中國工程機械代理商贏利模式的分析與創(chuàng)新

實用標準文檔特稿：中國工程機械代理商贏利模式的分析與創(chuàng)新整機銷售一直是中國工程機械代理商的主要贏利模式。有調(diào)查結(jié)果顯示：59%的代理商整機銷售額所占比重超過70%。由此可見，對整機銷售的過分依賴仍然是大多數(shù)代理商的運營狀況。而美國次貸危機影響下中國市場略顯蕭條，使得很多工程開始出現(xiàn)停工，結(jié)果造成整機銷售量的急劇下滑，使得代理商對整機銷售過分依賴與日趨飽和的市場及突如其來的銷售風險間的矛盾更加突出。而伴隨著用戶對維修服務(wù)、配件供應(yīng)、租賃及二手設(shè)備等后市場服務(wù)的強烈需求，很多代理商已經(jīng)開始贏利模式的創(chuàng)新。工程機械分銷體系的歷史沿革圖1顯示了中國工程機械分銷體系演變歷程，這一歷程可以概括成3個階段。第一階段：高度計劃的分配流通階段（1978年以前）1978年以前，中國工程機械分銷體系基本上走計劃經(jīng)濟的路線，一部分通過國家統(tǒng)籌調(diào)撥，一部分通過制造商廠家直銷，工程機械產(chǎn)品的進出口主要由中國機械進出口公司和中國機械設(shè)備進出口公司等大的國營進出口公司或者貿(mào)易公司來完成。第二階段：經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌時的混合階段（ 1979年至20世紀90年代初）20世紀80年代后期開始，隨著民營及私營經(jīng)濟的開始發(fā)展，國內(nèi)工程機械用戶群體發(fā)生了變化，除國營施工企業(yè)外，個體和私人用戶開始出現(xiàn)。國內(nèi)制造商主要采用直銷或者直銷與代銷相結(jié)合的方式銷售自己的產(chǎn)品。除了大的國營進出口公司從事工程機械的進出口外，有實力的制造商相繼取得了自營進出口權(quán)，建立了自己的進出口公司；與此同時，一些外資制造商在亞太地區(qū)的銷售總部相繼在中國建立辦事處或分公司，指定在華的總代理或獨家代理，開展在華的銷售及服務(wù)工作。第三階段：市場經(jīng)濟體制下多種分銷模式的并存階段（ 1995年至今）1995年至今，國營、民營及私營代理商有了很大的發(fā)展；同時，一些外資代理商也開始進入中國市場，這些外資企業(yè)的代理商在原來的基礎(chǔ)上發(fā)展了相對規(guī)范的代理制，主要表現(xiàn)為明確區(qū)域、明確責任和明確功能，這三“明確”之后，區(qū)域獨家代理便成為外資品牌的主要模式；而國內(nèi)制造企業(yè)基本上還是一種混合模式，同一企業(yè)在不同地區(qū)、不同產(chǎn)品上往往采取不同的銷售模式，有的地區(qū)是獨家代理，而有的地區(qū)同時存在著好幾家代理商；在這個階段也存在由制造商和代理商共同出資的代理公司，實現(xiàn)了“一體化”模式；另外還存在一些制造商（例如美國的卡特彼勒公司）或代理商成立的租賃公司，實現(xiàn)了廠商租賃。文案大全實用標準文檔代理制的定義、發(fā)展特點及趨勢2.1代理制的定義代理制是一種獨特的銷售組織形式、它是指制造商委托獨立的代理商銷售其產(chǎn)品的一種制度安排。一般來講，代理關(guān)系是一種長期穩(wěn)定的合同關(guān)系，代理商與制造商簽訂合同，在指定的區(qū)域銷售制造商的產(chǎn)品，代理商不得銷售與所代理的產(chǎn)品有競爭關(guān)系的產(chǎn)品，也無權(quán)制定銷售政策，如價格、折扣、信貸等，也不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，它靠制造商按銷售額百分比支付給他的傭金來維持運作和獲取利潤。因此代理商成功的關(guān)鍵在于對其銷售效率和管理成本的有效控制。在中國工程機械行業(yè)，代理制發(fā)展只是近10多年的事情。國際上一些知名品牌進入中國，不但帶來了先進的技術(shù)，同時也帶來了先進的營銷模式，代理制即是其中的一種，盡管代理制在國外已有幾十年的歷史，但是目前在中國尚是一種新鮮事物。因此對于中國代理商而言，既要學(xué)習(xí)國際先進經(jīng)驗，又要結(jié)合中國的國情找出一套適合中國的工程機械代理模式。2.2中國工程機械代理商的發(fā)展特點（1）代理商進入了快速發(fā)展時期。從1997年開始，隨著中國工程機械市場的持續(xù)火爆，代理商也進入了快速發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前行業(yè)內(nèi)已有1000多家代理商。大部分是民營股份制的代理商，少數(shù)是國有體制和外資代理商。（2）代理商規(guī)模有了很大的發(fā)展，但總體實力有限。年銷售額在0.5億～2億元的代理商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當數(shù)量，但年銷售額在2億元以上的代理商不多，年銷售額在 10億元以上的更是屈指可數(shù)。