廣告創(chuàng)意學(xué) 金定海 鄭歡 第十章

第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營銷與廣告

情感營銷來源于人們的感性消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們購買商品不僅僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我和與眾不同。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營銷與廣告情感與決策

丹尼爾·戈?duì)柭亚楦卸x為“行動(dòng)的深層沖動(dòng)，處理生活的即時(shí)計(jì)劃”。心理學(xué)家承認(rèn)直覺以及無意識(shí)的存在以及對(duì)人決策的影響?！袄硇浴迸c“情感”并非對(duì)立的兩級(jí)，兩者相互交織。情感在更為仔細(xì)的考慮決策前也起作用。思維感覺直覺情感第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營銷與廣告廣告營銷的情感張力

所謂營銷中的“情感”，就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)特定品牌產(chǎn)品時(shí)，他或她不僅會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品的已知的明顯特征有反應(yīng)，也對(duì)那些潛意識(shí)方面的特征有反應(yīng)。我們可以毫不夸張地說：情感在廣告?zhèn)鞑ミ^程中是最重要的因子，是進(jìn)一步認(rèn)知及產(chǎn)生行為的把關(guān)人。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)

根據(jù)廣告心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者廣告反應(yīng)的研究顯示，消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，會(huì)發(fā)生認(rèn)知與情感兩方面反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，（或稱為對(duì)事實(shí)的學(xué)習(xí)），而情感反應(yīng)則形成一定的情緒體驗(yàn)。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需要故事引爆

講故事成為與消費(fèi)者溝通的一種最自然、最動(dòng)人的方式。有生命力的強(qiáng)大的品牌利用故事/神話的力量，創(chuàng)造或再現(xiàn)一個(gè)符號(hào)化的品牌世界。只要走進(jìn)迪斯尼“魔幻王國”，數(shù)不勝數(shù)的故事、神話以及童話形象讓置身其中的游客時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需要故事引爆

比如，百威啤酒最新獲得《今日美國》（USAToday）廣告評(píng)選冠軍的一則影視廣告“KingCrab”：運(yùn)用了擬人、夸張、象征、聯(lián)想、動(dòng)漫等多種手法，如果不了解圖騰崇拜，恐怕也難以理解這支廣告創(chuàng)意的引爆點(diǎn)。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

好故事是對(duì)生活的戲劇化演繹，它以感性的方式，調(diào)動(dòng)起受眾心靈深處的記憶，引發(fā)回味，創(chuàng)造感動(dòng)。力波啤酒《時(shí)代篇》就是用懷舊手法描述在上海過去生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

挖掘廣告故事引發(fā)受眾共鳴的原因，情感力應(yīng)該是最具有影響性的要素。

首先，情感是人性的流露。

其次，情緒是激發(fā)情感的心理要素。

廣告故事創(chuàng)意無論是以愛情、友情、親情切入，還是以感性的情緒渲染制造氛圍，建立產(chǎn)品或品牌相關(guān)，將是廣告故事創(chuàng)意的根本原則。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子神話傳奇神話具有一種超常的神秘性。廣告對(duì)品牌構(gòu)建過程，常常是制造品牌神話的過程。品牌神話的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理期待。廣告創(chuàng)造品牌神話的關(guān)鍵，在于構(gòu)建知與不知、能與不能之間的某種平衡。萬寶路牛仔（MarlboroMan）通過牛仔及美國西部的意象營造出的神話－象征世界傳達(dá)出強(qiáng)烈的、感性的品牌形象，而香煙的銷售便建立在這種幻想之上，使萬寶路香煙熱銷全球。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征象征就是要使原先在各種感性形象中本來不具有的情感顯現(xiàn)出來，不具有的理性含義被我們理解，也就是說，通過形象暗示出比自身更廣大的內(nèi)涵，并使包含其中的內(nèi)涵能夠被我們直觀地感悟。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值。貝納通公司（Benetton）曾做過一系列主題為“聯(lián)合色彩/膚色融合（unitedcolors）”的平面廣告作品，將象征手法運(yùn)用到極致。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形象卡通，一般指動(dòng)畫片或漫畫?？ㄍ◤V告指應(yīng)用了借助線條、圖畫、卡通形象等表現(xiàn)手段的廣告創(chuàng)意和廣告作品?？ㄍ◤V告在創(chuàng)意上多采用人格化方式，即賦予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是擬人、仿人和扮人。

