公共關系理論與實務第九章

“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材公共關系理論與實務主講人：目錄第一章公共關系學概論第二章公共關系主體第三章公共關系客體第四章公共關系媒介第五章公共關系調查第六章公共關系策劃第七章公共關系實施第八章公共關系評估第九章公共關系專題活動第一節(jié)記者招待會第二節(jié)展覽會第三節(jié)慶典活動第四節(jié)贊助活動第五節(jié)聯(lián)誼活動和開放參觀活動第十章公共關系危機管理第十一章公共關系禮儀第九章公共關系專題活動第一節(jié)記者招待會1第九章公共關系專題活動【學習目標】了解公關常用的各種專題活動的特點和適用范圍。理解各種公共關系活動模式的適用范圍。掌握各種公共關系活動開展公關活動的方法。掌握策劃與組織各種公共關系專題活動的方法。公共關系專題活動是一種常見的公關活動。它是組織以公共關系為主題，有計劃、有步驟地開展各種有特定內容的社會活動。幾乎所有的社會組織在建立、發(fā)展和壯大的過程中，都要定期或不定期地舉辦一些專題活動來宣傳自己、協(xié)調關系、塑造形象、爭取公眾。富有新鮮感和紀念意義的專題活動，能使參與者在融洽和諧的氣氛中感受到活動組織者的公眾意圖，接受各種信息，增強對組織者的親善感，達到提高組織知名度和美譽度的目的。公共關系專題活動是一個有計劃地進行準備、實施和總結的過程，策劃和舉辦成功的專題活動，要求公關人員不僅要有廣博的知識，而且還要熟練掌握進行各項專題活動的技能。第九章公共關系專題活動第一節(jié)記者招待會記者招待會的特點1）記者招待會是一種兩級傳播：首先，通過記者招待會將消息告訴記者；然后由記者以各種方式、渠道進一步將信息傳遞給社會公眾。2）發(fā)布消息的形式比較正規(guī)、隆重，而且規(guī)格較高。3）與其他新聞傳播的方式相比，無論在深度還是在廣度上都更為優(yōu)越。4）與其他新聞傳播方式相比，速度更快，減少信息傳遞損耗，提高了傳播效率。5）在記者招待會上，記者們可以根據(jù)自己感興趣的方面，以及所著重的角度進行充分地采訪，能更好地發(fā)布消息。6）使組織更深入地了解新聞界，促進組織與新聞界的溝通交往更加緊密和默契。7）對發(fā)言人和主持人素質要求很高，如要求發(fā)言人和主持人反應機敏，有較高的文化修養(yǎng)和口頭表達能力等。8）耗費的成本較其他新聞傳播方式高很多。第九章公共關系專題活動第一節(jié)記者招待會二、記者招待會的適用范圍在決定是否舉辦記者招待會之前，至少應確認以下兩點：1.確定新聞價值對某一消息，要論證是否具有專門召集記者前來予以報道的新聞價值。也就是說，舉辦記者招待會必須要有恰當?shù)男侣劇坝深^”。2.確定最佳時機組織應確認新聞發(fā)表的最佳時機，如在新產品的開發(fā)、經營方針的改變或新舉措、組織首腦或高級管理人員的更換、新組織的開業(yè)和老組織的擴建或關閉、組織合并、組織創(chuàng)立周年紀念日、重大的人身傷亡事故等事件發(fā)生時，都可以舉辦記者招待會，發(fā)布這些消息。第九章公共關系專題活動第一節(jié)記者招待會三、記者招待會的策劃與組織（一）會前的籌備工作1.確定新聞發(fā)布會的主題2.選擇會議地點和舉辦時間3.選擇會議主持人和發(fā)言人4.準備發(fā)言稿和報道提綱5.準備宣傳輔佐材料6.擇定邀請記者的范圍7.組織參觀和宴請的準備8.會議預算9.做好接待工作（二）會議的程序安排1）簽到。應安排足夠的工作人員，設立簽到處，并派專人引導記者前往會場。