【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”：十大案例看電商的創(chuàng)造性破壞

【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”：十大案例看電商的創(chuàng)造性破壞

從曾經(jīng)紅火一時的實體店，到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)電商，從人潮涌動的商場購物，再到人人網(wǎng)購的消費轉(zhuǎn)變，阿里巴巴和京東商城等電商掀起的新商業(yè)思潮，正在沖擊中國零售業(yè)市場的傳統(tǒng)模式。早已面臨市場萎縮、勉強支撐運營的實體店，或?qū)⒙淙胍粋€規(guī)模倒閉的困境。從中可以看到電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的“創(chuàng)造性破壞”。我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟飛起來?！?月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并正式確立其為國家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎。“創(chuàng)造性破壞”也顛覆了流通領(lǐng)域，過去全國的流通領(lǐng)域由中國郵政一家獨大，而網(wǎng)購交易的紅火，使得“四通一達(dá)”以及順豐迅速崛起，打破了中國郵政的壟斷。因此我認(rèn)為，“創(chuàng)造性破壞”的本質(zhì)是市場利益的重新分配，是掌握了信息、資金流的平臺型的巨頭，進一步對實體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更強大的管控能力。發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“創(chuàng)造性破壞”，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的作用是一把“雙刃劍”。它能創(chuàng)造出一些新產(chǎn)業(yè)的同時，也引發(fā)一些后果：首先網(wǎng)上假冒偽劣泛濫，以網(wǎng)購為例，賣家可能在A城，平臺在B城，買家在C城，發(fā)貨在D城市，由于傳統(tǒng)工商監(jiān)督體系的屬地化管理，現(xiàn)在網(wǎng)上假冒偽劣可能成了“三不管”；第二給現(xiàn)有的流通體系帶來顛覆性重組，傳統(tǒng)的店鋪可以帶來一定的租金、稅收、就業(yè)，而店鋪由線下轉(zhuǎn)到線上后，租金、稅收、就業(yè)都沒辦法實現(xiàn)。因此，應(yīng)最大限度發(fā)揮電商的創(chuàng)造能力，削弱它的破壞性。電子商務(wù)是目前市場化程度最高的一個行業(yè)，在這個行業(yè)幾乎看不到任何一個“國家隊”，而開辦購物網(wǎng)站也沒有任何門檻，政府過去很長一段時間對電子商務(wù)一直是“無為而治”或者缺位的狀態(tài)。政策稅收上，鼓勵和引導(dǎo)居多，扶持大于監(jiān)管，就像對一個淘氣的孩子，“寵的比較多，教育比較少”。今后，政府也要對這種沖擊進一步重視，不能任其野蠻生長。目前中國電商格局不健康，網(wǎng)購領(lǐng)域，淘寶占了過半市場。良性的健康市場，既要有若干行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也有規(guī)模中等的企業(yè)，還有底層的創(chuàng)業(yè)性企業(yè)，是一個金字塔形結(jié)構(gòu)。而對傳統(tǒng)企業(yè)來說，需要主動“觸網(wǎng)”，積極地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)擴大企業(yè)業(yè)務(wù)范圍和影響力。O2O讓傳統(tǒng)企業(yè)線上線下融合升級換代有國家和互聯(lián)網(wǎng)大佬支持，O2O勢必高速發(fā)展，融入到更多人的生活當(dāng)中。但O2O是什么？很多人并不清楚。就像很多傳統(tǒng)企業(yè)，對O2O一直以來都是既愛又怕的感覺，很想融入，但又很害怕丟了自己原來的東西。不少企業(yè)已經(jīng)將O2O模式作為企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，有的甚至已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，而更多的企業(yè)正越來越多地重視互聯(lián)網(wǎng)工具，在推廣、銷售渠道上同互聯(lián)網(wǎng)更為緊密地結(jié)合。早期以家電實體連鎖為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)的蘇寧、國美等企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的道路上走在了大多數(shù)實體零售企業(yè)的前面。早在幾年前，這些實體大佬們就已經(jīng)深度介入了電子商務(wù)，如今做得都風(fēng)風(fēng)火火。