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中國(guó)企業(yè)售后服務(wù)發(fā)展報(bào)告——新零售業(yè)態(tài)下的售后服務(wù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)人民大學(xué)信息分析研究中心2017年9月17日

編委會(huì)組成名單顧問(wèn):姜明王民馮惠玲主任:譚新政盧小賓委員:姜明王民馮惠玲盧小賓譚新政禇峻錢(qián)明輝楊謹(jǐn)蜚楊欣編著人員名單主編:譚新政褚峻編寫(xiě)組成員:夏天楊凱王晨緱凱莉楊燦軍

前言“新零售”一詞,是阿里巴巴董事局主席馬云在2016年10月13號(hào)杭州云棲大會(huì)上演講的主題詞之一。在馬云看來(lái),純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來(lái)的十年、二十年,沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),只有“新零售”這一說(shuō)。也就是說(shuō),線上、線下和物流必須結(jié)合在一起,才能真正創(chuàng)造出新的零售來(lái),才能誕生真正的新零售。電子商務(wù)的發(fā)展,從本世紀(jì)初到現(xiàn)在也就十多年的時(shí)間,但其發(fā)展速度卻超乎人們的想象。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016年我國(guó)電子商務(wù)交易額22.97萬(wàn)億元,其中B2B市場(chǎng)交易額16.7萬(wàn)億元,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬(wàn)億元,其市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億人,可見(jiàn)電商發(fā)展速度之快,體量之大。電子商務(wù)發(fā)展初期主要改變的是商品銷售渠道的問(wèn)題,但這種較為單一的改變很容易受到傳統(tǒng)商業(yè)零售生態(tài)圈的阻礙,因此電子商務(wù)要想進(jìn)一步發(fā)展下去就必須形成新的商業(yè)零售生態(tài)圈,這便促使了新零售的到來(lái)。新零售不是模式的簡(jiǎn)單創(chuàng)新,也不是傳統(tǒng)意義的賣(mài)貨,也不是線下和線上的單純?nèi)诤?,而是從渠道互?lián)網(wǎng)化到品牌互聯(lián)網(wǎng)化,再到產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,再到用戶互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)升級(jí)發(fā)展的過(guò)程,也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合過(guò)程。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的一段話或許可以代表目前對(duì)新零售的理解:我們想看看能不能產(chǎn)生大家覺(jué)得似像非像、但卻從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的(零售業(yè)態(tài))。它像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)、像購(gòu)物中心又不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心,它是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)又是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的中心,又是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心,又是一個(gè)一個(gè)新的社區(qū)、社群,真正基于消費(fèi)多場(chǎng)景提供便利。如果孵化出諸多很多大家都看不懂的業(yè)態(tài),我想路子就走對(duì)了。隨著新零售的逐步推廣,線上和線下將從原來(lái)的相對(duì)獨(dú)立或相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)和彼此融合,當(dāng)所有實(shí)體零售都具有明顯的電商基因特征之時(shí),傳統(tǒng)意義上的電商將不復(fù)存在,而人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊也將成為歷史。國(guó)務(wù)院辦公廳去年11月份印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》,著力推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變,調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu),促進(jìn)線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。今年8月11日和31日,人民日?qǐng)?bào)先后以《中國(guó)經(jīng)濟(jì),為何再次“超預(yù)期”》和《阿里巴巴促進(jìn)線上、線下與現(xiàn)代物流融合“新零售”推動(dòng)商業(yè)模式變革》為題刊發(fā)報(bào)道了我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及新零售業(yè)態(tài)等方面的情況,對(duì)阿里巴巴旗下的盒馬鮮生給予了特別關(guān)注,其中將盒馬鮮生當(dāng)作戰(zhàn)略性新產(chǎn)業(yè)的代表,認(rèn)為其為中國(guó)注入了“強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)韌性”。并再報(bào)道中將新零售放在一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角評(píng)述道:阿里巴巴全力探索的打通線上線下、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能,提升零售業(yè)效能,帶動(dòng)了我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新模式。在中國(guó)進(jìn)行的新零售變革走在世界前列,而且這場(chǎng)商業(yè)革命正在改變世界,影響人的生活方式。一時(shí)間業(yè)內(nèi)對(duì)新零售的關(guān)注和討論熱度驟升,“新零售”被譽(yù)為2017年商品流通領(lǐng)域最熱的詞,不少人認(rèn)為2017年是中國(guó)“新零售元年”。商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變,對(duì)客戶服務(wù)帶來(lái)新的問(wèn)題,也考驗(yàn)著企業(yè)的售后服務(wù)的水平和能力,因此,今年我們選擇以“新零售”為主題撰寫(xiě)這份售后服務(wù)年度報(bào)告。報(bào)告將對(duì)“新零售”做基本闡述,并以天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ),反映當(dāng)前電商售后服務(wù)的情況,并結(jié)合媒體關(guān)注、消協(xié)投訴等數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)并分析當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下存在的售后服務(wù)問(wèn)題,為行業(yè)管理部門(mén)和業(yè)內(nèi)人士提供參考。《中國(guó)企業(yè)售后服務(wù)發(fā)展報(bào)告》編寫(xiě)組2017年9月10日

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u第1章 新零售時(shí)代的到來(lái) 1第1節(jié) “新零售”的由來(lái) 1一、零售之“新” 1二、新零售概念 2三、新零售的特點(diǎn) 5第2節(jié) 新零售的發(fā)展 6一、新零售的必然 6二、新零售的實(shí)踐 8三、新零售的推進(jìn) 10第3節(jié) 新零售業(yè)態(tài)下的服務(wù)要求 12一、更準(zhǔn)確、更適合的服務(wù) 12二、更敏捷、更聰明的服務(wù) 13三、更人性化、更舒適的服務(wù) 14四、更有效、更具參考價(jià)值的服務(wù)評(píng)價(jià) 15第2章 零售電商售后服務(wù)分析 16第1節(jié) 調(diào)查方法說(shuō)明 16一、基本說(shuō)明 16二、數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明 16第2節(jié) 按行業(yè)服務(wù)情況總體分析 16一、各行業(yè)服務(wù)情況總體數(shù)據(jù) 16二、各行業(yè)客戶滿意度平均水平對(duì)比 18三、各行業(yè)商品描述相符顧客滿意度對(duì)比 19四、各行業(yè)商家服務(wù)態(tài)度顧客滿意度對(duì)比 20五、各行業(yè)物流服務(wù)顧客滿意度對(duì)比 21六、各行業(yè)退貨退款及糾紛情況對(duì)比 22第3節(jié) 商品大類滿意度情況分布 24一、抽樣方案 24二、數(shù)據(jù)結(jié)果匯總 25三、整體滿意度分析 26第4節(jié) 客戶差評(píng)分析 28一、差評(píng)抓取結(jié)果匯總 28二、各類商品具體分析 29第3章 全國(guó)主要媒體電商售后服務(wù)關(guān)注度 53第1節(jié) 調(diào)查方法說(shuō)明 53一、基本說(shuō)明 53二、媒體類型說(shuō)明 53三、數(shù)據(jù)采集說(shuō)明 54第2節(jié) 紙質(zhì)媒體新聞報(bào)道情況 54一、紙質(zhì)媒體報(bào)道來(lái)源分布情況 54二、紙質(zhì)媒體報(bào)道時(shí)間分布情況 56三、紙質(zhì)媒體報(bào)道版面情況 57四、紙質(zhì)媒體報(bào)道篇幅情況 58第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道情況 59一、報(bào)道時(shí)間分布情況 59二、報(bào)道網(wǎng)站情況分析 60第4章 全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況 62第1節(jié) 近5年投訴數(shù)據(jù)匯總分析 62一、背景說(shuō)明 62二、受理投訴情況變化分析 62三、投訴問(wèn)題性質(zhì)分類變化 63四、主要投訴問(wèn)題變化分析 64五、投訴熱點(diǎn)問(wèn)題匯總 66第2節(jié) 投訴熱點(diǎn)及重點(diǎn)問(wèn)題分析 68一、傳統(tǒng)熱門(mén)領(lǐng)域,投訴熱度不減 68二、消費(fèi)升級(jí)背景下,四大領(lǐng)域成投訴新熱點(diǎn) 75第5章 專題:微商售后服務(wù)問(wèn)題分析 80第1節(jié) 微商的產(chǎn)生與發(fā)展 80一、微商定義 80二、微商類型 80三、發(fā)展歷程 81第2節(jié) 微商的問(wèn)題與監(jiān)管 