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什么是渠道營(yíng)銷的根本?
凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業(yè),公司成立不到兩年,在業(yè)內(nèi)毫無(wú)名氣,無(wú)人知曉。但凱瑞的總經(jīng)理陳剛是從某知名家具企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)職位上走出來(lái)創(chuàng)業(yè)的,他憑著自己對(duì)家具行業(yè)的了解和不懈的努力,在不到兩年的時(shí)間里,已經(jīng)使凱瑞公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個(gè)人發(fā)展到今天的100多人,從2006年開(kāi)始,他決定要走出浙江,走向全國(guó)??墒牵?jīng)過(guò)了半年的努力,他不斷招聘了很多業(yè)務(wù)經(jīng)理,但都無(wú)功而反,凱瑞家具連杭州地區(qū)也走不出去——其它區(qū)域根本沒(méi)有人愿意經(jīng)銷他的產(chǎn)品,除非他接受極不平等的條約。困難并沒(méi)有讓營(yíng)銷出身的陳剛退縮,反而讓他更加堅(jiān)定自己走出去的信心。在家具行業(yè)招聘不到專業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理,他決定請(qǐng)營(yíng)銷顧問(wèn)為他出謀劃策。于是,黃繼毅成為陳剛的軍師,于是,“倒做渠道”策略把凱瑞家具帶出了杭州,走出了浙江。弄清問(wèn)題之前,絕不偷看答案作為一家創(chuàng)業(yè)之初的企業(yè)老板的營(yíng)銷顧問(wèn),黃繼毅能感受到陳剛在帶著凱瑞公司前進(jìn)的路上,如走鋼絲,稍有不慎,企業(yè)可能陷入無(wú)法自拔的困境。因此,黃繼毅沒(méi)有像很多營(yíng)銷專家一樣,建議陳剛大量投放廣告,通過(guò)廣告提高知名度的方法來(lái)解決問(wèn)題,而是冷靜地幫助陳剛分析凱瑞公司的問(wèn)題,然后在基于凱瑞公司產(chǎn)品特色、市場(chǎng)地位、財(cái)物能力、人員水平等因素上提出了適合凱瑞公司的解決方案。那么,凱瑞公司的問(wèn)題是什么呢?簡(jiǎn)單地說(shuō),是市場(chǎng)推廣受阻,產(chǎn)品走不出去。往前一步說(shuō),經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷凱瑞家具,銷售渠道建立不起來(lái),產(chǎn)品無(wú)法送到消費(fèi)者手中。更進(jìn)一步說(shuō),是凱瑞家具知名度低,品牌形象還沒(méi)樹(shù)立起來(lái),與渠道商談判時(shí)容易處于劣勢(shì)地位,要與經(jīng)銷商合作,就必須接受經(jīng)銷商提出的“南京條約”,輪為經(jīng)銷商的“打工者”,并且隨時(shí)會(huì)被經(jīng)銷商“解雇”。幾乎每個(gè)人都這樣來(lái)分析凱瑞公司的問(wèn)題,并且認(rèn)為自己已經(jīng)把問(wèn)題看清楚了,然后就給出了自以為能解決凱瑞公司的答案。這些人包括凱瑞公司的業(yè)務(wù)人員、凱瑞公司總經(jīng)理陳剛、以及每天為了業(yè)務(wù)來(lái)找陳剛的各種營(yíng)銷策劃公司或者廣告公司。因此,當(dāng)陳剛第一次和黃繼毅見(jiàn)面時(shí),他這樣說(shuō):“其實(shí),凱瑞公司的問(wèn)題已經(jīng)很明顯,就是我們沒(méi)有品牌,所以招商很困難。如果我有更多的資金,能投放大量廣告的話,一切都不再是問(wèn)題。因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷策劃公司已經(jīng)給我提供很多不錯(cuò)的市場(chǎng)推廣方案。只是這些方案實(shí)施起來(lái)需要更多的資金,但我沒(méi)有那么多資金?!秉S繼毅差點(diǎn)大笑起來(lái),但考慮到初次見(jiàn)面的禮儀,黃繼毅把臉轉(zhuǎn)到一邊去,假裝咳嗽了一下。哪個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立之初不存在品牌知名度低和資金緊缺的問(wèn)題?難道我們能說(shuō)一個(gè)十歲的少年籃球運(yùn)動(dòng)員才1.5米高是他的缺點(diǎn),他應(yīng)該和NBA球星姚明一樣高才對(duì)嗎?接著陳剛的話,黃繼毅說(shuō):“凱瑞公司資金吃緊和沒(méi)有品牌知名度,是新企業(yè)的基本情況,是一個(gè)正常的發(fā)展過(guò)程,不是阻礙凱瑞公司市場(chǎng)推廣實(shí)質(zhì)問(wèn)題。任何一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都是從無(wú)到有,從小到大的,沒(méi)有必要整天想著自己的短處,應(yīng)該想辦法發(fā)揮凱瑞公司的長(zhǎng)處才是。”“那你認(rèn)為當(dāng)前影響凱瑞公司市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是什么呢?”“籠統(tǒng)地說(shuō),就是凱瑞公司沒(méi)有繼續(xù)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。