個(gè)性化搜索：影響了誰(shuí)

個(gè)性化搜索：影響了誰(shuí)？

文/天下網(wǎng)商記者范婷婷“天貓搜索的結(jié)果中已經(jīng)加入了個(gè)性化的因素，不同的買(mǎi)家ID或者不同的cookie，由于以前的購(gòu)買(mǎi)或者瀏覽行為不一樣，看到的搜索結(jié)果也可能不一樣。個(gè)性化的算法在搜索結(jié)果和營(yíng)銷(xiāo)資源等方面的充分應(yīng)用，目標(biāo)是讓消費(fèi)者看到和他最相關(guān)的商品展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的天貓。”這條天貓CEO逍遙子發(fā)于8月2日下午的微博，解釋了近日來(lái)淘寶用戶“搜索同樣關(guān)鍵詞卻呈現(xiàn)不同結(jié)果”的原因。這條微博猶如一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，其影響可以輻射到整個(gè)淘寶大大小小的賣(mài)家。對(duì)此《天下網(wǎng)商》記者采訪了一淘搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七，對(duì)個(gè)性化搜索做了一次詳盡的分析。目前個(gè)性化搜索尚處于測(cè)試階段，平臺(tái)方隨機(jī)挑選大約5%的流量作為測(cè)試樣本，通過(guò)個(gè)性化搜索后的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化淘寶搜索。預(yù)計(jì)三到四個(gè)月之內(nèi)，會(huì)有初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。什么是個(gè)性化搜索個(gè)性化搜索，顧名思義，就是在搜索過(guò)程中融入個(gè)性化元素。鬼腳七從兩個(gè)方面來(lái)闡述個(gè)性化搜索的原理：一方面從用戶角度來(lái)講，每個(gè)人的喜好不一樣，體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)行為上，就是各人的偏好不一樣。這種偏好可以反映在很多方面，有價(jià)格偏好、類(lèi)目偏好、地域偏好、使用偏好、品質(zhì)偏好等等。尤其是不同的購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)不同客單價(jià)或者品牌的偏好。恰好淘寶有能力對(duì)這些偏好做一定的挖掘，然后按照不同維度把用戶做進(jìn)一步的細(xì)分。另一方面，從搜索的角度來(lái)講，平臺(tái)有兩件事情可以做：首先挖掘用戶的需求，然后明確他們的消費(fèi)指向，包括對(duì)消費(fèi)者的各種偏好信息雜糅后得出的一個(gè)劃分；其次是對(duì)商品的分類(lèi)，比如一件商品它的檔次是高端還是低端，品牌定位于什么年齡層等，平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)的采集，把商品按照各種維度進(jìn)行分類(lèi)。這兩件事情做好后，當(dāng)客戶進(jìn)入到淘寶購(gòu)物時(shí)，平臺(tái)就能夠把他們跟商品做一個(gè)相關(guān)連線。如果該消費(fèi)者是我們俗稱(chēng)的“屌絲型”客戶，平時(shí)喜歡買(mǎi)打折商品，價(jià)格傾向偏低，那么搜索給他呈現(xiàn)的結(jié)果頁(yè)面就會(huì)偏向低價(jià)位的產(chǎn)品。如果觀察到一個(gè)消費(fèi)者年齡在30+，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，并且注重對(duì)品牌的追求，那么平臺(tái)方在其搜索的相關(guān)頁(yè)面中，就會(huì)把符合他消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品盡量往前排。我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)串聯(lián)這兩者的關(guān)系：如果系統(tǒng)檢測(cè)到某個(gè)消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注度比較高，淘寶就會(huì)相應(yīng)地為他呈現(xiàn)更多當(dāng)下流行的產(chǎn)品。那么應(yīng)該如何定義新品呢？商品一般可以分為兩類(lèi)，標(biāo)類(lèi)和非標(biāo)類(lèi)。