（3）代理商普遍過于注重短期利益，品牌意識不強。有些代理商過分注重短期利益，總以擴大銷量和利潤為最終目標，不惜以犧牲市場為代價。更有一些代理商抱著“鳥槍換炮”的思想。另外中國工程機械代理商存在一個普遍問題，即品牌意識薄弱。雖然已有一些代理商開始注重企業(yè)自身品牌的建設(shè)，但大部分代理商還沒有這種意識。（4）客戶關(guān)系管理較弱。目前有很多代理商已經(jīng)開始引進CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，但總的來說，客戶關(guān)系管理還處于起步階段，還沒有形成完善的客戶管理體系。2.3中國工程機械代理制的發(fā)展趨勢（1）代理商在未來幾年內(nèi)可能出現(xiàn)大規(guī)模整合。有專家預(yù)測，代理商在未來幾年內(nèi)可能出現(xiàn)大規(guī)模的整合，這種整合將在市場出現(xiàn)回落之后的兩三年內(nèi)大規(guī)模地進行。（2）獨家代理將成為代理制發(fā)展的主流，廠商關(guān)系將更密切 。隨著工程機械市場的不斷完善，獨家代理必將成為代理制發(fā)展的主流。制造商直銷、多家經(jīng)銷、多家代理將逐步減少；制造商與代理商關(guān)系也將發(fā)展成為真正意義上的合作伙伴。（3）將出現(xiàn)集團化的大代理公司 。有一些具備相當實力的代理商會同時代理兩個或兩個以上品牌的產(chǎn)品。把各品牌的代理業(yè)務(wù)分開，走集團化的道路，以不同的代理公司進行運作。文案大全實用標準文檔圖2：打造有特色的盈利模式結(jié)構(gòu)圖贏利模式的定義和設(shè)計要素3.1贏利模式的定義贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部選擇的交易對象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對手等商務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置情況，商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源整合的對象及其目的。贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺的贏利模式兩種，前者的贏利模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，企業(yè)雖然贏利，但贏利模式不明確不清晰；后者也就是自覺的贏利模式，是企業(yè)通過對贏利實踐的總結(jié)，對贏利模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計而成的。中國工程機械代理商贏利模式單一，企業(yè)獲取利潤的方式只有整機銷售、配件供應(yīng)和售后服務(wù)，這在市場競爭不激烈、行業(yè)成熟度不高、信息溝通不方便的市場，這種模式能給代理商帶來豐厚且穩(wěn)定的利潤；然而行業(yè)已逐漸成熟、價格已逐漸透明、市場競爭已逐漸激烈，特別是在外部環(huán)境發(fā)生變化，工程機械銷量逐漸下降時，銷售利潤率也隨著逐漸下滑，傳統(tǒng)贏利模式難于真正形成有力的利潤支撐。尋求新的利潤增長點，開拓“后市場”的業(yè)務(wù)成為很多代理商努力的方向；另外隨著工程機械保有量的大量增加，零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、翻新、二手機交易、租賃等后市場業(yè)務(wù)需求也越來越大，越來越多的代理商開始研究創(chuàng)新的贏利模式，從而為企業(yè)帶來高額的、持續(xù)的、穩(wěn)定的利潤。3.2贏利模式設(shè)計的七要素企業(yè)贏利模式的設(shè)計有七個要素，它們是：利潤源、利潤點、利潤屏障、利潤杠桿、利潤組織、利潤家、利潤文化。前三者是企業(yè)贏利模式的外在表現(xiàn)，后四者是企業(yè)贏利模式的內(nèi)在力量。（1）利潤源。文案大全實用標準文檔簡稱客戶，是企業(yè)商務(wù)結(jié)構(gòu)中商務(wù)交易的對象，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。（2）利潤點。企業(yè)商務(wù)交易的標的，即客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）利潤杠桿。企業(yè)業(yè)務(wù)活動的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，即指企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、吸引、供應(yīng)滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其結(jié)構(gòu)。