凱瑞公司的長(zhǎng)處是什么?應(yīng)該如何去發(fā)揮?這些就是我們今天要探討的重點(diǎn)?!薄霸捠沁@樣說(shuō),我從哪兒開(kāi)始說(shuō)呢?我都不知道如何你向解釋我的公司?!薄澳俏覀円稽c(diǎn)一點(diǎn)來(lái)吧,我問(wèn)你答。行嗎?”“好的?!薄跋日f(shuō)一下凱瑞公司的組織結(jié)構(gòu)及人員編制吧?!薄拔覀儸F(xiàn)在還是小公司,組織結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單。整個(gè)公司由生產(chǎn)部、設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、人事行政部組成。所有部門經(jīng)理都是我直接管理的,他們都向我匯報(bào)。沒(méi)有設(shè)采購(gòu)部,采購(gòu)的事由我和我老婆負(fù)責(zé)。人員最多的是生產(chǎn)部,近一百號(hào)人,他們除一生產(chǎn)產(chǎn)品,還負(fù)責(zé)家具的安裝和一些售后服務(wù)工作;我的設(shè)計(jì)部也比較強(qiáng)大的,象我們這么小的公司,設(shè)計(jì)部有12個(gè)人,這在行業(yè)里是極少的,我是一個(gè)很重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人;市場(chǎng)營(yíng)銷部有6個(gè)人,經(jīng)常沒(méi)有部門經(jīng)理,因?yàn)闋I(yíng)銷部的經(jīng)理很不好找,請(qǐng)了好多人了,但都不能擔(dān)任好這個(gè)職位,現(xiàn)在是我自己帶著;財(cái)務(wù)部和人事行政部各有3人。這就是凱瑞公司的人力狀況?!薄澳莿P瑞公司目前的資金情況呢?”“在確保購(gòu)產(chǎn)銷平衡的情況下,每個(gè)月有八至十萬(wàn)元可以投入到市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)。這點(diǎn)錢太少,根本做不了什么事情,連半版的廣告都做不了。其它推廣活動(dòng)更不用說(shuō)了?!薄澳阌X(jué)得凱瑞公司的產(chǎn)品及其市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣?”“我對(duì)凱瑞的產(chǎn)品很自信,應(yīng)該說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面我們比很大企業(yè)都做得好。這話不是我自己說(shuō)的,很多凱瑞家具的消費(fèi)者也是這么說(shuō)的,他們都很認(rèn)同我們的設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀儧](méi)錢做廣告,沒(méi)有品牌知名度,經(jīng)銷商都不愿意賣沒(méi)有品牌的產(chǎn)品,所以,現(xiàn)在凱瑞的銷量上不去?!甭?tīng)了這些話之后,黃繼毅還是沒(méi)有給陳剛提供什么營(yíng)銷方案,而是用一周的時(shí)間和陳剛一起走訪了杭州、寧波、紹興、嘉興、湖州等地的市場(chǎng),也會(huì)見(jiàn)了很多經(jīng)銷商。在走訪過(guò)程中,黃繼毅發(fā)現(xiàn),一個(gè)家具產(chǎn)品是否被快速銷售出去,與該產(chǎn)品否是有知名度,關(guān)系并不是特別大,而經(jīng)銷商的推銷卻變成了關(guān)鍵。黃繼毅甚至發(fā)現(xiàn),一些沒(méi)有品牌、設(shè)計(jì)也不是特別好的產(chǎn)品,在經(jīng)銷商的努力推薦下,很快就被銷售出去。通過(guò)深入溝通才知道,經(jīng)銷商之所有努力推薦那些沒(méi)有品牌、設(shè)計(jì)也不是很好的產(chǎn)品,是因?yàn)殇N售這些產(chǎn)品他們有更豐厚的利潤(rùn)。利潤(rùn)才是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。答案往往和問(wèn)題的根源是孿生兄弟利潤(rùn)是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。這是顯而易見(jiàn)的道理,是每一個(gè)營(yíng)銷人都知道的。但在實(shí)際工作中,總會(huì)有很多企業(yè)的市場(chǎng)人員忘記了與經(jīng)銷商談?wù)撨@個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,反而一見(jiàn)面就和經(jīng)銷商談?wù)撟约旱娜觞c(diǎn),凱瑞公司也不例外。陳剛曾經(jīng)是一個(gè)屢創(chuàng)佳績(jī)的知名家具企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān),在與經(jīng)銷商談判時(shí),也犯了同樣的問(wèn)題??偸窍矚g與客戶無(wú)休止地談?wù)撈髽I(yè)的品牌,向客戶承諾力所不及的廣告投入。結(jié)果就是空打雷不下雨。經(jīng)過(guò)和陳剛的溝通,又走訪了市場(chǎng),黃繼毅以簡(jiǎn)單優(yōu)劣形式分析了凱瑞公司的情況:凱瑞公司的優(yōu)勢(shì):公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量相對(duì)強(qiáng)大,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)—時(shí)尚的消費(fèi)者都很喜歡他們的產(chǎn)品。