新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策分析

新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策分析摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我們賴以生存的地球村每天都在發(fā)生著日新月異的變化。這變化也是一把雙刃劍，一方面我們享受著科技進(jìn)步給我們帶來(lái)的舒適感，另一方面，發(fā)展與破壞密不可分。感受最明顯的是今年成都的冬天，霧霾。霧霾的形成原因有很多方面，尾氣排放又離我們最近。又再比如全球氣候變暖，這要求汽車(chē)排放的二氧化碳必須逐年降低。另外石油資源不可再生性，能源的有限性，也要求我們做出適應(yīng)時(shí)代的改變。在這樣的環(huán)境下，正確把握我國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者行為規(guī)律，對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)制造企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的定位及定價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定上具備一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文首先闡述目前新能源行業(yè)的形式，主要介紹比亞迪汽車(chē)的發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式以及調(diào)查結(jié)果的分析，并結(jié)合計(jì)劃行為理論，從而得出中國(guó)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素一、比亞迪新能源汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）比亞迪新能源汽車(chē)消費(fèi)現(xiàn)狀和問(wèn)題比亞迪在董事長(zhǎng)王傳福的帶領(lǐng)下，在我國(guó)獲得首個(gè)獲得新能源汽車(chē)標(biāo)志，同時(shí)在混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車(chē)方面表現(xiàn)力非常好，成為我國(guó)新能源汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。但是縱觀全世界，比亞迪新能源汽車(chē)在市場(chǎng)的消費(fèi)上也存在一定的問(wèn)題。隨著汽車(chē)的普及，汽車(chē)銷(xiāo)售量持續(xù)增加，一個(gè)家庭幾輛車(chē)變得非常普遍，這不但給能源安全帶來(lái)壓力，同時(shí)傳統(tǒng)汽車(chē)排放的尾氣給環(huán)境帶來(lái)了巨大危機(jī)，新能源汽車(chē)迫在眉睫。新能源項(xiàng)目百花齊放，發(fā)展進(jìn)度緩慢、開(kāi)發(fā)重疊、資金的過(guò)度浪費(fèi)。眼下國(guó)內(nèi)各省市及大小企業(yè)、各科研部門(mén)，都在大力發(fā)展新能源汽車(chē)，在這種情況下，一些沒(méi)有汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)也在這個(gè)機(jī)緣下開(kāi)發(fā)整車(chē)項(xiàng)目，但是其通常都是外購(gòu)集成組裝車(chē)，根本掌握不到實(shí)質(zhì)性的技術(shù)以及核心工藝，只制造出一、兩輛樣板車(chē)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)大都無(wú)法得到保證。這樣的引進(jìn)與開(kāi)發(fā)，不僅使研究費(fèi)用大大的浪費(fèi)，技術(shù)也沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的提高。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素分析.銷(xiāo)售市場(chǎng)不確定性比亞迪尸3口乂自08年上市以來(lái)，由于各種因素的局限性，一直只針對(duì)政府機(jī)關(guān)、銀行等團(tuán)體客戶銷(xiāo)售，主要方向是團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式，直到2022年3月才開(kāi)始對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的銷(xiāo)售。這也是令我們對(duì)于新能源汽車(chē)這一新事物認(rèn)知的障礙。另一方面，由于各個(gè)年齡層的需求不同，比亞迪新能源汽車(chē)剛開(kāi)始面對(duì)了銷(xiāo)售的迷茫時(shí)期。