82一、微商經(jīng)營(yíng)的滿意度 82二、個(gè)人微商售后服務(wù)問(wèn)題 83三、品牌類微商售后服務(wù)問(wèn)題 84四、微商經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管 86第3節(jié) 微商售后服務(wù)問(wèn)題分析 87一、僅依托社交平臺(tái),缺少第三方支付平臺(tái)監(jiān)督 87二、進(jìn)入門(mén)檻低、店鋪規(guī)模小,增加監(jiān)管難度 88三、基于熟人關(guān)系的交易,消費(fèi)者不好意思投訴 88第6章 專題:食品生鮮電商售后服務(wù)問(wèn)題分析 89第1節(jié) 食品生鮮電商發(fā)展情況 89一、食品生鮮電商業(yè)態(tài)的形成 89二、資本熱度高,市場(chǎng)規(guī)模大、增速快 90三、食品生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式 92第2節(jié)食品生鮮電商售后問(wèn)題案例 96一、食品生鮮電商售后服務(wù)問(wèn)題頻出 96二、食品生鮮電商售后服務(wù)問(wèn)題原因分析 98三、針對(duì)售后服務(wù)問(wèn)題的探索和改進(jìn) 104第7章 專題:電商平臺(tái)商家評(píng)價(jià)體系對(duì)比分析 107第1節(jié) 商家評(píng)價(jià)體系介紹 107一、天貓商城 107二、京東 109三、蘇寧易購(gòu) 110四、唯品會(huì) 111五、阿里巴巴(1688) 112六、慧聰網(wǎng) 114七、大眾點(diǎn)評(píng) 114八、去哪兒網(wǎng) 116第2節(jié) 對(duì)比分析與討論 118一、“誰(shuí)來(lái)評(píng)”:三種模式各顯其能 118二、“評(píng)什么”:有的放矢不茫然 119三、“怎么評(píng)”:花樣繁多效果不一 119第3節(jié) 問(wèn)題分析與討論 121一、待完善的問(wèn)題 121二、共贏的選擇 122附錄:全國(guó)售后服務(wù)規(guī)范性文件概覽 125第1節(jié) 售后服務(wù)的政策法規(guī) 125一、首部《電商法》提請(qǐng)審議 125二、推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè) 126三、缺陷消費(fèi)品召回有法可依 126四、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理辦法 127五、網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理辦法出臺(tái) 128六、汽車銷售管理辦法頒布實(shí)施 129第2節(jié) 售后服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 129一、多項(xiàng)服務(wù)類標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施 129二、廢止一批服務(wù)類標(biāo)準(zhǔn) 131后記 132新零售時(shí)代的到來(lái)“新零售”的由來(lái)一、零售之“新”1、形式上的創(chuàng)新零售是商品流通的重要基礎(chǔ),是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體,絕大部分的生產(chǎn)都要通過(guò)零售這個(gè)最終環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)功能的。從原始經(jīng)濟(jì)的物物交換到小店鋪小資本經(jīng)營(yíng),以及后來(lái)的百貨商店、連鎖店,零售業(yè)在市場(chǎng)上已經(jīng)演進(jìn)了許多年。既然是在持續(xù)的發(fā)展,那么一定會(huì)不斷推陳出新,但這里的“新”主要是形式意義上的,比如:1)因規(guī)模擴(kuò)大而帶來(lái)的新。由小作坊、小攤點(diǎn)、小店鋪發(fā)展為規(guī)模大、品種全的大商店,甚至是綜合商場(chǎng)。2)因經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型演變出的新。我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期以大型百貨商場(chǎng)和小型零售供銷社為主,引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后大型百貨商店風(fēng)光不再,而大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣(mài)店、便利店迅速發(fā)展。3)因管理水平提升要求的新。規(guī)?;透咝室竺總€(gè)店鋪實(shí)時(shí)搜集前臺(tái)操作的所有原始信息,分析匯總后上報(bào)數(shù)據(jù)到總部,數(shù)據(jù)追蹤管理精細(xì)到單品,精準(zhǔn)匹配采購(gòu)、進(jìn)貨、配送、續(xù)訂等運(yùn)作活動(dòng),提高庫(kù)存效率,依托信息系統(tǒng),精準(zhǔn)、迅速地采購(gòu)和補(bǔ)貨,形成規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì),進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì),即所謂精細(xì)化管理的新零售。由此看出,零售業(yè)雖然也在不斷創(chuàng)新發(fā)展,但上述之“新”仍是建立在傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)上的,即關(guān)注的焦點(diǎn)仍是商品,商品的整合調(diào)配和市場(chǎng)的客流區(qū)位是零售的關(guān)鍵,在“貨、場(chǎng)、人”三個(gè)核心要素中“貨”和“場(chǎng)”占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。2、技術(shù)上的創(chuàng)新零售業(yè)前有數(shù)億計(jì)的消費(fèi)群,后有龐大的供應(yīng)商和商品,能把商品和消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)的就是渠道,而渠道對(duì)技術(shù)最為渴求,因此通過(guò)技術(shù)手段對(duì)渠道進(jìn)行變革也是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種。從上世紀(jì)末開(kāi)始,隨著互聯(lián)網(wǎng)的大面積推廣應(yīng)用,以及智能手機(jī)的普及,電子商務(wù)開(kāi)始逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可,不僅出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)企業(yè),例如淘寶、京東等,而且一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者也逐漸加入到其中,例如蘇寧易購(gòu)等。傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于渠道的控制及對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力,是一個(gè)封閉的體系;而以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)是開(kāi)放的,信息在這個(gè)體系里快速透明地傳播,以此來(lái)促成交易,打破了傳統(tǒng)零售尤其是大家電等大件商品的地區(qū)區(qū)域價(jià)格差優(yōu)勢(shì),逐步重構(gòu)了商品零售的格局、重塑了傳統(tǒng)物流體系和售后服務(wù)體系。因此,也有人將此階段的零售業(yè)態(tài)也譽(yù)為新零售。不過(guò),這種經(jīng)營(yíng)模式雖然拉近了顧客和供應(yīng)商或平臺(tái)商家的溝通距離,降低了成本,提高交易成功率,提高了渠道效率,但就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō),仍然是渠道這個(gè)環(huán)節(jié)的變革,并非對(duì)業(yè)態(tài)的顛覆。二、新零售概念1、概念的提出“新零售”一詞,是阿里巴巴董事局主席馬云在2016年10月13號(hào)杭州云棲大會(huì)上演講的主題詞之一。在馬云看來(lái),純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,未來(lái)的十年、二十年,沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),只有“新零售”這一說(shuō),也就是說(shuō)線上、線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的“新零售”,才能真正創(chuàng)造出新的零售來(lái)。新零售作為一個(gè)概念提出,是有一定的社會(huì)及發(fā)展背景的。首先,電商已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016年我國(guó)電子商務(wù)交易額22.97萬(wàn)億元,其中B2B市場(chǎng)交易額16.7萬(wàn)億元,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬(wàn)億元,其市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億人,可見(jiàn)電商發(fā)展速度之快,體量之大。其次,線上線下的結(jié)合已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ),即O2O模式。新零售可以算是O2O的2.0版本,當(dāng)線下企業(yè)逐步將業(yè)務(wù)在線化,線上企業(yè)又開(kāi)始在線下渠道發(fā)力時(shí),新零售也就是新的O2O必然會(huì)再次席卷而來(lái)。第三,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能手機(jī)的普及讓幾乎每一個(gè)人都隨時(shí)在線。有的人一邊逛著商場(chǎng)還一邊刷著淘寶,線上和線下幾乎完全打通了。很多商家也完成重構(gòu),摒棄了所謂的“電商專供款”,線上線下價(jià)格也基本趨同了。第四,當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)用戶都是互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí),整個(gè)的品牌塑造、品牌推廣、營(yíng)銷都可以通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)完成,并且數(shù)字化媒體不僅能夠讓消費(fèi)者接受到訊息,同時(shí)能夠發(fā)生雙向互動(dòng),同時(shí)能夠發(fā)生進(jìn)一步的行為,獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。