蒙牛酸酸乳整合營銷傳播中公共關(guān)系的管理,總結(jié)在IMC視野下公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)

案例：蒙牛酸酸乳一、品牌介紹二、公關(guān)案例三、案例分析第一部分2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭—蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，緊接著，“超級女聲”的比賽在全國聲勢浩大地展示，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅?？梢哉f，這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后最為成功的一次營銷公關(guān)活動。品牌介紹綜合調(diào)查結(jié)果1.強(qiáng)化消費(fèi)者對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品認(rèn)知，使消費(fèi)者在關(guān)注及參與此活動的同時，理解酸酸乳自信、年輕、陽光、時尚、充滿活動的品牌個性。4、塑造酸酸乳產(chǎn)品的品牌形象，使其成為真正符合12至24歲的時尚、陽光、充滿活動的初高中女生這一人群需求的產(chǎn)品。3、推動行業(yè)發(fā)展，闡明飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢為：碳酸飲料—茶飲料—運(yùn)動飲料—乳飲料，宣傳乳飲料時代的到來，向消費(fèi)者傳播乳飲料健康的概念。2、通過本次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的活動，向消費(fèi)者及行業(yè)傳達(dá)蒙牛開辟了乳業(yè)全新的行銷方式，成為業(yè)界行銷的亮點(diǎn)。第一部分第一部分

經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時代已經(jīng)到來。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時贏得終端銷量？蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。蒙牛酸酸乳的主要消費(fèi)者為12至24歲的女生，而超級女聲的主要參與者同樣是這一年齡段的女生，這就為強(qiáng)強(qiáng)合作的成功奠定了基礎(chǔ)。在活動正式開始之前，北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu)針對電視、報紙、雜志、電臺和網(wǎng)絡(luò)五大類媒體，分別做了電話溝通交流。從中了解媒體對蒙牛、湖南衛(wèi)視一級超級女聲的印象、評價、建議以及媒體對2005蒙牛酸酸乳超級女聲的最大關(guān)注點(diǎn)在哪里、對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品了解多少、對蒙牛的迅速成長了解多少，希望獲得什么樣的信息等等······這一切都為我們后期的媒體傳播策略制定、傳播內(nèi)容的確立提供了很好的參考。第二部分公關(guān)案例本次活動實(shí)施分階段傳播，引導(dǎo)媒體報道方向和節(jié)奏，層層鋪墊，逐步推進(jìn)。起始階段的主要目的是，把消費(fèi)者對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對蒙牛酸酸乳的關(guān)注上。轉(zhuǎn)移方法：把蒙牛酸酸乳熱銷、成為女生鐘愛飲品和活動火爆相結(jié)合。向公眾傳達(dá)“2005超級女生”是蒙牛酸酸乳和湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的“超級品牌”。從乳制品行業(yè)的角度來傳播蒙牛的市場戰(zhàn)略。高潮階段：經(jīng)過第一階段的傳播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超級女生”和“時尚、陽光、充滿活力”強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度。決賽階段同樣需要轉(zhuǎn)移注意力。方法：設(shè)置懸念，揭秘超級女生，誰會成為蒙牛的超級女生；從行銷的角度傳播多方共贏的概念。深化階段：為活動總結(jié)性傳播立足于行業(yè)，立足于社會，從整個行業(yè)和健康成長和健康生活、市場營銷的角度闡釋蒙牛酸酸乳，闡釋蒙牛。在線下公關(guān)造勢上，蒙牛進(jìn)行兩項(xiàng)大舉措。一方面適合推出全國32個城市路演（以分賽區(qū)比賽的形式進(jìn)行媒體報道），呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端盡最大努力將活動的影響力擴(kuò)大到所有的蒙牛酸酸乳的目標(biāo)銷售城市。從4月中旬開始，以酸酸乳超級女聲海選為主題，開展全國性的路演活動。從路演活動現(xiàn)場報名演唱的歌手中若干名優(yōu)勝者，由蒙牛公司贊助到指定城市參加湖南衛(wèi)視海選比賽的往返交通費(fèi)。另一方面，超級女聲夏令營活動：將活動進(jìn)一步有機(jī)地和終端銷售相結(jié)合，把活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。5月份舉辦買蒙牛酸酸乳產(chǎn)品就有機(jī)會中獎的活動，獎項(xiàng)為：長沙2日游（免費(fèi)去現(xiàn)場觀看蒙牛酸酸乳超級女聲的總決賽并在長沙1日旅游）。現(xiàn)場氣氛熱鬧非凡，有效地鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。第二部分在媒體策略上，及時制定了20多個不同內(nèi)容的主題，并通過電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。（1）平面媒體的宣傳及應(yīng)用。有的放矢，不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射到全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位進(jìn)行系列報道，以有效聚集廣大青春少女的目光普及“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。同時在各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行一定力度的宣傳，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道。利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進(jìn)行全程報道，搜狐、263、TOM等主流網(wǎng)站進(jìn)行系列報道。同時蒙牛在新浪增加了極具亮點(diǎn)的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”。第二部分（3）電視、電臺媒體的有效運(yùn)用。該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為12至24歲的女孩子。這個消費(fèi)者群體的特點(diǎn)是追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力和自信。而蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢地秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。央視標(biāo)王在央視各套、中央人民廣播電臺全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。同時湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。第三部分整合營銷傳播的一大要義就是運(yùn)用各種可能的信息接觸方式，通過對信息和資源的全面整合和重新配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價值。可以說，蒙牛的“超級女聲”之旅是繼“神州五號”之后最成功的公關(guān)策劃。利用“超級女聲”這個內(nèi)地最有影響力的轟動效應(yīng)的電視娛樂節(jié)目平臺，不僅將高附加值的新產(chǎn)品推介給了消費(fèi)者，讓牛奶也走上時尚之道，樹立了鮮明的品牌形象，同時進(jìn)一步強(qiáng)化了“強(qiáng)壯每個中國人”的品牌核心價值。案例分析