卡通形象最能吸引孩子們的喜愛以及那些童心未泯的成人的注意力。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形象廣告受眾在觀看廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生情感遷移。廣告的情感遷移分為兩類，一類是讓受眾對(duì)廣告模特的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，形成情緒的感染；另一類是令受眾回憶起先前曾有過的體驗(yàn)，喚起溫馨的回憶。擬人卡通廣告常常以后一種形式，引發(fā)廣告受眾的情感遷移，達(dá)成對(duì)廣告受眾的說服。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽默戲劇性的經(jīng)典創(chuàng)意是挪威BraathensSafe航空公司。無論是戲劇化地表現(xiàn)了人們的需求，還是暗示某種治療感情傷害的溫和的方式，幽默廣告都能以生動(dòng)的讓人難忘的方式試圖達(dá)到與觀眾產(chǎn)生共鳴。

銳步（Reebok）的運(yùn)動(dòng)鞋

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽默幽默通常伴隨著一定程度的夸張，創(chuàng)意大師喬治·路易斯為安迪·沃霍爾創(chuàng)作的宣傳照就是一個(gè)很好的例子。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘惑如果廣告制勝的關(guān)鍵是要俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心智，性訴求就成為有效的途徑，這在廣告里能得到最煽情的呈現(xiàn)。當(dāng)然，性訴求也需慎用。

服裝品牌Wallis的系列廣告作品（dresstokill）也采用了性感訴求方式，在突出性感誘惑中引發(fā)受眾對(duì)品牌的傾慕。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘惑有時(shí)，性訴求是含蓄而幽默的。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子細(xì)微處見真情廣告如能發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)，將最能引起消費(fèi)者的共鳴。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠品牌個(gè)性＝動(dòng)人的故事＋有效的策略

廣告的情感創(chuàng)意就是尋找一個(gè)合適的、引人入勝的故事為品牌創(chuàng)造意義，并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

例如，如果點(diǎn)擊進(jìn)入百威的官方網(wǎng)站。一家二手書店的廣告，書中的文字為：“看到這本書，想起你，

James”，廣告文案為：“我們的書有兩個(gè)故事”。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠至愛品牌

薩奇·薩奇廣告公司的CEO凱文·羅伯特（KevinRoberts）在其《至愛品牌》一書中提出“商標(biāo)——品牌——至愛品牌”品牌演進(jìn)之路，意在為耳熟能詳?shù)钠放聘拍钭⑷雿湫碌幕盍?。作者筆下的至愛品牌是一種高度進(jìn)化的品牌，與消費(fèi)者建立最緊密的情感聯(lián)系，從而激發(fā)出強(qiáng)烈的超越理性的品牌忠誠（LoyaltybeyondReason）。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠至愛品牌

凱文的至愛品牌中包括以下元素——親密、神秘、感性、信任、聲譽(yù)、績效等。也有研究者進(jìn)一步歸納為：有偉大的故事

將過去、現(xiàn)在與未來融合在一起

激發(fā)人們的夢(mèng)想

神話與偶像

激勵(lì)啟迪

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠至愛品牌

臺(tái)灣著名品牌“左岸咖啡館”的創(chuàng)意策略，堪稱構(gòu)建消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的經(jīng)典。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠情感構(gòu)建品牌忠誠度

增加顧客忠誠是長期盈利的惟一的、最重要的驅(qū)動(dòng)力。普通的營銷能夠改變一個(gè)人對(duì)公司的感受，情感營銷促使人們由于這樣的感情而行動(dòng)——給他們一個(gè)從單獨(dú)的一次購買到長期忠誠的理由。以瑞典零售商宜家為例，我們可以看到許多這樣的語詞：“靈感”、“魔力”、“夢(mèng)想”、“浪漫”、“高雅氣質(zhì)”，就如同其廣告語“生活，從家開始”，宜家打造了一個(gè)溫馨棲居的至愛品牌。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠情感構(gòu)建品牌忠誠度

可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰.W.喬戈斯說，可口可樂的成功