此外,消費(fèi)者越來(lái)越淡化對(duì)商品性價(jià)比與耐用性的要求,形成追求服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)上來(lái),例如需求個(gè)性化,購(gòu)買(mǎi)社交化、口碑化、娛樂(lè)化,購(gòu)買(mǎi)多品牌化、一體化,對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比的要求不斷提高,購(gòu)買(mǎi)多渠道化、移動(dòng)化、碎片化,以及購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單化、透明化、快速化等等。2、新零售的定義馬云在云棲大會(huì)上提出新零售的概念后,得到了業(yè)界的普遍關(guān)注,大家紛紛發(fā)表對(duì)這一概念的看法,比如:1)小米科技創(chuàng)始人雷軍說(shuō):結(jié)合線上線下,用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)幫助實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí),提高用戶體驗(yàn)改善效率。2)原《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡說(shuō):實(shí)體店要把B2C反過(guò)來(lái)變成C2B,利用互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,提供消費(fèi)者所需要的商品;將商品、服務(wù)和體驗(yàn)綜合結(jié)合一起,增加增值服務(wù),打造場(chǎng)景式營(yíng)銷。3)娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后說(shuō):傳統(tǒng)零售業(yè)還是會(huì)回歸的,網(wǎng)上購(gòu)物可能給人們提供了方便,但并不能完全取代零售業(yè)替代。4)媒體人周興斌說(shuō):不管是O2O,還是新零售,其實(shí)就是一個(gè)概念而已,對(duì)于用戶來(lái)講,不管什么高大上的概念,對(duì)他們來(lái)講是無(wú)感的,實(shí)打?qū)嵉姆?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、促銷力度才是關(guān)鍵。5)谷子廣告策劃公司董事長(zhǎng)李志恒說(shuō):新零售的意義在于,它為線下零售商打開(kāi)了一個(gè)思維窗口,給了傳統(tǒng)零售商一個(gè)腦洞,讓線上和線下都朝這個(gè)方向努力進(jìn)化。6)“移動(dòng)云商城”將新零售總結(jié)為:線上+線下+物流,其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。歸結(jié)起來(lái),新零售是消費(fèi)者連接方式的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的升級(jí),最終將回歸到零售的本質(zhì)上來(lái),即滿足顧客的需求,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,其核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程,其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的融合。因此,可以將新零售定義為,以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式新零售新零售:內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問(wèn)題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐3、多維度解讀當(dāng)前,新零售還是一個(gè)新生事物,并且還在不斷發(fā)展過(guò)程中,因此大家對(duì)它的認(rèn)知還不盡相同,從而形成不同維度的解讀,比如:新零售意味著價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型;新零售就是將零售“數(shù)據(jù)化”的業(yè)態(tài)形式;新零售是人人皆可參與(自品牌)的社交型零售方式;新零售是可以超越時(shí)空限制的,可實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景的體驗(yàn)式銷售;等等??傊?,目前對(duì)新零售尚無(wú)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性概念,大家都在探索發(fā)展過(guò)程中。更進(jìn)一步說(shuō),新零售也不應(yīng)該有一個(gè)固定的定義和模式,它只是一種趨勢(shì)和方向,是和未來(lái)技術(shù)進(jìn)步及應(yīng)用、更好的創(chuàng)造價(jià)值息息相關(guān)的一種零售業(yè)態(tài)。三、新零售的特點(diǎn)1、新零售的“新”邏輯傳統(tǒng)零售變革是技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革,生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式變革。而這次的新零售則可能是依托于技術(shù)進(jìn)步的消費(fèi)方式變革逆向牽引生產(chǎn)變革。就交易主體而言,任何人都可能成為零售商。零售不再是某個(gè)企業(yè)的特權(quán),零售趨于大眾化。從交易對(duì)象上講,未來(lái)所有物品都會(huì)成為可交易的商品。任何物品和服務(wù)都將被賦予價(jià)值,不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講,任何場(chǎng)景下零售都將可以實(shí)現(xiàn),交易空間被極大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場(chǎng)所,貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。2、消費(fèi)端的“新”體驗(yàn)在消費(fèi)者端,新科技可以大幅提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。比如,消費(fèi)路徑在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變,先是從線下延伸到電腦端,再?gòu)碾娔X端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端,現(xiàn)在又進(jìn)一步延伸到直播平臺(tái),即品牌與直播結(jié)合在直播中產(chǎn)生銷售,將來(lái)還有可能延伸到VR/AR平臺(tái)上,甚至?xí)由斓街悄芗揖又小T倮?,支付方式方面可以用更加便捷的掃碼支付方式,大大縮短了收銀時(shí)間;純線上的會(huì)員體系和卡包體系,可支持微信公眾號(hào)在線綁定會(huì)員,并享受優(yōu)惠折扣;現(xiàn)在又出現(xiàn)了無(wú)人超市,不用排隊(duì),也無(wú)需等待結(jié)賬,自動(dòng)識(shí)別支付了。再有,消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化,零售從原來(lái)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng),走向以個(gè)性化,靈活和定制為驅(qū)動(dòng),消費(fèi)場(chǎng)景不僅限于某些大型商場(chǎng)或者商業(yè)中心,大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。并且,隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)鋪展開(kāi)來(lái),社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。此外,通過(guò)技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣(mài)場(chǎng)空間,可實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化與智能化改造終端,智能終端將取代舊式的貨架、貨柜,延展店鋪時(shí)空,構(gòu)建豐富多樣的全新消費(fèi)場(chǎng)景,以新型門(mén)店與賣(mài)場(chǎng)全面升級(jí)顧體驗(yàn),這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。3、運(yùn)營(yíng)方的“新”模式在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理端,通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和控制,降低成本,提高效率,同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品后臺(tái),新科技可以幫助軟件和硬件系統(tǒng)升級(jí),將所有的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為更便捷的云端模式,如客戶管理系統(tǒng),員工管理系統(tǒng),貨品管理系統(tǒng),各大門(mén)店管理系統(tǒng)等。在運(yùn)營(yíng)側(cè),則更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。利用新科技來(lái)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣,確定供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略,加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在客戶信息管理方面,可以通過(guò)數(shù)據(jù)的收集分析,進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián),通過(guò)大數(shù)據(jù)檢測(cè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為,優(yōu)化營(yíng)銷方案。經(jīng)營(yíng)模式趨向精細(xì)化和碎片化,比如像沃爾瑪、塔吉特,已經(jīng)在國(guó)外開(kāi)始做小型實(shí)體零售門(mén)店服務(wù)了,人口密集處的鄰里社區(qū)型門(mén)店是它們瞄準(zhǔn)的方向,因此,新零售是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售。它要建立“全渠道”的聯(lián)合方式,以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心,通過(guò)融合線上線下,實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通,向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”即“商品通”、“會(huì)員通”、“服務(wù)通”。