【營銷案例】美心門：不懼互聯(lián)網(wǎng)一年銷45億

【營銷案例】美心門：不懼互聯(lián)網(wǎng)，一年銷45億！

網(wǎng)絡(luò)輿論分為兩派：挺力派和質(zhì)疑派。擁躉者嘖嘖稱奇，認(rèn)為其是能工巧匠，為城市增添色彩，但也有不少反對者認(rèn)為美中不足、缺乏創(chuàng)意?！疤芍仓袠?”對此，美心掌門人夏明憲聳聳肩，攤攤手，嘴角露出頑皮的笑容，輕描淡寫地說道?！@然不以為意，“開心農(nóng)場”其實(shí)只是一個為員工增加快樂、為都市增添色彩的公益項(xiàng)目而已，而讓所有的產(chǎn)品都別具一格，是美心集團(tuán)已經(jīng)滲透到骨子里的企業(yè)文化。當(dāng)然，夏明憲更在乎的，是媒體對其的另外一個稱號—門業(yè)教父。26年的風(fēng)云嬗變，從當(dāng)初荒廢的防空洞起家的美心，現(xiàn)已成為世界門業(yè)的龍頭：他將“重慶制造”的門賣到阿聯(lián)酋的皇宮，他讓美國市長毫不猶豫地投身到他的“門業(yè)帝國”，全國3200家門店，10000多名員工，1500多個門類品種，并遠(yuǎn)銷出口30多個國家和地區(qū)，年銷45億!這是一扇神奇的大門。它的“門里門外”藏著什么秘密?“五代門”進(jìn)階曲有必要先談?wù)劇敖橙司瘛?，一種傳承自中世紀(jì)的極客精神：一個木匠在自己的工房里自己琢磨自己玩，做的每一件東西都獨(dú)一無二，每一件產(chǎn)品都精雕細(xì)琢。商業(yè)世界，你若數(shù)年如一日，只專注一款產(chǎn)品，然后做到極致，也會讓全世界的尊重和鮮花紛至沓來。夏明憲就是這么一個人。26年前，36歲的夏明憲在自己那間鮮為人知的小五金店里一拍腦袋，一門覆蓋千億美元的產(chǎn)業(yè)誕生—何不為那些日漸富裕、安全感萌芽的市民們生產(chǎn)防盜門?于是榔頭加焊槍、手搖鉆加老虎鉗，在一個備戰(zhàn)備荒時代遺留的“人民防空洞”里，中國的第一扇防盜門由此誕生。一個多星期，他就做了20多扇“鐵棍門”，賺了一大筆錢。順著這個思路，夏明憲創(chuàng)造了“美心防盜門”的理論?！敖^不會眼前利益出賣未來!”夏明憲把這句話奉為圭臬。產(chǎn)品打磨孜孜不倦，成本控制有章有法，甚至親力親為地開大貨車去郊區(qū)送貨……夏明憲如同一個家長，小心翼翼地呵護(hù)著自己的孩子。經(jīng)過二十六年的資本積累、品牌打造、技術(shù)創(chuàng)新和渠道建設(shè)，美心從當(dāng)初只是生產(chǎn)通風(fēng)防盜門的手工作坊，歷經(jīng)市場風(fēng)雨洗禮中不斷長大。歷經(jīng)第一代的通風(fēng)防盜門和第二代的美心平板門，讓美心成為防盜門的創(chuàng)造者奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。隨著“防盜門”的理論的普及，夏明憲開始思考下一步該怎么走“門路”，為此，他先后考察了十幾個國家，“一個孩子，最大的希望就是學(xué)習(xí)”，起步就占了先機(jī)的美心開始了學(xué)習(xí)之路。學(xué)習(xí)為夏明憲帶來了另兩個理論：“安全門”和“門庭藝術(shù)”。如果說“防盜門”的創(chuàng)造，是“需求帶動生產(chǎn)”，那么“安全門”的提出，就是“理念開發(fā)需求”了，可以說，“安全門”相對于“防盜門”不僅是理論的延生，也是對產(chǎn)業(yè)人性化的定位。這就是第三代門—四方扣合門，包含K結(jié)構(gòu)、高端鋁合金包邊門以及鎖方帶扣合邊結(jié)構(gòu)。這已經(jīng)成為現(xiàn)代意義的防盜門，產(chǎn)品在防盜性能和美觀性方面都得到較大的發(fā)展。等到第四代門，美心門已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動化生產(chǎn)，并開始邁入批量化大生產(chǎn)的時代。