網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

11第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述授課教師：王鑫鑫20162企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析0102網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析3在2016年政府工作報告中，“互聯(lián)網(wǎng)”一詞被提及了12次，這對企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷有什么影響？思考？40104050203PEST分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析51網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。61網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析7網(wǎng)絡(luò)營銷政治環(huán)境：指那些對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個國家（或地區(qū)）的政治制度、政治局勢、政府在發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方針政策等因素。政治環(huán)境1.1政治環(huán)境

1.1.1政治環(huán)境的含義政治環(huán)境（四個方面）1執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策3政府行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響2企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況各政治利益集團對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生的影響41.1.2政治環(huán)境分析9直接性對企業(yè)的影響難于預(yù)測性不可逆轉(zhuǎn)性1.1.3政治環(huán)境的特點政治環(huán)境(三個特點）10國內(nèi)的政治環(huán)境：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、國家的方針政策、政治氣氛等。包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等要素?；緝?nèi)容1.1.4政治環(huán)境的內(nèi)涵政治環(huán)境（基本內(nèi)涵）111.1.4政治環(huán)境的內(nèi)涵政治環(huán)境（基本內(nèi)涵）社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

政治環(huán)境12網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境是指能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法與司法等因素的總稱。法律環(huán)境1.1.5法律環(huán)境的含義13四個分析要素法律規(guī)范，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。01國家司法執(zhí)法機關(guān)，如工商、稅務(wù)、物價、技術(shù)質(zhì)量、專利管理機關(guān)、政府審計等。02企業(yè)的法律意識03國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。041.1.6法律環(huán)境的內(nèi)涵法律環(huán)境（四個要素）14保護消費者保護公眾權(quán)益受不合理企業(yè)行為的損害。保護企業(yè)保護員工1.1.7政治法律環(huán)境的作用法律環(huán)境（兩個目的）政治法律環(huán)境因素對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響有兩個方面：一是保障作用，二是規(guī)范作用。151.1.8企業(yè)的對策企業(yè)的對策（四種方式）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動要遵守目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范；企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求；企業(yè)要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機會，盡量爭取對企業(yè)、對社會、對消費者皆有利的法律、法規(guī)和政策出臺；企業(yè)要積極運用國家法律法規(guī)武器，保護自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的合法權(quán)益。161.1.8企業(yè)的對策（案例）2004年11月底，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)站中，在“選擇國家”一欄中沒有中國，卻有臺灣和香港選項。此事激起網(wǎng)民極大的抗議，隨后麥當(dāng)勞將國家欄鏈接“Country（國家）”改為“Country/Adress（國家/地區(qū)）”，隨后又更改為“Country/Market（國家/市場區(qū)）”。很多中國網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網(wǎng)站上也將臺灣列為國家。了解情況后，西門子的網(wǎng)站及時在香港和臺灣的英語HongKong和Taiwan的后面加上了中國（China）?！癈ountry”只能指有主權(quán)的國家，香港和臺灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”。在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地的鏈接時，都用了“l(fā)ocation”一詞。171.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法主要有：《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》；《電子提單規(guī)則》；《電子商務(wù)示范法》；《電子簽字示范法》等。181.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法我國在研究國際先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，初步制定了一套有中國特色的電子商務(wù)法規(guī)：

《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》；

《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》；

《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》《國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿）》《中華人民共和國電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。191.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法

《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理的通告》《中國因特網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》《中華人民共和國電子簽名法》《網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)技術(shù)規(guī)范》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》20網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)需要考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素主要包括兩部分內(nèi)容。一方面，要考慮現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟環(huán)境水平，主要包括經(jīng)濟發(fā)展階段、國民經(jīng)濟的增長狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力水平、對外貿(mào)易狀況等。另一方面，還要考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的特有的影響作用。經(jīng)濟環(huán)境1.2經(jīng)濟環(huán)境211.2經(jīng)濟環(huán)境21收支狀況經(jīng)濟體制經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)22首要分析的是宏觀經(jīng)濟總體狀況，即企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展形勢是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。國民經(jīng)濟繁榮時期,建筑業(yè)、汽車制造業(yè)、機械制造業(yè)以及輪船制造業(yè)等會有較大的發(fā)展，必然會帶動鋼鐵行業(yè)的繁榮。1.2.1經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析23反映宏觀經(jīng)濟總體狀況的關(guān)鍵指標(biāo)是國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率、中央銀行或各商業(yè)銀行的利率水平、勞動力供給（失業(yè)率)、中央銀行或各商業(yè)銀行的利率水平、勞動力的供給（失業(yè)率）、消費者收入水平、價格指數(shù)的變化（通貨膨脹率）等?？鐕髽I(yè)，考慮的因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式、東道國政府對利潤的控制、稅收制度等。1.2.1經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析241.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的含義24