其中，蘇寧更是完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的代表，其名字也早已變成“蘇寧云商”。其實O2O并不是要顛覆掉傳統(tǒng)企業(yè)，相反，它是讓傳統(tǒng)企業(yè)在已有的線下優(yōu)勢上與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，進行升級換代。操作也很簡單，只要借助目前漸趨成熟的電商環(huán)境，再利用類似“Micronet微網(wǎng)”已經(jīng)經(jīng)過成熟的市場驗證的連鎖分店O2O解決方案，完全可以逆襲電商。比如一家母嬰連鎖店，借助這種O2O方案可以實現(xiàn)這樣的購物場景：場景一：顧客進店，導(dǎo)購員熱情地拿微信平臺的二維碼給顧客掃，掃完后，顧客變成商家微信平臺的粉絲，顧客和導(dǎo)購員都能獲得積分。而且由于二維碼帶有導(dǎo)購員的獨立標(biāo)志，顧客以后在線上的所有交易，導(dǎo)購員都能獲得傭金。在這種情況下，不用給導(dǎo)購員加薪，導(dǎo)購員也會積極地引導(dǎo)顧客掃碼購物。場景二：去店里，顧客看到喜歡的商品，用手機掃下二維碼掃一下就直接放入網(wǎng)絡(luò)購物車，東西買齊了，直接微信支付，然后到柜臺取貨即可，若是分享商品鏈接到朋友圈，有人購買就能獲得傭金。這樣的消費者夠任性吧？顧客以后出門購物都不用帶錢包了，也不用排隊等待結(jié)賬了，分享還能賺錢。場景三：姥姥在家?guī)殞?，發(fā)現(xiàn)紙尿布用完了，打電話給在上班的寶寶媽，她馬上打開這家母嬰微信商城，選購下單支付，十五分鐘后，離家最近的分店送貨上門。場景四：給寶寶買鞋子，千挑細(xì)選選中的那款鞋沒有碼數(shù)了，馬上在這家連鎖企業(yè)的官方微信商城下單，總部會進行調(diào)貨，從A分店調(diào)貨到B分店，或直接總部發(fā)貨，這就避免了缺貨缺碼問題給顧客帶來的失落。這就是消費者追求的未來式購物：線上購買，線下體驗，更便捷更有保障。但嚴(yán)格上講，這不能算是“未來式”，因為現(xiàn)在很多連鎖店已經(jīng)在用了。傳統(tǒng)零售業(yè)真正的機會已經(jīng)到來！互聯(lián)網(wǎng)+N”下的O2O模式多樣化【案例一】京東：“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”的O2O模式行業(yè)類別：綜合自營+平臺電商。案例概述：京東與15余座城市的上萬家便利店合作，布局京東小店O2O，京東提供數(shù)據(jù)支持，便利店作為其末端實現(xiàn)落地；京東與獐子島集團拓展生鮮020，為獐子島開放端口，獐子島提供高效的生鮮供應(yīng)鏈體系。另外，京東還與服裝、鞋帽、箱包、家居家裝等品牌專賣連鎖店達(dá)成優(yōu)勢整合，借此擴充產(chǎn)品線、渠道全面下沉，各連鎖門店借助京東精準(zhǔn)營銷最終實現(xiàn)“零庫存”?！景咐刻K寧云商：“門店到商圈+雙線同價”的O2O模式行業(yè)類別：店商+平臺電商+零售服務(wù)商。案例概述：蘇寧的O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體的“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路徑。蘇寧利用自己的線下門店，以及線上平臺，實現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價，幫助蘇寧打破了實體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店，店內(nèi)將開通免費WIFI、實行全產(chǎn)品的電子價簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數(shù)據(jù)時代。2014年“百日會戰(zhàn)”中，蘇寧O2O模式優(yōu)勢凸顯，雙“11”，蘇寧發(fā)起第二屆O2O購物節(jié)，祭出門店、網(wǎng)站、手機、TV“四端協(xié)同作戰(zhàn)計劃”，并取得了一定成績。案例點評：2014年，蘇寧以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體、“一體兩翼”的轉(zhuǎn)型布局已逐漸站穩(wěn)了腳跟，并迅速進入效益凸顯期。其中，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的代表，蘇寧的“自營O2O模式”在今年百日會戰(zhàn)和雙“11”中初見成效。但蘇寧“店商+電商+零售服務(wù)商”的O2O模式未來能否在O2O行業(yè)壓力下長足發(fā)展，還有待時間的檢驗?！景咐咳f達(dá)：“線下商場+百萬騰電商”的O2O模式行業(yè)類別：商業(yè)地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：萬達(dá)聯(lián)合百度、騰訊，共同出資成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。