這是凱瑞公司唯一的優(yōu)勢(shì)。凱瑞公司的劣勢(shì):品牌知名度低,也無(wú)資金進(jìn)行大規(guī)模大范圍的廣告活動(dòng);財(cái)務(wù)不容樂(lè)觀,無(wú)法在廣告活動(dòng)、產(chǎn)品利潤(rùn)上給經(jīng)銷商更多的支持;缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷力量非常弱,在正常情況下,想靠這些市場(chǎng)人員說(shuō)服經(jīng)銷商賣凱瑞的產(chǎn)品只能異想天開(kāi)的事。面對(duì)這種情況,黃繼毅認(rèn)為,解決問(wèn)題的答案就是讓經(jīng)銷商看到凱瑞產(chǎn)品是能他們帶來(lái)利潤(rùn)的。而如何做到這點(diǎn)呢?利用凱瑞公司唯一的優(yōu)勢(shì),盡量展示凱瑞公司的設(shè)計(jì)能力,以及設(shè)計(jì)給經(jīng)銷商及消費(fèi)者帶來(lái)的好處?;静呗允牵合劝岩患?jí)二級(jí)經(jīng)銷商放到一邊,轉(zhuǎn)而向終端消費(fèi)者展開(kāi)攻勢(shì),當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定銷量時(shí),通過(guò)各種形式向二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)出信號(hào),讓他們聞風(fēng)而動(dòng),“主動(dòng)”前來(lái)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。當(dāng)二級(jí)經(jīng)銷商的銷量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候,對(duì)采取二級(jí)經(jīng)銷商采取PK方式晉級(jí),同時(shí)引入一級(jí)經(jīng)銷商參與競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)力最強(qiáng)、條件最優(yōu)、最情投意合者成為該產(chǎn)品該區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商。這叫倒做渠道。其方法是從最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商做起,然后走更高級(jí)別的二級(jí)經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商。其目的是通過(guò)向終端消費(fèi)者和零售商發(fā)起進(jìn)攻,以此來(lái)引起高級(jí)別經(jīng)銷商的注意,增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)和新產(chǎn)品的信心,從而取得與高級(jí)別經(jīng)銷商的談判地位,最終能以比較優(yōu)惠條件達(dá)成合作協(xié)議??紤]到凱瑞公司的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,不可能全面出擊,決定從浙江紹興地區(qū)突破。紹興是全國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣之一,擁有強(qiáng)大購(gòu)買能力的消費(fèi)者;而且紹興離凱瑞的總部杭州很近,幾十分鐘的車程,利于總部對(duì)業(yè)務(wù)拓展小組的指揮和指導(dǎo)。計(jì)劃周密,一切都在意料中首先,我們?cè)诮B興市各主要建材家具市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性的廣告宣傳,同時(shí),紹興電視臺(tái)、紹興日?qǐng)?bào)等也參與到我們的“凱瑞空間設(shè)計(jì)大賽”的宣傳陣營(yíng)中。比賽活動(dòng)才進(jìn)行到第三天,我們就開(kāi)始不斷地接到各種經(jīng)銷商的電話咨詢,問(wèn)凱瑞家具在紹興有沒(méi)有經(jīng)銷商,他們能不能做凱瑞家具的經(jīng)銷商。因?yàn)?,通過(guò)前期的市場(chǎng)走訪,知道有好多經(jīng)銷商的生意并不如意,因此,我們按兵不動(dòng),但同時(shí)也告訴他們,我們現(xiàn)在正忙著設(shè)計(jì)大賽的事,經(jīng)銷商的事等活動(dòng)結(jié)束了再說(shuō),不過(guò)他們可以過(guò)來(lái)了解設(shè)計(jì)大賽的情況,也可以參與進(jìn)來(lái)。有的經(jīng)銷商擔(dān)心失去與凱瑞家具合作的機(jī)會(huì),隔三差五就電話進(jìn)來(lái)詢問(wèn)什么怎樣才能成為凱瑞的經(jīng)銷商,有的還派人來(lái)參與我們的活動(dòng)。當(dāng)然,我們知道這些經(jīng)銷商派人的目的不全都是想與凱瑞合作,而有些是為了“偷師”,有些則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)的“情報(bào)員”。