第3章數(shù)據(jù)采集修改稿

第三章市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)采集中商聯(lián)數(shù)據(jù)分析專業(yè)委員會(huì)培訓(xùn)處中國(guó)項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師網(wǎng)：1確定研究問(wèn)題2設(shè)計(jì)研究方案5擬寫(xiě)綜合報(bào)告4數(shù)據(jù)分析3數(shù)據(jù)采集市場(chǎng)研究解題

數(shù)據(jù)采集是市場(chǎng)研究的一個(gè)環(huán)節(jié)，但由于非常重要，因此單獨(dú)提出來(lái)，詳細(xì)介紹。因此，本章共包括兩大內(nèi)容：“市場(chǎng)研究”與“數(shù)據(jù)采集”

目錄

市場(chǎng)研究1數(shù)據(jù)采集2什么是市場(chǎng)研究？如何進(jìn)行市場(chǎng)研究？市場(chǎng)研究

為投資決策提供依據(jù)

甄別需求揭示風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)趨勢(shì)

目的時(shí)機(jī)

行業(yè)作用什么是市場(chǎng)研究？

一前一后一前：投資或再投資前一后：產(chǎn)品推向市場(chǎng)后

20世紀(jì)90年代興起并發(fā)展迅速截至2008年，我國(guó)調(diào)研公司超過(guò)1500家，分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩類通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集分析為項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析提

供依據(jù)。但是，開(kāi)展調(diào)研要注意時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性和保密性

12345研究步驟原因方法是市場(chǎng)研究的起點(diǎn)決定后面的方案的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、報(bào)告呈現(xiàn)等研究問(wèn)題不同，方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集方法和報(bào)告內(nèi)容也不同擬寫(xiě)綜合報(bào)告確定研究問(wèn)題數(shù)據(jù)處理分析設(shè)計(jì)研究方案數(shù)據(jù)采集如何進(jìn)行市場(chǎng)研究？

與客戶/領(lǐng)導(dǎo)多次、細(xì)致溝通若多部門多人員參與要找到關(guān)鍵負(fù)責(zé)人12345研究步驟原因要調(diào)查有據(jù)可依、科學(xué)高效就需要在調(diào)查前想清楚以下問(wèn)題：為什么調(diào)查？向誰(shuí)調(diào)查？調(diào)查什么？如何調(diào)查？花多少錢？誰(shuí)來(lái)調(diào)查？調(diào)查多久？質(zhì)量如何控制？等等擬寫(xiě)綜合報(bào)告確定研究問(wèn)題數(shù)據(jù)處理分析設(shè)計(jì)研究方案數(shù)據(jù)采集如何進(jìn)行市場(chǎng)研究？

流程確定調(diào)查目的、對(duì)象、內(nèi)容、方式方法、費(fèi)用、安排研究人員及進(jìn)度制定研究組織計(jì)劃14325研究步驟處理數(shù)據(jù)的審核、編碼、錄入、預(yù)處理數(shù)據(jù)分組匯總擬寫(xiě)綜合報(bào)告確定研究問(wèn)題數(shù)據(jù)處理分析設(shè)計(jì)研究方案數(shù)據(jù)采集如何進(jìn)行市場(chǎng)研究？

分析根據(jù)研究問(wèn)題確定分析角度利用分析工具(EXCEL、SPSS等),對(duì)處理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和推斷以揭示事物內(nèi)在關(guān)系與發(fā)展規(guī)律15324研究步驟報(bào)告作用數(shù)據(jù)型報(bào)告分析型報(bào)告咨詢型報(bào)告擬寫(xiě)綜合報(bào)告確定研究問(wèn)題數(shù)據(jù)處理分析設(shè)計(jì)研究方案數(shù)據(jù)采集如何進(jìn)行市場(chǎng)研究？

報(bào)告類型是研究成果的體現(xiàn)解決之前確定的研究問(wèn)題目錄

市場(chǎng)研究1數(shù)據(jù)采集2數(shù)據(jù)采集有什么作用？如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集？