參加會議的人要在簽到簿上簽上自己的姓名、單位、職業(yè)、聯(lián)系電話等。2）發(fā)資料。會議工作人員應將寫有自己姓名和新聞機構名稱的標牌發(fā)給與會記者，并將會前準備的資料有禮貌地發(fā)給到會的每一位。3）介紹會議內容。會議開始要由會議主持人說明舉辦新聞發(fā)布會的原因，所要公布的信息或事件發(fā)生的簡單經過。4）主持人講話。主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用，以莊重的言談和感染力活躍整個會場氣氛，并應回答記者的提問。5）回答記者提問。要準確、流利自如地回答記者提出的各種問題，不要隨便打斷記者的提問，也不要以各種動作、表情和語言對記者表示不滿。對于保密的東西或不好回答的東西不要回避，而且要婉轉、幽默地進行反問或回答，以確保所發(fā)布的消息準確無誤。6）參觀和其他安排。會議結束還應由專人陪同記者參觀考察，給記者創(chuàng)造實地采訪、攝影、錄像等機會，增加記者對會議主題的感性認識。（三）會議效果檢測1）盡快整理出新聞發(fā)布會的記錄材料，對會議的組織、布置、主持和回答問題等方面的工作做一個總結，從中認真汲取經驗和不足，并將總結材料歸檔備查。2）搜集到會記者在報刊、電臺等媒體上的報道，進行歸類分析，檢查是否達到了會議的預定目標，是否由于失誤而造成謬誤。對查出的問題，要分析原因，設法彌補失誤。3）對照會議簽到簿，看與會記者是否都發(fā)了稿件，并對記者所發(fā)稿件的內容及傾向做一個分析，以此作為以后舉辦新聞發(fā)布會邀請記者范圍的參考依據(jù)。4）收集與會記者以及其他與會代表對記者招待會的反應，檢查記者招待會接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之處，以便今后的工作改進。5）若出現(xiàn)不利于本企業(yè)的報道，應做出良好的應對策略。若是不正確或歪曲事實的報道，應立即采取行動，說明真假，向報道機構提出更正要求；若報道的雖然是事實，但不利于本企業(yè)，這種情況完全是企業(yè)內部錯誤造成的，對此應表示虛心接受并致歉意，以挽回企業(yè)聲譽。第九章公共關系專題活動第二節(jié)展覽會一、展覽會的含義及特點展覽會也稱展銷展覽會，是指通過實物并輔以文字、圖表、圖片、講解或示范性的表演來展現(xiàn)社會組織的成就、產品或有關問題的一種宣傳方式。展覽會具有以下幾個特點。（一）傳播方式的復合性：1）實物媒介，如展品、模型、實物演示、展臺及展廳布置。2）文字媒介，如印刷宣傳材料、組織或產品介紹材料、展品的文字注釋等。3）聲音媒介，如講解、交流、廣播錄音或現(xiàn)場廣播。4）圖像媒介，如各種幻燈片、照片、錄像等。5）人體媒介，如主持展覽的各種服務人員、禮儀人員。（二）傳播效果的直觀性展覽會一般以展出實物為主，并以專人講演和示范產品的使用方法等方式進行現(xiàn)場的示范表演。（三）與公眾溝通的雙向性展覽會為組織與公眾提供了直接接觸、相互交流的機會，通過聽取意見、相互交流、深入討論，參展單位在讓公眾了解自己的同時，也在了解公眾對展品、組織形象的意見和反映，并根據(jù)公眾反饋的信息及時改進工作。這種直接雙向溝通的交流性、針對性強，收效較大。（四）溝通方式的高度集中性展覽會可以集中許多行業(yè)的不同展品，也可以集中全國甚至全世界各種品牌的同類產品。（五）活動的新聞性展覽會是一種大型活動，往往成為新聞媒介追蹤的對象，是新聞報道的好題材。