社會化媒體中的網(wǎng)民

舊課回顧1、什么是社會化媒體？是區(qū)別于傳統(tǒng)主流形式（報紙、雜志、電視、廣播）的一種新型的媒體方式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。2、社會化媒體有哪些特點？（1）內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合（2）社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。（3）社會化媒體定義模糊，具有快速創(chuàng)新的特性。

舊課回顧3、社會化媒體有哪些核心要素？人、關(guān)系、內(nèi)容與分享。4、社會化媒體的基本單元是什么？人。

5、社會化媒體傳播的主要動力是什么？分享。

6、社會化媒體營銷的概念？也稱就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺貨物媒體進行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護及開拓的一種方式。

舊課回顧7、判斷正誤

（1）在社會化媒體的分類中，微博是屬于“媒體偏向”的。（）（2）大眾點評網(wǎng)是以內(nèi)容為節(jié)點的社會化媒體。（）（3）即時通訊是以人為節(jié)點的社會化媒體。（）

（4）微信屬于差序平臺。（）???新浪微博是媒體偏向，而騰訊微博則是社交偏向。?

（5）論壇屬于封閉結(jié)構(gòu)。（）?第二講社會化媒體中的網(wǎng)民新課導(dǎo)入1個億"小目標"刷爆朋友圈王健林你這是"逗"誰呢？“小目標”是什么梗?來，放大一下，看看“國民公公”到底說了啥?新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入

在面對學(xué)生創(chuàng)業(yè)目標“我要當(dāng)首富！”這件事情時，王健林耐心教導(dǎo)說：“先定一個小目標，比方說，我先掙它一個億！”引發(fā)網(wǎng)民的熱烈討論，于是大家紛紛曬出自己的小目標。

@大卜大卜噗：先定個小目標，比方說長得比范冰冰好看，個子比姚明還高。這不難，就是個小目標。夢想家張敬依：這樣我先瘦100斤玩玩。@--媛媛姐--：也沒什么啊，就是數(shù)學(xué)考一百五。@-收效甚微-：所以到大城市奮斗的年輕人也是一樣，不要總想著出來就買海景別墅，先定個小目標，比如先買他個200平米的公寓。新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。新課導(dǎo)入截至2015年12月，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。新課導(dǎo)入

截至2015年12月，中國網(wǎng)民男女比例為53.6:46.4，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)趨向均衡。新課導(dǎo)入社會化媒體營銷服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，聊天群組、社交網(wǎng)站是網(wǎng)民參與最多的兩種社會化媒體應(yīng)用。而女性在社交網(wǎng)站上的使用明顯高于男性。一線城市女性網(wǎng)民使用社會化媒體的占比達到67%，高于其他城市的人群占比。新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入20-29歲女性“泛社交化”更加明顯。20-29歲的人群主要是大學(xué)生和剛?cè)肷鐣穆殬I(yè)人群，這部分人既兼有課業(yè)緊張、邊學(xué)習(xí)邊打工的人，又包括工作繁忙的人，這類人群壓力較大。她們利用網(wǎng)絡(luò)不僅為了維系朋友圈子、關(guān)注名人明星、發(fā)布自我動態(tài)等享受“同好”分享帶來的樂趣。還為了獲得朋友、同事間的談資，使自己保持在潮流前端。通過社交網(wǎng)站了解最新社會熱點、各種事件資訊、瀏覽各種轉(zhuǎn)帖等。

16-19歲女性更追求“自我為中心，娛樂為導(dǎo)向”；由于16-19歲主要是高中、大學(xué)新生人群，她們平時課業(yè)緊張，在課余之時運用網(wǎng)絡(luò)主要是為了維系朋友圈、自我放松、表達自我想法、關(guān)注所喜歡的明星等。新課導(dǎo)入

紅孩子從已經(jīng)被世界杯社會化的總環(huán)境中提取一個“足球寡婦”的概念，推出了反方向的愛妻呼吁，他們想告訴用戶的是“男同胞們，不要只顧著看球，愛護身邊的妻子，給她們買點商品吧;女同胞們，你們的丈夫又在冷落你們了，讓他們買點商品證明還在愛你吧……”商家關(guān)注的永遠都是產(chǎn)品的促銷量，而于社會中選擇這么一個可以帶動用戶消費的話題，促進用戶消費的心理戰(zhàn)也就隨即拉開了……新課導(dǎo)入有關(guān)女性的被愛論和自我寵愛論，其實這跟各大社交平臺瘋轉(zhuǎn)的話題有著極大的相似，即那些罵男人寵女人的言論們。就像電視劇們多是灰姑娘白馬王子的劇情一樣，對營銷受眾群體多選為女性的電商們來說，選擇能博得女性好感的社會化話題，也就實現(xiàn)了最大化精準用戶參與度的社會化營銷。新課導(dǎo)入該圖表明，在我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境中，對于企業(yè)營銷來說，社會化媒體的網(wǎng)民動機、行為特點等都值得去研究。新課導(dǎo)入