標(biāo)類(lèi)的更新不會(huì)很快，比如3C產(chǎn)品，基本有明確的上市時(shí)間，定義新品比較容易；而非標(biāo)類(lèi)只有品牌會(huì)有新品一說(shuō)，比如一些服裝品牌等。所以對(duì)于非標(biāo)品的新品抓取工作就顯得相對(duì)困難，無(wú)論是從技術(shù)手段還是賣(mài)家方來(lái)說(shuō)，很難做到絕對(duì)準(zhǔn)確，但這將是一個(gè)逐漸完善的過(guò)程。目前一淘的挖掘有效率大概能達(dá)到80%，也就是說(shuō)平臺(tái)方所認(rèn)為的新品中，有80%以上確實(shí)是新品。通過(guò)這種針對(duì)性的搜索結(jié)果展示，轉(zhuǎn)化率會(huì)比正常情況下高一些。在這個(gè)例子中，其實(shí)就體現(xiàn)出了個(gè)性化搜索的兩個(gè)方面，即用戶的劃分和商品的劃分，以及兩者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。要做到這種有效的相關(guān)性，一方面需要和類(lèi)目合作，另一方面也需要商家在上架時(shí)，對(duì)商品有更加精準(zhǔn)的描述。而搜索方自己也會(huì)做深入的挖掘。而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，個(gè)性化搜索有助于提高流量的價(jià)值。原本消費(fèi)者進(jìn)入到淘寶頁(yè)面后，搜索相同關(guān)鍵詞的結(jié)果展示頁(yè)面是相同的。這種情況下，一方面消費(fèi)者不能很快找到自己真正需要的產(chǎn)品，另一方面對(duì)于商家的展示也是一種流量的浪費(fèi)。而如果換成個(gè)性化搜索，就形成了千人千面的搜索結(jié)果展示，那么客戶可以看到更多與自己的預(yù)期相符合的產(chǎn)品，店鋪也有了更多的展示機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)提高了流量的價(jià)值。這對(duì)于店鋪風(fēng)格比較明確的店鋪來(lái)說(shuō)，可能不用花很多的成本去做推廣，就能吸引到質(zhì)量較高的目標(biāo)客戶，無(wú)論是對(duì)商家還是買(mǎi)家，都節(jié)省了時(shí)間成本。所以個(gè)性化搜索，最重要的目的就是根據(jù)不同人群以往的購(gòu)買(mǎi)偏好，為客戶提供與之類(lèi)似的商品，用更加精準(zhǔn)的定位，契合度更高的搜索結(jié)果，來(lái)提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率以及店鋪的轉(zhuǎn)化率。個(gè)性化搜索的難點(diǎn)但是鬼腳七也坦承，個(gè)性化搜索，雖然聽(tīng)起來(lái)很美，但是在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題。首先，在做客戶區(qū)分的時(shí)候就會(huì)遇到很多困難。用戶意圖的識(shí)別會(huì)是一個(gè)非常糾結(jié)的過(guò)程。先不說(shuō)用戶本身根據(jù)年齡、性別、地域、收入等各種維度產(chǎn)生的差異，而且目前淘寶上還存在很多兩人以上共用一個(gè)賬號(hào)的情況，比如男女朋友，比如父母子女。這種情況導(dǎo)致他們的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)候在系統(tǒng)看來(lái)是“矛盾”的。如果系統(tǒng)識(shí)別你是女性，可是你卻購(gòu)買(mǎi)了男性的夾克，這時(shí)候系統(tǒng)就“傻眼”了。個(gè)性化搜索能做到的是，當(dāng)默認(rèn)你為女性時(shí)，你搜索“牛仔褲”，結(jié)果顯示的大量產(chǎn)品為女性的牛仔褲，除非你鍵入的是“牛仔褲男”，那么系統(tǒng)就知道你是要為男性購(gòu)買(mǎi)商品，它會(huì)遵照你的意愿來(lái)展示商品。所以對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，它需要考慮的因素很多，如果搜索結(jié)果太死板了，反而會(huì)造成用戶的反感。因?yàn)椴⒉皇撬匈I(mǎi)家都有明確的用戶行為，大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為可能是比較隨機(jī)的。