而進(jìn)入21世紀(jì)初，第五代智能門也就順理成章成為美心門的主流。26年來，成千上萬家同類企業(yè)在競爭中出現(xiàn)，又在競爭中消失，美心的“迭代”使其能不斷根據(jù)市場反應(yīng)而迅速改進(jìn)產(chǎn)品，不僅很好地存活下來，并且聲名遠(yuǎn)播，牢牢地坐穩(wěn)世界門王的交椅。美心的“迭代”憑借的是什么?洋人街、劉曉慶和曼哈頓美心是一個神奇的企業(yè)。這家偏居西南的制造型企業(yè)所呈現(xiàn)的基因，總是那么與眾不同。因?yàn)楣娨曇袄锏拿佬难笕私郑褪翘幪幊鑫坏臉?biāo)語、世界上最大的廁所、歪歪斜斜的房子……2006年美心本打算借助主題公園式的休閑旅游，炒熱偏僻長江邊大佛寺大橋下的區(qū)域，順勢進(jìn)軍房地產(chǎn)。然而“無心插柳”的舉動，讓夏明憲斥資打造的美心“洋人街”，成為重慶主城炙手可熱的景點(diǎn)，最高日接待游客30萬人次，累計(jì)接待游客已超過千萬。盡管被稱為山寨版的“美國迪斯尼”，平民化的嘉年華，并曾因?yàn)槌鑫?、雷人的建筑與標(biāo)語而受到詬病，但3年免租金快速聚集人氣、低價(jià)娛樂服務(wù)、各類紀(jì)念品薄利多銷的商業(yè)模式，還是讓美心洋人街快速實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功。作為中國最大的門業(yè)帝國，美心的房地產(chǎn)出位文化，是否表現(xiàn)出美心本身企業(yè)文化里的“出位”基因?在第一次進(jìn)入美心生產(chǎn)區(qū)的時候，轉(zhuǎn)過無數(shù)錯綜復(fù)雜的“街道”，到二樓平臺，居然發(fā)現(xiàn)一輛灑水車在慢吞吞灑水做清潔!而總經(jīng)辦所在的辦公區(qū)，也是建在了二樓平臺上的成片四合院群落里。有心人應(yīng)該還記得，1999年和2003年，著名影星劉曉慶位于北京市朝陽區(qū)安慧里總建筑面積為245.1平方米的豪宅以及另外4套房產(chǎn)，因欠款糾紛被法院強(qiáng)制拍賣，美心集團(tuán)兩次出手，耗資數(shù)百萬元買下—美心集團(tuán)北京辦事處主任王登萍稱，拍得的房子都是給員工做宿舍的!這只是一個有錢而任性的企業(yè)?出位和任性，可以做成一個專業(yè)的工業(yè)帝國?接下來我們看看美心的一次幾乎從外對外公布的滑鐵盧事件。2000年，世紀(jì)之交，夏明憲幾乎同時得到了他追求多年的三樣?xùn)|西。這一年，美心門的市場銷售總額翻過十億元門檻，一舉坐穩(wěn)門業(yè)大軍的頭椅。同年，美心公司一次性通過了美國安全門UL國際認(rèn)證的全部測試，登上了世界門業(yè)技術(shù)的紫禁之巔。年底，伴隨著美心門在紐約時代廣場—這一全球黃金商業(yè)區(qū)專用門業(yè)超市的剪彩，昔日的“榔頭工業(yè)”正式邁入世界頂級市場……把建材類產(chǎn)品拉到時代廣場開一個不低于800平方米的展廳，這無疑是一個“神奇”的創(chuàng)舉。當(dāng)年，納斯達(dá)克交易所在時代廣場掛個標(biāo)志，一年的租金就得200萬美元，美心800平方米的展廳注定是難以收回成本的。但夏明憲一意孤行。豪賭的結(jié)果可想而知，投入肯定沒能收回，但這一次“任性出位”卻帶來了意外的價(jià)值?！澳菚r，北美人認(rèn)為中國是比較貧窮的，還未真正意義上走入國際市場，美心此舉，震撼強(qiáng)烈?！泵绹芏嘀麍?bào)紙開始高密度報(bào)道，它們用了一個與當(dāng)年國際政治氣候相搭界的標(biāo)題，《狼來了》。另一個出人意料的后續(xù)事件是，加利福尼亞州蒙特雷市的市長竟然找上門來。幾番接觸，這個名叫巴特利的人，最后竟然做起了美心門在北美市場的代理商。事實(shí)上，當(dāng)年巴特利的市長任期將滿，而他與美心的結(jié)緣，又為后來美心一舉攻破北美市場奠定了良好基礎(chǔ)。