網(wǎng)民是社會化媒體的主角，理解網(wǎng)民，是認識社會化媒體傳播規(guī)律的核心，也是開發(fā)與推廣社會化媒體應(yīng)用的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)要求及目標網(wǎng)民的一般行為特點社會化媒體的典型互動行為網(wǎng)民使用社會化媒體的一般動機社會化媒體與群體互動社會化媒體中的網(wǎng)民一、動機與消費者購買動機

動機，是推動人們從事某種活動，達到某種目的，指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動機是人們行為的內(nèi)在動力，是人們從事某種活動的直接原因。社會化媒體中的網(wǎng)民一、動機與消費者購買動機

你購買現(xiàn)在所使用的手機的原因是什么？

消費者的購買動機，是指消費者為了滿足一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念，是推動人們購買活動的內(nèi)部動力。購買動機的概念社會化媒體中的網(wǎng)民社會化媒體中的網(wǎng)民購買動機的概念社會化媒體中的網(wǎng)民購買動機的概念社會化媒體中的網(wǎng)民購買動機的分類1．生理性購買動機2．心理性購買動機感情動機理智動機偏愛動機社會化媒體中的網(wǎng)民感情動機社會化媒體中的網(wǎng)民消費者具體購買心理動機

（1）求實購買動機（2）求新、求美、求異購買動機（3）求便購買動機（4）求廉購買動機（5）儲備動機（6）求名動機

（7）好勝心理動機

（8）癖好性心理動機

（9）安全心理動機（10）自尊心理動機（11）攀比心理動機

社會化媒體中的網(wǎng)民社會化媒體中的網(wǎng)民社會化媒體中的網(wǎng)民社會化媒體中的網(wǎng)民馬斯洛需求層次理論馬洛斯認為：人們的需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。生理需求安全需求

社會需求

尊重需求自我實現(xiàn)精神需求物質(zhì)需求

（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最強烈、最明顯就是對生存的需求。

呼吸水食物睡眠生理平衡社會化媒體中的網(wǎng)民1生理需求社會化媒體中的網(wǎng)民2安全上的需求

——包括職業(yè)的穩(wěn)定、一定的積蓄、社會的安定和國際的和平等等

人生安全健康保障資源所有性財產(chǎn)所有性道德保障工作職位保障家庭安全社會化媒體中的網(wǎng)民在很多人的印象里，警察職業(yè)應(yīng)該是一種工作節(jié)奏很緊張，甚至有些危險的工種，然而，冰島首都警察隊伍或許會改變?nèi)藗兊倪@一印象。他們在圖片分享網(wǎng)站上傳的一組警員休閑照廣受追捧，被網(wǎng)民們封為最幸福的警察。社會化媒體中的網(wǎng)民情感和歸屬的需求

——渴望得到一定的社會與團體的認同、接受，并與同事建立良好和諧的人際關(guān)系友情

獨學(xué)而無友，則孤陋而寡聞。----孔子鳥兒有巢，蜘蛛有網(wǎng)，人類有友誼。----布萊克

愛情

信任、認真、包容、中肯、謙讓、理智、專一。

——愛情七步曲

愛情是真實的，是持久的，是我們所知道的最甜也是最苦的東西。

——夏洛蒂。勃朗特

社會化媒體中的網(wǎng)民4尊重的需求

——渴望實力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨立與自由；渴望名譽與聲望。聲望為來自別人的尊重、受人賞識、注意或欣賞

信心成就對他人尊重被他人尊重

社會化媒體中的網(wǎng)民5自我實現(xiàn)的需求

所謂“自我實現(xiàn)”就是要求充分發(fā)揮個人的潛力和才能，對社會作出一些自己覺得有意義、有價值的貢獻，實現(xiàn)自己的理想和抱負。

馬斯洛提出自我實現(xiàn)的含義是“能成為什么樣的人，就必須成為那樣的人”。

這是最高層次的需要，馬斯洛在《對人的本質(zhì)的進一步探討》一書中寫道：“每個自我實現(xiàn)的人都獻身于某一事業(yè)、號令、使命以及自己所熱愛的工作，也就是‘忘我’”。社會化媒體中的網(wǎng)民二、網(wǎng)民使用社會化媒體的一般動機