如果能識(shí)別出20%到30%的用戶意圖，在鬼腳七看來(lái)就可以算是一個(gè)初步目標(biāo)的達(dá)成了。其次，對(duì)于商品的分類(lèi)也是一個(gè)浩大的工程。究竟要怎么定義一件商品它是物廉價(jià)美還是檔次比較高？一件衣服是適合辦公時(shí)間穿著還是周末時(shí)間穿著？對(duì)一件產(chǎn)品的定位，還要考慮它的使用場(chǎng)景。目前針對(duì)這些不同維度的定位，將會(huì)采取商家和平臺(tái)方雙方合作的方式來(lái)完成。所以說(shuō)，個(gè)性化搜索是一個(gè)交互的過(guò)程，在融入個(gè)性化元素的過(guò)程中，淘寶也希望有更多的買(mǎi)家參與進(jìn)來(lái)。如果有高忠誠(chéng)度的客戶愿意描述自己的消費(fèi)習(xí)慣，愿意幫助平臺(tái)方優(yōu)化搜索的規(guī)則，那是最好的方式。用戶的參與度越高，那么個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)程度也會(huì)更好。鬼腳七給《天下網(wǎng)商》記者打了一個(gè)比方，大家玩微博，每個(gè)人看到的頁(yè)面都是不一樣的，你的頁(yè)面上展現(xiàn)的都是你定制的內(nèi)容，看到的信息都是你所希望看到的。個(gè)性化搜索也一樣，也是希望通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方以及和平臺(tái)方的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)一種高效率的信息獲得結(jié)果，讓消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。目前的測(cè)試階段，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，感受可能并不大。鬼腳七認(rèn)為，至少到今年年底，60%的流量不會(huì)有很大的變化，針對(duì)剩下的流量，店鋪可以充分展現(xiàn)自己的個(gè)性化。但是這種個(gè)性化因素還是要考慮產(chǎn)品本身以及服務(wù)的質(zhì)量，要把現(xiàn)在的資源和客戶的偏好更好地結(jié)合起來(lái)。只有當(dāng)客戶有很明確的消費(fèi)行為時(shí)，個(gè)性化搜索才能夠真正地發(fā)揮作用。這時(shí)候，賣(mài)家的產(chǎn)品定位越明確，那么效果肯定就越好。雖然商家很難根據(jù)個(gè)性化搜索的具體規(guī)則來(lái)提升自己的流量，但是店鋪可以根據(jù)自己的定位以及商品的特性，來(lái)吸引到對(duì)自己有更高購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者。比如一個(gè)消費(fèi)傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風(fēng)格、價(jià)格也都比較接近，那么在他再次搜索時(shí)，平臺(tái)就會(huì)把相同風(fēng)格的產(chǎn)品展現(xiàn)給他。所以說(shuō)個(gè)性化搜索對(duì)于風(fēng)格明確的店鋪來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)很好的擴(kuò)充流量的渠道。目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已超過(guò)2億，對(duì)于搜索規(guī)則的變化，鬼腳七表示一定會(huì)采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是個(gè)性化搜索的趨勢(shì)不會(huì)改變，要在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，達(dá)到平臺(tái)方想要的結(jié)果，這對(duì)于整個(gè)搜索團(tuán)隊(duì)來(lái)講，不僅僅只是今年的一個(gè)項(xiàng)目，更是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的奮斗目標(biāo)。弱化好評(píng)率對(duì)搜索的影響除了個(gè)性化搜索，好評(píng)率的解綁也是近期淘寶論壇上的熱門(mén)話題。好評(píng)率與搜索之間，同樣有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。