星巴克的營銷之道

為什么不做廣告卻能快速占領(lǐng)市場星巴克的營銷之道星巴克星巴克1971年成立，1992年正式上市，1999年正式進(jìn)入中國大陸。星巴克2014年財(cái)報(bào)也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場，但是卻很少見星巴克在國內(nèi)做大型廣告。不在電視和移動(dòng)媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會(huì)員來傳播星巴克的哲學(xué)E不講情懷C營銷B控制A平衡D清醒1243清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Ourpassionisyourreward（我們的激情就是你的回報(bào)）?？刂坪蜖I銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，營銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝。平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。星巴克的哲學(xué)星巴克的具體營銷思路恰到好處的多維度平衡適用于所有人的“控制與營銷清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。01咖啡質(zhì)量控制一）恰到好處的多維度平衡星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大?？Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。其次，追求客流量和效率就必然會(huì)犧牲質(zhì)量。全自動(dòng)的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。星巴克明白：他面對(duì)的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。02門店環(huán)境一）恰到好處的多維度平衡顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。過道性質(zhì)的星巴克無疑增加了門店的人流量，即使這部分行人的轉(zhuǎn)化率不高，但是只要有一個(gè)人停下腳步，它就又成功了一次。03客戶體驗(yàn)一）恰到好處的多維度平衡星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。大多數(shù)人潛意識(shí)中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會(huì)正兒八經(jīng)地評(píng)估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，當(dāng)星巴克漸漸向快餐式咖啡廳轉(zhuǎn)型的時(shí)候，就開始默默地把原先不可帶走的陶瓷杯改成了塑料杯，因?yàn)樾前涂说闹黧w消費(fèi)人群多為白領(lǐng)人群，中午半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)的午休時(shí)間，完全不夠靜下心來坐下慢慢消磨，塑料杯裝的咖啡，正好可以讓稍微小憩了會(huì)的白領(lǐng)直接將未喝完的咖啡帶走。二）適用于所有人的“控制與營銷”A

對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴B

對(duì)外，高價(jià)，卻能招來顧客星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，營銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求星巴克的會(huì)員卡案例二）適用于所有人的“控制與營銷”對(duì)內(nèi)自豪感尊重感1每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號(hào)來代替人名42653全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，無論兼職全職不過度區(qū)分上下級(jí)關(guān)系不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會(huì)讓伙伴來賠償一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺1內(nèi)部員工滿一定工作時(shí)間后每月有10張免費(fèi)咖啡券2同學(xué)、朋友慢慢培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣3畢業(yè)后白領(lǐng)星巴克的消費(fèi)者當(dāng)然，除了前面提到的工作本身給員工帶來的自豪感、尊重感使得員工降低了對(duì)工資的期望之外，星巴克還利用伙伴來宣傳自身，星巴克的員工多數(shù)是校園兼職伙伴，這并不是巧合，這恰恰是星巴克的廣告策略之一。二）適用于所有人的“控制與營銷”至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。二）適用于所有人的“控制與營銷”為什么故意起這個(gè)名字？希望你買個(gè)糕點(diǎn)，也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。早餐券買一送一免費(fèi)升杯就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、拉同學(xué)，拉個(gè)人來陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對(duì)方的飲料。2×3＝6杯。其實(shí)升杯的成本很低，有時(shí)候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。在顧客這邊，不妨以會(huì)員卡為例，看一看會(huì)發(fā)生什么會(huì)員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張?jiān)绮腿?、三杯買一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。出于是自己掏錢買的心理，正常人都會(huì)努力把這些券全部用掉

二）適用于所有人的“控制與營銷”

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴上星巴克了。這就是為什么星巴克從不過分強(qiáng)調(diào)單次銷售，卻唯獨(dú)努力推銷其會(huì)員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了?！百I一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會(huì)員卡升級(jí)之后的營銷方式，更是多種多樣。三）清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個(gè)咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”，不要久留，最好喝完就走，還常來。三）清醒的顧客需求導(dǎo)向

普通門店三）清醒的顧客需求導(dǎo)向BDAC功能分區(qū)（大體上分為吧臺(tái)區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長時(shí)間談話）創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會(huì)張貼更多的信息）流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng)，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）普通門店的店內(nèi)裝修和家具三）清醒的顧客需求導(dǎo)向

神戶星巴克上海新天地星巴克美國華盛頓州集裝箱星巴克廣告店三）清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克的廣告店數(shù)量占比很少，但是廣告店精心的建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝潢，加上和當(dāng)?shù)匚幕⒅車h(huán)境的完美融合，宣傳收益兩不誤不說，更主要的自然而然給人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象，正是腦海中的這種印象，使得多數(shù)那些位于商場里和寫字樓里的正兒八經(jīng)門店，即使沒有單體建筑，室內(nèi)裝修風(fēng)格高度統(tǒng)一的主體店，也會(huì)讓人在心里默認(rèn)它的建筑很獨(dú)特。星巴克沒有硬廣告，但是卻有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一三）清醒的顧客需求導(dǎo)向還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？三）清醒的顧客需求導(dǎo)向硬廣告是有目的的，那就是已經(jīng)