第九章公共關系專題活動第二節(jié)展覽會二、展覽會的類型（一）按展覽的性質可分為貿易展覽會與宣傳展覽會（二）按展覽的內容可分為綜合性展覽會和專題性展覽會（三）按展覽舉辦場地可分為室內展覽會和露天展覽會（四）按展覽的規(guī)?？煞譃榇笮驼褂[會、小型展覽會及袖珍展覽會（五）按展覽的時間可分為長期固定展覽、定期更換內容的展覽、一次性展覽第九章公共關系專題活動第二節(jié)展覽會（一）明確主題和目的（二）確定類型和形式（三）確定時間和地點（四）預測參觀者（五）確定參展單位和參展項目（六）展覽會的設計與制作1.總體設計 2.繪制圖紙3.加工制作三、展覽會的策劃與注意事項（七）培訓工作人員（八）配備相關服務（九）費用預算（十）選擇適宜的展覽位置（十一）成立專門對外發(fā)布新聞的機構（十二）會后效果評估與總結第九章公共關系專題活動第三節(jié)慶典活動一、慶典活動的含義慶典活動，是社會組織圍繞重要節(jié)日或自身重大事件舉行慶祝的一種公共關系專題活動。組織自成立以后，就進入了運行發(fā)展的過程，每逢重大節(jié)日或重要事件，或是組織的紀念日，某項工程的開業(yè)或竣工，都要舉行隆重的活動，并借這些活動對內營造和諧氣氛，增強員工凝聚力，對外協(xié)調關系，擴大宣傳，塑造形象。組織慶典活動總的要求是喜慶的氣氛、隆重的場面、熱烈的情緒、靈活的形式，需要較高的規(guī)范性和禮賓要求。喜慶的氣氛是由慶典活動的內容決定的。組織慶典活動應體現(xiàn)吉祥、和美、歡樂之意，要求組織者應突出歡喜吉慶的基調。隆重的場面要求活動的組織者在開展活動的環(huán)境和規(guī)格上需要動腦筋，通過環(huán)境布置來體現(xiàn)隆重的喜慶，以增加場面的隆重和新聞及社會公眾的注意，擴大組織的社會影響。例如，深圳賽格集團開業(yè)典禮，由深圳市長主持剪彩的計劃修正為由國務院總理親自出席并主持剪彩，這樣就由本地區(qū)的新聞消息升格到國際級新聞媒介爭相報道的消息，擴大了受眾面，提高了宣傳效應。第九章公共關系專題活動第三節(jié)慶典活動（一）開幕慶典

1.開幕慶典的策劃（1）常規(guī)的開幕慶典形式，改變其程度或內容。（2）打破常規(guī)，利用或結合其他活動的方式來搞開幕慶典。2.開幕慶典的組織（1）擬定邀請賓客名單。（2）安排慶典活動程序。（3）確定致詞和剪彩人員。（4）做好活動接待工作。（5）組織來賓參觀。（6）廣泛征求意見。二、慶典活動的分類（二）閉幕慶典閉幕慶典是組織重要活動的閉幕式或活動結束時的慶祝儀式。1.閉幕慶典是重要活動的尾聲，重視的程度和隆重的程度較弱，多強調活動的有始有終，圓滿結束。2.有的活動從不同的角度來看，亦可作為閉幕式處理，也可以看做開幕式，如何開展活動要根據(jù)其內涵和意義來選擇。3.不是所有的活動結束或者開始都要舉行慶典，這需要根據(jù)組織的公關事務目標和財務條件來決定。(三）周年慶典組織周年慶是指在發(fā)展過程中的各種內容的周年紀念活動。1.作為組織發(fā)展過程中的里程碑，周年慶典需體現(xiàn)總結過去，繼往開來的內涵。2.作為組織自己的節(jié)日，周年慶典應強化對內部員工進行熱愛組織教育、熱愛本職工作教育的主題。3.作為慶典活動，周年慶典應突出節(jié)日的喜慶氣氛。4.周年慶典圍繞組織周年紀念中心內容進行創(chuàng)意，以增強活動獨特性和對公眾的吸引力。課堂案例（四）特別慶典特別慶典是組織為了提高其知名度和名譽，利用某些具有特殊紀念意義的時間或者為了某種特定的目的，策劃組織的慶典活動。一般來說，根據(jù)不同的目的，組織的特別慶典可采取不同的方式：

