“香巴拉”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)記（上）

“香巴拉”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)記（上）

第一次吃“香巴拉”牛肉干是10多年前的事了，沒(méi)想到10年后的一天，香巴拉企業(yè)的決策層會(huì)打電話給我，說(shuō)能不能一起就“香巴拉”電子商務(wù)的事情進(jìn)行深度合作。來(lái)電話的時(shí)間是2010年2月，已丑年剛過(guò)不久之后的新疆。明眼人都知道，這時(shí)的新疆網(wǎng)絡(luò)還在管制期間。沒(méi)有網(wǎng)，談電子商務(wù)，似乎有些不通情理吧？我當(dāng)時(shí)正在為一家新疆白酒企業(yè)做咨詢(xún)服務(wù)，接到電話后，我的第一個(gè)反應(yīng)是：難道這“香巴拉”有什么特殊關(guān)系，知道新疆就要開(kāi)網(wǎng)了？無(wú)論怎樣，我所代表的豪狼公司，是新疆最早提倡和推廣電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，客戶(hù)有需求，且第一次吃“香巴拉”留下的良好印象，至今記憶猶新，所以從內(nèi)心深處我對(duì)“香巴拉”是有感情歸屬感的。雙方見(jiàn)面后話說(shuō)的很直白，概括就三個(gè)方面：1、雖然新疆網(wǎng)絡(luò)還在管制期，但“香巴拉”要提前一步建立健全B2C網(wǎng)站平臺(tái)；2、雖然“香巴拉”自2007年就開(kāi)始淘寶網(wǎng)網(wǎng)店銷(xiāo)售，但公司整體對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不清，需要在5月1日前，建立一支實(shí)操隊(duì)伍；“香巴拉”認(rèn)定電子商務(wù)是企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，必須要引入專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)給予指導(dǎo)。席間，公司的劉總經(jīng)理還特別強(qiáng)調(diào)：給我打電話前她也綜合考量過(guò)，認(rèn)為這事就得我們來(lái)做。高帽子給戴了，后路也給堵住了，那就整唄。項(xiàng)目啟動(dòng)前，我有一個(gè)習(xí)慣，首先要在思想上把這件事情的來(lái)龍去脈梳理清楚。因?yàn)椤跋惆屠逼髽I(yè)的主打產(chǎn)品是牛肉干，一年近四千萬(wàn)的銷(xiāo)售，放在新疆傳統(tǒng)通路已經(jīng)很不錯(cuò)了，相當(dāng)于全疆老老少少人均消費(fèi)半袋。但這也正是癥結(jié)所在，一袋小小的牛肉干，零售價(jià)不過(guò)5元/袋，如果在網(wǎng)店里零單銷(xiāo)售，一袋牛肉干5元，運(yùn)費(fèi)買(mǎi)家承擔(dān)，快遞以10元計(jì)，這性?xún)r(jià)比顯然偏高了，而企業(yè)其它產(chǎn)品如：低溫產(chǎn)品、肉醬、豆干、醺馬腸等，似乎跟購(gòu)買(mǎi)牛肉干的目標(biāo)群體又不盡然相同。帶著這些疑問(wèn)，我需要把幾個(gè)關(guān)鍵詞穿綴起來(lái)。1、電子商務(wù)能解決“香巴拉”什么問(wèn)題？2、如何打造有“香巴拉”特色的電子商務(wù)形式？3、“香巴拉”電子商務(wù)的功能？4、如何培養(yǎng)具有執(zhí)行力的“香巴拉”電子商務(wù)隊(duì)伍？經(jīng)過(guò)思考我認(rèn)為電子商務(wù)可以解決“香巴拉”三個(gè)問(wèn)題：1、專(zhuān)業(yè)性和信任度問(wèn)題；在新疆“香巴拉”是著名商標(biāo)，消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品，但放在全國(guó)，“香巴拉”連聽(tīng)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，不是新疆企業(yè)沒(méi)有這個(gè)全國(guó)推廣的意識(shí)，而是新疆企業(yè)少有這樣的資金實(shí)力。在缺少品牌支撐的前提下，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑為“草根”提供了表演的舞臺(tái)。運(yùn)用策劃和專(zhuān)業(yè)手段，建議企業(yè)自主的網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)“香巴拉”企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽、觀賞、文化、言論、產(chǎn)品、客服等綜合層面的接觸、感受，達(dá)成有“根”的作用，用新疆俗話說(shuō)，讓“游客”感覺(jué)到“香巴拉”實(shí)誠(chéng)得很。