項(xiàng)目核心分析流程編制現(xiàn)金流量表計(jì)算并分析經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)分析方案比選收入及成本預(yù)測(cè)歷史等二手?jǐn)?shù)據(jù)采集市場(chǎng)研究營(yíng)銷策略制定一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集有什么作用？

如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集？

二手?jǐn)?shù)據(jù)的采集一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集數(shù)據(jù)來(lái)源別人為其他目的已經(jīng)收集整理好并公開(kāi)的數(shù)據(jù)無(wú)法找到現(xiàn)成的資料，需要自己實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)采集方法查找、購(gòu)買實(shí)地調(diào)查優(yōu)點(diǎn)時(shí)間短、成本低、采集簡(jiǎn)單可用性高缺點(diǎn)可用性低時(shí)間長(zhǎng)、成本高、采集難度較大相互關(guān)系是一手資料采集的基礎(chǔ)是二手資料采集的延伸拓展二手?jǐn)?shù)據(jù)的采集

企業(yè)外部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)報(bào)表財(cái)務(wù)報(bào)表經(jīng)銷商資料……二手?jǐn)?shù)據(jù)采集渠道企業(yè)內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)和年鑒行業(yè)協(xié)會(huì)資料行業(yè)專業(yè)出版物大學(xué)、研究所數(shù)據(jù)庫(kù)專業(yè)研究公司調(diào)研報(bào)告

各類公開(kāi)信息，如政策、法規(guī)、上市公司報(bào)表等如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集一、調(diào)查方式：調(diào)查多大的范圍一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集

二、調(diào)查方法：采用什么樣調(diào)查方法三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：調(diào)查問(wèn)題如何設(shè)計(jì)四、質(zhì)量控制：調(diào)查質(zhì)量如何控制一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——調(diào)查方式

調(diào)查

方式

全面調(diào)查

典型調(diào)查

抽樣調(diào)查

總體總體隨機(jī)樣本重點(diǎn)調(diào)查

非全面

調(diào)查

其中，抽樣調(diào)查是最常用的調(diào)查方式，我們只需要掌握抽樣調(diào)查。一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——調(diào)查方式

確立目標(biāo)總體建立抽樣框選擇適當(dāng)?shù)某闃蛹夹g(shù)確定樣本量評(píng)估并修正抽樣抽樣調(diào)查的流程從樣本中采集抽樣什么是目標(biāo)總體所有樣本構(gòu)成目標(biāo)總體如何確定目標(biāo)總體完整性準(zhǔn)確性例1.如要調(diào)查潛在的汽車購(gòu)買人群的態(tài)度研究，若目標(biāo)總體定義為有駕照的人，則那些還沒(méi)有駕照的潛在購(gòu)買者就被漏網(wǎng)了

——目標(biāo)總體不完整例2.如果一家玩具店的調(diào)查目標(biāo)總體為：在北京居住的有孩子的家庭則：?jiǎn)栴}1.孩子的定義：13歲、18歲以下？

2.北京包括其郊區(qū)地區(qū)嗎？

3.在家庭中誰(shuí)是目標(biāo)被訪者呢？——目標(biāo)總體不準(zhǔn)確一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——調(diào)查方式

確立目標(biāo)總體建立抽樣框選擇適當(dāng)?shù)某闃蛹夹g(shù)確定樣本量評(píng)估并修正抽樣抽樣調(diào)查的流程從樣本中采集抽樣什么是抽樣框?yàn)槭裁词褂贸闃涌蚩赡艹槿颖镜募希址Q“有效總體”，形成了抽樣框因?yàn)闀r(shí)間、人力、成本和獲取難度等原因，目標(biāo)總體很難獲得。如何建立樣本框完整抽樣框：如“滬深兩地股市上市公司”不完整抽樣框:

