng)站上開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲曾受到歡迎，作為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)，也可以考慮通過(guò)該途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，比如上面可購(gòu)買(mǎi)某個(gè)地區(qū)某農(nóng)作物的種子，虛擬的種子與現(xiàn)實(shí)中的種子相對(duì)應(yīng)，直接與現(xiàn)實(shí)企業(yè)向關(guān)聯(lián)，并且在游戲中可進(jìn)行產(chǎn)品特性的隱性介紹，比如鮮美，營(yíng)銷(xiāo)豐富，對(duì)身體健康有什么好處等，同時(shí)采取措施，鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)，盡可能把更多的朋友拉進(jìn)來(lái)，比如只有好友來(lái)澆水和施肥，才可長(zhǎng)更多的果實(shí)等。當(dāng)虛擬果子成熟了，其中部分活躍用戶(hù)，比如收獲最多果實(shí)，或者跟朋友分享最多果實(shí)的用戶(hù)都有機(jī)會(huì)獲得線(xiàn)下廠(chǎng)商贈(zèng)送的新鮮果實(shí)等等。當(dāng)虛擬果實(shí)成熟之后，用戶(hù)可采摘這些果實(shí)，并把它當(dāng)作虛擬的禮物，送給網(wǎng)站內(nèi)的好友，由于這些禮物是經(jīng)過(guò)虛擬勞動(dòng)所得，是屬于勞動(dòng)成果，并不是鼠標(biāo)幾次點(diǎn)擊就可贈(zèng)送的，由于收獲的難度加大，不管是送禮方還是接受方，都能夠更加珍惜這些虛擬禮物，也因此能大大加強(qiáng)用戶(hù)之間的情感強(qiáng)度，在加強(qiáng)情感強(qiáng)度的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的實(shí)體廠(chǎng)商獲得了很多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，實(shí)體廠(chǎng)商還可以把這些用戶(hù)到入自己的網(wǎng)站，或者銷(xiāo)售渠道，導(dǎo)向最終的目標(biāo)。上面的這個(gè)例子可能比較牽強(qiáng)，但是這種思路會(huì)開(kāi)闊營(yíng)銷(xiāo)的思路，校內(nèi)已經(jīng)可以看到有關(guān)通過(guò)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)薯片的案例了。這只是其中的一個(gè)例子，會(huì)有很多例子，值得SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)企業(yè)思考。第五，利用數(shù)據(jù)挖掘，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)充分利用SNS上龐大的人的數(shù)據(jù)，這里的數(shù)據(jù)不僅包括人的屬性，還有人的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如說(shuō)參與的投票，參與的測(cè)試，分享的信息，比如音樂(lè)，電影，書(shū)記，旅游過(guò)的地方等等，這些信息能夠被分析，告訴傳統(tǒng)的企業(yè)，哪些用戶(hù)是可能潛在的目標(biāo)用戶(hù)群，這些群體有哪些特征。這樣對(duì)于廣告的投放，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有了更精準(zhǔn)的對(duì)象。同時(shí)，通過(guò)禮物、群組、游戲、投票、測(cè)試等等與用戶(hù)建立起溝通關(guān)系，從中聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，做到不僅推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立真正的聯(lián)系，這樣的聯(lián)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，比如企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不僅僅是推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且也應(yīng)該考慮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)源頭，為消費(fèi)者生產(chǎn)真正需要的產(chǎn)品，只有這樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才是真正成功的營(yíng)銷(xiāo)。而在傳統(tǒng)的媒體下，與用戶(hù)之間建立聯(lián)系的成本非常高，而今天互聯(lián)網(wǎng)的下，特別是有了SNS之后，這一個(gè)信息溝通成本大大降低，哪個(gè)企業(yè)率先利用這個(gè)新的工具，那么就更加有可能在新形勢(shì)下獲取制高點(diǎn)，建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2008年，由于在SNS網(wǎng)站Facebook上的市場(chǎng)活動(dòng)吸引了4萬(wàn)用戶(hù)，吉百利改變了公司原來(lái)的決策。吉百利本來(lái)打算放棄Wispa巧克力棒，但該公司在10月份重新推出Wispa巧克力棒，并出售了7000萬(wàn)份。這僅僅是數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)開(kāi)始而已，應(yīng)該充分利用SNS的數(shù)據(jù)，在企業(yè)和用戶(hù)之間建立真正的對(duì)話(huà)平臺(tái)。第六，利用SNS分享的特點(diǎn)，極力促成病毒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)心網(wǎng)的成功本身的重要因素之一就是靠病毒營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗昧薓SN等社會(huì)化媒體工具(即時(shí)溝通MSN+延時(shí)溝通工具h(yuǎn)otmail等)完成快速崛起的。同樣，SNS網(wǎng)站本身同樣具備病毒化營(yíng)銷(xiāo)的可能。所以，可以利用SNS作為啟動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。這里有幾個(gè)方面需要注意一下：一是選好傳播的人；二是選好傳播的內(nèi)容。傳播的人主要是SNS內(nèi)的有影響力用戶(hù)。確定影響力，主要看這個(gè)人的朋友數(shù)和互動(dòng)的情況，這個(gè)人的意見(jiàn)能夠波及到多少個(gè)用戶(hù)，這些用戶(hù)跟他有多少互動(dòng)等等。通過(guò)留言，訪(fǎng)問(wèn)，分享等等用戶(hù)行為可以測(cè)定出來(lái)。第二，選擇的用戶(hù)興趣方面應(yīng)跟公司的產(chǎn)品掛鉤，比如說(shuō)喜歡籃球的用戶(hù)，他在推介運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候就更具有權(quán)威新和可靠性。其次是傳播的內(nèi)容。傳播的內(nèi)容可以在SNS網(wǎng)站上誕生，更好的方式是通過(guò)分享來(lái)完成，分享第三方網(wǎng)站(比如視頻和博客網(wǎng)站)的內(nèi)容可打消用戶(hù)的懷疑。傳播內(nèi)容方面，可以自己創(chuàng)造，也可以通過(guò)名博、活躍視頻用戶(hù)、論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖等來(lái)完成。內(nèi)容一定要有趣，一定適合網(wǎng)友之間的分享，而不是硬生生的產(chǎn)品廣告。這里有一個(gè)關(guān)于視頻營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典例子，就是美國(guó)一個(gè)普通的攪拌機(jī)公司CEO把他攪拌各種奇怪物品的過(guò)程錄下來(lái)，并放到視頻網(wǎng)站上，由于攪拌的都是類(lèi)似于手機(jī)、高爾夫球等常人不會(huì)去攪拌的物品，所以這極大地引起人們好奇心，賺足了眼球，也引爆了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了大賣(mài)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)雖然可以是很好的免費(fèi)推廣者，但是內(nèi)容本身要值得分享才行。以上，只是一些簡(jiǎn)單的例子，這些幾個(gè)方面不是孤立進(jìn)行，可以整合起來(lái)，比如蘭寇在開(kāi)心網(wǎng)作營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，利用