渠道管理分析框架6版〕

渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施分析框架03渠道管理課程第1組整理制作趙承崧、付昕、劉明威、張小雨、張宇渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施框架市場(chǎng)渠道面臨的兩大任務(wù)渠道設(shè)計(jì)渠道實(shí)施完成任務(wù)所采用的方法框架分析法渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)按最終用戶群體分類渠道定位：界定最佳渠道來服務(wù)各細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)選擇：決定選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)渠道建立與重組以前沒有渠道——新建渠道已經(jīng)存在渠道——重組渠道渠道實(shí)施識(shí)別渠道成員的權(quán)力明確潛在的渠道沖突制定計(jì)劃達(dá)到渠道和諧框架分析法（一）1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場(chǎng)約束競(jìng)爭(zhēng)約束渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)框架分析法（二）5.渠道實(shí)施識(shí)別渠道權(quán)力

渠道實(shí)施步驟識(shí)別渠道沖突利用權(quán)力

管理沖突目標(biāo)：

渠道和諧渠道設(shè)計(jì)：細(xì)分1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場(chǎng)約束競(jìng)爭(zhēng)約束渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分服務(wù)產(chǎn)出定義：在產(chǎn)品購(gòu)買過程中由渠道成員創(chuàng)造，并被最終用戶消費(fèi)的價(jià)值增值服務(wù)服務(wù)產(chǎn)出內(nèi)容：批量大小、空間便利、等候和讓度時(shí)間、種類齊全等服務(wù)產(chǎn)出作用：對(duì)同一商品的不同服務(wù)產(chǎn)出需求產(chǎn)生了最終用戶對(duì)產(chǎn)品+服務(wù)組合的不同需求細(xì)分原則：細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)需求有最大的相似性細(xì)分市場(chǎng)之間需求有最大的相異性服務(wù)產(chǎn)出需求差異案例分析家庭職員服務(wù)產(chǎn)出描述服務(wù)產(chǎn)出需求水平描述服務(wù)產(chǎn)出需求水平批量大小“我每星期買一次食品，我們?nèi)叶枷矚g軟飲料?！钡汀拔以诠らg休息時(shí)只有喝一罐咖啡的時(shí)間。高空間便利“我開車到附近的超市購(gòu)物?！钡汀拔抑挥?5分鐘休息時(shí)間，我需要很方便的買到東西?！备叩群蚝妥尪蓵r(shí)間“我們通常在家里多放一些軟飲料，所以當(dāng)我出門時(shí)發(fā)現(xiàn)沒帶飲料時(shí)，就會(huì)回來拿。”低“如果我不能在休息開始時(shí)下午3點(diǎn)整得到我的軟飲料，那么我將沒機(jī)會(huì)出去跑一趟買一罐來?！备叻N類齊全“我丈夫和我喜歡可口可樂和百事可樂，但我們的孩子不能喝含咖啡因的軟飲料。他們喜歡果汁型的軟飲料?！备摺拔也惶谝夂饶姆N飲料。對(duì)我來說重要的是能喝一罐，只要是含咖啡因的飲料?！敝械拳h(huán)境特征與約束條件影響影響對(duì)服務(wù)產(chǎn)出水平的判斷標(biāo)準(zhǔn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為渠道設(shè)計(jì)：定位1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場(chǎng)約束競(jìng)爭(zhēng)約束渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計(jì)：定位定位定義： 設(shè)計(jì)最佳分銷渠道來滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求定位意義發(fā)現(xiàn)不適合作為目標(biāo)的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)意料之外的誘人市場(chǎng)定位方法分析必要渠道流確定最佳渠道結(jié)構(gòu)必要渠道流分析渠道流定義：增加最終用戶價(jià)值的所有渠道活動(dòng)。渠道流內(nèi)容：除了產(chǎn)品處理之外，還包括促銷、交易談判、融資、定貨、付款等方面的內(nèi)容。例子：公司職員喝飲料渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)因素渠道成員的類型渠道成員的特征渠道成員的數(shù)量渠道選擇基準(zhǔn)：總流通成本最小零基渠道（zero-basedchannel）定義為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道框架設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是原先市場(chǎng)上不存在渠道渠道結(jié)構(gòu)確定（一）

因素一：誰(shuí)作為渠道成員例子：一個(gè)銷售日用消費(fèi)品給消費(fèi)者的制造商城中小店渠道結(jié)構(gòu)確定（二）因素二：各渠道層次中渠道成員的特征例子：名貴的手表勞力士渠道結(jié)構(gòu)確定（三）因素三：渠道中每種類型的成員有多少密集型分銷選擇性分銷專營(yíng)性分銷