就在巴特利離開中國不久，夏明憲又接待了一位來自尼日利亞的非洲客人。起初，夏明憲覺得對方就是一個酋長，而酋長，用他特有的夏氏幽默來表述“我覺得大概也就是個體戶的頭”。殊不知，等這扇特殊尺寸的門即將做好的時候，夏明憲才了解到，這扇門安裝的地點(diǎn)是尼日利亞皇宮。工業(yè)革命4.0的中國身影中國的“首富園丁”、一手締造了潘石屹和史玉柱的財(cái)富傳奇的背后大佬—德意志銀行亞太投行部主席蔡洪平曾在《工業(yè)革命4.0，全世界不帶中國玩》中提到：中國應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和方便和各種手段向生產(chǎn)的深度和廣度進(jìn)軍，學(xué)習(xí)蘋果、學(xué)習(xí)特斯拉。因?yàn)椤斑@一波工業(yè)革命不帶中國人玩!”僅僅依靠美心所擅長的任性和出位，門業(yè)帝國顯然無法向工業(yè)革命4.0看齊。夏明憲于是做了三個調(diào)整：一是全面引進(jìn)。韓國的自動化防盜門生產(chǎn)線及焊接設(shè)備，德國的液壓機(jī)、芬蘭的數(shù)控轉(zhuǎn)塔沖床、美國的螺桿式空壓機(jī)和噴膠機(jī)、日本的液壓板料折彎機(jī)、AMADA數(shù)控沖床以及意大利的薩瓦尼尼柔性生產(chǎn)線等源源不斷充滿了美心位于重慶南坪的各個分廠車間。二是自主開發(fā)。已經(jīng)是中國門業(yè)龍頭老大的美心在引進(jìn)國外生產(chǎn)線的時候，發(fā)現(xiàn)這些生產(chǎn)線在精度、自動化程度上確實(shí)無與倫比，但在適應(yīng)多樣化產(chǎn)品方面卻猶有不足。于是，美心自主設(shè)計(jì)了世界上獨(dú)一無二的生產(chǎn)線，在門胚上增加各種個性化元素適應(yīng)市場，并將之命名為:柔性生產(chǎn)線。第三個調(diào)整則是以他山之石攻美心的專業(yè)。如何在門這個大眾化程度極高的行業(yè)里做出符合4.0程度的專業(yè)來?站在門業(yè)巔峰的夏明憲把眼光放到了行業(yè)以外。公司2010年從意大利引進(jìn)的薩瓦尼尼生產(chǎn)線，生產(chǎn)的門號稱可以達(dá)到坦克門的密封精度;2012年，公司借鑒以色列一家公司技術(shù)生產(chǎn)的門，號稱AK47子彈都打不穿;而冰箱門的隔音技術(shù)也被美心應(yīng)用到了家用門，隔音效果迅速提升到了可以降低30分貝以上。在采訪中，夏明憲和他的干部員工口里不斷冒出《商界》記者難以聽懂的專業(yè)名詞：防盜門生產(chǎn)線01線、02線、ABE線、薩瓦尼尼生產(chǎn)線、鋼木質(zhì)防火門生產(chǎn)線12線、樂活門生產(chǎn)線10線……不僅僅是生產(chǎn)和技術(shù)部門如此，連市場推廣和企業(yè)文化部門，辦公室的空氣里都飄蕩著這些生澀的專業(yè)詞匯。或許在他們眼里，這種專業(yè)是理所當(dāng)然，因?yàn)檎沁@種專業(yè)，給他們帶來了讓人意外的財(cái)富—2014年底，一個工作小組因?yàn)樘岢龅纳a(chǎn)線改進(jìn)方案取得的巨大效益，從夏明憲手里拿到了十幾萬元的獎勵紅包。而這種專業(yè)和專注，使美心在2014年獲得了45億銷售額，產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有我們能想得到的門業(yè)種類。進(jìn)入智能家居時代，“很炫很酷”的美心第五代門、全球唯一一款藍(lán)牙智能鎖應(yīng)運(yùn)而生—采用進(jìn)口彩鋼板、進(jìn)口設(shè)備制造，并與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合，搭配智能藍(lán)牙鎖具、指紋鎖、人臉識別系統(tǒng)、遙控鎖、智能可視化門鏡……生產(chǎn)的匠人精神、企