互聯(lián)網(wǎng)品牌 需要讓年輕用戶聽(tīng)懂你

互聯(lián)網(wǎng)品牌需要讓年輕用戶聽(tīng)懂你

在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，既對(duì)稀缺資源的有效利用，當(dāng)物質(zhì)匱乏過(guò)度到豐裕經(jīng)濟(jì)之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要重新開(kāi)始，因?yàn)樨S裕經(jīng)濟(jì)理論是建立在物質(zhì)極度豐富，消費(fèi)者的心理需求分散化的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在過(guò)去，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更多是通過(guò)詢價(jià)的方式，商品信息和價(jià)格并不透明，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)使得所有商品價(jià)格透明，很容易貨比三家。依據(jù)長(zhǎng)尾理論當(dāng)用戶/消費(fèi)者面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，小眾需求產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。廣播媒體模式基于的是匱乏經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是電視還是電臺(tái)，頻道總是有限的。所以作為觀眾的我們只能被動(dòng)的接收和選擇有限頻道和強(qiáng)制性推送的內(nèi)容。Youtube的提供接近無(wú)限的頻道，由任何人任意創(chuàng)建的頻道，頻道的富足滿足的觀眾的不受約束的選擇。而且可以任意的選擇自己喜歡看的節(jié)目。就像在農(nóng)產(chǎn)品還不像今天那樣豐裕的年代里，糧食生產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)糧食加工業(yè)；而隨著糧食越來(lái)越充裕，消費(fèi)者更加關(guān)注食品的口味、質(zhì)地和營(yíng)養(yǎng)成分，甚至包裝的美觀和銷(xiāo)售的便利。安全和物質(zhì)是人們的基礎(chǔ)需求，然后才是歸屬和愛(ài)，受到尊重，自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求，豐裕經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每個(gè)層級(jí)的需求對(duì)應(yīng)的企業(yè)們都面臨著碎片化市場(chǎng)。客戶在那里企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地就在那里，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化后營(yíng)銷(xiāo)工具也發(fā)生了變化。過(guò)去廣播式的傳統(tǒng)媒體壟斷了價(jià)值觀的宣傳，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在物質(zhì)豐裕甚至是富余之后，隨著開(kāi)放的、豐富的和隨時(shí)獲取的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息和傳播渠道更加碎片化，因此90后的價(jià)值觀也將更加多元。例如暴漫迷們則用調(diào)侃的、無(wú)所謂的態(tài)度表達(dá)自己的價(jià)值觀，陌陌用戶的炮友文化。視小虎隊(duì)為偶像的80前們，聽(tīng)不懂周杰倫的雙截棍，實(shí)際上是對(duì)其粉絲群體價(jià)值觀不認(rèn)同的表現(xiàn)；在豐裕經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境下主流消費(fèi)人群的精神需求隨著價(jià)值觀的多元化發(fā)生了變化，例如過(guò)去用更廣泛的社會(huì)認(rèn)可度來(lái)衡量成功，未來(lái)用契合了一小撮人的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否自我實(shí)現(xiàn)。攜程的5億美元促銷(xiāo)就像怪叔叔鄧超對(duì)著一群喜歡高木雄也的美少女叫賣(mài)，下手的有圍觀的也多，營(yíng)銷(xiāo)智慧在抓心，由鄧超代言也可以推算出攜程對(duì)自己的目標(biāo)客戶人群的定位。像80前很少購(gòu)買(mǎi)QQ秀，Snapchat的年輕用戶們放棄facebook不僅因?yàn)楦改冈谟?，也有?duì)QQ秀和Facebook的主要用戶群價(jià)值觀的抵觸。營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有變，變的是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。根據(jù)定位理論，品牌必須占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一位置，例如安全的汽車(chē)—沃爾沃，互聯(lián)網(wǎng)安全—360，商務(wù)旅行首選-攜程，占領(lǐng)消費(fèi)者心智這點(diǎn)沒(méi)有變化，可是隨著品牌當(dāng)下主流消費(fèi)人群的年齡日漸增長(zhǎng)，巨頭們要如何贏得正在成長(zhǎng)為主流消費(fèi)人群的90后一代，甚至是00后？