縱觀蒙牛的這次活動，策劃者熟練運(yùn)用各種公關(guān)策略，從線上媒體策略到線下活動配合，都體現(xiàn)了組織著極強(qiáng)的專業(yè)能力和職業(yè)敏感，為我們呈現(xiàn)了一個經(jīng)典的公關(guān)策劃案例。

1.獨(dú)具匠心的公關(guān)定位

4.錯落有致的公關(guān)節(jié)奏

3.不斷創(chuàng)新的溝通策略

2.全面有效的媒體整合第三部分案例分析第三部分

創(chuàng)新是公關(guān)關(guān)系策劃的靈魂，沒有變化，沒有創(chuàng)新，發(fā)展也無從談起。要突破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新，不僅需要勇氣，更需要引導(dǎo)新觀念的超前眼光和實(shí)力。在蒙牛冠名贊助“超級女生”之前，這只是一個收視率為0.5%的普通綜藝選秀節(jié)目。在對“超級女生”節(jié)目以及蒙牛和競爭對手伊利進(jìn)行周密的市場分析和調(diào)查之后，蒙牛人選擇了24歲以下的年輕人作為蒙牛酸酸乳的主體受眾，突破了牛奶品牌總是和主婦、家庭、孩子等傳統(tǒng)元素聯(lián)系在一起的舊觀念，而選擇時尚的“超級女生”，另辟蹊徑，使得牛奶也走上“時尚”之道，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械娘嬈?。這種思維理念的超前性注定蒙牛的品牌在強(qiáng)手如林的市場中獲得發(fā)展的先機(jī)。在確定蒙牛的目的不僅是“冠名贊助”的宗旨之后，其公共定位變得非常明晰——傳播酸奶個性，塑造蒙牛品牌。正因?yàn)榇?，蒙牛不再介意收視率的問題，因?yàn)樗麄兿嘈拧俺壟惫?jié)目的潛力，憑借蒙牛之力，不難實(shí)現(xiàn)自己的品牌傳播策略。第三部分

媒體溝通策略是決定公關(guān)活動成敗的重中之重。這是因?yàn)槊襟w對信息的采寫和編碼都具有一定的獨(dú)特性，即使節(jié)目本身獲得了巨大的成功，并不意味著記者會在稿件中提及蒙牛。這就需要二次傳播，即將超女的品牌和蒙牛相結(jié)合進(jìn)行新聞傳播，有策略地轉(zhuǎn)移大眾的注意力。吸引媒體對蒙牛的主動報道。作為全國性的品牌，要求在媒體選擇上必須覆蓋到蒙牛的所有銷售區(qū)域，同時在媒介類別上要實(shí)現(xiàn)電視、電臺、大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)、雜志五類媒體的強(qiáng)大整合。由于事先與五大媒體做了溝通，他們在報道時幾乎全部提及了蒙牛的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的核心信息。蒙牛利用“超級女生”節(jié)目固有的娛樂資源，充分調(diào)動和拓展公司自身的媒介資源，采用全面覆蓋、立體化宣傳的傳播策略，達(dá)成了有效溝通、廣泛宣傳的效果。不僅如此，蒙牛的這次公關(guān)活動將銷售策略和媒介策略進(jìn)行了完美的整合，從產(chǎn)品包裝到銷售點(diǎn)的宣傳單頁，乃至終端的路演推廣都與媒體宣傳緊密配合，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)很好地鎖定在“蒙牛酸酸乳超級女生”這一點(diǎn)上。第三部分

蒙牛集團(tuán)的總裁牛根生曾說：“創(chuàng)新性思考，創(chuàng)造性地執(zhí)行，就像滲入到蒙牛人的基因里?！惫P(guān)策劃不是一成不變的，而應(yīng)該不斷地隨著市場和形勢的發(fā)展而進(jìn)行修正和調(diào)整，創(chuàng)新無疑是最重要的催化劑。公關(guān)關(guān)系的實(shí)質(zhì)在一定程度上是管理公眾的認(rèn)知，這就需要不斷地與公眾進(jìn)行深層次的溝通?？梢哉f，溝通，從而建立和保持良好的關(guān)系式整合營銷傳播的關(guān)鍵詞。蒙牛的公關(guān)策劃人員也深諳這一點(diǎn)。在宣傳手法上，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳報道，以及利用網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道，賽事圖片以及流媒體宣傳之外，百度貼吧也被作為重要的宣傳和溝通陣地。百度貼吧是一個非常不錯的溝通和表達(dá)渠道，在百度“張含韻吧”，網(wǎng)友將自己品嘗酸酸乳后的感想以及對張含韻和超級比賽的看法都發(fā)表在這里。另外在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級ＦＡＮＳ”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分?jǐn)?shù)的時候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀的玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了蒙你酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻地植根于消費(fèi)者心中。第三部分

在公關(guān)活動中，一次性地集中轟炸固然會有轟動效果，但是短時間、高密度的報道實(shí)際上對消費(fèi)者對品牌的理解和長期記憶并沒有很大幫助。為此，必須制定嚴(yán)密的宣傳策略和執(zhí)行計(jì)劃，從產(chǎn)品到品牌各方面逐步滲入消費(fèi)者的心智階梯，既全面有深入，使消費(fèi)者在不知不覺中漸入佳境，認(rèn)同并喜歡這個產(chǎn)品和品牌。蒙牛很好地利用了“超級女生”這一持續(xù)開展和進(jìn)行中的活動作為自己的宣傳平臺，在比賽的開展過程中，控制節(jié)奏，循序