客戶關(guān)系管理CRM第二章

第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營(yíng)銷理論2.1.1關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）

⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即：—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望—通過情感和感受保持這種愿望客戶關(guān)系要素史蒂夫·鄧克教授的一個(gè)表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要：責(zé)任感和信任。有利于關(guān)系發(fā)展的條件

●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征1、雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。2、合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。3、雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

4、親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。5、控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。涉入理論——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品，有助于達(dá)成其心中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)提高。自我概念（Self－Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。涉入理論架構(gòu)圖：2.1.4關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。是最低層次的市場(chǎng)營(yíng)銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段，是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。也被稱為頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷，是對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。另一種常用形式是對(duì)不滿意的客戶承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益

在這種情況下，營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，公司人員可以通過了解單個(gè)客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加客戶與公司的社會(huì)聯(lián)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是把人與人之間的營(yíng)銷和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷結(jié)合起來。公司把客戶看成貴賓。多奈利、貝瑞和湯姆森這樣描述“客戶”與“貴賓”的差別：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，客戶也許是不知名的，而貴賓則不可能不知名；客戶是針對(duì)一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，貴賓則是針對(duì)個(gè)體而言的；客戶是由任何可能的人來服務(wù)，而貴賓是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次客戶價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主總結(jié)：關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值－客戶總成本客戶總價(jià)值包括客戶在購買和消費(fèi)過程所得到的全部利益?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所付的貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。2.2一對(duì)一營(yíng)銷理論“一對(duì)一營(yíng)銷”的思想是由博士Don.Peppers和MarthsRogers在其暢銷書《一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的。自提出以來，一直受到商界熱烈的推崇?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的核心思想：以“客戶份額”為中心，重點(diǎn)開展與客戶互動(dòng)對(duì)話，以及為客戶提供“定制化”的服務(wù)和產(chǎn)品。重心從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體客戶的“客戶份額”上來。重點(diǎn)關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在客戶所擁有的所有該類產(chǎn)品中的份額，并努力提升對(duì)這個(gè)份額的比例。“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心理念客戶占有率（customershare）客戶的保有和開發(fā)：在客戶與企業(yè)的每一次交易中“記住”對(duì)方，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看待顧客的價(jià)值。與客戶溝通：重要的不是對(duì)所有客戶了解多少，而是在于對(duì)單個(gè)顧客的了解程度。雙向的交流與溝通。如戴爾。學(xué)習(xí)型關(guān)系：它是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對(duì)客戶增長(zhǎng)一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷按需求改進(jìn)，從而不斷提高讓客戶滿意的能力?？蛻舳ㄖ疲╟ustomization）：不僅涉及銷售模式的調(diào)整，也涉及生產(chǎn)、庫存、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等企業(yè)生產(chǎn)鏈條中的各方面?？赏ㄟ^捆綁銷售，改變產(chǎn)品配置、包裝大小，提供指定送貨時(shí)間地點(diǎn)服務(wù)、輔助售后服務(wù)，以及提供不同支付方式等?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的戰(zhàn)略Don.Peppers和MarthsRogers將“一對(duì)一營(yíng)銷”戰(zhàn)略流程分為四個(gè)階段?？蛻糇R(shí)別：企業(yè)不僅要知道客戶的基本資料，更重要的是，要把握每一個(gè)接觸點(diǎn)，了解他們的習(xí)慣偏好等更深層次的信息，而不是只局限于一份問卷。區(qū)分不同的客戶：不同的客戶對(duì)企業(yè)帶來的利潤(rùn)是不同的。通過識(shí)別客戶，幫助建立對(duì)客戶的完整印象，有助于企業(yè)將資源分配給為企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶，也有助于企業(yè)實(shí)施專門的客戶化戰(zhàn)略。保持與客戶的積極、良性的接觸：可以自己扮作顧客；可以嘗試給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶聯(lián)系部門打電話；將與每一位顧客的聯(lián)系都視為一次銷售機(jī)會(huì)；對(duì)企業(yè)內(nèi)部其他記錄客戶信息的來源進(jìn)行跟蹤，以提高響應(yīng)效率。