（4）利潤屏障。企業(yè)一部分的業(yè)務(wù)活動及其結(jié)構(gòu)，它是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤源而采取的防范措施。（5）利潤組織。商務(wù)活動和業(yè)務(wù)活動的組織形式，是通過組織形式將有價值的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)加以固化。（6）利潤家。企業(yè)家本人，企業(yè)家的盟友，或是職業(yè)經(jīng)理人。他們對企業(yè)的贏利模式產(chǎn)生絕對性的影響。對如何尋找、區(qū)隔、鎖定客戶，如何根據(jù)客戶的偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)，選擇什么樣的業(yè)務(wù)活動從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、供應(yīng)、交易，建立什么樣的屏障防止競爭對手掠奪和分食自己的客戶，建立什么樣的組織以支持和穩(wěn)定有價值的贏利模式，建立什么樣的文化吸引、鼓舞利潤創(chuàng)造者和利潤貢獻者等等方面起到積極的作用。（7）利潤文化。企業(yè)贏利模式的價值觀體系和思想基礎(chǔ)，可以保證贏利模式的靈活性和穩(wěn)定性，是企業(yè)長期贏利的思想保證?？偨Y(jié)贏利模式設(shè)計的七要素，如圖 2所示的贏利模式結(jié)構(gòu)圖。成功的贏利模式能提供獨特價值，它可以向客戶提供額外的價值，使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣界定客戶、界定客戶需求和偏好、界定競爭者、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容，吸引客戶以創(chuàng)造利潤。幾乎所有企業(yè)的贏利模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。在工程機械代理商中，有些代理商抓住了特定的客戶——公路局，向客戶提供差異化的產(chǎn)品（挖掘裝載機，俗稱“兩頭忙”）和服務(wù)（套餐式服務(wù)），打造了“獨特產(chǎn)品模型”贏利模式；有些代理商根據(jù)自己維修能力強的優(yōu)勢，不搞整機銷售，僅提供維修服務(wù)，打造了“售后利潤模型”贏利模式。總之，在贏利模式日趨同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的贏利模式越有特色，就越能夠建立起差異化競爭優(yōu)勢。獨特的贏利模式能夠幫助企業(yè)找到固定的消費群，為他們提供本企業(yè)最有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。文案大全實用標準文檔中國工程機械代理商現(xiàn)有贏利模式分析按照贏利模式的基本概念和構(gòu)成要素，我們分析中國工程機械代理商不同階段的贏利模式，一方面可以清晰地把握代理商贏利模式的探索脈絡(luò)及其未來走勢，同時，為在行業(yè)發(fā)展的不同階段設(shè)計相應(yīng)的贏利模式提供了很好的借鑒。和其他行業(yè)一樣，工程機械代理商在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究。中國工程機械代理商自其誕生發(fā)展到現(xiàn)在，代理商對其贏利模式的探索大體經(jīng)歷了二個階段：第一階段是1979年至20世紀90年代初，工程機械代理商主要的贏利模式是自發(fā)的，也就是自發(fā)形成的，代理商對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，企業(yè)雖然贏利，但贏利模式不明確、不清晰；第二階段是1995年至今，工程機械代理商由自發(fā)的贏利模式向自覺的贏利模式轉(zhuǎn)變，代理商開始尋找影響代理商利潤的因素，開始探討獲取利潤的方法，研究并實施了適合企業(yè)自身實際的贏利模式。分析中國工程機械代理商現(xiàn)有贏利模式的各個要素，詳見表 1。4.1從利潤源、利潤點兩個要素分析現(xiàn)有贏利模式工程機械的利潤源——客戶是行業(yè)中最為稀缺的資源，是各制造商和代理商的“必爭地”。這在產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此之高的行業(yè)中，想單獨在“前市場”的競爭中勝出，顯然難度很大；而單純想通過服務(wù)來占有客戶資源的手段也略顯蒼白，客戶需要的是整體解決方案和價值的提供?？蛻糍徺I設(shè)備后，除了付款外，任何事情都希望代理商來為其解決，他所要做的就是等待設(shè)備投資后的盈利。而目前工程機械行業(yè)的市場競爭主要還是通過單一的“價格戰(zhàn)”手段來實施，通過服務(wù)、整體解決方案和價值的提供等手段來競爭的可謂是鳳毛麟角。