未來(lái)流量入口將沒(méi)有線上與線下之分,而終端則是重要的體驗(yàn)場(chǎng)景,消費(fèi)者不管你是線上還是線下,他只想能夠高效愉悅地買(mǎi)到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。不難設(shè)想,隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進(jìn)步,交易朝著自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫(xiě),新零售成為重要的一環(huán)。新零售的發(fā)展一、新零售的必然1、零售業(yè)本身的發(fā)展要求總體來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的零售模式受時(shí)間和空間限制,無(wú)法滿足客戶隨時(shí)購(gòu)物的需要,經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高,發(fā)展受限。而純電商難以提供滿意的用戶體驗(yàn),非即購(gòu)即得,存在物流時(shí)間,它僅僅是改變了銷售渠道問(wèn)題。相對(duì)于線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性,線上電商始終沒(méi)有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。因此用戶的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)方面要遠(yuǎn)遜于實(shí)體店面。而隨著人們生活水平的提高,對(duì)高質(zhì)量生活的追求,人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面,而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求將成為阻礙傳統(tǒng)線上電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”。而新零售之“新”,在于對(duì)人的關(guān)注,對(duì)渠道關(guān)系、倉(cāng)儲(chǔ)物流、組織結(jié)構(gòu)甚至制造、金融的重塑,商家的關(guān)注點(diǎn)從商品本身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。可以說(shuō),新零售是零售本質(zhì)的回歸,是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的,并且將會(huì)是更有趣、更聰明、更敏捷的零售形式。2、技術(shù)發(fā)展提供了條件新零售可以看作是信息技術(shù)與零售業(yè)的融合,其核心在于“平臺(tái)化”和“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。所謂平臺(tái)化,就是如同你在淘寶上開(kāi)店一樣,淘寶提供給你許多工具,不需要你自己去研發(fā),你是要做的只是按照你自己的創(chuàng)意和想法去用好這些工具。而大數(shù)據(jù)可以幫助經(jīng)營(yíng)者分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),包括所接入的平臺(tái)提供的許許多多和你類似的店面所提供給你的數(shù)據(jù),還可以為你的習(xí)慣定制優(yōu)惠消費(fèi)的方案,為你推薦柜臺(tái)上適合你使用的新品等等,能更好的識(shí)別與理解消費(fèi)者,在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察之上,指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化,進(jìn)而在所有合適的場(chǎng)景里(包括線上和線下)提供給消費(fèi)者。所以說(shuō),數(shù)據(jù)是新零售的關(guān)鍵。有了數(shù)據(jù),才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察與可服務(wù),才可以重構(gòu)零售活動(dòng)中關(guān)鍵要素——人、貨、場(chǎng),進(jìn)而才能生長(zhǎng)出與以往不同的零售新生態(tài)。3、消費(fèi)者信息化程度較高電子商務(wù)高速發(fā)展的十余年中,含云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。淘寶平臺(tái)上活躍著100種交易場(chǎng)景,60多種交易類型,超過(guò)3000多種營(yíng)銷形式,擁有全球最大的混合云部署架構(gòu)。2016年天貓“雙11”全天交易額1207億元的背后,是承擔(dān)12萬(wàn)筆/秒的交易峰值的大數(shù)據(jù)技術(shù)處理能力。CNNIC報(bào)告指出,截至2016年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億,僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.73億,占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%;2016年,中國(guó)網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3.7小時(shí),位居世界前列。中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化程度較高,更具智慧,購(gòu)物路徑凸顯全渠道特色。BCG研究顯示,在消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品前,平均每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。4、經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始供給側(cè)發(fā)展隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段,越來(lái)越多企業(yè)的重心開(kāi)始從市場(chǎng)側(cè)進(jìn)一步走向供給側(cè),越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始從B2C慢慢走向C2B,這要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察能力,以消費(fèi)者引導(dǎo)的生產(chǎn)制造。同時(shí),隨著信息化的深入,生產(chǎn)者也不是一種以閉門(mén)設(shè)計(jì)獲得訂單,然后批量化生產(chǎn),大批量發(fā)貨,而真正走向了以消費(fèi)者洞察為前提進(jìn)行快速的響應(yīng),滿足用戶需求的設(shè)計(jì),配以柔性化的供應(yīng)鏈,快速地生產(chǎn),能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者,并且能夠獲得真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)之后再進(jìn)入一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。二、新零售的實(shí)踐1、食品生鮮領(lǐng)域的試水阿里針對(duì)生鮮品類的盒馬鮮生較先試水。創(chuàng)始之初,盒馬鮮生就使用線上線下一體化系統(tǒng),設(shè)立了線上交易要大于線下、App能獨(dú)立生存、可控范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)等剛性標(biāo)準(zhǔn),以及統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算等運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者進(jìn)入盒馬鮮生,先下載一個(gè)App,然后可以自行選購(gòu)海鮮、蔬菜等各種新鮮食材,選完后可通過(guò)App結(jié)賬,也可通過(guò)自助收銀機(jī)買(mǎi)單;如果不想將食材帶回家,可以在店內(nèi)加工,有寬敞干凈的區(qū)域可供用餐。整個(gè)過(guò)程人員參與少,自動(dòng)化程度高。如果家在附近3公里以內(nèi),可以在盒馬鮮生App上下單,30分鐘選購(gòu)的商品就能送貨上門(mén)。盒馬鮮生的后臺(tái)就是倉(cāng)儲(chǔ),可以隨時(shí)根據(jù)前臺(tái)銷售情況補(bǔ)充商品,或直接從倉(cāng)儲(chǔ)送貨上門(mén)。而根據(jù)會(huì)員的購(gòu)物行為,可以精準(zhǔn)分析會(huì)員的日常購(gòu)物習(xí)慣,調(diào)整品類做精準(zhǔn)營(yíng)銷,進(jìn)而提供更優(yōu)化的服務(wù)。雖然盒馬鮮生不是超市、不是便利店、不是餐飲店,也不是菜市場(chǎng),但卻具備包括上述業(yè)態(tài)在內(nèi)的所有功能,是“超市+餐飲+便利店+菜市場(chǎng)+物流”的復(fù)合功能體。一時(shí)間類似的業(yè)態(tài)如雨后春筍,如美團(tuán)跟進(jìn)布局掌魚(yú)生鮮,百聯(lián)打造RISO系食,蘇寧推出蘇鮮生,永輝大力發(fā)展涵蓋鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊等品類的“超級(jí)物種”,大潤(rùn)發(fā)推出飛牛優(yōu)鮮等等。2、便利店也涉足新零售京東很早開(kāi)始布局便利店,立足服務(wù)社區(qū),曾宣布5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店,利用京東的線上資源實(shí)現(xiàn)資源的最大化處理。京東新通路給京東便利店的供貨價(jià)較有競(jìng)爭(zhēng)力,提升了整體議價(jià)能力,且常推出跨品牌的促銷活動(dòng);京東基于自己的大數(shù)據(jù)為小店主提供選品、進(jìn)貨和備貨方面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),促進(jìn)商品的流轉(zhuǎn)率,提高流水,從而達(dá)到增加收益的目的;憑借豐富的SKU數(shù)量和高效物流,京東成為京東便利店的“云庫(kù)房”;此外,京東正品行貨低價(jià)的品牌形象為社區(qū)小店背書(shū)。隨即阿里推出天貓小店,同樣瞄準(zhǔn)社區(qū)服務(wù),通過(guò)數(shù)據(jù)分析周邊消費(fèi)者構(gòu)成來(lái)決定銷售的商品,實(shí)行“千店千面”,并通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控商品庫(kù)存和銷量,社區(qū)小店能實(shí)現(xiàn)像連鎖超市水平的精準(zhǔn)銷售管理,補(bǔ)貨采購(gòu)可以通過(guò)零售通平臺(tái)。阿里對(duì)天貓小店未來(lái)的暢想既是一個(gè)超市,又是一個(gè)郵局,還是一個(gè)旅行社,甚至是一個(gè)社區(qū)銀行。瞄準(zhǔn)新零售的便利店,前臺(tái)還是那個(gè)前臺(tái),但其后臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,變得更智能、更敏捷。