提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。2.3數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的內(nèi)涵：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者大量的數(shù)據(jù)信息，通過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，并利用這些信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時(shí)有針對(duì)性地制定和傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)到使其購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫里存儲(chǔ)的顧客基本資料包括：顧客的身份和聯(lián)系方式顧客的需求，對(duì)于企業(yè)客戶還包括其行業(yè)類型及其主管部門方面的決策信息顧客對(duì)公司營(yíng)銷計(jì)劃的反映顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)定位準(zhǔn)確低成本、高效率有效地實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略具有隱蔽性數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的過程：采集數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù)完善數(shù)據(jù)2.4客戶智能與客戶知識(shí)2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識(shí)2.4.3客戶知識(shí)的生成2.4.4客戶知識(shí)的分發(fā)2.4.5客戶知識(shí)的使用2.4.1客戶智能及其體系框架BO公司的PaulClark在分析客戶智能與CRM關(guān)系時(shí)認(rèn)為：客戶智能是CRM的智慧所在（thebrainsbehindCRM）JimBerkowitz提出：商業(yè)智能是CRM的基礎(chǔ)。EmmaChablo則在研究中指出：客戶知識(shí)是CRM的重要組成部分，而營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能是向CRM提供真正客戶知識(shí)的CRM部分。他將營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能定義為利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷手段和技術(shù)來提高對(duì)客戶、產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)的理解和知識(shí)，以此幫助CRM制定戰(zhàn)略決策?？蛻糁悄?，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、工程以及軟件的集合?？蛻袈毮荏w系框架2.4.2客戶知識(shí)客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多描述客戶的知識(shí)。對(duì)話性客戶知識(shí)：通過企業(yè)與客戶之間的正式或非正式的對(duì)話，以及客戶與員工、員工與供應(yīng)商等之間的互動(dòng)交流，來了解客戶的需求；觀察性客戶知識(shí)：通過觀察客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的狀況來獲得知識(shí)，汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個(gè)方法獲得客戶知識(shí)；預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)：利用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求與反應(yīng)。是信息結(jié)構(gòu)考慮的重點(diǎn)?？蛻糁R(shí)是人們通過實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識(shí)并使用客戶知識(shí)解決問題的能力?？蛻糁悄苁菍?duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策真正有價(jià)值得事務(wù)和行動(dòng)?？蛻糁悄懿粌H包括了客戶知識(shí)的生成，而且更強(qiáng)調(diào)了客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。所以，客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)到生成、分發(fā)和使用。2.4.3客戶知識(shí)的生成1.客戶標(biāo)識(shí)又稱客戶認(rèn)識(shí)（awareness），即知道誰是你的客戶。如果企業(yè)沒有集成的客戶數(shù)據(jù)，那么很有可能會(huì)遭遇客戶認(rèn)識(shí)危機(jī)。集成的客戶數(shù)據(jù)是指面向客戶的數(shù)據(jù)操作存儲(chǔ)（operationaldatastore），它存儲(chǔ)了集成的和經(jīng)過凈化的、當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)的任何與客戶打交道的員工每時(shí)每刻都會(huì)參考其中的數(shù)據(jù)，了解客戶目前產(chǎn)品和服務(wù)的處境，當(dāng)前的接觸信息、接觸結(jié)果，突發(fā)事件等。存儲(chǔ)當(dāng)前信息的數(shù)據(jù)庫的正確利用，會(huì)大大提高企業(yè)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性和認(rèn)識(shí)能力2.客戶分類假設(shè)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的存在，但如何知道哪些客戶是盈利的，哪些是不盈利的，僅依據(jù)對(duì)客戶當(dāng)前信息的分析，很難得出令人滿意的答案。企業(yè)此時(shí)需要與客戶有關(guān)的歷史記錄。針對(duì)不同的客戶分類方式，有時(shí)采用OLAP等一般分析技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)；而當(dāng)面對(duì)較深層次的分類任務(wù)時(shí)，就需要引入知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)了。3.客戶滿意企業(yè)能否測(cè)量客戶滿意度？在企業(yè)中，客戶滿意分別與企業(yè)員工的積極性和企業(yè)實(shí)施的優(yōu)惠政策是否有關(guān)系？如果答案是否定的，那么可以判斷你的企業(yè)還沒有建立以客戶為中心的正確的環(huán)境這種正確的環(huán)境絕非是僅建設(shè)先進(jìn)的呼叫中心等手段所能實(shí)現(xiàn)的，它需要一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、組織機(jī)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應(yīng)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)正確地發(fā)現(xiàn)和使用客戶知識(shí)，了解客戶滿意需要的是什么，如何改進(jìn)產(chǎn)品使客戶更滿意。4.客戶差異客戶差異是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的大小，實(shí)施在客戶上的不同