不過(guò)我們都無(wú)所謂,我們向所有來(lái)者展示了凱瑞家具將能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的利益,展示了凱瑞產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來(lái)怎樣的利潤(rùn)。在我們由表及里的宣傳造勢(shì)和利益誘惑下,很多經(jīng)銷商已經(jīng)有了加入凱瑞渠道成員的強(qiáng)烈愿意。接著,我們開(kāi)始進(jìn)行第二步計(jì)劃。邀請(qǐng)來(lái)前咨詢的經(jīng)銷商聚集在一起,召開(kāi)一次“凱瑞家具經(jīng)銷商懇談會(huì)”。在這次懇談會(huì)上,我們向經(jīng)銷商傳達(dá)了凱瑞家具的綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以及經(jīng)營(yíng)凱瑞家具的基本利益,正式發(fā)布了凱瑞家具的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣支持等。同時(shí),也提出了首次進(jìn)貨的要求和好處,并針對(duì)不同進(jìn)貨級(jí)別給予不同的促銷支持方案,幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力,凱瑞家具有效運(yùn)用了這種宣傳造勢(shì)和利益訴求,在紹興完成了銷售渠道的前期建設(shè)。雖然,渠道建設(shè)已經(jīng)完成,凱瑞在紹興市場(chǎng)已經(jīng)擁有了市場(chǎng)突破點(diǎn)。但正直讓經(jīng)銷商獲得贏利,凱瑞家具的渠道建設(shè)才能獲得鞏固。于是,我們以零售終端為核心發(fā)力點(diǎn),將產(chǎn)品力、品牌力、終端力有機(jī)地結(jié)合起來(lái),讓各種力量都著力于終端,在終端形成對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的影響力,以此源源不斷地為零售終端帶來(lái)銷售和利潤(rùn)。因?yàn)榻K端出口的順暢,使得各級(jí)經(jīng)銷商,以及凱瑞家具企業(yè)也獲得了成長(zhǎng)。我們掌控終端的方法是:建立優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)不斷地開(kāi)展終端活動(dòng)+抓住關(guān)鍵顧客。具體表現(xiàn)為:讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生互動(dòng),讓終端賣場(chǎng)與品牌廣告相互鏈接,讓操作與培訓(xùn)互動(dòng),讓客戶接觸與信息反饋互動(dòng)。為了使這些方法執(zhí)行到位,我們還制作了《凱瑞家具終端形象規(guī)范手冊(cè)》、《凱瑞家具市場(chǎng)推廣活動(dòng)手冊(cè)》等,明確終端的工作方法,統(tǒng)一終端工作標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范終端工作管理,從而推動(dòng)凱瑞家具產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展。凱瑞家具這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,以終端運(yùn)作為中心的策略,現(xiàn)在已經(jīng)從浙江走到、上海、北京、青島、四川、重慶等地,并且發(fā)揮著它強(qiáng)大的市場(chǎng)贏利能力。結(jié)束語(yǔ)作為一個(gè)家具企業(yè),僅僅停留在終端運(yùn)作和產(chǎn)品銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家具渠道建設(shè)還需要不斷地進(jìn)一步健全與完善,需要將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)展到面上,通過(guò)多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見(jiàn)貨率來(lái)提高產(chǎn)品銷量。還要對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動(dòng)化等具體的銷售工作進(jìn)行管理和跟進(jìn)。另外,還要時(shí)刻掌握市場(chǎng)信息,競(jìng)爭(zhēng)信息。凱瑞家具把渠道建設(shè)當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)作。以充分掌握市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息的前提下,制定出了一系列的市場(chǎng)推廣方案,在實(shí)力弱小的情況下,集中資源有效地參與了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在一些省外市場(chǎng),很多有實(shí)力的家具企業(yè)一直攻克不下的市場(chǎng),卻被凱瑞收入了囊中。這里有一個(gè)原則,凱瑞家具在進(jìn)行全程運(yùn)用的過(guò)程中,始終遵從先單后多,先局部后
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