因?yàn)殇N(xiāo)售對(duì)象的不確定性，比如如果年輕人更為贊同新能源汽車(chē)，年輕人的考慮是新能源汽車(chē)的新穎與時(shí)尚性，簡(jiǎn)稱圖個(gè)新鮮，那么在廣告和宣傳上應(yīng)該突出新能源的新與異。如果年齡層稍微大一些的顧客群體更能接受新能源汽車(chē)，他么的關(guān)注點(diǎn)在于新能源汽車(chē)的環(huán)保性與安全性，支持國(guó)家扶持的新產(chǎn)品，那么在宣傳的同時(shí)關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)它的節(jié)能與環(huán)保。很難做出各個(gè)年齡層都滿意的營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，還有配套設(shè)施問(wèn)題，新能源汽車(chē)價(jià)格問(wèn)題等都更加劇了銷(xiāo)售市場(chǎng)的不確定性。.配套設(shè)施問(wèn)題我們都知道的是，消費(fèi)者在選擇一件商品是會(huì)綜合很多方面的要素，尤其是當(dāng)面對(duì)汽車(chē)這類(lèi)價(jià)格比較昂貴的商品。很多家庭的購(gòu)車(chē)計(jì)劃可能會(huì)持續(xù)一年甚至兩三年，期間要考慮以及參考很多方面。首先汽車(chē)當(dāng)然就會(huì)考慮到使用的方便性，維修的方便性，配套設(shè)施是否完善。比克迪的新能源汽車(chē)目前還是一個(gè)不成熟的商業(yè)模式，電池的續(xù)航能力還達(dá)不到用戶使用的需求，必須嚴(yán)重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)備，一旦及時(shí)充不了電，顧客就會(huì)面臨暫時(shí)的癱瘓狀態(tài)。消費(fèi)者在這種模式的初期階段，更多的考慮是等待這一模式的完善以方便于自己。這也成為制約比亞迪混合動(dòng)力以及純電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的又一大因素。.銷(xiāo)售價(jià)格以及成本過(guò)高問(wèn)題比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車(chē)目前市場(chǎng)報(bào)價(jià)為16.98萬(wàn)元，比較F3的5.98-9.68萬(wàn)元多出好幾倍，接近十萬(wàn)的差距還是非常大的，大眾普遍認(rèn)為價(jià)格過(guò)高。另一方面，從油價(jià)來(lái)看，這中間11-7.3萬(wàn)元的差距可供1.6L的F3行駛接近2萬(wàn)公里。而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一差價(jià)不是一般人堅(jiān)持環(huán)保意識(shí)就能解決的，在個(gè)人利益面前，犧牲環(huán)保意識(shí)是他們的唯一選擇。因?yàn)槠?chē)本身就是消耗品，許多消費(fèi)者會(huì)為了節(jié)約油費(fèi)購(gòu)買(mǎi)市面上的油霸等省油產(chǎn)品，在自身利益面前，低價(jià)還是他們的首要選擇。F3DM所使用的DM系統(tǒng)是比亞迪公司經(jīng)過(guò)5年的創(chuàng)新與積累自主開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)，目前整套價(jià)格為5萬(wàn)，這5萬(wàn)的技術(shù)成本需要加在每一輛車(chē)上，這也是為什么新能源汽車(chē)價(jià)格相對(duì)于普通汽車(chē)價(jià)格較高的原因。即使后期隨時(shí)市場(chǎng)的擴(kuò)大，成本可以降低至3萬(wàn)元，但是成本還是很高。成本過(guò)高也是一大難題。.技術(shù)瓶頸新能源汽車(chē)包括動(dòng)力系統(tǒng)共以及能量轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，其中動(dòng)力系統(tǒng)主要部件是鋰電池，電動(dòng)機(jī)，而鋰電池要實(shí)現(xiàn)快速充電、安全、續(xù)航性能等高性能，這是技術(shù)門(mén)檻最高、利潤(rùn)最集中的部分，如果解決了這一問(wèn)題，那么所有問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。但安全性能和汽車(chē)電池的管理系統(tǒng)嚴(yán)重阻礙了功力鋰離子電池的發(fā)展。據(jù)了解，電動(dòng)汽車(chē)電池廣泛存在能量低，續(xù)航里程短這兩大缺陷是全世界新能源汽車(chē)行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。如果電池的技術(shù)不能解決，那就無(wú)法滿足人們對(duì)于駕駛時(shí)間和距離的需求，因?yàn)轭櫩筒坏貌获{駛一段時(shí)間便尋找充電設(shè)備進(jìn)行充電，短無(wú)論是短期旅途還是長(zhǎng)期旅途，都會(huì)變得很麻煩。