效率V.S.執(zhí)行因素（沖突處理）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

零基渠道（zero-basedchannel）細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出需要得到滿足以最小的渠道成本滿足需要地球人都高興渠道設(shè)計(jì)：目標(biāo)渠道選擇1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場(chǎng)約束競(jìng)爭(zhēng)約束渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計(jì)：目標(biāo)渠道選擇基礎(chǔ)：市場(chǎng)細(xì)分和定位。決策：選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)：集中于主要市場(chǎng)獲得銷售利潤(rùn)。渠道設(shè)計(jì)：目標(biāo)渠道選擇課題：了解顧客想購(gòu)買什么、怎樣購(gòu)買，從而說明渠道結(jié)構(gòu)和流通應(yīng)當(dāng)如何反應(yīng)原則：發(fā)現(xiàn)未被利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的渠道服務(wù)于市場(chǎng)，建立忠實(shí)有利的顧客基礎(chǔ)。注意點(diǎn)：不能選擇所有細(xì)分市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)：目標(biāo)渠道選擇了解顧客需求購(gòu)買方式說明最優(yōu)渠道反應(yīng)方式發(fā)現(xiàn)未被利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇有可行性最優(yōu)渠道內(nèi)部管理限制建立忠實(shí)有利顧客基礎(chǔ)外部環(huán)境限制渠道設(shè)計(jì)：新建&重組渠道1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個(gè)產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場(chǎng)約束競(jìng)爭(zhēng)約束渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實(shí)施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計(jì)：新建&重組渠道基礎(chǔ)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最優(yōu)方式已經(jīng)確定阻礙渠道實(shí)施的限制已經(jīng)識(shí)別決策：目前此子市場(chǎng)無渠道——渠道設(shè)計(jì)目前此子市場(chǎng)已有渠道——差距分析差距分析定義：實(shí)際渠道和零基渠道在需要和供給方面的程度不同產(chǎn)生了差距。分類：需方差距和供方差距。在需方，差距指渠道沒有滿足對(duì)某種服務(wù)的需要。原因可能是服務(wù)不足或是過量在供方，差距指在渠道中某些部分運(yùn)行成本過高。原因可能是管理技術(shù)較差或渠道浪費(fèi)渠道設(shè)計(jì)：新建&重組渠道達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)最優(yōu)方式阻礙渠道實(shí)施內(nèi)外限制渠道設(shè)計(jì)：渠道建立和變革差距填補(bǔ)分析最優(yōu)渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)：目標(biāo)選擇渠道已經(jīng)存在否是渠道實(shí)施5.渠道實(shí)施識(shí)別渠道權(quán)力

渠道實(shí)施步驟識(shí)別渠道沖突利用權(quán)力

管理沖突目標(biāo)：

渠道和諧識(shí)別渠道權(quán)力定義：影響其他成員營(yíng)銷策略的能力前提：渠道最優(yōu)設(shè)計(jì)渠道成員互相依存作用方式：影響渠道成員行為目標(biāo)：渠道運(yùn)行成本最低對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需要最大程度滿足識(shí)別渠道沖突定義：渠道中的某個(gè)成員的行為損害渠道整體效率，阻礙了整個(gè)渠道的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)種類目標(biāo)沖突：渠道成員目標(biāo)不同區(qū)域沖突：渠道中某領(lǐng)域的行為、責(zé)任不符認(rèn)知沖突：渠道成員對(duì)于市場(chǎng)的看法不同管理渠道沖突雙重管理問題識(shí)別渠道沖突來源——注意區(qū)分渠道設(shè)計(jì)不完善和渠道沖突采取措施處理已得到識(shí)別的渠道沖突利用權(quán)力管理沖突案例分析：懈怠的分銷商目標(biāo)沖突：誰(shuí)的利潤(rùn)最大化？解決方法：更高折扣；加大品牌推廣力度渠道實(shí)施目標(biāo)：渠道和諧渠道中不同的成員面對(duì)共同的渠道目標(biāo)而不是他們之間互相沖突的目標(biāo)渠道各個(gè)成員之間的利益和行為已被協(xié)調(diào)，可以在提供最終消費(fèi)者需要的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)展開有效率的合作。并非簡(jiǎn)單響應(yīng)，而是對(duì)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和渠道成員能力的采取的一系列分析和回應(yīng)。渠道實(shí)施目標(biāo)：渠道和諧目標(biāo)：不同的成員共同面對(duì)渠道的整體目標(biāo)而不是他們互相沖突的個(gè)體目標(biāo)合作：渠道成員之間的利益和行為得到協(xié)調(diào)，有效地提供最終用戶所需的產(chǎn)品服務(wù)長(zhǎng)期：并非一次性完成，是持續(xù)的分析和調(diào)整過程——對(duì)于市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道成員能力……總結(jié)：渠道設(shè)計(jì)1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計(jì)步驟2.定位4A.新