中美網(wǎng)絡(luò)營銷的差異

中美網(wǎng)絡(luò)營銷的差異

另外一個可看到的方面是，中國網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)應(yīng)用并不發(fā)達(dá)。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人2009年一年就增長了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò)人口的25%，而美國則高達(dá)71%.更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時通訊，而非電子郵件。中國的即時通訊工具(比如QQ)的應(yīng)用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%.這似乎很能說明一個問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪問量的網(wǎng)站，例如海內(nèi)、校內(nèi)，但只要仔細(xì)一想，中國最大的sns社區(qū)，其實是QQ，這個號稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通訊工具到社區(qū)無所不包的巨頭公司。事實上，QQ(也就是騰訊公司)是相當(dāng)娛樂化的，從它那個企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴(yán)肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk(另一個互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個小圈子里被使用了。娛樂化、低端使用化、非嚴(yán)肅性，等等等等，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個特征，就開始利用網(wǎng)絡(luò)做營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術(shù)的依賴(或者說迷信)，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。中國，理論上是一個大一統(tǒng)的國家，但事實上各地文化差異很大。雖然中國人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強(qiáng)烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個中國市場，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò)無國界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話的意思并非是指中國人重“關(guān)系”，而是營銷本身就是客戶關(guān)系的拓展、建立和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷，大體上可以分為兩個討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò)公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營銷拓展，其二是任何一個公司利用網(wǎng)絡(luò)做營銷拓展。這兩者略有不同。我們首先要明白的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動力密集型的企業(yè)。無論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊，業(yè)內(nèi)俗稱“地推”(地面推廣)。靠設(shè)立在某個大城市的總部就可以撬動整個大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場上角逐的結(jié)果(兩者市場份額之比根據(jù)易觀的報告大致是3：7)，就證明了這一點。地推部隊和誰打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。沿海發(fā)達(dá)城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費上網(wǎng)啊，家里都裝了或是adsl或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個上網(wǎng)地點是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。以網(wǎng)絡(luò)游戲公司為例，地推部隊的重要任務(wù)是兩個，一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預(yù)裝公司出品的網(wǎng)絡(luò)游戲。要知道，下載并安裝一個網(wǎng)絡(luò)游戲，對于很多人而言，是一個很有技術(shù)門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能非常熟練，但裝一個網(wǎng)絡(luò)游戲，實在有點難度。對于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁設(shè)置成該公司的網(wǎng)頁。這個關(guān)系靠電話傳真、電子郵件和什么即時通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費用，總之就是要面對面地商務(wù)拓展。就這個層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其它任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無二致?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方(或者說美國)的發(fā)明(如果可以稱為一種發(fā)明的話)，但中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國的網(wǎng)絡(luò)公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進(jìn)行滲透。對于第二類，想利用“鼠標(biāo)”拓展業(yè)務(wù)的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。第二個問題同樣是文化問題。東方人不能簡單地用“幽默”來形容，更精確的詞語是：狡黠，所以在東方國度里才會出現(xiàn)惡搞這樣的詞語(該詞來自于日文kuso)。中國人是一個喜歡發(fā)散思維的民族(相較很多語種而言，中文本身就是一個不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言系統(tǒng))，雖然帶有集體主義的強(qiáng)烈印記，但在大范圍不出格的情況下，叫“八仙過海，各顯神通”。這種文化其實和數(shù)千年的歷史非常有關(guān)系：有秦以來，中國封建王朝的皇家正統(tǒng)權(quán)力，從來沒有滲透到縣以下的層面。鄉(xiāng)，其實是自治的。所以，同樣是娛樂化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現(xiàn)其中閃動著東方式的智慧。中國人是非常善于解構(gòu)一樣事物的。一層又一層的解構(gòu)，會把原來精心建構(gòu)的概念、形象、符號、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬里。而這種態(tài)勢，對于營銷這個本質(zhì)上屬于傳播的東西，是一個艱難的挑戰(zhàn)。舉個例子來說，很多跨國公司非?？粗刈约旱钠放芁OGO，看重到用色、線條粗細(xì)、位置擺放的些許改動都必須呈報總部批準(zhǔn)的程度。在很多公司眼里看來，LOGO是絕對不能允許受眾去“惡搞”的。這一個認(rèn)識不能說不對，但如果上升到和公司有關(guān)的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項很艱巨的任務(wù)。有些公司則不然。它允許在一定范圍內(nèi)讓大家來開動腦筋，出現(xiàn)創(chuàng)意。正如我前文所說的，中國人在一個框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。最近的一個廣告案例是英特爾公司和它的“破囧”。利用這個互聯(lián)網(wǎng)上這個久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實際人物)之間的故事，英特爾公司以獎品為誘餌，號召網(wǎng)民一起來上傳自己的“囧”故事或者破囧經(jīng)歷。對于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來說，這實屬一項大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動它的銷量(事實上，電腦CPU也很少直接面對大眾消費者)，但這無疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對低價上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個東西，今天應(yīng)該不再是“神秘”、“復(fù)雜”、“高深”的代名詞。最后一個任何從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的人都必須認(rèn)識到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對不能忽視龐大的人際傳播。這是中國互聯(lián)網(wǎng)和美國互聯(lián)網(wǎng)非常大的區(qū)別。在這個即時通許工具的應(yīng)用率高達(dá)75%的國度(美國4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實上，流言也好，謠傳也好，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過幾個月的例子也屢見不鮮：因為又有新的事物可以傳了。在我看來，人際傳播對于品牌的影響力更多的是負(fù)面力度會更大一些。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現(xiàn)的，是流言蜚語。站在組織層面上，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)營銷的范疇，而是涉及到產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)良。一次使用不快的經(jīng)歷，一個服務(wù)不當(dāng)?shù)陌咐瑫诟鞣N意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開來。在數(shù)年前“高露潔致癌”這一案例中，我們可以看到流言對品牌的殺傷力度有多大。事發(fā)數(shù)月后，我在香港詢問過很多人，幾乎沒有任何一個港人知道這件事，但在中國大陸地區(qū)，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，高露潔牙膏的銷量一路暴跌。而起因不過是，一家媒體誤譯了一個很小影響力的外媒的報道。雖然高露潔第一時間辟了謠，雖然高露潔在新浪這個中國最大門戶之一的網(wǎng)站上設(shè)立了專題，雖然高露潔后來把原作者都找了來聲稱自己也在用高露潔，而媒體純屬誤傳，但它始終不愿意做一件事：道歉。在西方人看來，道歉就意味著事實上我做錯了，但在中國人看來，這不過是一種誠意的表示。加之事發(fā)當(dāng)年，頗有幾家海外巨頭惹怒了中國人的民族情懷，于是，跨國公司一貫居高臨下死活不退讓的姿態(tài)在國人心中被牢牢樹立起來。在中國人看來，不懂得變通的組織是剛愎自用的，是以大欺小的。雖然按照經(jīng)典的危機(jī)管理策略，高露潔并沒有做錯什么(道歉有時候會扯上法律糾紛，所以老外輕易是不道歉的)，但在文化層面上，它進(jìn)入中國多年