多姿多彩的廣告語

多姿多彩的廣告語——廣告語中常用修辭手法分析【摘要】廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語。它是廣告的靈魂所在就像人一樣，不光要有一個健康的身體，也需要美麗、得體的儀容。廣告語中的修辭便是這種“儀容”的最佳體現(xiàn)。作為廣告的重要載體一一廣告語，在傳達廣告的內(nèi)容時，正是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。廣告要想出奇制勝，在修辭上都應(yīng)有一定的講究。【關(guān)鍵詞】廣告語修辭藝術(shù)廣告語，是濃縮的語言藝術(shù)。廣告語是藝術(shù)語言的再現(xiàn)，它的一個特點是生動形象，好懂易記，張揚個性，富有創(chuàng)意。廣告的主要目的是宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。而在這其中廣告語可以說是靈魂所在，因此人們在設(shè)計廣告語時，總是千方百計地運用各種表現(xiàn)手法對文字語句積極地進行調(diào)整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動而有力，從而提高語言表達效果。這樣，它才能引起公眾的注意。要使廣告語達到生動形象、富有創(chuàng)意的效果，其手段無外乎運用恰當(dāng)?shù)男揶o。修辭在廣告語中的運用，主要有比喻、擬人、雙關(guān)、仿詞、回文、頂真等，下面我們結(jié)合一些廣告與修辭的例子體會其妙處。一、 比喻：廣告中常見的主要修辭格之一，比喻可以化深奧為淺顯，化抽象為形象，化陌生為熟悉，化平淡為生動。廣告制作人為了加強廣告的生動性、藝術(shù)性，通過發(fā)揮豐富的想象，往往用一種美好的事物來替代所要宣傳的商品，不僅使所描繪的商品形象、生動，易為消費者所接受，而且可以增強語言的美感。例如：①愛夢利一一隨身的綠陰（防曬露）此則廣告運用了暗喻的修辭說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象?；鹨粯拥臒崆椋úㄋ镜怯鸾q服）此廣告語在創(chuàng)意時用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”形象地將羽絨服的保暖作用展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。牛奶香濃，絲般享受。（德芙巧克力）牛奶香濃一一突出嗅覺，絲般享受一一立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”讓人聯(lián)想到絲綢的細膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃。二、 擬人：廣告中的擬人是指把所宣傳的商品人格化，賦予它人的言行、情感或感覺。商品本是冷冰冰的死東西，擬人賦予商品以生命，使它們變得有血有肉，讓人倍感親切，給消費者留下較為深刻的印象，激發(fā)其購買欲望。例如:①你只需要按一下按門，余下的一切由我來做。（美國柯達公司相機廣告）這則廣告把相機擬人化，用“自述”的方式以親切的口吻突出其使用方便的優(yōu)點,形象而又新鮮。②我叫小白兔，小朋友喜歡我，請到百貨商店來找我。（兒童牙膏廣告）擬人法更適合做兒童產(chǎn)品的廣告。把產(chǎn)品變成有聲有色，活靈活現(xiàn)的“人”，用生動的語言，活潑而有趣，最能打動兒童。三、雙關(guān)：是指利用語言文字的同音、同義、同音異義的詞，使一個句子涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假，語言活潑風(fēng)趣，讀來饒有興趣，耐人尋味。雙關(guān)的采用讓人形象又含蓄地記住宣傳者的用意。例如：①聰明不必絕頂，慧根長留。（治脫發(fā)藥水）?！敖^頂”在此語義雙關(guān)。一層意思是特別聰明，另一層意思是頭頂無發(fā)。用雙關(guān)的修辭手法，含蓄幽默，使所述產(chǎn)品形象、耐人尋味。②玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。四、 仿詞根據(jù)表達的需要改換詞語中的某個字以造成表達上的新鮮感例：①“白菊蚊香，默默無蚊?！薄澳瑹o蚊”仿“默默無聞”而造?！澳瑹o聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效。②“桂龍咳喘寧，咳不容緩。”“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱滩蝗菥彙币鉃槠滩荒芡涎印Q一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。五、 反語這里所說的反語是一種從字面的對立面去理解的方式，它是作者有意造出的一種幽默詼諧的氛圍，甚至能起到比正面宣傳更有力的效果。