如要調(diào)查北京企業(yè)生產(chǎn)情況，北京企業(yè)怎么找

不完整抽樣一定要謹(jǐn)慎，要能代表目標(biāo)總體一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——調(diào)查方式

確立目標(biāo)總體建立抽樣框選擇適當(dāng)?shù)某闃蛹夹g(shù)確定樣本量評(píng)估并修正抽樣抽樣調(diào)查的流程從樣本中采集抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣整群抽樣配額抽樣滾雪球抽樣便利抽樣如以生日尾數(shù)抽取年輕人入伍如按住宅小區(qū)門牌號(hào)隔五抽一法如將學(xué)員按城市劃分。再?gòu)拿總€(gè)城市中隨機(jī)抽取學(xué)員進(jìn)行調(diào)查如將學(xué)員按城市劃分，再對(duì)隨機(jī)抽取的某些城市里的學(xué)員進(jìn)行調(diào)查如對(duì)大切諾基用戶的調(diào)查如攔截式調(diào)查如規(guī)定受訪者的年齡、所用品牌的比例如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集一、調(diào)查方式：調(diào)查多大的范圍一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集二、調(diào)查方法：采用什么樣調(diào)查方法三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：調(diào)查問(wèn)題如何設(shè)計(jì)四、質(zhì)量控制：調(diào)查質(zhì)量如何控制調(diào)查

方法

電話訪問(wèn)

實(shí)驗(yàn)法

一手?jǐn)?shù)據(jù)采集——調(diào)查方法

觀察法

訪問(wèn)法

網(wǎng)上調(diào)查

郵寄訪問(wèn)

面談訪問(wèn)

小組訪談

深層訪談法

德?tīng)柗品?/p>

實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)分成若干組，通過(guò)有意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來(lái)觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。

例如：產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷量受到多種因素的影響，比如柜臺(tái)擺放位置、促銷活動(dòng)、包裝、價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)演示等。如果要研究包裝對(duì)產(chǎn)品銷量的影響就要不改變其他影響因素，只改變產(chǎn)品的包裝，看改變前后銷量的變化。

實(shí)驗(yàn)法多用于回歸分析，是收入預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)

調(diào)查方法——1、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法的含義：實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用：

觀察法是一種單向調(diào)研活動(dòng)，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過(guò)直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員利用，也可以從不同角度對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象做出整體評(píng)價(jià)。例如，麥當(dāng)勞選址就是采用觀察法，又叫“三橫四縱法”。商務(wù)經(jīng)理要在想要選址的地區(qū)進(jìn)行一段時(shí)間的單向觀察。觀察各主干道的人流量、居住小區(qū)檔次、小區(qū)入住率、小區(qū)孩子的數(shù)量、學(xué)校的數(shù)量、商業(yè)地產(chǎn)等。

可用于選址，隱蔽身份的觀察法（即神秘顧客）還經(jīng)常員工考核和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察等調(diào)查方法——2、觀察法

觀察法的含義：觀察法的應(yīng)用：

訪問(wèn)法是指根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或提綱進(jìn)行調(diào)查的方法。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)訪問(wèn)的控制力度強(qiáng)，數(shù)據(jù)可靠性較高，問(wèn)卷的完成數(shù)量及合格率高，缺點(diǎn)是成本較高、對(duì)訪問(wèn)者的培訓(xùn)及素質(zhì)要求較高。訪問(wèn)法是最常用的市場(chǎng)調(diào)查法，既可應(yīng)用于定量調(diào)查，也可應(yīng)用于定性調(diào)查。定量調(diào)查主要包括郵寄訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查；定性調(diào)查主要是面談法，具體包括深度訪談法、小組訪談法和德?tīng)柗品ㄕ{(diào)查方法——3、訪問(wèn)法

