郭國慶市場營銷通論第六版第1章

Marketing市場營銷學(xué)通論主編：郭國慶“十二五”普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材中國人民大學(xué)出版社第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第4節(jié)市場營銷的重要性第1章導(dǎo)論本章要點市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻市場營銷的內(nèi)涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位市場營銷的重要性第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第1章導(dǎo)論是“取”和“予”的關(guān)系“欲取之，必先予之”“媒人”“學(xué)校招生”“工作面試”生活處處是營銷第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)

性質(zhì)：是一門以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究市場營銷活動及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)研究對象：以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律第1節(jié)市場營銷學(xué)概述1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展17世紀(jì)市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國際收割機公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用第1節(jié)市場營銷學(xué)概述規(guī)范時期迅速發(fā)展時期萌芽時期重構(gòu)時期1920195019801900市場營銷學(xué)的發(fā)展繼續(xù)發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第1章導(dǎo)論市場營銷學(xué)經(jīng)濟學(xué)其它學(xué)科心理學(xué)管理學(xué)社會學(xué)第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)

決不做虧本生意?。。ㄒ唬┦袌鰻I銷是重要的經(jīng)濟活動

（二）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻

（三）經(jīng)濟學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科心理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動機的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻現(xiàn)在的顧客到底在想什么？第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會學(xué)與市場營銷學(xué)

經(jīng)濟人社會人經(jīng)濟利益是第一位的自尊、情感、滿足欲望、愉悅、非理性第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會學(xué)概念應(yīng)用組織市場分析市場預(yù)測新產(chǎn)品擴散渠道成員沖突消費者行為分析關(guān)系營銷1、社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻2、社會學(xué)概念在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰羅（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有

科學(xué)管理任務(wù)職能化管理科學(xué)方法

簡單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第2節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第1章導(dǎo)論市場的含義1、從多角度理解市場

現(xiàn)實購買者+潛在購買者需求2、市場的構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。

市場營銷的目的就是使銷售成為不必要——德魯克第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵例市場營銷中的重要概念交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換構(gòu)成的行為。第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵轉(zhuǎn)讓：不接受實物回報。如：捐助、贈與關(guān)系營銷：

企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或分人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷網(wǎng)絡(luò)

指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。第3節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第4節(jié)市場營銷的重要性第1章導(dǎo)論市場營銷的廣度與深度營銷的主體第4節(jié)市場營銷的重要性營銷的客體營銷的對象營銷的獲益者營銷創(chuàng)造的效用市場營銷在不同行業(yè)的擴散服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費品日用消費品非營利組織城市營銷國家營銷第4節(jié)市場營銷的重要性推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素1.銷售額下降2.增長緩慢3.購買行為的改變4.競爭的加劇5.營銷成本的提高第4節(jié)市場營銷的重要性市場營銷職能在企業(yè)