3、無(wú)人超市嘗鮮新零售2016年12月,亞馬遜在西雅圖開(kāi)了一家具有革命性意義的實(shí)體自助式便利商店—AmazonGo,顧客無(wú)需排隊(duì)付款,只需將想要購(gòu)買(mǎi)的東西放進(jìn)購(gòu)物筐即可,不需要的東西也可隨時(shí)拿出,系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)記憶,顧客拿貨后可以直接走人,由后臺(tái)電子信息系統(tǒng)和手機(jī)APP直接完成付款全過(guò)程。這種新零售模式非常方便和快捷,亞馬遜給它取了個(gè)簡(jiǎn)單有趣的名字—“拿了就走”(JustWalkOut)。隨著AmazonGo的大熱,國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了阿里淘咖啡、阿里無(wú)人店、繽果盒子、快貓、TakeGo等無(wú)人超市創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,其背后依靠的是計(jì)算機(jī)視覺(jué)、傳感器和深度學(xué)習(xí)、生物識(shí)別和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐。4、電商反身進(jìn)傳統(tǒng)零售電商與傳統(tǒng)百貨業(yè)和大型超市的合作也如火如荼。典型代表是阿里相繼入股銀泰商業(yè)、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán),京東則戰(zhàn)略入股永輝超市、攜手沃爾瑪。電商巨頭與傳統(tǒng)零售巨頭的合作,一方面可以為傳統(tǒng)零售注入活力,一方面還可以使得線上電商彌補(bǔ)基因短板,如阿里和銀泰雙方合作后將全面打通會(huì)員、支付、商品體系,構(gòu)建線上線下一體化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,此外還幫助天貓、淘寶某些互聯(lián)網(wǎng)品牌從網(wǎng)上走到網(wǎng)下,線上線下流量共享共贏。三、新零售的推進(jìn)1、政策鼓勵(lì)2016年11月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》,從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分、總計(jì)十八個(gè)方面為新零售發(fā)展指方向;2017年3月,政府工作報(bào)告中也提到結(jié)合實(shí)體零售和電子商務(wù)推動(dòng)消費(fèi)需求,其實(shí)質(zhì)就是號(hào)召“新零售”相關(guān)企業(yè)結(jié)合線上線下,用互聯(lián)網(wǎng)的新思維來(lái)推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí),強(qiáng)化用戶體驗(yàn),改善消費(fèi)環(huán)境和物流現(xiàn)狀,提高零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,政府的政策大禮包助力新零售發(fā)展。2、搶先布局2016年初,小米提出了對(duì)未來(lái)零售的暢想,雷軍認(rèn)為,電商是零售業(yè)的一種,企業(yè)如果想進(jìn)一步增長(zhǎng),重要的是怎么用電商推動(dòng)零售變革,實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。近幾年,“小米之家”零售體驗(yàn)店擴(kuò)張迅速,線上線下一個(gè)價(jià),線下線上同效率,改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)提升流通效率。2016年10月杭州云棲大會(huì),馬云拋出新零售理念,他認(rèn)為純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束,未來(lái)的的十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō),只有新零售一說(shuō),線上的企業(yè)必須走到線下去,線下的企業(yè)也必須走到線上去,線上線下加上現(xiàn)代物流,才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售。對(duì)未來(lái)新零售的布局和試水,阿里立足為社區(qū)提供服務(wù)的天貓小店,依托大數(shù)據(jù)精細(xì)、精準(zhǔn)描繪用戶需求,實(shí)現(xiàn)千店千面;相繼入股銀泰商業(yè)(2015)、蘇寧云商(2016)、聯(lián)華超市(2016)、三江購(gòu)物(2017)、百聯(lián)集團(tuán)(2017),布局線下線上融合;無(wú)人便利店、盒馬鮮生,起步便是線下以門(mén)店為依托,線上以大數(shù)據(jù)為支撐,注重消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。此外,京東也早就著手布局,與沃爾瑪戰(zhàn)略合作、入股永輝超市、開(kāi)設(shè)京東便利店劍指社區(qū)新零售,以及依托倉(cāng)儲(chǔ)建立“前店后倉(cāng)”模式的線下體驗(yàn)中心等等。萬(wàn)達(dá)除了推出飛凡電商這一線上平臺(tái)外,還與中國(guó)銀聯(lián)合作聯(lián)手打造消費(fèi)場(chǎng)景“實(shí)體云服務(wù)”,融合多場(chǎng)景的多元服務(wù)。國(guó)美著力打通線下線上,把二者作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng),從采購(gòu)、庫(kù)存、價(jià)格、營(yíng)銷、會(huì)員與物流倉(cāng)儲(chǔ)等六方面打通線上線下的零售環(huán)節(jié),并在實(shí)體門(mén)店推出“烘焙課堂”、“智創(chuàng)空間”、“未來(lái)我家”等眾多消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。3、技術(shù)創(chuàng)新AmazonGo智能商店是個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的典范。透過(guò)這個(gè)智能商店以及其依托的在線平臺(tái),可以為未來(lái)的新零售業(yè)態(tài)提供可參考的藍(lán)圖,其利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)、無(wú)線射頻識(shí)別、圖像分析和感測(cè)融合等技術(shù),使顧客可在線下商店進(jìn)行自由購(gòu)物,同時(shí)打通線上線下的訂單、庫(kù)存、支付系統(tǒng),使得商店也可為區(qū)域范圍內(nèi)的線上用戶提供智能配送服務(wù)。也就是說(shuō)通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用,線上電商得到了線下服務(wù)的鞏固,線下商店得到了線上渠道的拓展,實(shí)體店成為節(jié)點(diǎn)一般同時(shí)為線上和線下服務(wù),而線上支付、圖像識(shí)別、智慧物流等技術(shù)也讓線上與線下的界限變得模糊。新零售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合,有效拓展了經(jīng)營(yíng)時(shí)間、空間、效率以及用戶購(gòu)物的體驗(yàn)。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中,需要從用戶和行業(yè)的真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā),避免沉迷于表面的模式和概念。新零售業(yè)態(tài)下的服務(wù)要求一、更準(zhǔn)確、更適合的服務(wù)新零售對(duì)服務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要要求就是更精準(zhǔn)的識(shí)別和匹配消費(fèi)者的需求。企業(yè)理應(yīng)更懂消費(fèi)者,把用戶更精準(zhǔn)的標(biāo)簽化,給消費(fèi)者他們所需要的,幫助消費(fèi)者做產(chǎn)品過(guò)濾,做到比消費(fèi)者還要了解他們自己,而不是坐等消費(fèi)者提出需求。例如,在當(dāng)前電商的技術(shù)環(huán)境和應(yīng)用上,我們?cè)谀称脚_(tái)上搜索了一種商品,接下來(lái)幾天再打開(kāi)該平臺(tái)入口,會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)基于瀏覽痕跡推送相關(guān)商品信息,但往往是價(jià)值不高的垃圾信息。新零售下的推薦服務(wù)應(yīng)該是更有趣、更有價(jià)值、更精準(zhǔn)的,確實(shí)能提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,并提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。再如,我們?nèi)ド鐓^(qū)小店購(gòu)物,并不總是能滿意而歸,難免還得去離家較遠(yuǎn)的大型超市跑一趟。消費(fèi)者對(duì)商品品類和服務(wù)豐富化、高品質(zhì)化的要求,并不是“大而全”,而在于企業(yè)提供的正是消費(fèi)者所需要的,不是千人一面的同質(zhì)化服務(wù),而是千人千面的個(gè)性化服務(wù)。達(dá)到這個(gè)服務(wù)要求的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者,能更好的識(shí)別與理解消費(fèi)者,在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察之上,指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化,進(jìn)而在線上和線下所有合適的場(chǎng)景里提供給消費(fèi)者。前文所述新零售的核心在于線上線下融合,在于人工智能和現(xiàn)代物流,而其基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù),才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察與可服務(wù),才可以重構(gòu)零售活動(dòng)中關(guān)鍵要素“人、貨、場(chǎng)”,進(jìn)而才能生長(zhǎng)新零售業(yè)態(tài)下的新服務(wù)。內(nèi)容能夠創(chuàng)造新的流量和零售場(chǎng)景,但讓這一切成為可能的起點(diǎn),是消費(fèi)者在“場(chǎng)內(nèi)”的一舉一動(dòng)都被記錄下來(lái),被分析,被解讀,消費(fèi)者也因此而得到了更好的內(nèi)容和服務(wù)。阿里CEO張勇的規(guī)劃是“將每個(gè)人在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)所有的動(dòng)線,比如什么時(shí)候摸了什么商品、在哪里摸的,用數(shù)字化進(jìn)行呈現(xiàn),最終完成場(chǎng)景的重構(gòu)”。所以說(shuō),企業(yè)要走向新零售,首先要實(shí)現(xiàn)零售端口的數(shù)字化。