耐克-活出你的偉大

活出你的偉大NIKE廣告策略研究

By鬧鬧&萌萌

目錄耐克簡介總結(jié)與啟示耐克的廣告策略耐克“伏擊”奧運耐克簡介耐克公司作為當今世界體育運動用品業(yè)巨擎，目前其在中國市場一年的銷售收入大約為一億美元。而在全球范圍內(nèi)，1985年，耐克公司的利潤就為1300萬美元；1994年營業(yè)額達48億美元，1995年達64.7億美元，1997年達92億美元。它占有美國運動鞋市場的37%，名列第一，現(xiàn)在公司資產(chǎn)超過300億美元。1994年，它在世界企業(yè)排行榜上名列第28位。耐克，一如它的標志，象征著一股無所不在的強風。耐克被美國《廣告時代》評為1996年最佳營銷者?，F(xiàn)在，耐克已與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大最著名的品牌。耐克的品牌之路

1963年,美國青年非爾·耐特與俄立岡州立大學體育教授包爾曼決定合伙經(jīng)銷日本鬼豕公司生產(chǎn)的老虎牌運動鞋。1971年,非爾·耐特和包爾曼決定創(chuàng)立耐克公司,他們與鬼豕公司達成一種新的合作方式。這種合作方式的第一個要點是“借雞下蛋”,即由他們提供資金和產(chǎn)品樣式,由鬼豕公司生產(chǎn)一種品牌所有權(quán)歸他們自己的“耐克(NIKE)”運動鞋;其二是這一品牌的運動鞋由他們銷售。后來,隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大,他們又對其營銷職能進行了調(diào)整,逐步把物流和批發(fā)零售工作轉(zhuǎn)讓給中間商承擔,而他們自己則集中資源進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷宣傳。依靠這種品牌策略,耐克公司獲得了快速增長。到1980年,耐克公司不僅超過了在美國運動鞋行業(yè)領(lǐng)先多年的阿迪達斯和彪馬而雄居榜首,而且還成功地進行了品牌延伸,先后推出了各種童鞋、休閑鞋、工裝鞋和運動服、休閑服等系列產(chǎn)品。更重要的是,利用這種合作方式,耐克公司輕易地突破了國際貿(mào)易壁壘。1979年,耐克公司在輕松地進入了西歐市場后,先后與臺灣、韓國企業(yè)合作生產(chǎn)耐克產(chǎn)品;1980年,耐克公司成為最早進入中國大陸市場的美國企業(yè);1981年,耐克公司通過與日本巖井公司合作生產(chǎn)耐克運動鞋,使耐克產(chǎn)品以“日本制造”的名義順利攻克了排外心理極其強烈的日本市場。耐克公司的促銷宣傳堪稱經(jīng)典。耐克公司不僅敢于投入巨資來進行促銷宣傳,而且還與眾多的現(xiàn)役和退役的體育運動員以及教練員建立廣泛而密切的交往,并充分利用體育明星的強大影響力。另外,耐克公司通過大力支持體育事業(yè)來強化其品牌形象,利用各種大型職業(yè)體育運動會如奧運會等來從事促銷活動。耐克的廣告策略建立消費者信任廣告只是廣告而已轉(zhuǎn)變溝通導向訣竅3訣竅2訣竅1訣竅4利用網(wǎng)絡和社交平臺訣竅一：

在耐克公司的早期廣告當中，主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，當時品牌定位在正式競技運動員市場上。20世紀80年代，耐克公司的產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家（特別是十幾歲的少年）。于是耐克公司和它的代理商維登.肯尼迪（Weiden&Kennedy）公司開始重新思考其廣告策略。真正是突破是一則1986年的廣告。它宣傳的是耐克充氣鞋墊——一種使用空氣作為墊子支撐鞋底的產(chǎn)品。在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉。這則廣告準確地迎合了美國剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。從此以后，電視成為促進形成耐克品牌個性的重要媒體。耐克的這一轉(zhuǎn)變相當成功。從此，開創(chuàng)了一片新天地，使其能利用娛樂的力量產(chǎn)生與觀眾的聯(lián)系。與絕大多數(shù)的美國廣告相比，耐克的廣告被看作是一種漂亮時髦的溝通，而不僅僅是一種促銷手段。那些代表核心目標市場的年輕人購買耐克產(chǎn)品，是因為他們認為，這是體育偶像穿戴的品牌，廣告強化了品牌作為時尚領(lǐng)導者的形象。這就是廣告溝通的藝術(shù)——銷售力的產(chǎn)生，不單是來自產(chǎn)品功能利益的主張，更來自某種深深的認同——關(guān)于娛樂、情感、想象、象征、崇拜的溝通！

耐克的廣告只是廣告而已，因為觀眾感覺到這種廣告的目的僅僅是溝通而已，看不出強行推銷的企圖。然而，實際上這種方式對于銷售更有影響力。其中的道理或許就叫做“欲擒故縱”。青少年市場是耐克公司拓展市場的首要突破口，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動，崇拜英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。訣竅二：

