【營銷案例】樂居：房產(chǎn)的移動微時代

【營銷案例】樂居：房產(chǎn)的移動微時代

根據(jù)艾瑞網(wǎng)民監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品iUserTracker數(shù)據(jù)，2014年Q2季度房產(chǎn)網(wǎng)站用戶覆蓋整體呈現(xiàn)高位調(diào)整的態(tài)勢。4月份用戶覆蓋人數(shù)達(dá)1.81億人，較之3月，環(huán)比略降2.1%，同比上升20%。5、6月份的覆蓋人數(shù)延續(xù)了高位下行調(diào)整的狀態(tài)。6月份網(wǎng)站覆蓋人數(shù)下降至1.70億人，但同比增長11.2%，仍為歷史同期最高水平。艾瑞分析認(rèn)為：樓市行情進(jìn)入下行階段，市場觀望情緒的進(jìn)一步蔓延，這些都客觀反映在Q2季度用戶對房產(chǎn)網(wǎng)站的瀏覽行為上，整個Q2的網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)也同時呈現(xiàn)高位下行調(diào)整的態(tài)勢。目前受前期調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)業(yè)消化前期調(diào)控政策尚需時日，下行態(tài)勢或?qū)⒗^續(xù)。但綜合來看，也不必過分悲觀，對比歷史同期數(shù)據(jù)，房產(chǎn)網(wǎng)站的月覆蓋人數(shù)仍處于高位，可見消費者對房地產(chǎn)依然高度關(guān)注。同時，房地產(chǎn)市場在承壓下行的背景下，一些城市已經(jīng)悄然開始微調(diào)限購政策，加之隨房產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)“金九銀十”的銷售旺季到來，市場有望恢復(fù)人氣，2014年Q3季度房產(chǎn)網(wǎng)站用戶規(guī)模仍有望恢復(fù)增長。房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直客投放、直營代理和外包加盟站等三種方式，除搜房網(wǎng)主要采用直客投放外，樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)、搜狐焦點等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營銷。綜合艾瑞iAdTracker監(jiān)測的品牌圖形廣告投放數(shù)據(jù)、各家網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營方式及企業(yè)訪談數(shù)據(jù)的判斷，2014年第二季度各大房產(chǎn)媒體的新房廣告價值(廣告價值包括網(wǎng)站直客收入和為代理商和外包加盟站創(chuàng)造的廣告收入，以及電商收入)約為20.6億元。樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)2014Q2季度新房廣告價值共計約8.8億元，環(huán)比Q1季度增長32.6%，增長水平領(lǐng)先于行業(yè)均值。另外，隨著房產(chǎn)網(wǎng)站從媒體屬性向電商平臺的轉(zhuǎn)型，代表性企業(yè)的電商服務(wù)正進(jìn)入收獲期。根據(jù)財報，樂居Q2季度電子商務(wù)服務(wù)營收約合人民幣4.3億元，環(huán)比增長37.4%，同比暴增159%。首推全國微信購房季，引領(lǐng)房產(chǎn)移動營銷“微時代”本期房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要關(guān)注移動端營銷的持續(xù)創(chuàng)新，這其中以新浪樂居推出的“微信購房季”活動最具代表性。繼3月份正式推出微博售樓處后，樂居又于6月28日推出首屆“微信購房季”活動。樂居在移動端的創(chuàng)新營銷不斷發(fā)力，樹立起房產(chǎn)電商行業(yè)移動營銷的新典范。據(jù)了解，自新浪樂居微信購房季啟動以來，一個月時間內(nèi)，活動參與人數(shù)破億，紅包瀏覽量達(dá)1197萬次，紅包參與次數(shù)391萬次，特價房抽取量達(dá)到2652套，總價值超過11.2億。這是房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在微信平臺上的首次全國性影響力大活動，同時也給持續(xù)低迷的房產(chǎn)市場帶來了可觀的人氣。微信購房季不但為購房者提供了全新的微信購房方式，也為合作的開發(fā)商提供了基于微信的全面移動營銷解決方案，實現(xiàn)了多方共贏。據(jù)了解，樂居與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作以來，截止6月底已有超過16000個樓盤開通了樂居微信售樓處，覆蓋全國近百個城市。此次微信購房活動依托微信售樓處，以微信紅包為主線，通過微信紅包的抽取與分享，極大程度擴(kuò)大樓盤微信售樓處的關(guān)注度和傳播面，讓有意向的購房者通過微信售樓處，更方便、更快捷、更互動地了解樓盤，獲得服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)交易的達(dá)成。除生動展現(xiàn)樓盤信息外，微信售樓處還提供了實時推送樓盤信息和優(yōu)惠政策，一鍵式購房咨詢，手機(jī)預(yù)約看房班車、獲取獨家房產(chǎn)電商優(yōu)惠等多種服務(wù)功能。網(wǎng)友通過微信售樓處，還可以直接和入駐微信售樓處的售樓員實時聯(lián)系互動，預(yù)約看房。而對于開發(fā)商，通過微信購房季的活動，可以擴(kuò)大其微信售樓處的影響力，進(jìn)一步縮短樓盤項目與購房者之間的交互距離，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。今年3月，樂居在行業(yè)內(nèi)率先推出了移動電商1.0平臺，并在新浪微博平臺為30000多個樓盤開通了微博售樓處，實現(xiàn)了樓盤在移動社交平臺上的初步營銷。而此次微信售樓處的整體上線，與“微信購房季”活動的推出，必將進(jìn)一步推動房產(chǎn)移動營銷的全新模式。“微時代”，小圈子影響大趨勢，房產(chǎn)行業(yè)的“指尖時代”已經(jīng)觸手可及。艾瑞分析認(rèn)為，樂居首開先河在全國范圍內(nèi)推出的微信購房季，充分顯示了其在移動營銷方面的執(zhí)行魄力和創(chuàng)新精神。隨著互聯(lián)