不管在線上還是線下,無(wú)論消費(fèi)者在哪里消費(fèi),是實(shí)體還是虛擬,只要他的經(jīng)濟(jì)行為是真實(shí)的,應(yīng)用的技術(shù)就能把它變成一個(gè)真實(shí)的數(shù)字交易,進(jìn)而沉淀出每一筆交易、每一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)。這種服務(wù)是精準(zhǔn)的、即時(shí)的,也是全數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)物。二、更敏捷、更聰明的服務(wù)新零售要求有高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量和速度,具體體現(xiàn)在客戶服務(wù)的快速、準(zhǔn)確響應(yīng)以及物流服務(wù)的高質(zhì)量、極速送達(dá)。技術(shù)應(yīng)該能夠賦能商家滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的服務(wù)需求,智能導(dǎo)購(gòu)、高素質(zhì)的客服等將成為標(biāo)配。近年來(lái),中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展帶動(dòng)物流配送發(fā)展,兩者體量發(fā)展呈正向相關(guān),國(guó)內(nèi)物流業(yè)成熟度相對(duì)較高,但在單打獨(dú)斗的場(chǎng)景下,物流問(wèn)題仍一直是電商的一大痛點(diǎn),更多的消費(fèi)者越來(lái)越希望電商的購(gòu)物體驗(yàn)也能夠和門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一樣“購(gòu)買(mǎi)即可提貨”,時(shí)效性成為了今日電商物流的一大關(guān)鍵詞,而購(gòu)買(mǎi)食品生鮮的消費(fèi)者更希望在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)后馬上能有人送到嘴邊。新零售業(yè)態(tài)下,通過(guò)對(duì)線上線下進(jìn)行整合,以及各體系數(shù)據(jù)的打通,依托大數(shù)據(jù)處理快速匹配最佳訂單配送方案,由門(mén)店完成配貨,由現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送,物流服務(wù)將是靈活、快捷、高效的。目前多家企業(yè)試水的三公里內(nèi)食品生鮮半小時(shí)送達(dá)服務(wù),為未來(lái)新零售業(yè)態(tài)下的物流服務(wù)發(fā)展提供了參考。在這種情形下,配送小哥還是那個(gè)配送小哥,但支撐其服務(wù)的后臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。三、更人性化、更舒適的服務(wù)在消費(fèi)升級(jí)背景下,消費(fèi)者逐步由價(jià)格取向轉(zhuǎn)向價(jià)值取向,從效果取向消費(fèi)向生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的高級(jí)需求在于舒適、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn),因此消費(fèi)者的體驗(yàn)在新零售中處在了中心地位。那么,在購(gòu)物之外,商家通過(guò)服務(wù)還能再給消費(fèi)者什么?上面提到的精準(zhǔn)匹配供需、智能敏捷的服務(wù),滿足的還是消費(fèi)者對(duì)商品本身的需求,基礎(chǔ)在于商家的技術(shù)應(yīng)用和模式創(chuàng)新。新零售業(yè)態(tài)下服務(wù)發(fā)展的高級(jí)形式應(yīng)該是滿足消費(fèi)者精神需求,或是愉悅感,或是滿足感,服務(wù)應(yīng)該更具溫度、更令消費(fèi)者感到舒適。目前許多企業(yè)發(fā)力搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景,圍繞場(chǎng)景進(jìn)行零售設(shè)計(jì),通過(guò)場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造美好的購(gòu)物體驗(yàn)。盒馬鮮生以吃為場(chǎng)景,它不是超市、不是便利店、不是餐飲店,也不是菜市場(chǎng),但卻具備包括上述業(yè)態(tài)在內(nèi)的所有功能,是“超市+餐飲+便利店+菜市場(chǎng)+物流”的復(fù)合功能體。RISO系食也從生鮮入手,提供半加工和現(xiàn)場(chǎng)加工,但玩法更多樣,以“輕食”、“有味”為經(jīng)營(yíng)理念,營(yíng)造家居慢生活場(chǎng)景,主打“超市+餐飲+書(shū)籍+音樂(lè)”融合模式。日本蔦屋書(shū)店被稱為“最美顏值書(shū)店和最具人氣的生活形態(tài)跨界店”,創(chuàng)始人增田以“向往、憧憬”的生活提案,把所有能聯(lián)想到賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)向、標(biāo)識(shí)都刪除了,比如價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等等,而是打造一個(gè)像家一樣的空間,人們可以忘記時(shí)間,一邊喝咖啡一邊看書(shū),或是與三兩朋友小聚。國(guó)內(nèi)方所書(shū)店則用文化體驗(yàn)做消費(fèi)場(chǎng)所的跨界,從而提高顧客的舒適性體驗(yàn),它希望成為以當(dāng)代生活審美為核心,涵蓋書(shū)籍、美學(xué)生活品、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間,而消費(fèi)者也愿意為這種增加文化體驗(yàn)感的購(gòu)物場(chǎng)所買(mǎi)單??梢钥闯觯铝闶蹣I(yè)態(tài)下的服務(wù),將會(huì)更傾向于用冰冷卻有效的前沿科技來(lái)滿足匹配、便捷等需求;而對(duì)于舒適性體驗(yàn)的需求,則會(huì)更多考慮打造不同的場(chǎng)景,提供溫暖的人性化服務(wù),和打造生活方式的認(rèn)同感。服務(wù)越來(lái)越是有溫度的、有黑科技因素的。在上述趨勢(shì)背景下,客戶關(guān)系管理的重要性作用就更為凸顯,企業(yè)需要通過(guò)服務(wù)與消費(fèi)者建立除購(gòu)買(mǎi)行為之外更為緊密的聯(lián)系,消費(fèi)者核心地位的深化以及服務(wù)方式的個(gè)性化、多元化也不能再只是停留在方案中和口頭上。交易開(kāi)始之前,服務(wù)早已開(kāi)始。四、更有效、更具參考價(jià)值的服務(wù)評(píng)價(jià)近一兩百年來(lái),世界各國(guó)零售業(yè)態(tài)交織更替,從路邊攤到百貨商店,從超市便利店到大賣(mài)場(chǎng),從購(gòu)物中心到網(wǎng)上商城,消費(fèi)者不斷地尋求能夠降低其在單位商品上的時(shí)間、貨幣支出的零售形式。傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的弊端在于信息的不對(duì)稱性,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)明顯打破了這一格局。傳統(tǒng)零售觸網(wǎng),從線上到線下的推送模式,讓商品的搜尋成本大為降低,定價(jià)也變得透明。不僅如此,互聯(lián)網(wǎng)還制造了大量用戶評(píng)論,電商平臺(tái)也為入駐商家服務(wù)水平背書(shū)并提供了多樣化的服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制,這些真正意義上制造了互聯(lián)網(wǎng)的信任機(jī)制。而這種良性循環(huán),是傳統(tǒng)零售業(yè)不可能擁有的優(yōu)勢(shì)。但不可否認(rèn),由于惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在或評(píng)價(jià)機(jī)制方法的缺陷,目前的服務(wù)評(píng)價(jià)并不是完全有效的,而在電商接下來(lái)的繼續(xù)發(fā)展以及企業(yè)對(duì)未來(lái)新零售的摸索試水中,網(wǎng)絡(luò)用戶以及平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)評(píng)價(jià)仍是消費(fèi)者決策的重要參考,也是商家提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù),因此需要更為有效、科學(xué)、合理、可信的服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果。

零售電商售后服務(wù)分析調(diào)查方法說(shuō)明一、基本說(shuō)明本項(xiàng)調(diào)查的目的,是基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)了解在線銷售的售后服務(wù)情況,從而梳理出電商售后服務(wù)基本概況和熱點(diǎn)問(wèn)題,并為售后服務(wù)情況分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本項(xiàng)調(diào)查主要針對(duì)的是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。本項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)采集是不完全抽樣,主要選擇有代表性的電商平臺(tái)和行業(yè)。本項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)為電商平臺(tái)2017年7月31日前能抓取到的所有數(shù)據(jù)。二、數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明考慮市場(chǎng)份額、代表性和影響力,本項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)主要采集自京東、天貓等電商平臺(tái)。通過(guò)專門(mén)編寫(xiě)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取程序,全平臺(tái)抓取數(shù)據(jù),并對(duì)結(jié)果進(jìn)行去重、清洗等優(yōu)化處理,確保結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。按行業(yè)服務(wù)情況總體分析一、各行業(yè)服務(wù)情況總體數(shù)據(jù)京東、天貓等電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)以及對(duì)商家服務(wù)情況監(jiān)控項(xiàng)目相對(duì)豐富,平臺(tái)動(dòng)態(tài)更新數(shù)據(jù),以最近180天采集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),并通過(guò)加權(quán)平均和特定規(guī)則計(jì)算得出商家服務(wù)水平和行業(yè)總體情況。筆者通過(guò)對(duì)平臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)的采集并利用數(shù)據(jù)回溯計(jì)算方法,參考電商平臺(tái)的行業(yè)分類和數(shù)據(jù)項(xiàng),匯總得出如表2-1數(shù)據(jù)。