傳播大師舒爾茲曾指出，目前的許多溝通是溝而不通，通而不良，要解決這個問題，就必須將說服力注入營銷的每一個角落。具有說服力的溝通通常會用文雅、細致、令人信賴的方式讓消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其他產(chǎn)品。要與消費者建立一種和諧的關(guān)系，必須要對消費者有較深刻的了解，良好的溝通能反映這種了解。換句話說，必須要讓消費者相信，你的產(chǎn)品帶給他們的好處，值得他們付錢購買。耐克運動鞋的“想做就做（justdoit）“傳播活動，就是建立其消費者信任的極好例子。在這個活動里，耐克顯示了對女性消費者的了解，對一雙運動鞋如何能使生活變的更輕松自在的了解。廣告的真正天才之處在于，怎樣做最能說服消費者：耐克能解決他們的問題。20世紀80年代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況發(fā)生根本改變。研究表明，在這部分市場上耐克品牌的提及率和美譽度已超過銳步。1996年，耐克以“如果讓我參賽”為主題，繼續(xù)與女性市場溝通，打入女性體育用品市場。這個主題與“想做就做”有異曲同工之味。訣竅三：

2008年北京奧運會時期，社交媒體平臺的影響力如星星點點的火光并不足以燎原。而經(jīng)過四年的時間，2012年社交網(wǎng)絡已經(jīng)全面融入倫敦奧運會，它不僅成為運動員與粉絲互動的平臺，還變成了公眾參與奧運的全新渠道。有數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運會開幕當天推特平臺上用戶發(fā)布的信息數(shù)量竟超過了整個北京奧運會期間的總數(shù)量。因此將此次奧運會視作歷史上首次真正意義上的“社交奧運”一點也不為過。耐克此次也以新浪微博這一社交媒體為主要陣地，憑借“活出你的偉大”系列的“微廣告”策略和快速的實時反應，成為此次“社交奧運”中當仁不讓的明星。據(jù)統(tǒng)計，耐克官方微博的粉絲數(shù)量實現(xiàn)5.7萬人次的增長數(shù)量，是對手阿迪達斯的4.7倍多。訣竅四：何謂微博廣告？作為當下最為流行的網(wǎng)絡社交平臺，微博不僅開創(chuàng)了人際傳播的新模式，它還為企業(yè)營銷和信息傳播開辟了一片網(wǎng)絡新陣地?！拔⒉V告作為新興的網(wǎng)絡廣告形式，它伴隨微博的產(chǎn)生而產(chǎn)生，也因為微博的火熱而備受關(guān)注?！睆膹V義上說，只要運用微博平臺發(fā)放的一切廣而告之的活動都可以稱之為微博廣告，例如微博網(wǎng)站上方的Ban-ner廣告，企業(yè)官微發(fā)布的廣告信息以及廣告活動等。而今天我們要說的，就是指狹義的企業(yè)微博所發(fā)布出來的廣告信息。耐克“伏擊”奧運倫敦奧運會的口號是：“激勵一代人?！眰惗貖W組委主席塞巴斯蒂安·科在發(fā)布會上說：“2012年倫敦奧運會將是每個人的奧運會?！币虼耍趶V告人物的選擇上，耐克沒有鎖定頂級的運動員，借由他們自身的知名度和影響力來造勢，而是把目光轉(zhuǎn)向平凡的、不具名的但是同樣熱愛運動、熱愛挑戰(zhàn)的普通人。正如“活出你的偉大”廣告文案中說的那樣：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大……”"微廣告"策略雖然不能運用任何賽事圖像、運動員形象、名字等和奧運相關(guān)的符號，但耐克還是有辦法參與到奧運盛會中來。耐克通過新浪微博的官方賬號@JustDoIt緊緊跟隨奧運會的場內(nèi)賽事和場外話題，時刻發(fā)布微博與粉絲互動。一條微博實質(zhì)上就是一條平面“微廣告”，因為它既包含了簡潔的文案、雖然不具象卻也有所指的圖片，也包含了耐克品牌logo以及“活出你的偉大”的廣告主題標語?？梢钥吹剑瑤缀趺恳粓鲋卮筚愂?、每一個激動時刻過后都有耐克“微廣告”的身影。北京時間8月5日凌晨，孫楊以絕對優(yōu)勢獲得男子1500米自由泳金牌后，不到20分鐘的時間內(nèi)耐克便發(fā)布了“偉大就是讓世界紀錄追趕你”的微博，配以一張運動員在泳池中游自由泳，身后是一條代表世界紀錄的黃線的圖片。在北京時間8月6日晚上的男子體操吊環(huán)決賽上，擁有近乎完美表現(xiàn)的陳一冰卻輸給落地動作并不干脆利落的巴西小將，僅摘得一枚銀牌，著實讓中觀眾感到錯愕、不滿甚至些許憤怒。耐克以一雙手、一副吊環(huán)為背景的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博一出爐，短短幾分鐘就被近萬人轉(zhuǎn)發(fā)、評論。對比賽意外結(jié)果的積極回應、對體育精神的精彩詮釋，對“偉大”內(nèi)涵的深層挖掘使得耐克再次征服了消費者。倫敦奧運會期間耐克微博活動2012年倫敦奧運會，耐克有備而來。在奧運會開幕前夕，耐克在各大主流電視、網(wǎng)絡媒體上相繼投放了名為“活出你的偉大”的廣告片。倫敦奧運會期間耐克微博活動2012年7月27日，耐克“活出你的偉大”廣告終于揭開了其神秘的面紗，新浪微博第一時間發(fā)布了這則視頻廣告，由此昭告耐克正式開啟其“偉大”旅程。從27日15點58分發(fā)布第一條微博廣告開始，直到8月13日最后一條關(guān)于倫敦奧運會的微博，17天的奧運征程耐克總共發(fā)布了54條微博廣告，這其中，有“活出你的偉大”系列平面、視頻廣告，也有“由此上陣”、“偉大快訊”、“說偉大送T恤”三大主題線上活動的微博，甚至還融合了“夜跑行動”、“致敬傳奇”、“設計偉大的概念詞”三大線下活動。圖片展示活出你的偉大這個系列之所以深入人心，是因為它巧妙地避開了奧運比賽的本身，從一個個參與者的故事入手，激發(fā)了人們心中日益清晰的意識——我們追求的不是勝利，不是金牌，而是自我。耐克速度“活出你的偉大”傳播活動雖然開始于電視廣告片，但關(guān)于偉大的定義僅僅依靠TVC傳播是無法讓消費者真正接受的。在中國市場，一支由耐克、廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Wieden+Kennedy）、互動營銷公司AKQA、睿域（Razorfish）和傳立媒體組成的數(shù)十人團隊聚集在上海的一間臨時布置的地下辦公室內(nèi)，17天緊跟賽事和話題，協(xié)作發(fā)布內(nèi)容：簡潔感人的文案，配上一幅沒有具體運動員或地點所指的圖片，一句振奮人心的口號“活出你的偉大”和耐克標志性的Logo。它的反應到底有多快？？？2008年北京奧運會110米欄，劉翔退賽12個小時內(nèi)拿出新創(chuàng)意，并將新廣告在全國媒體以及零售店內(nèi)鋪開。