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上并由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟活動的總和。根據(jù)美國國際數(shù)據(jù)公司的定義，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)而獲得收入，包括技術(shù)開發(fā)、營銷、內(nèi)容設(shè)計、專業(yè)服務(wù)以及教育和培養(yǎng)等。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，知識要素為主要驅(qū)動因素，網(wǎng)絡(luò)為基本工具的新的生產(chǎn)方式。25七個特征地球村形成：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全球一體化的經(jīng)濟01贏家通吃，輸家通盤：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的冒尖市場原理(如微軟公司)03快魚吃慢魚：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心是速度04船小好掉頭：中小企業(yè)地位上升051.2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特點馬太效應(yīng)產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正反饋機制(如電信服務(wù)市場)02標(biāo)新立異，與眾不同：需求個性化、產(chǎn)品多樣化、營銷差異化的趨勢越來越明顯06既要務(wù)實又要務(wù)虛：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種虛擬經(jīng)濟0726指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的科學(xué)技術(shù)因素及其相關(guān)的社會現(xiàn)象的總和，不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、科技水平、科技力量、科技發(fā)展趨勢、國家科技體制、科技政策等。網(wǎng)絡(luò)營銷科技環(huán)境1.3科技環(huán)境27（1）科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（2）科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提供了有力的技術(shù)保障。機遇1（1）科技的變革給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅。（（淘寶、沃爾瑪）（2）使用產(chǎn)品或服務(wù)過時，也可使產(chǎn)品價格過高。威脅21.3.1科技環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響科技環(huán)境的影響（機遇與威脅）281.3.2企業(yè)的對策⑴實施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略，謀求合作發(fā)展道路⑵必須不斷學(xué)習(xí)，增強自己的應(yīng)變能力⑶重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不均衡增長的壓力⑷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式29網(wǎng)絡(luò)社會文化是一種不分國界，不分地區(qū)，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的亞文化，它涵蓋了人們在參與信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來的一整套價值觀念、思想意識、行為方式、語言習(xí)慣、知識符號以及社會關(guān)系等。成功的企業(yè)必須對文化有非常敏銳的感受力和影響力。例：麥當(dāng)勞在印度網(wǎng)絡(luò)營銷社會文化環(huán)境1.4社會文化環(huán)境物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平1.4.1社會文化環(huán)境構(gòu)成311.4.2網(wǎng)絡(luò)社會文化的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)社會文化環(huán)境⑴網(wǎng)絡(luò)語言(嚇?biāo)缹殞毩?⑵網(wǎng)絡(luò)禮儀

a.自由和自律

b.平等和尊重c.禮貌和誠信d.益公守法⑶網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗

a.休閑(活潑輕松的促銷文案？)

b.免費討價還價

能力2.1波特五力分析模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應(yīng)商購買商新進入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進入者討價還價

能力2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析332.1.1潛在進入者分析波特的五力模型供應(yīng)商的討價還價能力現(xiàn)有競爭者替代品新的進入者對特定市場的競爭威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。進入障礙高、反擊程度強，則進入威脅大。決定進入障礙高低的主要因素有經(jīng)濟規(guī)模、專賣產(chǎn)品的差別、商標(biāo)專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢、政府政策、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的預(yù)期成本等。潛在進入者購買者的討價還價能力34波特的五力模型供應(yīng)商的討價還價能力潛在進入者替代品其競爭的激烈程度取決于以下因素：競爭者的多少及力量對比、市場增長率、固定成本或庫存成本、產(chǎn)品差異、退出壁壘等。企業(yè)必須在市場、價格、質(zhì)量、產(chǎn)量、功能、服務(wù)、研發(fā)等方面建立自己的核心競爭優(yōu)勢。耐克的分銷、加多寶的品牌建立、海底撈的服務(wù)、蘋果的研發(fā)、富士康的生產(chǎn)現(xiàn)有競爭者購買者的討價還價能力2.1.2現(xiàn)有競爭者分析35供應(yīng)商的討價還價能力潛在進入者現(xiàn)有競爭者替代品是指那些與企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品替代、需求替代和同類替代。決定替代品威脅大小的因素有：替代品的相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向。替代品購買者的討價還價能力2.1.3替代品分析波特的五力模型362.1.4供應(yīng)商議價能力分析波特的五力模型替代品潛在進入者現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤。供應(yīng)商的討價還價能力越強，現(xiàn)有行業(yè)的盈利空間就相對縮小。決定供應(yīng)商討價還價能力的因素有投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅等。供應(yīng)商的討價還價能力購買者的討價還價能力372.1.5購買者議價能力分析波特的五力模型替代品潛在進入者現(xiàn)有競爭者當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時，他們的討價還價能力將成為影響行業(yè)競爭強度的一個主要因素。決定購買者討價還價能力的因素有集體購買、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大指購買的普遍性、產(chǎn)品在購買者成本中占的比例、購買者后向整合能力等。購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力38企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化資源條件組織結(jié)構(gòu)價值鏈核心能力分析SWOT2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析39企業(yè)能力分析企業(yè)資源分析本節(jié)主要內(nèi)容：企業(yè)核心能力分析2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析40民以食為天，餐飲行業(yè)永遠不過季，如今外賣平臺格局已定，熱衷餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們大多不在此領(lǐng)域切入，而是做垂直品牌。從生產(chǎn)端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，試圖趁著消費升級的風(fēng)口，打造出自己的品牌來。近日到家美食會和大飯工作室告訴36氪，到家美食投資了大飯工作室，二者聯(lián)合推出了名廚大飯。目的是想要讓平時沒有時間和精力去大飯店的客人也可以通過外賣的形式吃到名廚的拿手好菜。名廚大飯也借此建立自己在餐飲界的獨立品牌。到家美食會投資名廚大飯案例分析(一)41名廚大飯目前模式很簡單，首先，大飯工作室籠絡(luò)京城各大酒店的比較好的廚師，讓他們提供拿手菜品，基本上一個廚師最多提供2款菜式，通過讓用戶至少提前兩天預(yù)定的模式，然后讓到家美食的物流團隊在周五下午進行集中配送。因為是預(yù)定模式，大廚可以對原材料、烹飪有足夠的準(zhǔn)備和處理時間，同時還不會產(chǎn)生資源浪費，節(jié)約成本。因為是周五下午集中配送，對到家美食會的運力不會產(chǎn)生負擔(dān)。請用波特五力模型對到家美食會投資名廚大飯進行微觀營銷環(huán)境分析。到家美食會投資名廚大飯案例分析(一)42http://www.80s.tw/