中國(guó)企業(yè)直播營(yíng)銷場(chǎng)景需求及趨勢(shì)分析

中國(guó)企業(yè)直播營(yíng)銷場(chǎng)景需求及趨勢(shì)分析

一、推動(dòng)企業(yè)直播服務(wù)生態(tài)構(gòu)建的因素分析

2020年疫情催化網(wǎng)絡(luò)直播成為全民級(jí)爆發(fā)熱點(diǎn)。促使人們的工作、生活、娛樂(lè)和消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，電商直播的發(fā)展，也每天都在刷新行業(yè)認(rèn)知。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)顯著增強(qiáng)，正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。2018年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬(wàn)億元，占GDP比重超過(guò)三分之一，達(dá)到34.8%。而企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，在產(chǎn)能過(guò)剩和激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，尤其降本增效訴求更加明顯的發(fā)展現(xiàn)狀中，更需要直播數(shù)字化服務(wù)，有效推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)價(jià)值的提升和成本的控制，加速企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。

2018年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模4332萬(wàn)人，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模55982萬(wàn)人，較2018年底增長(zhǎng)51650萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的62.0%。

在龐大的用戶及市場(chǎng)基礎(chǔ)上，直播營(yíng)銷以其獨(dú)特的魅力吸引公眾視線。直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出營(yíng)銷節(jié)目的播出方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過(guò)渡。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

因此在疫情之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長(zhǎng)8-10倍。在疫情發(fā)生后，82.4%廣告主認(rèn)為營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)非常有必要，這足以說(shuō)明廣告主已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

2010年開(kāi)始中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)于興起，相比2015年大熱的C端秀場(chǎng)及游戲直播而言，針對(duì)B端市場(chǎng)的企業(yè)直播發(fā)展平緩。但在2018年后，企業(yè)直播迎來(lái)第一輪發(fā)展機(jī)遇。2019年企業(yè)直播市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來(lái)第二輪發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模35億元。

二、中國(guó)企業(yè)直播營(yíng)銷場(chǎng)景需求分析

1、成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長(zhǎng)雙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

人口紅利消退，大規(guī)模廣告投放和推廣鋪設(shè)所花費(fèi)的巨額成本，相比其所獲流量和付費(fèi)轉(zhuǎn)化而言性價(jià)比不斷下降，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。在此背景下，企業(yè)的營(yíng)銷需求重心由原來(lái)的流量拉新向以增加用戶付費(fèi)和留存轉(zhuǎn)移，以較小成本獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。主未來(lái)一年的營(yíng)銷目標(biāo)為提升銷量和企業(yè)營(yíng)收的企業(yè)占82.4%，希望降低新用戶獲取成本的企業(yè)有58.8%。

2、體驗(yàn)和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)

近年來(lái)我國(guó)B2C電商瘋狂增長(zhǎng)，占比消費(fèi)品零售總額逐漸增長(zhǎng)。2015年中國(guó)消費(fèi)品零售總額占比的12.6%，到2019年達(dá)到24.3%。相比過(guò)去而言，線下實(shí)體店不再是簡(jiǎn)單的商品銷售中心。尤其針對(duì)家居類高客單價(jià)、低頻的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)是不可或缺且至關(guān)重要的一環(huán)，隨著線上流量成本高漲，如何通過(guò)線下獲得流量并引至線上，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，成為企業(yè)主不得不思考的問(wèn)題。

隨著企業(yè)直播市場(chǎng)服務(wù)細(xì)分化、垂直化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景逐步豐富，涵蓋金融、教育、培訓(xùn)、醫(yī)療等多領(lǐng)域，企業(yè)直播普及率持續(xù)提高，商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，未來(lái)企業(yè)直播市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的機(jī)遇，前景可期。

企業(yè)直播平臺(tái)在完善采集、上傳處理分發(fā)播放的企業(yè)直基礎(chǔ)服務(wù)同時(shí)，也不斷促進(jìn)大數(shù)據(jù)人工智能與融合，探索出獨(dú)具新意的增值服務(wù)。新一