網(wǎng)民使用社會化媒體的動機可以分為三層。自我表現(xiàn)層面社會互動層面社會報償層面自身出發(fā)（自我）他人互動（外在）心理需求（安全）社會化媒體中的網(wǎng)民自我表現(xiàn)需求，即是個體自我認知的需要，又是社會互動的基礎(chǔ)。自我表現(xiàn)需求“自我情緒調(diào)節(jié)”“自我表達”“自我形象管理”個人的個性、思想和能力的表達。擬劇理論、微博、QQ空間、朋友圈透露的信息社會化媒體平臺上所表露的個人信息，是經(jīng)過選擇的，一種表演或者印象管理。社會化媒體中的網(wǎng)民社會互動需求，是維系和發(fā)展個人的社會關(guān)系的基礎(chǔ)。社會互動需求“社會交往”“社會參與”“社會分享”主要是信息層面的互動。是精神層面的互動。是行動層面的互動。銀行之間業(yè)務(wù)辦理結(jié)算個體與個體間進行個體與群體之間的互動社會化媒體中的網(wǎng)民社會報償需求，是網(wǎng)民獲得社會歸屬感的一個重要訴求。社會報償需求自然人社會人社會化媒體中的網(wǎng)民現(xiàn)實社會社會化媒體平臺社會報償需求受限于物理空間、交際范圍沒有顯性化活躍度偏弱，較單一突破時空限制顯性化提高人們的交流頻率和深度社會化媒體中的網(wǎng)民三、網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的一般行為特點1網(wǎng)民是“懶”的。2網(wǎng)民行為有很強的慣性。3網(wǎng)民是更社會化的動物。社會化媒體中的網(wǎng)民1網(wǎng)民是“懶”的。人是有惰性的，總是愿意以最小的成本獲得最大的報償。社會化媒體中的網(wǎng)民代價美國傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出一個選擇的或然率公式。選擇的或然率=獲得的報償/付出的代價金錢代價時間代價精力代價社會化媒體中的網(wǎng)民網(wǎng)民會選擇通過各種方式降低時間、精力和金錢的成本。依賴系統(tǒng)依賴他人標題依賴關(guān)鍵詞依賴掃描式閱讀社會化媒體中的網(wǎng)民三、網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的一般行為特點2網(wǎng)民行為有很強的慣性。打開的網(wǎng)站或應(yīng)用程序網(wǎng)絡(luò)訪問路徑瀏覽對象和區(qū)域視線的流動軌跡與內(nèi)容和品質(zhì)有關(guān)社會化媒體中的網(wǎng)民三、網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的一般行為特點3網(wǎng)民是更社會化的動物。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為評論社交游戲轉(zhuǎn)發(fā)點贊社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為轉(zhuǎn)發(fā)

思考：你平時會轉(zhuǎn)發(fā)的哪些微博？內(nèi)容和長度有要求嗎？

轉(zhuǎn)發(fā)，是一種典型的互動行為，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但人們在轉(zhuǎn)發(fā)行為中表達的卻不只是對內(nèi)容的認可。

閱讀P83頁案例《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)的調(diào)查》社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為利他、互助換取社會資本體現(xiàn)自己的存在進行低成本的自我表達轉(zhuǎn)發(fā)行為的動機信息的管理獲取實際利益跟風(fēng)或站隊社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為利他、互助

人際交往中也有你來我往，社會化媒體的平臺上，轉(zhuǎn)發(fā)也是人們互助的主要方式之一。轉(zhuǎn)發(fā)對別人有用的信息，除了利己，還可以利他。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為進行低成本的自我表達

轉(zhuǎn)發(fā)是對自我觀點和價值觀的一種表達，是對某一種觀點的認同和認可。同時，轉(zhuǎn)發(fā)還給自己留了“后路”，如果有不同意見時，可以將自己“撇清”，寫上“純轉(zhuǎn)發(fā)”字樣，就不必承擔(dān)內(nèi)容本身可能引起的后續(xù)結(jié)果。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為換取社會資本

網(wǎng)民為了獲得別人的好感，或者維系與某個用戶的關(guān)系，仍然會轉(zhuǎn)發(fā)自己不認同的某些內(nèi)容。

體現(xiàn)自己的存在

轉(zhuǎn)發(fā)可以保持某個用戶的活躍度，即使沒有原創(chuàng)內(nèi)容，仍可以通過挑選的“他資源”，零成本的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，扮演者過濾器的角色，仍然有意義。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為信息的管理獲取實際利益跟風(fēng)或站隊

①網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)發(fā)，達到收藏某些有用信息的作用；②還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)后好友的評論還更好的判斷信息的價值。

①一些具有影響力的博客、微博作者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，有些已經(jīng)是直接的廣告，會獲得實際利益。②普通用戶還會通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得抽獎機會。

網(wǎng)民有時的轉(zhuǎn)發(fā)是跟風(fēng)或站隊的表現(xiàn)。帶有一定的群體互動或集體意志的痕跡。

社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為評論社交游戲轉(zhuǎn)發(fā)點贊社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為評論