例如：①“不打不相識”，（美國一家打字公司）意為只有打了才了解其性能的優(yōu)越，確實別出心裁?！跋壬鷤?，我要你們的腦袋”（美國某理發(fā)店）。這種廣告詞的形式，妙趣橫生，又讓人印象深刻。“不瞞你說，我天仙的名聲是吹出來的?！保程煜膳频碾婏L(fēng)扇）突出了其“吹”的名聲之大，意在指出其功能之好。六、回文回文是利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。在廣告中運用回文，讀起來不僅瑯瑯上口，給人一種美感，且上下兩句字數(shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。例如：①萬家樂，樂萬家。說明了產(chǎn)品數(shù)量多，豐富了群眾的生活，給大家?guī)須g樂；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵，讓人過目難忘。通則不痛，痛則不通。這是藥品廣告詞，說明了一個常一痛則不通，通則不痛。因為人們對此有深刻體會，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。家家愛富家，富家愛家家。前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關(guān)心著每個人的生活，二者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷，自會銘刻于心。長城電扇，電扇長城。這是一則電器廣告語，既交待了產(chǎn)品名稱，又表明了產(chǎn)品地位，也說明電扇的產(chǎn)量很高，受人歡迎，給人留下了深刻的印象。七、頂真頂真是相鄰句子首尾蟬聯(lián)，上遞下承的一種修辭格。頂真的廣告效果是瑯瑯上口，有點順口溜的味道。這類廣告語構(gòu)思巧妙，使人印象深刻，便于記憶。例如：①車到山前必有路，有路必有豐田車。日本豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句語勢連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，且說明了豐田車在世界上的銷路之廣，間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點。駱駝進萬家，萬家歡樂多。強調(diào)產(chǎn)品進入萬家后所帶來的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自明，真可謂“一辭格值千金”啊！麗華快餐，快餐精華。一家飯店的廣告語，突出子'快餐”、“精華”兩個詞，前后銜接緊密，在強調(diào)“快”，不必久等的同時，“精”的特點也突現(xiàn)了出來。八、 對偶廣告制作人恰當(dāng)使用整齊對稱的語句形式，前后對照的語意，造成形式上相諧調(diào)的美感和意義上相得益彰的豐富感，給消費者以視覺美，產(chǎn)生強烈的聽覺效果，極富感召力。例如:不求今日擁有，但求天長地久。（手表）手表廣告運用對偶的修辭格，結(jié)構(gòu)整齊，語義上形成鮮明對照，不僅給消費者一種視覺的美感，而且音韻上鏗鏘悅耳，節(jié)奏優(yōu)美，瑯瑯上口，給消費者一種聽覺的美感，加深印象，激發(fā)消費者的購買欲望。九、 押韻在句尾一字用韻母相同或相近的字，使音調(diào)和諧優(yōu)美。例如：①晶晶亮，透心涼。押“ing”韻，所用的六個字，不僅讀起來瑯瑯上口，而且也給廣告語所介紹的產(chǎn)品一種恰如其分的形容。雖然只有六個字，卻讓人聽了廣告，有一種微風(fēng)拂面的清爽感覺。再加上一杯雪碧，像是可以讓人清爽地度過四季。②歐美表，中國計時之寶。這是一則手表的廣告，押的是“ao”韻，說明了歐美表的性能良好，堪稱“寶”，且易于記憶。十、比較暗示。俗話說：不怕不識貨，就怕貨比貨。廣告商正是利用人們的這種“貨比三家”的心理，制作出種種絕妙廣告詞。如“只買對的，不選貴的”暗示人們納愛斯雕牌洗衣粉物美價廉，選它準沒錯?！靶嘛w廣告做得好，不如新飛冰箱好”暗示人們新飛冰箱質(zhì)量過硬，勝過廣告宣傳。再如“上有天堂，下有蘇杭'、“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”等經(jīng)典廣告詞，更是膾炙人口。除了以上列舉的幾種修辭方式外，還有許多其他修辭格可以或已經(jīng)在廣告詞寫作中發(fā)揮著很重要的作用，如“天天美王天天美”（美王產(chǎn)品）用的是反復(fù)；“我健康，我獻血，我自豪!”（獻血廣告）用的是排比；“堅持就是勝利”（南孚電池）用的是引用等。越來越多的修辭格在廣告中巧妙運用，強化了廣告詞的藝術(shù)魅力，給人們留下了綺麗的想象空間，激發(fā)人們做出購買行為?！窘Y(jié)語】廣告是產(chǎn)品促銷、贏得顧客