表2-1各行業(yè)服務(wù)情況平均水平匯總品類\項(xiàng)目商品描述(滿分5)服務(wù)態(tài)度(滿分5)物流服務(wù)(滿分5)糾紛退款率僅退款自主完結(jié)天數(shù)退貨退款自主完結(jié)天數(shù)手機(jī)4.85554.80474.81430.0051%0.584.5大家電4.88484.83114.84520.0031%0.654.1服飾鞋包4.83714.77074.76620.0012%0.473.72運(yùn)動(dòng)/戶外4.85754.81114.79870.0005%0.463.7美容護(hù)理4.85074.78344.76160.0003%0.423.53家居用品4.86954.81994.80900.0001%0.504.23珠寶/配飾4.86394.80674.89230.0016%0.423.9玩樂(lè)/收藏4.85174.78904.78700.0010%0.463.973C數(shù)碼4.84244.79094.77810.0033%0.604.15母嬰4.87074.81704.79950.0006%0.524.13食品/保健4.86014.82094.80120.0003%0.433.91家裝家飾4.86834.81994.80050.0020%0.604.04車品配件4.85934.80744.79190.0013%0.563.96生活服務(wù)4.84874.83204.82560.0039%0.884.84醫(yī)藥健康4.86434.81054.80610.0005%0.463.89書(shū)籍音像4.90094.82934.80730.0006%0.464.06注:采用數(shù)據(jù)回溯計(jì)算法得出表中各項(xiàng)值;糾紛退款率=判定商家責(zé)任退款生效筆數(shù)/成交筆數(shù);僅退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)=僅退款自主完結(jié)總時(shí)長(zhǎng)/僅退款自主完結(jié)筆數(shù);退貨退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)=退貨退款自主完結(jié)總時(shí)長(zhǎng)/退貨退款自主完結(jié)筆數(shù)表中數(shù)據(jù)反映了16個(gè)細(xì)分行業(yè)在商品描述、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)、退換貨售后等6個(gè)具體指標(biāo)項(xiàng)的平均水平,總體展示顧客滿意度和商家售后服務(wù)響應(yīng)情況。整體來(lái)看,各行業(yè)顧客滿意度水平相對(duì)較高,最低為美容護(hù)理行業(yè)的物流服務(wù)顧客滿意度,得分4.7616;最高為書(shū)籍音像昂也的商品描述顧客滿意度,得分4.9009。在售后服務(wù)響應(yīng)速度方面,各行業(yè)對(duì)退款、退貨等問(wèn)題能較快解決,僅退款自主完結(jié)最長(zhǎng)用時(shí)0.88天,最短用時(shí)0.42天;退貨退款自主完結(jié)最長(zhǎng)用時(shí)4.94天,最短用時(shí)3.53天?!捌咛鞜o(wú)理由退換貨”等相關(guān)規(guī)定對(duì)商家的約束性效果較為明顯。二、各行業(yè)客戶滿意度平均水平對(duì)比通過(guò)下圖2-1可以看出,在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi),16個(gè)行業(yè)分類在商品描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三方面的顧客滿意度水平差異較大。商品描述相符顧客滿意度,反映的是商家在電商平臺(tái)上對(duì)所售產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、描述、承諾是否與實(shí)際情況一致,信息表述是否清晰,商品質(zhì)量是否符合顧客預(yù)期等內(nèi)容。服務(wù)態(tài)度顧客滿意度,反映的是商家在售前咨詢、售中導(dǎo)購(gòu)、售后問(wèn)題處理等方面的情況。物流服務(wù)滿意度,反映顧客對(duì)商家發(fā)貨速度、物流到貨速度和商品到貨的完整度的認(rèn)可程度。圖2-1各行業(yè)顧客滿意度平均水平對(duì)比整體而言,各行業(yè)在商品描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三方面的滿意度并沒(méi)有表現(xiàn)出完全同頻共振的特征。商品描述相符與服務(wù)態(tài)度相關(guān)系數(shù)為0.7179,且圖形整體走勢(shì)相對(duì)一致,說(shuō)明服務(wù)態(tài)度好對(duì)商品描述相符滿意水平有一定的彌補(bǔ)性;商品描述與物流服務(wù)相關(guān)系數(shù)為0.4148,服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)相關(guān)系數(shù)為0.5455,說(shuō)明物流服務(wù)滿意水平相對(duì)獨(dú)立。商品描述相符的滿意度相比其他兩個(gè)方面,總體水平較高,且數(shù)據(jù)分布較為集中(4.837-4.900);各行業(yè)在物流服務(wù)滿意度方面的表現(xiàn)差別明顯,數(shù)據(jù)波動(dòng)較大(4.761-4.892)。從市場(chǎng)環(huán)境和政策約束來(lái)看,商品的宣傳、描述屬于外顯于網(wǎng)頁(yè)上的具體內(nèi)容,我國(guó)在商品質(zhì)量方面也形成了相對(duì)規(guī)范和嚴(yán)格的質(zhì)量體系,政府監(jiān)管和電商平臺(tái)把控的雙重作用,尤其是電商法草案中對(duì)電商平臺(tái)把控責(zé)任的進(jìn)一步明確,均對(duì)商品描述相符顧客滿意度保持在較高水平起正向作用。服務(wù)態(tài)度屬于“軟”的方面,物流服務(wù)依附于行業(yè)自身特征,這兩個(gè)方面滿意度的提高,還需政府、社會(huì)、市場(chǎng)及其參與者等多方面的共同努力。三、各行業(yè)商品描述相符顧客滿意度對(duì)比從下圖2-2可以看出,在商品描述相符顧客滿意度方面,書(shū)籍音像得分最高,大家電次之,服飾鞋包和3C數(shù)碼得分最低。結(jié)合行業(yè)特征來(lái)看,書(shū)籍音像類商品質(zhì)量穩(wěn)定,正版書(shū)質(zhì)量有保證,對(duì)于二手舊書(shū)或盜版書(shū),顧客在享受低價(jià)的同時(shí),對(duì)其質(zhì)量預(yù)期和實(shí)際情況匹配程度較高,進(jìn)而對(duì)商品質(zhì)量和描述相符滿意度較高。依托于電商平臺(tái)銷售的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電,銷售量以品牌類商品為主,依托品牌直營(yíng)旗艦店和品牌經(jīng)銷商店鋪,質(zhì)量、信譽(yù)有保證。而服飾鞋包和3C數(shù)碼類商品得分相對(duì)較低,與消協(xié)近幾年該類商品投訴量居高不下相照應(yīng)。圖2-2各行業(yè)商品描述相符顧客滿意度平均水平四、各行業(yè)商家服務(wù)態(tài)度顧客滿意度對(duì)比服務(wù)態(tài)度顧客滿意度各行業(yè)得分相對(duì)集中(4.7707-4.8320),其中生活服務(wù)最高,大家電次之,服飾鞋包和美容護(hù)理相對(duì)較低。這與行業(yè)的性質(zhì)有一定的關(guān)系,生活服務(wù)類本身屬于服務(wù)行業(yè),商家服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng);而對(duì)于大家電類,品牌經(jīng)營(yíng)者配備的客服人員相對(duì)專業(yè),問(wèn)題咨詢、糾紛處理等相應(yīng)流程更為規(guī)范,制度約束更為明顯;平臺(tái)上的服飾鞋包和美容護(hù)理類商品,其經(jīng)營(yíng)者相對(duì)較多且雜,資質(zhì)和服務(wù)水平良莠不齊,提升空間較大。圖2-3各行業(yè)商家服務(wù)態(tài)度顧客滿意度平均水平五、各行業(yè)物流服務(wù)顧客滿意度對(duì)比各行業(yè)物流服務(wù)顧客滿意度差異相對(duì)較大,得分最高為珠寶/配飾(4.8923),最低為美容護(hù)理類(4.7616)。這可能與商品本身的特性不同以及顧客對(duì)不同類商品物流速度和質(zhì)量的預(yù)期不同有關(guān)。當(dāng)下第三方物流服務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,商家在選擇時(shí)會(huì)考慮成本、所售商品特性等因素。珠寶/配飾類商品溢價(jià)較高相對(duì)較貴重,商家對(duì)物流會(huì)更重視;大家電類商品的配貨往往依托于本地倉(cāng)儲(chǔ),且較多采用品牌商自建物流,配送速度和質(zhì)量能得到有效保證;美容護(hù)理類商品和服飾鞋包,一方面商品溢價(jià)較低且買(mǎi)方賣(mài)方多處異地,另一方面該類商品易攜帶易托運(yùn),顧客對(duì)物流服務(wù)的速度和質(zhì)量期望也相對(duì)較高,感知到的服務(wù)質(zhì)量可能低于期望,滿意度水平相應(yīng)下降。圖2-4各行業(yè)商家物流服務(wù)顧客滿意度平均水平六、各行業(yè)退貨退款及糾紛情況對(duì)比退換貨、退款是售后服務(wù)的重要內(nèi)容,由于網(wǎng)購(gòu)的不可接觸性、不確定性等特征,退換貨服務(wù)成為廣大網(wǎng)購(gòu)用戶較為迫切的需求。2014年3月15日開(kāi)始施行新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,明確規(guī)定了非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物可以“七天無(wú)理由退換貨”等相關(guān)內(nèi)容,對(duì)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益具有重要意義。下列圖2-5、圖2-6、表2-2分別反映了各行業(yè)退款退貨自主完結(jié)天數(shù)、僅退款自主完結(jié)天數(shù)以及各行業(yè)糾紛退款率。整體來(lái)看,美容護(hù)理類商品各項(xiàng)指標(biāo)得分較好,分別為3.53天、0.42天、0.0003%;生活服務(wù)得分較差,各指標(biāo)值分別為4.84天、0.88天、0.0039%。圖2-5各行業(yè)退款退貨自主完結(jié)平均時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)(天)退款退貨自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng),是在平臺(tái)不介入的情況下,從顧客發(fā)起退換貨申請(qǐng)開(kāi)始算起,至該問(wèn)題完全解決時(shí)止,行業(yè)平均時(shí)長(zhǎng)由總時(shí)長(zhǎng)與總筆數(shù)相除得出。由圖2-5可以看出,退款退貨自主完結(jié)用時(shí)較長(zhǎng)的為生活服務(wù)和手機(jī),分別為4.84天、4.5天;用時(shí)相對(duì)較短的為運(yùn)動(dòng)/戶外和美容護(hù)理,分別為3.7天、3.53天,商家服務(wù)響應(yīng)速度較快。