萬達(dá)打通賬號與會員體系、打造支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、WiFi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面進行深度合作，同時將聯(lián)手打造線上線下一體化的賬號及會員體系；探索創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；建立通用積分聯(lián)盟及平臺；同時，萬達(dá)、百度、騰訊三方還將建立大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢資源大數(shù)據(jù)融合。近日，萬達(dá)投資20億入股快錢，彌補在O2O支付環(huán)節(jié)短板?！景咐摹裤y泰“線下商圈+阿里電商生態(tài)”O(jiān)2O模式所屬行業(yè)：商業(yè)百貨+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：銀泰所有商場參加到天貓購物狂歡節(jié)，并率先嘗試線下選品、線上支付購買的O2O模式。銀泰商業(yè)集團還得到阿里戰(zhàn)略入股，雙方優(yōu)勢互補，共同打造涉及食、住、購、娛、游和公共服務(wù)六大領(lǐng)域的武林商圈O2O平臺。。2014年雙“11”，銀泰商業(yè)協(xié)同參與了阿里設(shè)立的020專場“去逛街”，縱深化增強O2O實力。案例點評：銀泰與阿里聯(lián)姻的O2O模式，一定程度上火拼了騰訊、蘇寧等巨頭在O2O領(lǐng)域“跑馬圈地”。銀泰依靠在全國的零售網(wǎng)絡(luò)幫阿里搭建好O2O的基礎(chǔ)設(shè)施體系，進而全面解決雙方在線上和線下的貨品、支付、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合，試圖樹立O2O領(lǐng)域的某種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并向全社會開放?！景咐濉看鬂櫚l(fā)：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線市場+飛牛網(wǎng)”的O2O模式所屬行業(yè)：商場超市+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：大潤發(fā)正式上線B2C平臺飛牛網(wǎng)，在飛牛網(wǎng)運行半年后，攜手喜士多便利店推行O2O“千鄉(xiāng)萬館”項目，建立飛牛網(wǎng)購體驗館，實施O2O戰(zhàn)略。飛牛網(wǎng)設(shè)置網(wǎng)購體驗館，旨在服務(wù)大潤發(fā)服務(wù)不到的地區(qū)。飛牛網(wǎng)還將借力其他便利店、社區(qū)服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖小店、加油站、專賣店等探索多元化通路。隨后，飛牛網(wǎng)推出以“店慶日秒殺“為主題的活動，預(yù)熱雙“11”，4萬平青浦倉投入使用，配送效率顯著。飛牛網(wǎng)又與南通郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式啟用首批體驗館，飛牛網(wǎng)南通地區(qū)020“千鄉(xiāng)萬館”計劃開始落地。案例點評：大潤發(fā)作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，積累了長久的用戶資源和較好的口碑，其借飛牛網(wǎng)設(shè)置“千鄉(xiāng)萬館”的O2O戰(zhàn)略，以點帶面，在很大程度上滿足了用戶需求，也能更好地實現(xiàn)線下切入線上、線上商業(yè)線下服務(wù)的互補，為未來用戶市場的開拓爭取更多的資源。大潤發(fā)O2O模式將成為商超類進入互聯(lián)網(wǎng)的借鑒。【案例六】美樂樂：“線下體驗館+線上家裝網(wǎng)”的O2O模式所屬行業(yè)：家居建材+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：美樂樂選擇將線上作為根據(jù)地，可以吸引到全國的流量，節(jié)省線下門店的租金，從而將售價降低，占據(jù)價格優(yōu)勢，吸引消費者。美樂樂又涉足線下體驗館，主要供線上體驗作用，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易量。不僅作為在當(dāng)?shù)爻鞘械膶嵕罢箯d，還作為小型倉庫，縮短家具運輸距離。另外，美樂樂還創(chuàng)建裝修網(wǎng)，整合了多種家居、家裝資訊，細(xì)化生態(tài)鏈中多個消費環(huán)節(jié)。美樂樂還通過集中SKU，，把每一個產(chǎn)品的量加大，從而大幅降低生產(chǎn)成本，然后有了規(guī)模效應(yīng)以后，不論從生產(chǎn)、運輸，從各方面都可以提升。美樂樂在生產(chǎn)與運輸兩個環(huán)節(jié)就獲得了20%左右的成本優(yōu)勢。案例點評：美樂樂家居網(wǎng)是根據(jù)其自身發(fā)展，從傳統(tǒng)的B2C業(yè)務(wù)拓展出了“美樂樂家居體驗館”這一線下平臺，美樂樂的本質(zhì)是降低了過去冗長的渠道成本，打破了過去企業(yè)和消費者信息不對稱下的價格虛高。