1.以制造新聞、吸引外界為主要目的。2.以強化觀念、引起注意為主要目的。3.以關心組織員工、增進內部團結為主要目的。4.以關心社會、宣傳自己為主要目的。（五）節(jié)慶活動節(jié)慶活動是指組織在社會公眾的重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)，也可以是國慶節(jié)，還可以是隨著改革開放引進借鑒的西方文化節(jié)日，如圣誕節(jié)等。節(jié)慶活動一般可分為兩種，一種是組織利用節(jié)日為社會公眾舉辦的各種娛樂、聯(lián)誼活動、免費或優(yōu)惠提供的服務，目的在于聯(lián)絡感情、協(xié)調關系；另一種是組織積極參與當?shù)厣鐓^(qū)舉辦的集體慶?；蚵?lián)歡活動，如準備鑼鼓隊、花燈、彩車、高蹺、龍燈、旱船、龍舟等節(jié)目參加聚會或演出，目的在于塑造一個積極參與社會活動的形象，與公眾保持溝通，宣傳自己。策劃和組織節(jié)慶活動是組織公關人員的責任，公關人員應精心、周密地準備，以策劃出獨具特色、富有成效的節(jié)慶活動。忘年會------東京證券交易所見聞“忘年會”是日本企業(yè)管理的一大創(chuàng)舉。它是由企業(yè)出面，于年終組織的一次員工聚會，目的在于讓員工忘掉過去一年中企業(yè)上下級之間、同事之間所有不愉快的事情。日本東京證券交易所已將“忘年會”列為年終傳統(tǒng)的年會之一。東京證券交易所領導層認為，人是企業(yè)最大的財富，對“人才”他們有自己的理解，他們認為“人才”有必要改成“人財”，如果沒有能力為企業(yè)創(chuàng)造財富的“人”，企業(yè)的“財”從何而來呢？為此，他們千方百計籠絡人心，使員工竭誠的為企業(yè)效力?！巴陼本褪撬麄冋{整企業(yè)內部人際關系的措施之一。每到年終，他們把員工聚集在一起，盡情的喝酒、跳舞、唱歌，在歡聲笑語中撫平一年以來相互間的摩擦、芥蒂和怨氣，以便新的一年里心情舒暢、同心協(xié)力地為企業(yè)服務，創(chuàng)造出更大的業(yè)績。（資料來源：李勝男.公共關系理論與實務M.成都.西南交通大學出版社，2009）返回上一頁第九章公共關系專題活動第四節(jié)贊助活動一、贊助活動的目的（一）擴大知名度。舉辦贊助活動并通過新聞媒介的廣泛傳播，擴大組織的知名度。（二）增強信任度。通過贊助的手段證明組織的經濟實力，贏得社會公眾的信任；通過贊助活動做廣告，增強廣告的說服力和影響。（三）提高美譽度。通過贊助表明組織勇于承擔社會責任，為社會作出了貢獻，從而樹立良好的組織形象。（四）增強和諧度。通過贊助活動建立與公眾的良好關系，增強組織與外界交流的和諧度。第九章公共關系專題活動第四節(jié)贊助活動二、贊助活動的類型（一）贊助體育活動。（二）贊助文化事業(yè)。（三）贊助科學教育事業(yè)。（四）贊助社會慈善和福利事業(yè)。（五）贊助各種展覽和競賽活動。（六）贊助地方性的節(jié)日活動。（七）贊助特殊領域。課堂案例阿迪達斯體育揚名阿迪達斯公司是世界上最大的體育用品公司之一，贊助體育活動使其踏上了成功之路。1936年的奧運會開幕前夕，阿迪·達斯勒兄弟發(fā)明了短跑運動員用的釘子鞋，并無償贊助美國著名短跑運動員歐文斯試穿，結果歐文斯在比賽中獲得4枚金牌，一舉成名，阿迪鞋也成了國內外的暢銷貨，小鞋廠也發(fā)展成了著名的阿迪達斯公司。此后，阿迪公司屢次使用贊助體育的手法，均獲得了成功。（資料來源：李勝男.公共關系理論與實務M.成都.