換句話說(shuō)，在“香巴拉”不能給目標(biāo)消費(fèi)者提供更多吸引眼球機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們得把個(gè)人的“家”裝點(diǎn)好了，里面功能整特別些，讓人們覺(jué)得新鮮，咱才有底氣讓人來(lái)唄。這樣不管是撞著來(lái)的“游客”還是我們通過(guò)推廣、發(fā)布、宣傳吸引來(lái)的“游客”，當(dāng)他們親眼看到、即時(shí)通訊了解到、與其它消費(fèi)者分享到“香巴拉”之后，這種信任才是最直接有效的。2、品牌交互性塑造問(wèn)題；別小看“香巴拉”牛肉干，雖然在全國(guó)沒(méi)有太大的名氣，但凡是離開(kāi)新疆的年輕人們可是對(duì)“香巴拉”情有獨(dú)鐘。2002年我北京一朋友聽(tīng)說(shuō)我要去成都出差，三番五次囑咐我要給她的小表妹帶上幾袋“香巴拉”的牛肉干，尤其是香辣味和孜然味的。說(shuō)實(shí)話，我當(dāng)時(shí)很不理解，用電影《非誠(chéng)勿撓》里的話說(shuō)就是：“這香巴拉真就這么有意思嗎？”，當(dāng)我看到朋友那小表妹(17歲左右吧)歡天喜地的樣子，我才意識(shí)到，這事兒真就這么有意思！全國(guó)每年從新疆走出的大學(xué)生我不知有多少(尚未調(diào)研)，每年從他們身上帶出去的“香巴拉”牛肉干有多少？以一個(gè)學(xué)生影響5個(gè)室友計(jì)，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)樂(lè)觀的。其實(shí)在我設(shè)計(jì)“香巴拉”電子商務(wù)的時(shí)候，我已經(jīng)在設(shè)想，“香巴拉”全國(guó)征集令這樣的品牌交互性塑造的策劃案了。對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，最直接能夠獲利的就是網(wǎng)絡(luò)給予每個(gè)企業(yè)都相同的宣傳、推廣平臺(tái)。舉個(gè)例子，說(shuō)老畢(星光大道)選演員來(lái)了，說(shuō)到丫蛋，本山大叔說(shuō)了，去搜狐搜搜，上面那丫蛋就是她。這事對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一樣一樣的。不信去“百度”一下，形形色色的網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體、寫(xiě)手、推手啥的比比皆是，當(dāng)然，這些工具和創(chuàng)意文案的撰寫(xiě)，本身就是我們的強(qiáng)項(xiàng)，因此，對(duì)“香巴拉”來(lái)說(shuō)，塑造品牌的知名度是第一步，接下來(lái)就是互動(dòng)、體驗(yàn)的美譽(yù)度提升。3、長(zhǎng)尾效應(yīng)的銷(xiāo)售問(wèn)題。長(zhǎng)尾效應(yīng)是電子商務(wù)最重要的特點(diǎn)。俗話表述：“槍法再差，多發(fā)也可命中”。在新疆每年有1000萬(wàn)人次消費(fèi)“香巴拉”，這個(gè)數(shù)字放在全國(guó)不過(guò)百分之一的人口，但對(duì)只有不足3000萬(wàn)人口的新疆來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值已經(jīng)夠可怕的了，如果我們簡(jiǎn)單等比換算到全國(guó)，這小小的“香巴拉”銷(xiāo)售就應(yīng)該在20億左右。截止2009年，全國(guó)網(wǎng)民約有3億人，其中35歲以下占總數(shù)的70%，可以準(zhǔn)確的描述這2.1億人都是牛肉干潛在消費(fèi)群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們無(wú)形中相當(dāng)于開(kāi)發(fā)了10個(gè)新疆市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是分享，在線消費(fèi)的特點(diǎn)是：發(fā)現(xiàn)信息，百度搜索，了解產(chǎn)品，即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，分享炫耀，比較消費(fèi)。在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的流程中，其實(shí)也描述出在線銷(xiāo)售的幾個(gè)關(guān)鍵成功領(lǐng)域。一是要做好基地。解決信息傳遞的可信性和專(zhuān)業(yè)性。二是要做好氛圍營(yíng)造。也許網(wǎng)友們還沒(méi)有看到你，但看到你時(shí)，你一定要夠紅火，所以相關(guān)的關(guān)鍵詞條和軟文要豐富，至少“百度”一下，相關(guān)詞條不得少于5000條吧。三是要做好目標(biāo)發(fā)布。哲語(yǔ)道：“山不過(guò)來(lái)，我就過(guò)去！”你產(chǎn)品的目標(biāo)人群在哪里，你就去哪里找他們好了。有了上述三點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的運(yùn)行基本就成形了。在此思維之下，我已初步為“香巴拉”搭建好了具