訪問(wèn)法的含義：訪問(wèn)法的應(yīng)用：郵寄訪問(wèn)是指將調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者，由其自行回答后寄回研究人員。郵寄訪問(wèn)的問(wèn)卷題目可以較多，但結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單，因?yàn)橥o被訪者預(yù)留的時(shí)間較多，主要用于調(diào)查有一定的知識(shí)層次的被訪者，如旅游調(diào)查等。為了提高收卷率，往往要給答卷者小禮品，或有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)等。郵寄訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)是成本低，不必入戶，但問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)不宜過(guò)于復(fù)雜；缺點(diǎn)是問(wèn)卷的回收率往往較低，對(duì)答卷人及答卷過(guò)程的監(jiān)控薄弱。調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：郵寄訪問(wèn)

郵寄訪問(wèn)的含義：郵寄訪問(wèn)的應(yīng)用：

電話訪問(wèn)是指訪問(wèn)員通過(guò)電話對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行簡(jiǎn)短的訪問(wèn)。如果要對(duì)人數(shù)較多的大眾消費(fèi)者進(jìn)行電話訪問(wèn)，則要使用CATI系統(tǒng)設(shè)備。CATI系統(tǒng)是專用的計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)，可供多個(gè)訪問(wèn)員操作，進(jìn)行自動(dòng)撥號(hào)，訪問(wèn)的過(guò)程被錄制下來(lái)，利于監(jiān)控和分析。

電話訪問(wèn)絕大多數(shù)要由專業(yè)的調(diào)查公司來(lái)完成，因?yàn)樾枰徽椎脑O(shè)備和人員。電話訪問(wèn)成本相對(duì)較低，但是拒訪率較高，訪談時(shí)間要短，因此問(wèn)卷不能太長(zhǎng)，多為封閉式題目，不適用于挖掘受訪者態(tài)度背后深層次的心理狀態(tài)調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：電話訪問(wèn)

電話訪問(wèn)的含義：電話訪問(wèn)的應(yīng)用：網(wǎng)上調(diào)查是指研究人員將問(wèn)卷放在互聯(lián)網(wǎng)上，鼓勵(lì)瀏覽的人在線進(jìn)行回答的訪問(wèn)方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、成本低，但問(wèn)卷回收率及答卷質(zhì)量不易控制。

網(wǎng)上調(diào)查的方式近來(lái)日益流行，但樣本框局限在部分網(wǎng)民，而且樣本的抽樣難以實(shí)現(xiàn)，只能用作粗略的調(diào)查。調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查的含義：網(wǎng)上調(diào)查的應(yīng)用：

深層訪談法，是指調(diào)查員和一名受訪者（或幾名）在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。訪問(wèn)員要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，遵守行規(guī)，并具備訪問(wèn)的技巧，如懂得追問(wèn)的技巧、遵循標(biāo)準(zhǔn)程序，甚至手勢(shì)及禮儀也要注意、讀題要有語(yǔ)氣重點(diǎn)，無(wú)口音、熟悉問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、善于引導(dǎo)和控制進(jìn)程等，最重要的是無(wú)誘導(dǎo)傾向。因而重要訪問(wèn)最好要由專業(yè)的訪問(wèn)員來(lái)進(jìn)行，以便獲取更有價(jià)值的一手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：深度訪談法

深度訪談法的含義：深度訪談法的應(yīng)用：

采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同性質(zhì)的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入的了解（附：訪談室照片）

在應(yīng)用小組訪談法時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：首先，小組訪談會(huì)的與會(huì)者之間要是陌生的，不能相互認(rèn)識(shí)第二，與會(huì)者要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，要對(duì)所測(cè)試的產(chǎn)品或服務(wù)有過(guò)接觸，并且要有自己的想法并能表達(dá)出來(lái)的第三，與會(huì)者要平等、自由發(fā)言，主持人起引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)與會(huì)者發(fā)表自己的意見(jiàn)；主持人的立場(chǎng)要客觀、中立調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：小組訪談法