從賣(mài)家的角度來(lái)講，簡(jiǎn)單歸納過(guò)去的好評(píng)率，有三方面影響：一是買(mǎi)家在瀏覽購(gòu)物時(shí)，好評(píng)率作為一項(xiàng)直觀的數(shù)據(jù)，很大程度上會(huì)影響到店鋪的轉(zhuǎn)化率；二是賣(mài)家如果要上淘寶的一些推廣活動(dòng)，比如淘金幣、直通車(chē)、聚劃算等，好評(píng)率是一項(xiàng)必不可少的指標(biāo)，這對(duì)賣(mài)家的影響是比較大的；第三就是搜索方面，在原本的搜索排序中，好評(píng)率作為一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)，對(duì)于買(mǎi)家關(guān)鍵詞搜索的呈現(xiàn)頁(yè)面具有一定的影響。但是就像鬼腳七說(shuō)的那樣，規(guī)則也需要與時(shí)俱進(jìn)，如果現(xiàn)有的規(guī)則已經(jīng)不符合當(dāng)下的大環(huán)境，變成了“有利可鉆”的暗箱，并且滋養(yǎng)出了一些黑色產(chǎn)業(yè)，那么如果要讓整個(gè)淘寶生態(tài)健康地發(fā)展，對(duì)這些有漏洞的規(guī)則進(jìn)行升級(jí)是不可避免的。這次之所以拿好評(píng)率來(lái)開(kāi)刀，也正是因?yàn)榇罅康穆殬I(yè)差評(píng)師已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了中小賣(mài)家的利益。淘寶方在做的事，一方面是保護(hù)中小賣(mài)家，另一方面也是肅清整個(gè)淘寶的大環(huán)境。任何一條規(guī)則都是為了讓市場(chǎng)更加完善，這才是有價(jià)值的規(guī)則，如果這條規(guī)則可以成為敲詐勒索的幫兇，就勢(shì)必要被淘汰。而如果有為數(shù)不少的人反受制于規(guī)則，那么這項(xiàng)規(guī)則肯定是有失偏頗的。其實(shí)早從6月份開(kāi)始，在淘寶寶貝搜索以及店鋪搜索中，“好評(píng)率”這一指標(biāo)已經(jīng)不再影響搜索結(jié)果。6月27日開(kāi)始，好評(píng)率也不再作為金牌賣(mài)家入駐的指標(biāo)。鬼腳七告訴《天下網(wǎng)商》，這樣做最大的目的，就是讓商家更關(guān)注交易過(guò)程本身，而不是僅為了獲得一個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果。鬼腳七用一句佛家箴言來(lái)描述這種變化：“因上努力，果上隨緣?！本褪钦f(shuō)商家只要做了能夠做的，至于結(jié)果如何，不要一味強(qiáng)求。當(dāng)我們做一件事情時(shí)，起心動(dòng)念是很重要的。換到淘寶上來(lái)也一樣，賣(mài)家要為買(mǎi)家服務(wù)，但是如果碰到刻意刁難的消費(fèi)者，導(dǎo)致商家的服務(wù)已經(jīng)偏離了正常軌道的時(shí)候，就沒(méi)必要為了得到一個(gè)好評(píng)而委曲求全。當(dāng)然，賣(mài)家與好評(píng)之間的解綁，并不是說(shuō)平臺(tái)不再考慮好評(píng)率，而是要讓規(guī)則更加完善，更好地去為買(mǎi)賣(mài)雙方服務(wù)。完善的意思是，平臺(tái)方會(huì)綜合地考慮，如果商家銷(xiāo)售幾百件產(chǎn)品，大部分都是中差評(píng)，那么可能產(chǎn)品或者服務(wù)確實(shí)存在問(wèn)題。但是如果賣(mài)家總共就賣(mài)出了十來(lái)筆，也受到了比較集中的差評(píng)，平臺(tái)就會(huì)考慮是不是惡意差評(píng)。目前淘寶也開(kāi)通了綠色通道，商家在遇到可疑交易時(shí)，可以進(jìn)行舉報(bào)。另外，在搜索頁(yè)面會(huì)有其他功能，比如好店推薦，主要是推薦一些回頭客較多、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率比較高、黃鉆買(mǎi)家特別喜歡的店鋪。而買(mǎi)家的使用偏好也對(duì)搜索結(jié)果有很大的影響，比如有些消費(fèi)者很喜歡“按銷(xiāo)量排序”。平臺(tái)在弱化好評(píng)率的同時(shí)，希望商家更加注重自身的升級(jí)，既然好評(píng)率不再成為搜索排序的一項(xiàng)參考值，那么什么是排序的重要參考呢？平臺(tái)方的答案是會(huì)更加關(guān)注整體的效果，比如產(chǎn)品的退款率、發(fā)貨速