圖2-6各行業(yè)僅退款自主完結(jié)平均時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)(天)僅退款自主完結(jié)行業(yè)平均時(shí)長(zhǎng)也是由總時(shí)長(zhǎng)與總筆數(shù)相除得出。由圖2-6可以看出,無(wú)需平臺(tái)介入就自主完成的退款申請(qǐng),均能在一天內(nèi)得到解決,在16個(gè)行業(yè)中有9個(gè)行業(yè)能在半天內(nèi)解決問(wèn)題。用時(shí)較長(zhǎng)的為生活服務(wù)和大家電,分別為0.88天、0.65天;用時(shí)相對(duì)較短的為珠寶/配飾和美容護(hù)理,均為0.42天。表2-2各行業(yè)糾紛退款率水平\行業(yè)手機(jī)生活服務(wù)3C數(shù)碼大家電家裝家飾珠寶配飾車品配件服飾鞋包糾紛退款率0.0051%0.0039%0.0033%0.0031%0.0020%0.0016%0.0013%0.0012%水平\行業(yè)玩樂(lè)收藏書(shū)籍音像母嬰運(yùn)動(dòng)戶外醫(yī)藥健康食品保健美容護(hù)理家居用品糾紛退款率0.0010%0.0006%0.0006%0.0005%0.0005%0.0003%0.0003%0.0001%糾紛退款率,是在買(mǎi)家賣(mài)家不能自主協(xié)商解決退款退貨等問(wèn)題時(shí),平臺(tái)介入調(diào)查處理,由平臺(tái)判斷商家責(zé)任退款生效筆數(shù)與成交筆數(shù)相除得出。通過(guò)表2-2可以看出,手機(jī)的糾紛退款率最高,為0.0051%;家居用品最低,為0.0001%。商品大類滿意度情況分布一、抽樣方案本節(jié)以耐用消費(fèi)品為主要研究分析對(duì)象,根據(jù)消協(xié)近幾年投訴數(shù)據(jù),并結(jié)合Chnbrand2017年中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI,工信部指導(dǎo)),參考京東、天貓等電商平臺(tái)所銷商品評(píng)論數(shù)量,確定的耐消品行業(yè)抽樣方案為:表2-3耐消品抽樣方案大類小類抽樣品牌手機(jī)通訊手機(jī)蘋(píng)果、華為、三星、OPPO、小米電腦辦公平板、筆記本、臺(tái)式機(jī)聯(lián)想、蘋(píng)果、三星、戴爾、華碩家用電器電視三星、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信、康佳、夏普電冰箱西門(mén)子、海爾、美的、三星、容聲電飯煲美的、蘇泊爾、格蘭仕、飛利浦、九陽(yáng)空氣凈化器飛利浦、松下、亞都、美的、小米洗衣機(jī)西門(mén)子、海爾、小天鵝、松下、三星空調(diào)格力、美的、海爾、奧克斯、春蘭抽油煙機(jī)方太、老板、美的、帥康、華帝微波爐格蘭仕、美的、松下、海爾、西門(mén)子數(shù)碼相機(jī)相機(jī)佳能、索尼、尼康、松下、卡西歐家居家裝油漆立邦、多樂(lè)士熱水器美的、史密斯、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)汽車配件輪胎米其林、普利司通、鄧祿普、固特異二、數(shù)據(jù)結(jié)果匯總在電商平臺(tái)上,同一店鋪的不同商品、不同店鋪的同種商品都有唯一的商品ID,使用編制的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取程序,數(shù)據(jù)抓取情況如下表所示:表2-4數(shù)據(jù)抓取結(jié)果匯總大類小類商品數(shù)量無(wú)評(píng)論評(píng)論總數(shù)5分4分3分2分1分手機(jī)通訊手機(jī)3090965769950671917262372659581040011134694電腦辦公電腦類4269710321145998611350306751610619831584853297520家用電器電視96630049113046158613311494322229068電冰箱125145870891366443324376763028759599電飯煲13364182204391203762899273311391101125340空氣凈化器148389422759720723012905339010932979洗衣機(jī)1985747850202794709291029748381012833空調(diào)139959712452501195287215827634355417193抽油煙機(jī)105043334437314301489447227844微波爐370103133006712278356518618033566813345數(shù)碼相機(jī)相機(jī)5639210953869949216425118903429299454家居家裝油漆4765811004098375628019047182763熱水器15036271738008156744685939284491171344461汽車配件輪胎598111366598172584403234044313326558114222318由表2-4數(shù)據(jù)可以看出,各類樣本中均存在大量無(wú)評(píng)論商品,各類商品無(wú)評(píng)論占比如下圖2-7所示。圖2-7無(wú)評(píng)論商品占比分布無(wú)評(píng)論商品表示“無(wú)人問(wèn)津”,指該商品無(wú)銷量或者有銷量但沒(méi)有顧客對(duì)其進(jìn)行評(píng)論,無(wú)評(píng)論占比可以一定程度上反映該類商品顧客關(guān)注度的集中情況。由表2-4、圖2-7的數(shù)據(jù)可以得出,所有樣本的無(wú)評(píng)論占比加權(quán)平均值為27.69%,無(wú)評(píng)論占比最高的是空氣凈化器,為60.28%,說(shuō)明空氣凈化器的顧客關(guān)注集中度相對(duì)較高;油漆和汽車輪胎無(wú)評(píng)論占比相對(duì)較低,分別為12.18%和18.99%,和油漆類商品抓取的樣本數(shù)量有限以及輪胎的品種、型號(hào)相對(duì)豐富有關(guān)。三、整體滿意度分析根據(jù)電商平臺(tái)客戶評(píng)價(jià)規(guī)則,5分代表很滿意,4分代表滿意,3分代表一般,2分代表不滿意,1分代表很不滿意。表2-5顧客滿意狀態(tài)描述及對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)狀態(tài)顧客反應(yīng)具體描述網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)1分:很不滿意憤慨、投訴、反面宣傳不僅找機(jī)會(huì)向各個(gè)平臺(tái)投訴,還會(huì)利用一切辦法進(jìn)行反面宣傳差評(píng)2分:不滿意抱怨、煩躁勉強(qiáng)忍受,希望可以通過(guò)一定的方式協(xié)商和彌補(bǔ),在特定的時(shí)候會(huì)進(jìn)行反面宣傳差評(píng)3分:一般無(wú)特別情緒感覺(jué)不好不壞,還算過(guò)得去中評(píng)4分:滿意贊揚(yáng)與自己的期望基本相符,無(wú)遺憾,還會(huì)樂(lè)于向別人分享好評(píng)5分:很滿意滿足、感謝大大超出自己的期望,不僅為自己的選擇而自豪,還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向他人宣傳和推薦好評(píng)圖2-8所有樣本得分占比平均值以“很滿意、滿意”為基礎(chǔ)計(jì)算好評(píng)率,以“不滿意、很不滿意”為基礎(chǔ)計(jì)算差評(píng)率,以“一般”為基礎(chǔ)計(jì)算中評(píng)率,結(jié)果如下表2-6所示。表2-6各大類商品顧客評(píng)價(jià)情況計(jì)算結(jié)果大類手機(jī)通訊電腦辦公家用電器數(shù)碼相機(jī)家居家裝汽車配件好評(píng)率0.96490.96020.97110.96020.95130.9373差評(píng)率0.02270.02620.01720.02300.03230.0425中評(píng)率0.01240.01360.01170.01680.01640.0202圖2-9各大類商品好評(píng)率分布圖2-10各大類商品差評(píng)率分布可以看出,電商平臺(tái)上各大類商品的客戶評(píng)分家用電器類商品好評(píng)率相對(duì)較高,為97.11%;汽車配件類商品差評(píng)率相對(duì)較高,為4.25%。相比家用電器類商品的選購(gòu)在于“買(mǎi)新”,而輪胎等汽車配件的購(gòu)置在于“修舊”,除了其本身的質(zhì)量和商家服務(wù)因素影響外,配件型號(hào)匹配度、安裝維修情況等多個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)影響客戶滿意度。此外,汽車修理修配所需配件,目前仍以維修商提供為主,汽車配件電商亟待進(jìn)一步發(fā)展和成熟??蛻舨钤u(píng)分析一、差評(píng)抓取結(jié)果匯總客戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)中,評(píng)分為1表示很不滿意,說(shuō)明顧客在本次購(gòu)物過(guò)程中,對(duì)商品質(zhì)量或者商家服務(wù)、商家承諾實(shí)現(xiàn)、物流服務(wù)等方面較不認(rèn)可,差評(píng)評(píng)語(yǔ)具有極大的研究?jī)r(jià)值,通過(guò)對(duì)差評(píng)評(píng)語(yǔ)的分析,可以找出根源所在,梳理出行業(yè)發(fā)展過(guò)程中亟需解決的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。依據(jù)上文抽樣方案,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)程序抓取電商平臺(tái)客戶評(píng)價(jià)差評(píng),清洗掉無(wú)評(píng)語(yǔ)項(xiàng)及重復(fù)項(xiàng),結(jié)果分布如下表2-7所示。表2-7各類商品差評(píng)分布大類小類差評(píng)數(shù)量2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011手機(jī)通訊手機(jī)62451419871919512471210--電腦辦公電腦類33809177181303330034510--家用電器電視387122461362263電冰箱680530332681825200651-電飯煲17967515083103554548340641空氣凈化器19544447604382089311-洗衣機(jī)10045439043939592831325空調(diào)143067869548889919292-抽油煙機(jī)10045838微波爐109042844439420699595695613數(shù)碼相機(jī)相機(jī)114116027144124524--家居家裝油漆1189250414248129462-熱水器1473034666160329512154977126汽車配件輪胎33727261335107322216--手機(jī)、電腦類商品差評(píng)數(shù)量最多,且差評(píng)集中分布在最近兩年,與其產(chǎn)品的豐富度和高銷量相關(guān)。各類商品的差評(píng)的時(shí)間分布呈現(xiàn)由遠(yuǎn)期到近期越來(lái)

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