【營銷案例】唯品會(huì)：“我是歌手”情景營銷

【營銷案例】唯品會(huì)：“我是歌手”情景營銷

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)主剛學(xué)會(huì)買流量、SEO、社交網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，新一次浪潮已經(jīng)洶涌襲來，而且異常兇猛！比較依賴營銷的電商公司們，已經(jīng)先知先覺地大膽探索。這一次，是情景營銷。本期“數(shù)字營銷新秩序”的案例是，唯品會(huì)千萬巨資網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名大熱節(jié)目《我是歌手》II，并同步推出張亮代言的《我是買手》狂歡購物饕餮。該case整合運(yùn)用了“引爆點(diǎn)”三法則，值得剖析。12月23日，唯品會(huì)(NYSE:VIPS)與樂視網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以千萬級(jí)投入搶下樂視全網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名，并展開包括PC端，移動(dòng)端，TV端在內(nèi)的“五屏立體聯(lián)動(dòng)”推廣戰(zhàn)略合作。有意思的是這個(gè)環(huán)節(jié)，唯品會(huì)宣布，2014起每個(gè)周末與《我是歌手》II同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)——《我是買手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀請(qǐng)人氣星爸張亮擔(dān)任活動(dòng)大使。如今網(wǎng)民的生活消費(fèi)已越來越依賴線上，“電視網(wǎng)絡(luò)化”就是其中一大趨勢(shì)?！段沂歉枋帧稩I和《我是買手》的同期推出，可以說把握用戶習(xí)慣，帶給用戶“邊聽《我是歌手》7大明星歌手最強(qiáng)音過招，邊搶《我是買手》7大明星品牌0.7折最強(qiáng)折扣特賣”的連貫娛樂體驗(yàn)。這，就是情景營銷。情景營銷的英語是SceneMarketing，其基本假設(shè)是，消費(fèi)者在其日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。這和傳統(tǒng)的市場理論相抵觸。換言之，情景營銷是以心靈對(duì)話和生活情景體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的。“相似的瞬間”，可以指相似的場所，也可以指相似的感受。從看《我是歌手》節(jié)目上方的大冠名《我是買手》，引導(dǎo)高度重合的用戶群，把瞬間的情景感受到自家特賣活動(dòng)上。我在干什么，我可能需要什么，直接給你！除了情景營銷，唯品會(huì)還同時(shí)打出了粉絲經(jīng)濟(jì)牌：力邀張亮代言。張亮，超級(jí)男模，在火遍中國的《爸爸去哪兒》上人氣飆升，獲封“男神奶爸”。在新浪微博上，居然有70多萬妹子公開表示，“張亮我想和你睡”，就喜歡你蠢帥蠢帥的樣子…妹子們的大膽讓人節(jié)操碎了一地。不要羨慕嫉妒恨，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。擦干眼淚，玩粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著小米手機(jī)的超級(jí)成功，眾多模仿者一擁而上，大家最看重的就是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。我認(rèn)為，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)或個(gè)人自身制造或借助外力，聚攏大量的忠實(shí)粉絲(俗稱腦殘)，形成以龐大“粉絲”為依托的巨大經(jīng)濟(jì)鏈條。這幫粉絲，無條件追隨，指哪打哪，他們不知疲倦地在網(wǎng)上、生活中自發(fā)傳播迷戀對(duì)象的任何信息，并且不允許別人有任何不敬之詞。李宇春的粉絲“玉米”、蘋果的粉絲“果粉”不好惹，地球人都知道?，F(xiàn)在，星爸張亮直接號(hào)召千萬粉絲：“唯品會(huì)《我是買手》周末特賣會(huì)，無論質(zhì)量，價(jià)格，品牌全都沒的說！”英國學(xué)者羅杰克在《名流》中寫道：“隨著上帝的遠(yuǎn)去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被迫壞了。名人和奇觀填補(bǔ)了空虛，進(jìn)而造就了娛樂崇拜，同時(shí)也導(dǎo)致了一種商品文化的統(tǒng)治。因而，娛樂崇拜掩飾了文化瓦解…它在每件商品上都打上了轉(zhuǎn)瞬即逝和完全不可替代的烙印?！睘槭裁醋罹鞯睦习鍌?，永遠(yuǎn)舍得掏大錢給最紅的明星？因?yàn)橹怠ｉL期追我文章的資深讀者想必已看出來了，這不就是你老念叨的“引爆點(diǎn)”三大法則嘛！是的?！兑c(diǎn)》是一部真正的營銷杰作。它給出了如何引爆一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)趨勢(shì)的三大法則：個(gè)別人物、附著力因素和環(huán)境威力?，F(xiàn)實(shí)世界中曾經(jīng)流行的趨勢(shì)和問題，都是滿足和符合自己的三法則的。簡單說，一款產(chǎn)品流行，需要有明星人物(或者專家之類)的帶領(lǐng)，需要優(yōu)秀的產(chǎn)品和過目不忘的廣告，同時(shí)需要和當(dāng)前環(huán)境契合的非常好。張亮就是個(gè)別人物，《我是歌手》就是環(huán)境威力，0.7折起特賣就是附著力因素。唯品會(huì)的核心產(chǎn)品很清晰，特賣網(wǎng)站。他們甚至到處打廣告都會(huì)帶這句話，一家專門做特賣的網(wǎng)站，把它說到極致！直到消費(fèi)者記住，買時(shí)尚品牌特賣折扣，就去唯品會(huì)！上下五千年，中國最牛的一本奇書是《老子》。老子有云：“上士聞道，勤而行之。中士聞道，若存若亡。下士聞道，大笑之——不笑之不足以為道?！狈叛弁ィ嬲臓I銷規(guī)律就那些：4P、定位、引爆點(diǎn)等1O本左右(這得另外一篇談)?？烧嬲隣€熟于心、敢活學(xué)活用的有幾人呢？我非?？春们榫盃I銷，2年前操盤的“搜狗輸入法送《喬布斯傳》”，便是首次利用“客戶端+云端+社交網(wǎng)絡(luò)”的案例，獲得了當(dāng)年中國營銷界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)金鼎獎(jiǎng)的“年度最佳網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)