作為家居行業(yè)O2O“第一個吃螃蟹”的企業(yè)，美樂樂的O2O模式是較為成功的。但從它對外招商的舉措來看，其戰(zhàn)線鋪的太長，可能還缺少明確方向。而“網(wǎng)上低價+網(wǎng)上推廣+線下店鋪”的模式能否推動線上線下活動，克服低價高成本的運營缺陷，還值得關(guān)注?！景咐摺宽権S嘿客：“社區(qū)實體店+二維碼綁定具體商品”的O2O模式所屬行業(yè)：社區(qū)便利店+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：“嘿客”是順豐速遞推出的社區(qū)虛擬網(wǎng)購便利店。2014年5月18日，順豐速運官方宣布正式開業(yè)518家“嘿客”，除快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，還具備ATM、團購/預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業(yè)務(wù)?？爝f企業(yè)跨界殺入O2O領(lǐng)域，模式超期，非便利店也非快遞中心，被指“四不像”。案例點評：順豐嘿客作為新一代社區(qū)服務(wù)店，是快遞企業(yè)跨界玩O2O開拓的新型模式。運營至今，仍然是客流稀少，盈利堪憂，或是快遞企業(yè)做O2O，模式定位出現(xiàn)偏差。另外，順豐嘿客還缺乏后期的維護和推廣動力。消費者在社區(qū)終端利用系統(tǒng)購買的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，也缺乏信任；除順豐這樣的專業(yè)物流配送系統(tǒng)外，與終端相關(guān)的售后、退換貨的物流成本仍然居高不下，成為影響社區(qū)商鋪參與積極性的重要因素?！景咐恕裤@石小鳥：“線下體驗店+線上品牌化”的O2O模式所屬行業(yè):珠寶業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：“鼠標(biāo)+水泥”模式即“網(wǎng)購+體驗店”，用戶在線上平臺選擇產(chǎn)品，到就近體驗店實體現(xiàn)場試戴，然后再做出理性的選擇。初創(chuàng)品牌至今，鉆石小鳥把“鼠標(biāo)+水泥”的全新鉆石銷售模式從上海相繼帶到了國各大主要城市。2009年，鉆石小鳥各地體驗中心全面升級為4C概念體驗中心，能夠有效解答消費者的疑問，處理消費者的投訴、現(xiàn)場制定個性化產(chǎn)品等。另外，鉆石小鳥標(biāo)準(zhǔn)化品牌體系，一對一購鉆服務(wù)等優(yōu)勢服務(wù)項目，致力于傳播鉆石文化和品牌理念。案例點評：鉆石小鳥的O2O模式之所以成功，價格優(yōu)惠首當(dāng)其沖。這種“鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式，大大減少了鉆石流通環(huán)節(jié)，進而降低了價格?！笆髽?biāo)+水泥”的模式，不僅減輕了庫存壓力，還可以降低租金成本，提高品牌知名度。該模式值得傳統(tǒng)珠寶商轉(zhuǎn)型線上作為借鑒?！景咐拧亢枺骸熬W(wǎng)格化門店+家居定制”的O2O模式所屬行業(yè)：家電業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：海爾打造全新“日日順”平臺，在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站，在中國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務(wù)商，做到“銷售到村，送貨到門，服務(wù)到戶”，解決了三四級市場的配送難題，并且在配送速度上已有1500多個區(qū)縣實現(xiàn)24小時限時達(dá)，460個區(qū)縣實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)。案例點評：海爾作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，其勇于突破的精神和把握時機有效布局O2O的眾多舉措很值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。海爾在O2O布局上占據(jù)了天時、地利、人和的優(yōu)勢，但在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理理念上還面臨著重重危機。該模式是否真的適合現(xiàn)在的海爾，未來成效如何，現(xiàn)在我們也只能先打一個大大的問號了?！景咐棵腊睿骸吧铙w驗+上網(wǎng)環(huán)境”的O2O模式所屬行業(yè)：服裝業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。案例概述：美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費者留在體驗店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。案例點評：生活體驗店模式下，門店成為購物和上網(wǎng)、休息的場所。用戶手機直接下單，可以加強線下向手機APP的導(dǎo)流，加強用戶的