2012年倫敦奧運會110米欄，劉翔摔倒退賽15分鐘耐克的文案出爐?？焖俚膶崟r反應實時反應也是與社交平臺無法分割的一個話題，奧運賽程的緊湊和比賽結(jié)果的不可預知性都使得奧運營銷留給廣告主的反應時間被急劇壓縮。舉一個比較極端的例子，2008年北京奧運會110米欄劉翔退賽后的12個小時，在其他廣告商不知所措、紛紛噤聲的情況下，耐克團隊把有劉翔正面照片配以煽情文案的一則廣告推向了全國的主流紙質(zhì)媒體和零售店鋪；而2012年倫敦奧運會劉翔再度退賽，耐克的反應時間控制在了15分鐘內(nèi)，刷新了自己的危機公關(guān)、快速反應紀錄。如果不能占盡先機，那么將毫無立足之地。除了全面的預案、成熟的危機公關(guān)、24小時在線的專業(yè)團隊的支持，耐克還充分重視快速反應，把握住了信息傳遞的最佳時機?？?，能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，表現(xiàn)品牌的素質(zhì)，能夠讓品牌從競爭中脫穎而出。耐克在倫敦奧運會期間始終緊緊跟隨賽事賽果的進展，在第一時間以微博形式發(fā)布形意俱佳的“微廣告”，利用社交平臺互動性強、反饋及時的優(yōu)勢，使平面背后所暗指的奧運故事清晰、醒目，營造出很強的互動氛圍，形成了一定的傳播規(guī)模。耐克廣告的社交媒體投放策略收到了良好效果。去新浪微博上“看看耐克怎么說”并參與話題討論、內(nèi)容分享已然成了消費者欣賞完比賽后的一個習慣。倫敦奧運會后耐克衍生產(chǎn)品示例2014年9月26日，NIKEZOOMAIR兩款最新跑鞋NIKEAIRZOOMPEGASUS31及NIKEAIRZOOMSTRUCTURE18在上海全新亮相。為了能讓廣大備戰(zhàn)馬拉松的跑者得到更多啟發(fā)并獲得長跑有效訓練的相關(guān)知識，耐克特別邀請中長跑運動員莫·法拉（MoFarah）和蓋倫·魯普（GalenRupp）來到上海，開啟NIKEZOOM疾速之旅的第一站。接下來，他們還將前往臺北，激勵更多跑步愛好者?？偨Y(jié)與啟示

耐克造就過“消費神話”和“成長神話”：全球各地的眾多消費者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。本篇文章通過對耐克的廣告活動以及廣告策略的研究，發(fā)現(xiàn)了助耐克沖頂?shù)姆▽殢V告。在耐克成功的背后，廣告起到不可替代的作用。耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克在廣告中與消費者進行心與心的對話，讓行銷溝通效果發(fā)揮得淋漓盡致。其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。同時，耐克做好定位，注重建立消費者信任，利用社交平臺和網(wǎng)絡，發(fā)展自己的廣告活動。綜上所述，世界知名運動品牌——耐克的廣告活動是十分優(yōu)秀、科