90后是豐裕經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏，所以不再關(guān)注商品的功能。90后的獨(dú)生子女們需要更強(qiáng)烈的族群認(rèn)同-向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)。巨頭們積累的用戶群、資源、品牌會(huì)對(duì)他們的可能性增加各種限制，例如蘇寧國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)歷，如果說(shuō)線上和線下的利益還可以通過(guò)重新分配或二次分配的方式緩和與調(diào)解，那如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)重塑品牌調(diào)性，在不流失原有客戶群體的情況下贏的更多年輕消費(fèi)群體是每個(gè)巨頭都要面對(duì)的新課題。變化的還有企業(yè)自己。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下未來(lái)所有的企業(yè)都將轉(zhuǎn)型成為咨詢公司，無(wú)論是2B還是2C都需要說(shuō)服用戶使用自己的解決方案。無(wú)論是中糧福臨門(mén)食用油還是搜狗輸入法?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)率先淘汰和改造那些以販賣(mài)信息為主要業(yè)務(wù)的行業(yè)例如媒體。其次是那些因拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍児径褂脩舻男枨蟮貌坏綕M足的行業(yè)例如在線教育，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使這種情況加速。工具類產(chǎn)品讓我想起了搜狗王小川說(shuō)工具很難做成真正賺錢(qián)的生意，工具要轉(zhuǎn)型做服務(wù)，既產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需求解決方案，通過(guò)個(gè)性化定制或增值服務(wù)賺錢(qián)。雷鋒林軍的觀點(diǎn)要將用戶價(jià)值通過(guò)社區(qū)和電商變現(xiàn)。我更認(rèn)同王小川的說(shuō)法。首先工具很難收費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)由土地轉(zhuǎn)向知識(shí)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多具有高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)必定會(huì)被免費(fèi)化和準(zhǔn)免費(fèi)化，例如google有眾多產(chǎn)品，但google首先是搜索，是工具，是物質(zhì)需求層面的解決方案。后信息時(shí)代信息不斷豐富，信息的價(jià)值越來(lái)越低，稀缺的或者說(shuō)有價(jià)值的不是信息，而是“關(guān)于信息的信息”，即經(jīng)過(guò)了深加工的信息。而google+是社交是具有強(qiáng)用戶價(jià)值觀屬性的產(chǎn)品，是用戶精神層面的高級(jí)需求解決方案，強(qiáng)如google也很難說(shuō)服他的大多數(shù)用戶們轉(zhuǎn)移到這里。例如360系的安全產(chǎn)品，安全是物質(zhì)層面的基礎(chǔ)需求和剛性需求，一定要免費(fèi)并而要投入大量資源將用戶體驗(yàn)做到極致，而且周鴻祎預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)是“硬件免費(fèi)”。其次，工具要成為巨頭們生態(tài)系統(tǒng)上的一環(huán)才能實(shí)現(xiàn)美團(tuán)王興所說(shuō)的用戶價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。例如積累了大量客戶和資源的BATQ為了控制和構(gòu)建自身生態(tài)系統(tǒng)，在已發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)需求服務(wù)方面，都采用了免費(fèi)擴(kuò)大用戶群，導(dǎo)流快速促長(zhǎng)，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)品力等。(whatsapp和微信的成長(zhǎng)反證了是移動(dòng)即時(shí)通訊和社交是3年內(nèi)被發(fā)現(xiàn)的最強(qiáng)基礎(chǔ)需求服務(wù)，未來(lái)3年還有哪些基礎(chǔ)需求有待被發(fā)現(xiàn)？)如工業(yè)化生產(chǎn)模式下的糧食產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的總需求量，且從事糧食生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于糧食加工業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略向糧食生產(chǎn)環(huán)節(jié)的延伸就是加強(qiáng)控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，提高自身生態(tài)系統(tǒng)的客戶價(jià)值和構(gòu)建較高的進(jìn)入門(mén)檻。