【營銷案例】卡樂付：社會化營銷玩的是人格魅力

【營銷案例】卡樂付：社會化營銷玩的是人格魅力

所以，當(dāng)我這兩天仔細(xì)看卡樂付的一些傳播時，發(fā)現(xiàn)這種貌似簡單粗暴的方式，卻有其不一樣的營銷邏輯?？犯叮倾y聯(lián)今年7月推出的新產(chǎn)品，一款移動支付終端產(chǎn)品，從功能上講，類似于支付寶或者拉卡拉。銀聯(lián)過去數(shù)年在移動支付上投入了重兵，先天優(yōu)勢也很明顯；支付寶無線支付業(yè)務(wù)資深總監(jiān)諸寅嘉曾說過：“銀聯(lián)和銀行之間合作基本是由銀聯(lián)來定價的，而第三方支付公司和銀行之間合作大多是由銀行定價?！边@也是支付寶一直視銀聯(lián)為其移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展最大潛在對手的原因所在。雖然背靠銀聯(lián)的資源優(yōu)勢，讓卡樂付實(shí)現(xiàn)了許多突破性產(chǎn)品優(yōu)勢：譬如支持國內(nèi)228家銀行發(fā)行的銀聯(lián)卡；借助銀聯(lián)通道的“超級轉(zhuǎn)賬”功能，可以實(shí)現(xiàn)跨行異地轉(zhuǎn)賬實(shí)時到賬，而且0手續(xù)費(fèi)；以及“不存儲、不關(guān)聯(lián)、不綁定”的使用方式加上“銀聯(lián)加密通道”，實(shí)現(xiàn)了四大行水準(zhǔn)的安全保障水平等。但是，作為一款新產(chǎn)品，卡樂付推廣之前就必須面臨一個問題：如何將功能賣點(diǎn)迅速傳遞給目標(biāo)用戶？尤其是從支付寶、微信支付以及諸多類似產(chǎn)品中脫穎，讓用戶形成記憶？誠然，這個訴求點(diǎn)就注定其通過天才小熊貓這種植入式廣告是行不通的，因?yàn)樗鼰o法形成記憶。那應(yīng)該怎么做呢？如開題所言，卡樂付不按常規(guī)出牌，來了一次“簡單粗暴”的社會化媒體營銷推廣。一是找了很多不同領(lǐng)域的微博大V，直接微博廣告展示；二是名人體驗(yàn)分享，人格背書；三是贊助名人回饋粉絲，形成互動。這些，都是結(jié)合大V們自身的人格屬性定制的。其實(shí)這就等于這些大V都給卡樂付做了一次“代言”——將個人人格與企業(yè)品牌綁定了在一起，這才是牛逼之處。下面我具體分析下這種簡單粗暴的方式為什么有效？1、瞄準(zhǔn)微博名人的魅力人格面(不單單是人)，通過定制化的文案和海報，將之與產(chǎn)品功能和品牌進(jìn)行結(jié)合。譬如，將@王左中右化繁為簡的“字新聞”的魔力與卡樂付一站式生活服務(wù)的功能價值進(jìn)行匹配；而對于美容教主@小P老師，則打出了“化妝品除皺，卡樂付祛火”的“美麗牌”。2、讓名人試用、分享；人格背書的同時，制造互動這里的體驗(yàn)，也必須同樣融入了這些名人的“微博性格”。譬如，@常小輝(MSN時尚頻道副主編，也是著名的“出柜”同志)說：“只有學(xué)會聰明的對待生活才能被稱為“男神”哦”；著名暢銷書女作家則分享稱，卡樂付是可以實(shí)現(xiàn)“拿起手機(jī)‘逛逛街’并完成支付”的網(wǎng)購神器。與此同時，贊助這些名人人用“卡樂付”向粉絲發(fā)放福利，既能讓整個營銷過程變得自然，又能激發(fā)粉絲參與感，形成傳播。何樂而不為？所以，一言以概之，這種通過好產(chǎn)品制造好體驗(yàn)，結(jié)合魅力人格制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過回饋機(jī)制激發(fā)互動，自然能夠形成一輪好的社會化營銷傳播。當(dāng)然，在卡樂付這個案例中，除了整體策略和內(nèi)容充滿巧思外，營銷的節(jié)奏感也頗為鮮明，基本可歸納為三步：借勢熱點(diǎn)，熱鬧亮相——主打功能；人格化展示——品牌情感傳遞。1、借勢熱點(diǎn)亮相，單一功能突破。12月3日，支付寶開始收費(fèi)，卡樂付利用自身“超級轉(zhuǎn)賬”0手續(xù)費(fèi)為突破口，啟動營銷；通過電商名人@龔文祥以及娛樂名人@舞美師連發(fā)兩則面對不同群體的“安民告示”，調(diào)侃“某寶”；同時，通過@作家崔成浩，以“最高司令高指示”的形式，戲謔地傳遞“0手續(xù)費(fèi)，占資本家便宜”的信息。引發(fā)了不小的反響。2、功能價值，人格化展示：社會化營銷需要的是讓用戶會意的、不可抗拒的創(chuàng)意，借此，需要傳遞的產(chǎn)品功能信息才能讓用戶接受并印象深刻?？犯哆@一次做到了，譬如，面對@協(xié)和章蓉婭，卡樂付的“自我介紹”變身藥品說明書——因章是知名的醫(yī)生。3、找準(zhǔn)情感點(diǎn)，建立品牌認(rèn)同仔細(xì)觀察卡樂付的海報，能發(fā)現(xiàn)一個比較鮮明的主題：“簡單生活”、“把時間浪費(fèi)在XX上”；這一個主題通過不同的名人，結(jié)合他們的身份，從不同側(cè)面在不斷闡述。譬如@老李飛刀(中歐商學(xué)院教授，酷6創(chuàng)始人李善友)，則抓住了簡化生活、“把時間浪費(fèi)在奮斗上”這樣一個“有志青年”們都會關(guān)切的情感點(diǎn)；著名文化批評家則是“把時間浪費(fèi)在讀書上”；到了情感作家@陸琪這里，就變成了“簡單活輕松愛”。從整體來說，這次卡樂付的社會化營銷還是做的比較成功的，關(guān)鍵就在于，它完全利用了社交媒體人格化展示的特性，圍繞“魅力人格”做文章