西南交通大學出版社，2009）返回上一頁第九章公共關系專題活動第四節(jié)贊助活動三﹑贊助活動的策劃與組織（一）明確目的（二）進行贊助研究（三）制定贊助計劃（四）審核評定具體的贊助項目（五）具體實施贊助活動計劃（六）評估贊助效果課堂案例麥當勞“希望工程”獻愛心2000年9月的悉尼奧運會恰逢世紀之交，無論是從規(guī)模上還是從其劃時代的意義上來說這一體育盛會都令全球倍加矚目。無論在相關的市場活動中脫穎而出而取得最好的宣傳效果成為企業(yè)必須思考的問題。麥當勞作為世界快餐行業(yè)唯一的奧運合作伙伴，始終堅持支持全球體育運動的發(fā)展。在奧運會期間，麥當勞中國發(fā)展公司將推出“中國贏，我們贏”的產品促銷活動。與此同時，秉承“取之于社會，用之于社會”的經營宗旨，麥當勞中國發(fā)展公司計劃在奧運期間在中國內地推出一項通過售賣麥當勞圓筒捐款的大型體育公益活動，從而塑造麥當勞作為全球奧運伙伴支持奧運、關心中國體育發(fā)展的公益形象。普利思公關公司接受麥當勞中國發(fā)展公司的委托全面負責這一公益全國的宣傳與推廣活動。普利思公關公司為了這一體育公益活動的設計與策劃首先進行了廣泛而細致的調查。由于同期會有相當多其他企業(yè)與奧運相關的宣傳活動，這一公益活動必須具有相當?shù)男侣剝r值與切實的社會意義。根據(jù)多方面的比較與協(xié)商，普利思公關公司首先決定合作的公益機構為中國青少年發(fā)展基金會，捐助其組織——希望工程。希望工程是由中國青少年發(fā)展基金會發(fā)起并組織實施的一項公益事業(yè)，旨在通過動員海內外力量，資助中國農村貧困地區(qū)失學少年兒童繼續(xù)小學學業(yè)，改善貧困地區(qū)的辦學條件。希望工程被認為是20世紀中國最具影響力的公益事業(yè)，一直得到政府的大力支持和海內外各界的踴躍參與。希望工程的巨大影響和中國青少年發(fā)展基金會遍布全國的工作網絡，為麥當勞圓筒獻愛心的順利實施打下了牢固的基礎。返回上一頁確定了合作的伙伴，普利思公司開始與中國青少年發(fā)展基金會密切地協(xié)商，以決定捐助的內容和方向。截至2000年3月，希望工程已募捐資金計逾18億元人民幣，救助了230萬名因家庭貧困而失學的少年兒童重返校園，為貧困地區(qū)援建了8000多所“希望小學”。因此，在新世紀的開始，希望工程開始戰(zhàn)略重點的轉移，即從扶貧轉向希望小學的后續(xù)發(fā)展。根據(jù)麥當勞全球合作伙伴的特點以及當時預計的可能籌款100萬的金額，普利思公關公司與中國青少年發(fā)展基金會協(xié)商決定，此次捐助將向100所希望小學各捐贈價值1萬元的體育器材。這不僅將是希望工程接受的首次大規(guī)模的體育設施方面的捐助，而且對于號召全社會關心希望小學的后續(xù)發(fā)展具有重要的意義。由于當時中國提出的西部大開發(fā)戰(zhàn)略正受到全社會的普遍關注，西部的發(fā)展稱為熱點話題，因此，最終捐助的方向確定為中國西部貧困地區(qū)的100所希望小學。項目策劃方案如下：一、公益活動主題。麥當勞圓筒獻愛心。二、公益活動形式。2000年9月1～30日，麥當勞從售出的每只圓筒冰激凌的銷售額中捐出兩角錢，為中國貧困地區(qū)100所希望小學購置體育設施，每所希望小學將獲得價值1萬元的體育設備，包括籃球架、乒乓球臺和球拍、單雙杠、足球、籃球和排球以及跳繩、象棋、軍旗等。三、公關宣傳目標。通過麥當勞圓筒獻愛心活動塑造麥當勞全球奧運伙伴支持奧運、關心中國體育發(fā)展的公益形象。四、公關目標群體。社會大眾；國內媒體。五、傳達關鍵信息。麥當勞是全球奧運合作伙伴，在全球范圍內積極支持奧林匹克運動。