因此客戶在購買設(shè)備前后不得不在任何事情上都要親力親為，浪費了大量的時間和精力，滿意度不高。因此對于代理商來說當務(wù)之急是將服務(wù)和為客戶提供的解決方案這兩項基本的工作做好。做好這兩項基本的工作后，不僅可以培養(yǎng)客戶對自己的信任，強化對客戶資源的掌控能力，而且可以從一系列的“后市場”中直接獲取利潤，增加代理商的利潤點，這正是代理商夢寐以求的事情。因為工程機械代理商目前的利潤點只有整機銷售、配件供應(yīng)和三包服務(wù)，“后市場”一系列的如保外維修、二手機、翻新、租賃業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、技術(shù)咨詢甚至是工程設(shè)備的設(shè)計提供方案、金融支持方案、設(shè)備保養(yǎng)及維修方案等業(yè)務(wù)很少涉及。這不僅影響了代理商賺取豐厚利潤的可能，更關(guān)鍵的是因為沒辦法保證較高的客戶滿意度，從而不能保證客戶的二次購買成功率。從整機銷售開始到客戶二次購買沒辦法形成良性的文案大全實用標準文檔循環(huán)，客戶資源在悄悄的流失，這就是現(xiàn)有贏利模式最大的遺憾。4.2從利潤杠桿要素分析現(xiàn)有贏利模式客戶是代理商所有工作的中心，代理商是為服務(wù)于客戶而存在，而服務(wù)系統(tǒng)及服務(wù)人員的存在是為了服務(wù)過程的實施，因此員工的行為通常決定了客戶對該組織所提供的服務(wù)的看法。如果員工受到良好的訓(xùn)練并感受到來自管理部門的強大動力，他們就會為客戶提供良好的服務(wù)。工程機械行業(yè)中很講究各類人員的協(xié)同工作，銷售人員成功地鎖定客戶并實現(xiàn)銷售時，離不開金融服務(wù)人員的支持，也離不開維修人員的跟蹤服務(wù)，而維修人員維修服務(wù)的好壞，很大程度上離不開配件人員能否及時提供配件。因此代理商在鎖定利潤源、增加利潤點時都需要銷售和技術(shù)團隊來實施，如何調(diào)動團隊的活力、如何保持團隊低耗、高效的運營、如何利用團隊有效地塑造品牌等成為了贏利模式設(shè)計的重點。中國工程機械代理商現(xiàn)有贏利模式總結(jié)通過以上贏利模式的分析，我們總結(jié)中國工程機械代理商現(xiàn)有贏利模式類型如下。5.1整機銷售型贏利模式整機銷售型贏利模式指的是整機銷售收入占公司總銷售收入的85%以上，其他業(yè)務(wù)收入占比很低，最多不超過15%。這類型贏利模式是目前代理商中最主要的贏利模式。整機銷售型贏利模式分為兩種類型，一種是代理單一品牌的整機銷售型贏利模式，這類代理商的規(guī)模很小，隨時有被制造商淘汰的可能；還有一種是代理多種品牌的整機銷售型贏利模式 ，這類代理商的規(guī)?？梢宰龅煤艽蟆２还苣姆N類型，共同的缺點是代理商代理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都很單一，代理的產(chǎn)品除了挖掘機外，最多就是裝載機、小型挖掘機。 產(chǎn)品系列不豐富，代理商經(jīng)營穩(wěn)定性不夠，行業(yè)的景氣情況對代理商的影響非常大；同時產(chǎn)品系列不豐富造成代理商業(yè)務(wù)量不飽滿，代理商銷售渠道的增值空間小。5.2“三位一體”型贏利模式“三位一體”型贏利模式指的是公司利潤點主要來自整機銷售、配件供應(yīng)和售后維修業(yè)務(wù)三個方面，整機銷售收入占比在85%以下，配件供應(yīng)和售后維修業(yè)務(wù)占比在15%以上。這種贏利模式的代理商銷售的產(chǎn)品還是比較單一，除代理銷售挖掘機、裝載機外，也開始銷售一部分小型挖掘機、破碎器、小型養(yǎng)護設(shè)備等，但普遍規(guī)模都不大?！叭灰惑w”型贏利模式和整機銷售型贏利模式兩者共同的缺點是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，業(yè)務(wù)量不夠飽滿，銷售渠道的增值空間小。兩者的不同點在于“三位一體”型贏利模式相對于整機銷售型贏利模式來說，利潤點相對多一些，除整機銷售提供利潤外，配件銷售和售后服務(wù)都能提供利潤，雖然貢獻的大小不一，但隨著整機銷售保有量的增加，配件銷售和售后服務(wù)提供的利潤會急速地上升。在中國工程機械代理商中有一些代理商的配件銷售和售后服務(wù)的利潤已經(jīng)超過整機銷售的利潤，比如山東永泓工程機械有限公司、南京鋼加工程機械集團有限公司、利星行機械有限公司等，它們的配件銷售和售后服務(wù)提供的利潤占公司總利潤的50%以上?！叭灰惑w”型贏利模式最大的不足是盈利點除了整機銷售、配件供應(yīng)和售后服務(wù)外，就沒有其他的利潤貢獻點?！昂笫袌觥比缍謾C交易、保外維修、租賃等業(yè)務(wù)還沒有涉及，利潤點還不夠豐富，代理商的抗風險能力弱。5.3初級“后市場”型贏利模式初級“后市場”型贏利模式指的是公司主要利潤點除了來自整機銷售、配件供應(yīng)和售后維修業(yè)務(wù)外，租賃、二手機、翻新、技