不僅僅是浪費(fèi)顧客的時(shí)間，顧客同時(shí)也得不到良好的駕駛體驗(yàn)，這一現(xiàn)狀使得系能源汽車(chē)的表現(xiàn)力十分致命。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在面對(duì)這些問(wèn)題的同時(shí)，90%以上的顧客是不會(huì)選擇新能源汽車(chē)。研究表明，顧客在選擇一件商品的目的就是為了方面自己，滿足自我的需求，實(shí)現(xiàn)自我的愿望。二、調(diào)查問(wèn)卷及結(jié)果分析（一）問(wèn)卷形成及調(diào)查過(guò)程本問(wèn)卷以理論為基礎(chǔ)，與問(wèn)卷相結(jié)合，選取性別，學(xué)歷，年齡，年收入以及購(gòu)車(chē)目的作為個(gè)人描述特征，測(cè)量個(gè)人因素對(duì)居民新能源汽車(chē)認(rèn)知程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)新能源汽車(chē)具有較高的認(rèn)知態(tài)度和認(rèn)可新能源汽車(chē)居民的某些特征。問(wèn)卷通過(guò)選取一定數(shù)量的樣本，綜合各樣本，得出初步的結(jié)論。（二）調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果三、對(duì)策建議有的建議將財(cái)務(wù)補(bǔ)貼分為直接補(bǔ)貼和間接補(bǔ)貼，有調(diào)查結(jié)果顯示兩者都能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能耗更低的新能源汽車(chē)，消費(fèi)者顯示出了一些，但是有限的興趣來(lái)利用這些激勵(lì)政策。為了找到最佳的平衡點(diǎn)，我們建議對(duì)于不同的車(chē)輛和消費(fèi)者使用不同的激勵(lì)政策。同時(shí)，大家也希望國(guó)家和企業(yè)能進(jìn)一步完善新能源汽車(chē)的配套設(shè)施與各方面的技術(shù)，畢竟接受一件新事物還是有一定的難度。調(diào)查結(jié)果基本符合馬斯洛需求層次，首先是生理需求，其次是安全需求，接著是社會(huì)需求，尊重需求，最后是自我實(shí)現(xiàn)需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是顧客有了汽車(chē)的需求才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，對(duì)車(chē)要求最高的就是安全需求，接著是如果購(gòu)買(mǎi)的是新能源汽車(chē)，對(duì)環(huán)境保護(hù)更好，現(xiàn)在這款車(chē)很流行，順應(yīng)了時(shí)代的要求。然后是買(mǎi)了這種類(lèi)型的車(chē)，我的朋友們都很認(rèn)同。最后我經(jīng)濟(jì)比較充足，我可以購(gòu)買(mǎi)稍微檔次高一些的車(chē)，符合我的社會(huì)地位或是別的。消費(fèi)者的個(gè)人喜好在新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)上是重要考量因素，調(diào)查表明成本和性能參數(shù)是購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的重要參考因素。他們對(duì)一些刺激方案也比較敏感，比如不需要付購(gòu)買(mǎi)稅并且能顯著降低車(chē)輛的污染水平。相比之下，免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)等刺激方案并不能很好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。調(diào)查顯示，關(guān)于車(chē)輛技術(shù)和級(jí)別的選擇同樣受到個(gè)性。四、總結(jié)彳能分析結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)人非常的關(guān)注，也會(huì)隨時(shí)關(guān)注新能源汽車(chē)相關(guān)的知識(shí)，并且對(duì)這一新類(lèi)型的車(chē)也具有相對(duì)高的認(rèn)同度。在綜合了多方面的因素后，大部分消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)具有非常樂(lè)觀的態(tài)度，同時(shí)也認(rèn)同新能源汽車(chē)會(huì)逐步取代傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)并進(jìn)一步成為主導(dǎo)技術(shù)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為