麥當勞非常關心中國西部青少年體育的發(fā)展。麥當勞的宗旨是“取之于社會，用之于社會”。六、公關宣傳策略。前期通過平面的新聞宣傳進行鋪墊和預熱。（—）活動前期1.組織捐贈器材。2.落實捐助對象。3.選編希望小學體育運動手冊。4.設計制作宣傳海報及捐款箱。5.前期新聞資料發(fā)放。(二)活動中期1.召開廣州、上海、北京記者招待會。2．邀請師生代表來京。3．捐贈儀式。（三）活動后期1.安排另外15套體育器材的捐助。2.跟蹤媒體發(fā)布情況。3.向外地媒體提供資料。4.撰寫總結報告。此次麥當勞圓筒獻愛心宣傳活動的反響相當熱烈，不僅籌款超出預計的目標達到115萬元，公關宣傳方面也是成效顯著。（資料來源：郭惠民：《中國優(yōu)秀公關案例選評（之五）》，復旦大學出版社2003年版）第九章公共關系專題活動第五節(jié)聯(lián)誼活動和開放參觀活動一、聯(lián)誼活動（三）聯(lián)誼活動的一般程序1.明確聯(lián)誼活動的主題，同時確定聯(lián)誼活動的名稱。2.安排聯(lián)誼活動程序，并印制聯(lián)誼活動節(jié)目單。3.確定聯(lián)誼活動時間、地點、活動場所。4.確定聯(lián)誼活動的邀請對象，發(fā)出請柬，也可同時邀請媒體參加。5.購買聯(lián)誼活動所需物品，如禮品、獎品等。6.布置聯(lián)誼活動場地，并安排專人負責。7.安排禮儀人員負責導游、接待、解釋等有關詢問工作。8.安排專人攝像、攝影、錄像等。9.安排好講話稿、座談會的講話提綱等。10.準備好需要穿插的文藝、體育節(jié)目。（一）聯(lián)誼活動的特點聯(lián)誼活動是指這回組織為了達到內部管理人員與員工之間、社會組織成員與社會公眾之間，或者社會組織與社會組織之間聯(lián)絡感情、增進友誼的目的而組織的公共關系活動。作為這種以聯(lián)絡感情、增進友誼為目的的公關活動，具有輕松愉快、愉悅心情、增進了解、加強友誼、聯(lián)絡感情等特點。（二）聯(lián)誼活動的主要形式1、聯(lián)歡活動2、交誼舞會3、宴請4、觀看文藝演出（四）聯(lián)誼活動的注意事項1.選擇適合的聯(lián)誼形式。2.進行獨特的聯(lián)誼創(chuàng)意。3.充分應用聯(lián)誼技巧。第九章公共關系專題活動第五節(jié)聯(lián)誼活動和開放參觀活動二﹑開放參觀活動（一）開放參觀活動概述開放參觀活動是組織為了讓社會公眾更好地了解自己，獲得公眾對其各項活動的支持，有計劃地邀請組織的員工家屬、公眾、新聞媒體及其他對組織感興趣的人到組織進行現(xiàn)場參觀組織內部有關場所和作業(yè)程序。（二）開放參觀活動的策劃與組織1.確定主題2、確定時間3、成立專門機構4、做好宣傳工作5、確定開放參觀內容6、劃分參觀路線7、做好解說接待工作8、做好歡送工作，收集參觀者意見第九章公共關系專題活動本章小結公共關系專題活動，又稱公共關系特殊事件或特殊項目，是指社會組織為引起公眾的興趣，從而更為有效地協(xié)調公共關系。針對特定公眾、圍繞特定主題有計劃的進行的各種特殊的專門活動。其目的是通過有廣泛社會影響力的活動，把組織與廣大公眾緊密地聯(lián)系在一起，吸引社會輿論對組織的興趣和注意，樹立并傳播組織形象。作為公共關系人員要學會舉辦各種專題活動的操作技能，并能隨機應變地選擇和熟練地使用。常見的公共關系活動有記者招待會、展覽會、慶典活動、贊助活動、聯(lián)誼和開放參觀活動等。第九章公共關系專題活動實訓演練思考題1.怎樣策劃記者招待會？2.展覽