評論也是社會化媒體互動中常見的互動方式，從早期的論壇到今天的微博，評論功能一直被延續(xù)。主要作用如下：維系關(guān)系引起他人的注意參與站隊獲得成就感傳達儀式感社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為引起他人的注意有時候發(fā)表評論是為了引起對方或者他人的注意，而不僅僅是說的內(nèi)容。“網(wǎng)絡(luò)噴子”社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為維系關(guān)系評論是為了維持與某個對象的日常關(guān)系，表明自己對對方的重視。參與站隊評論沒有復(fù)雜的觀點表達，就是一種簡單的站隊選擇，他們可以用一兩個詞甚至符號來實現(xiàn)。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為獲得成就感傳達儀式感評論有時是為了“搶沙發(fā)”，發(fā)表評論是為了獲得一種“手快”的滿足感和成就感。論壇當(dāng)中的“蓋樓”，就是一種跟評效果，是網(wǎng)民營造的一種氛圍。（明星微博下，數(shù)以萬計的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。）社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為評論社交游戲轉(zhuǎn)發(fā)點贊社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為點贊點贊這個動作背后也有多樣化的動機。自我映射認同和取悅他人禮儀性互動獲取社會資本體現(xiàn)自我存在感條件反射式習(xí)慣社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為認同和取悅他人點贊的選擇性，反映了個體的性格、愿望等。

課本P87，F(xiàn)acebook上的“贊”預(yù)測個人特征。你怎么看？自我映射點贊的的本質(zhì)是認同與欣賞，有可能是對發(fā)布的內(nèi)容認可，也可能是對發(fā)布人的認可，或者希望與發(fā)布人建立密切關(guān)系。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為禮儀性互動點贊就像日常生活中人們打招呼、問候一樣，是一種基本的禮儀，和人際交往的潤滑劑。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為獲取社會資本點贊表達的是對對方的重視和認同，同時也可能會換回對方的匯報，這樣可以穩(wěn)固雙方網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為體現(xiàn)自我存在感條件反射式習(xí)慣點贊也是刷存在感的一種方式，提醒對方自己的存在，提醒對方更多的關(guān)注自己。點贊成為一種習(xí)慣性動作，其他意義反而淡化，甚至他們可能沒有認真讀過其點贊的內(nèi)容。有時憂傷內(nèi)容也會點贊，引起對方反感。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為評論社交游戲轉(zhuǎn)發(fā)點贊社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為社交游戲微信搶紅包校內(nèi)網(wǎng)搶車位社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為群體搶紅包，有一定的規(guī)則，受到群內(nèi)文化影響。社會化媒體中的網(wǎng)民四、社會化媒體中的典型互動行為社交游戲是一種特殊的互動方式，具有獨特的價值。帶來輕松的互動氛圍，易上手，傳播起來更簡單，有良好的激勵效果，容易形成大規(guī)模的傳播。社會化媒體中的網(wǎng)民五、社會化媒體與群體互動

物以類聚，人以群分。在現(xiàn)實社會中存在群體，在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在。在市場營銷學(xué)中有“市場細分”的概念，細分市場的劃分依據(jù)就是群體的不同分類。社會化媒體中的網(wǎng)民五、社會化媒體與群體互動（一）群體結(jié)構(gòu)及其影響

群體結(jié)構(gòu)可以從需求結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)兩方面認識。(1)需求結(jié)構(gòu)

“需求”是市場營銷學(xué)里面的一個概念，需求就是需要或者欲望加上支付能力。在一個群體結(jié)構(gòu)中，存在一定的需求關(guān)系，才能維系群體的平衡，以及群體關(guān)系的延續(xù)?！疤煜挛跷?皆為利來，天下攘攘,皆為利往”，出自我國西漢著名史學(xué)家、文學(xué)家司馬遷《史記》社會化媒體中的網(wǎng)民五、社會化媒體與群體互動(2)權(quán)力結(jié)構(gòu)在一個群體中，除了”需求“還有一個因素就是”權(quán)力“。包括權(quán)力中心（意見領(lǐng)袖）、認同關(guān)系、結(jié)盟關(guān)系、對抗關(guān)系等。社會化媒體中的網(wǎng)民五、社會化媒體與群體互動(3)群體結(jié)構(gòu)對成員的群體壓力群體壓力往往對群成員產(chǎn)生重要影響。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，同樣受到群體壓力的約束，和影響。班風(fēng)對學(xué)生個體的影響。隊長對跑男團的影響。群主對群體的影響。社會化媒體中的網(wǎng)民五、社會化媒體與群體互動（二）群體心理及其影響

群體心理最典型的是“從眾心理”。即因團體壓力的影響，在知覺、態(tài)度、判斷與行為上表現(xiàn)出與團體內(nèi)大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。