中國(guó)體育用品行業(yè)增長(zhǎng)潛力及零售商發(fā)展分析

中國(guó)體育用品行業(yè)增長(zhǎng)潛力及零售商發(fā)展分析

在體育參與方面，2018年中國(guó)19歲以上居民參與率為18.7%，而美國(guó)達(dá)到35.9%（各年齡段人口每周至少參加3次體育活動(dòng)的比例)。其次，2018年，中國(guó)居民購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)量占總鞋服類消費(fèi)的12.5%，而美國(guó)達(dá)到31.8%，英國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的比例也達(dá)到24%-28%。相比之下，中國(guó)居民在體育參與度和運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)方面有很大的提高空間。我們相信，隨著體育參與度的提高和運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)比例的增加，未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服類消費(fèi)增速仍將高于其他鞋服類。未實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求為中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了更好的空間。

隨著群眾生活水平的提高、健身意識(shí)的增強(qiáng)和大型體育活動(dòng)的發(fā)展，中國(guó)居民參與體育活動(dòng)的積極性不斷提高。以馬拉松為例，2014年只有51場(chǎng)馬拉松比賽，有90萬(wàn)人參加，而2018年分別為1441場(chǎng)和730萬(wàn)人，增長(zhǎng)迅速。與此同時(shí)，居民健身也越來(lái)越受歡迎。2018年，中國(guó)健身俱樂(lè)部的數(shù)量和會(huì)員數(shù)量以年均約15%的速度增長(zhǎng)。到2018年，中國(guó)健身俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)已達(dá)4750萬(wàn)。據(jù)介紹，足球、籃球、乒乓球、跑步、健身步行等主流體育項(xiàng)目目前在中國(guó)擁有2億至3億觀眾。

近年來(lái)，隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的提高和體育熱情的提高，體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2357億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.8%;2018年，中國(guó)體育用品人均消費(fèi)達(dá)到169元，比5年前增長(zhǎng)近60%。從銷量上看，2018年運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服總銷量達(dá)到5.3億雙/8.9億件，5年鞋裝總銷量復(fù)合增速達(dá)到8.6%;單價(jià)方面，2018年運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服價(jià)格達(dá)到231/129元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%。

北京奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)居民對(duì)體育用品的需求增長(zhǎng)迅猛，品牌間競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈?？焖贁U(kuò)張和粗放的管理導(dǎo)致該行業(yè)在2011-2012年出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)。此后，國(guó)際品牌調(diào)整較快，民族產(chǎn)品品牌進(jìn)入3-5年調(diào)整期，2014年以來(lái)，安踏率先實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，李寧在近兩年來(lái)，完成了調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。2009年后的十年間，國(guó)際領(lǐng)先品牌迅速崛起，截至2018年，耐克、阿迪達(dá)斯、Skechers、新百倫、彪馬等品牌占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)49.6%的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)龍頭品牌（安踏、李寧、特步、361度以及安踏收購(gòu)的FILA）調(diào)整后，保持相對(duì)穩(wěn)定的占有率，達(dá)22.6%，其余國(guó)際品牌份額也相對(duì)穩(wěn)定在7%。中小品牌一落千丈，市場(chǎng)空間合計(jì)從2009年的40%下降到2018年的20%左右。

海外品牌在中國(guó)的直營(yíng)形式包括在線銷售和線下商店，其中在線銷售渠道主要是大型電子商務(wù)的官方旗艦店，線下銷售渠道主要是大型旗艦店和工廠店。據(jù)稱，品牌零售額的70%來(lái)自批發(fā)渠道。具體來(lái)說(shuō)，2018年，全國(guó)零售商（即地區(qū)零售商）分別占中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝零售市場(chǎng)的33.4%、28.7%和37.9%，而國(guó)際知名品牌的銷售渠道主要為國(guó)家零售商，即在該國(guó)設(shè)立直接商店的零售商。從數(shù)量上看，中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商是區(qū)域性經(jīng)銷商，只有三家全國(guó)性零售商，分別占15.9%和11.6%，而第三位僅占1.4%。

2012年至2013年，中國(guó)體育用品業(yè)庫(kù)存危機(jī)后，滔搏和寶勝迅速調(diào)整，2014年和2015年庫(kù)存周轉(zhuǎn)量良好，并維持至今。近20年來(lái)，國(guó)際體育品牌與中國(guó)零售合作伙伴建立了相互依存的關(guān)系。零售商幫助國(guó)際品牌為中國(guó)消費(fèi)者提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，構(gòu)建以單一品牌店為主的零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌的物理延伸，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)。近10年來(lái)，直賣店?duì)I收分別從不足80億元增加到326億元和227億元，直賣店數(shù)量分別達(dá)到8343家和5648家。從耐克大中華區(qū)的增長(zhǎng)軌跡可以看出，即使在2013-2018年，當(dāng)中國(guó)電子商務(wù)的滲透率迅速提高時(shí)，兩大零售商的品牌批發(fā)份額