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從三個案例掀開可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷面紗
往往榜樣的力量是無窮的,正是有了先行者,也才帶動了大量的跟隨者;正是有了大品牌的創(chuàng)新嘗試,也才有了大量的成長型企業(yè)跟進。也許這樣最安全,也最穩(wěn)健。根據(jù)贏道顧問快消品營銷中心的觀察,可口可樂在網(wǎng)絡(luò)營銷上的創(chuàng)新步伐仍然保持著強勁的態(tài)勢。在快消品叢林中,可口可樂算得上網(wǎng)絡(luò)傳播的先行者,雖然還不至于大肆在網(wǎng)上賣飲料,但除此之外的網(wǎng)絡(luò)營銷手段基本上都能看到它的蹤影,每年都會爆出幾個較為經(jīng)典的創(chuàng)意案例。從三個營銷案例掀開可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷面紗或許不少人想到可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷,會把思維伸到那場“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”,也許是更早些時候的“要爽由自己,暢享3DQQ秀”活動,其實這里提到的是上述網(wǎng)絡(luò)活動之后的三次推廣,一是“新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享活動”;二是暢爽加倍更添美味–在線“宴遇”飛輪海活動;三是“零度可口可樂”創(chuàng)意無限度活動。首次接觸這類案例的朋友,或許會津津有味地研讀完,而混跡行業(yè)較久的策劃人則顯得比較淡然,三個活動從創(chuàng)意層面講,算不上大手筆,可口可樂的知名度已經(jīng)足夠響,出位的事件營銷幾乎不是太需要。而從目標(biāo)受眾的滲透性講,這三個活動有一定的高度,能夠通過活動的創(chuàng)意、互動性、大流量的推廣平臺、有針對性和吸引力的獎勵政策吸引大數(shù)量級的用戶參與,這也是可口可樂這類企業(yè)愿意看到的結(jié)果。不過,從2006年以來的網(wǎng)絡(luò)推廣策略看,可口可樂一直都側(cè)重于此類互動性很強的創(chuàng)意和媒介平臺,而且都是大流量級的。從中也能夠看出有大成效的網(wǎng)絡(luò)營銷案例需要具備這樣三點要素:一是創(chuàng)意本身要具備吸引力,能夠打動信息受眾;二是所選擇并且能夠激活的傳播渠道要擁有足夠的影響力,能夠影響足夠多的信息受眾;三是“整合”很重要,包括圍繞一個創(chuàng)意點進行挖掘,形成多重表現(xiàn)形式,在多元組合的媒介平臺上傳播,比如可口可樂這三個網(wǎng)絡(luò)營銷策略中采用了廣告片、活動官網(wǎng)、三維視頻、卡通動漫、屏保、賀卡等多種形式。但可口可樂一直以來采用的網(wǎng)絡(luò)推廣辦法又是具備一定門檻的,首先來講創(chuàng)意本身不難達到,但所購買的媒介資源及所創(chuàng)造的引導(dǎo)性內(nèi)容,都需要承擔(dān)比較高昂的成本和風(fēng)險;其次是這類創(chuàng)意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠,促成口碑傳播可能性比較小,也即大家玩過一次后,可能就忘了,需要企業(yè)不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢;三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄,導(dǎo)致在大眾層面的傳播影響未能有效表現(xiàn)。當(dāng)然,這也跟企業(yè)自身的營銷計劃和營銷預(yù)算有關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)兇猛快消業(yè)面臨營銷新挑戰(zhàn)不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)營銷,像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統(tǒng)一等各類快消企業(yè)也是每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當(dāng)大的力量。但走到今天,雖然還有絕大多數(shù)企業(yè)保持觀望態(tài)勢,但快消企業(yè)又面臨到了網(wǎng)絡(luò)營銷上的新挑戰(zhàn)。根據(jù)贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結(jié),這些營銷挑戰(zhàn)既來自大環(huán)境,也有來自企業(yè)本身。挑戰(zhàn)一:大多快消企業(yè)目前營銷的重點是銷售而非品牌,故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;營銷的線下與線下:是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,應(yīng)該投放多少,與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時啟動規(guī)?;⒊掷m(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評估標(biāo)準(zhǔn)與手段,對品牌與銷售是否確實有效,如何防范風(fēng)險,在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同,需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前,經(jīng)理人感到了選擇的困惑。挑戰(zhàn)一:創(chuàng)意遭遇瓶頸,甚至重復(fù)化、蒼白,這種問題不僅出現(xiàn)在地面推廣中,而且在網(wǎng)絡(luò)營銷中也是屢見不鮮,一些企業(yè)舉辦的活動或者推廣辦法,大家能夠看出其創(chuàng)意的重復(fù)度都是相當(dāng)高的。像統(tǒng)一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇,是2009年難得的創(chuàng)新之舉,估計接下來會陸續(xù)有企業(yè)進入這塊,很快又會陷入紅海。這時候,對創(chuàng)意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關(guān)注度不錯的活動。挑戰(zhàn)二:快消企業(yè)普遍對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不足,或者是心有余而力不足,僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經(jīng)讓大家疲于應(yīng)付。這個時候需要高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播服務(wù)商出現(xiàn),以幫助企業(yè)辦好這方面的事情,但目前又缺乏更具普遍適用價值的網(wǎng)絡(luò)營銷案例出現(xiàn),對銷售的促進效果還不能讓企業(yè)普遍信服,導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度,但又知道互聯(lián)網(wǎng)的重要性,局促之間,往往步調(diào)走得很亂。我們也能看到,一些企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣時,折騰了兩三個月便偃旗息鼓。挑戰(zhàn)三:如何完整地實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃,快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段,與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪
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