小組訪談法的含義：小組訪談法的應(yīng)用：德?tīng)柗剖敲绹?guó)蘭德公司在20世紀(jì)60年代首創(chuàng)并使用的一種特殊調(diào)查方法指通過(guò)函詢的方式征求每個(gè)專家的意見(jiàn)，見(jiàn)過(guò)客觀分析和多次整訓(xùn)仿佛，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。德?tīng)柗品ㄒ彩且环N專家調(diào)查法，但它用背對(duì)背的判斷代替了面對(duì)面的會(huì)議，在一定程度上，克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見(jiàn)的弊端，使被調(diào)查的專家能夠充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。德?tīng)柗品ㄖ饕糜谑杖攵ㄐ灶A(yù)測(cè)。該方法快速、經(jīng)濟(jì)、尤其適用于所掌握的資料不充足的時(shí)候使用。但是德?tīng)柗品ㄓ袝r(shí)無(wú)法得到統(tǒng)一的答案，如果各專家各執(zhí)己見(jiàn)，最終的意見(jiàn)很難達(dá)成一致。例如，關(guān)于北京四合院的保護(hù)問(wèn)題召集城建專家、文物局專家和社會(huì)學(xué)家做德?tīng)柗品?，就很難獲得最終統(tǒng)一的意見(jiàn)調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：德?tīng)柗品?/p>

德?tīng)柗品ǖ暮x：德?tīng)柗品ǖ膽?yīng)用：各種訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)比較方法面談訪問(wèn)街頭訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄較窄較窄廣較廣調(diào)查對(duì)象可以控制和選擇可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計(jì)難以控制和估計(jì)回收率高較高較低低低答卷質(zhì)量高高較高較低較低投入人力較多多較少少少費(fèi)用高較高低較低低時(shí)間長(zhǎng)較長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)調(diào)查方法——3、訪問(wèn)法：方法比較

如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集一、調(diào)查方式：調(diào)查多大的范圍一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集

二、調(diào)查方法：采用什么樣調(diào)查方法三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：調(diào)查問(wèn)題如何設(shè)計(jì)四、質(zhì)量控制：調(diào)查質(zhì)量如何控制投資數(shù)據(jù)分析中，問(wèn)卷被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究的諸多方面。在調(diào)查法中，經(jīng)常使用問(wèn)卷，包括郵寄調(diào)查、電話訪談、面訪、街訪、網(wǎng)上調(diào)查等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法及原則雖然相似，但在不同的數(shù)據(jù)采集方法中的運(yùn)用要根據(jù)訪問(wèn)的特點(diǎn)略有不同。如電話訪談問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，網(wǎng)上和郵寄調(diào)查的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單、邏輯要清晰、語(yǔ)言要易懂等。一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的應(yīng)用：確定問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)根據(jù)研究目的，通過(guò)其它渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志、企業(yè)內(nèi)部信息、或其它專家意見(jiàn)等作為參考，進(jìn)一步確定需要問(wèn)被調(diào)查對(duì)象（樣本）什么問(wèn)題

設(shè)定問(wèn)題格式確定問(wèn)題的內(nèi)容，從而決定每個(gè)問(wèn)題的格式

斟酌問(wèn)題的語(yǔ)句評(píng)估每個(gè)問(wèn)題是否易懂、易回答性，以及被調(diào)查者是否愿意回答

編制問(wèn)題的順序?qū)⑺袉?wèn)題匯總，理順邏輯順序，并結(jié)合問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則定序測(cè)試并解決其中的問(wèn)題再次根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)進(jìn)行問(wèn)卷評(píng)估，并作被調(diào)查者模擬測(cè)試一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集——問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟：1、易懂，不產(chǎn)生歧義2、易接受，避免尷尬甚至拒訪3、測(cè)試點(diǎn)的單一性，避免一個(gè)問(wèn)題中涉及多個(gè)測(cè)試點(diǎn)4、確保答案具體化5、避免問(wèn)題的傾向性或誘導(dǎo)性6、問(wèn)題的順序一般是先易后難，后問(wèn)敏感性的問(wèn)題，邏輯關(guān)系要符