蒙牛酸酸乳整合營銷傳播中公共關(guān)系的管理,總結(jié)在IMC視野下公關(guān)運作的經(jīng)驗

案例：蒙牛酸酸乳一、品牌介紹二、公關(guān)案例三、案例分析第一部分2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭—蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，緊接著，“超級女聲”的比賽在全國聲勢浩大地展示，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。可以說，這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后最為成功的一次營銷公關(guān)活動。品牌介紹綜合調(diào)查結(jié)果1.強化消費者對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品認知，使消費者在關(guān)注及參與此活動的同時，理解酸酸乳自信、年輕、陽光、時尚、充滿活動的品牌個性。4、塑造酸酸乳產(chǎn)品的品牌形象，使其成為真正符合12至24歲的時尚、陽光、充滿活動的初高中女生這一人群需求的產(chǎn)品。3、推動行業(yè)發(fā)展，闡明飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢為：碳酸飲料—茶飲料—運動飲料—乳飲料，宣傳乳飲料時代的到來，向消費者傳播乳飲料健康的概念。2、通過本次強強聯(lián)合的活動，向消費者及行業(yè)傳達蒙牛開辟了乳業(yè)全新的行銷方式，成為業(yè)界行銷的亮點。第一部分第一部分

經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時代已經(jīng)到來。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費需求，成為整個產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時代迅速占領(lǐng)品類先機，確立領(lǐng)導者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時贏得終端銷量？蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級女聲”強強聯(lián)合。蒙牛酸酸乳的主要消費者為12至24歲的女生，而超級女聲的主要參與者同樣是這一年齡段的女生，這就為強強合作的成功奠定了基礎(chǔ)。在活動正式開始之前，北京普納營銷傳播機構(gòu)針對電視、報紙、雜志、電臺和網(wǎng)絡(luò)五大類媒體，分別做了電話溝通交流。從中了解媒體對蒙牛、湖南衛(wèi)視一級超級女聲的印象、評價、建議以及媒體對2005蒙牛酸酸乳超級女聲的最大關(guān)注點在哪里、對蒙牛酸酸乳產(chǎn)品了解多少、對蒙牛的迅速成長了解多少，希望獲得什么樣的信息等等······這一切都為我們后期的媒體傳播策略制定、傳播內(nèi)容的確立提供了很好的參考。第二部分公關(guān)案例本次活動實施分階段傳播，引導媒體報道方向和節(jié)奏，層層鋪墊，逐步推進。起始階段的主要目的是，把消費者對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對蒙牛酸酸乳的關(guān)注上。轉(zhuǎn)移方法：把蒙牛酸酸乳熱銷、成為女生鐘愛飲品和活動火爆相結(jié)合。向公眾傳達“2005超級女生”是蒙牛酸酸乳和湖南衛(wèi)視強強聯(lián)合打造的“超級品牌”。從乳制品行業(yè)的角度來傳播蒙牛的市場戰(zhàn)略。高潮階段：經(jīng)過第一階段的傳播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超級女生”和“時尚、陽光、充滿活力”強烈的關(guān)聯(lián)度。決賽階段同樣需要轉(zhuǎn)移注意力。方法：設(shè)置懸念，揭秘超級女生，誰會成為蒙牛的超級女生；從行銷的角度傳播多方共贏的概念。深化階段：為活動總結(jié)性傳播立足于行業(yè)，立足于社會，從整個行業(yè)和健康成長和健康生活、市場營銷的角度闡釋蒙牛酸酸乳，闡釋蒙牛。在線下公關(guān)造勢上，蒙牛進行兩項大舉措。一方面適合推出全國32個城市路演（以分賽區(qū)比賽的形式進行媒體報道），呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端盡最大努力將活動的影響力擴大到所有的蒙牛酸酸乳的目標銷售城市。從4月中旬開始，以酸酸乳超級女聲海選為主題，開展全國性的路演活動。從路演活動現(xiàn)場報名演唱的歌手中若干名優(yōu)勝者，由蒙牛公司贊助到指定城市參加湖南衛(wèi)視海選比賽的往返交通費。另一方面，超級女聲夏令營活動：將活動進一步有機地和終端銷售相結(jié)合，把活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。5月份舉辦買蒙牛酸酸乳產(chǎn)品就有機會中獎的活動，獎項為：長沙2日游（免費去現(xiàn)場觀看蒙牛酸酸乳超級女聲的總決賽并在長沙1日旅游）?，F(xiàn)場氣氛熱鬧非凡，有效地鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。第二部分在媒體策略上，及時制定了20多個不同內(nèi)容的主題，并通過電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。（1）平面媒體的宣傳及應(yīng)用。有的放矢，不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進行大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射到全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位進行系列報道，以有效聚集廣大青春少女的目光普及“蒙牛酸酸乳”在消費者心中的認知。同時在各大廣告、財經(jīng)類雜志上進行一定力度的宣傳，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴大宣傳效應(yīng)。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道。利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進行全程報道，搜狐、263、TOM等主流網(wǎng)站進行系列報道。同時蒙牛在新浪增加了極具亮點的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”。第二部分（3）電視、電臺媒體的有效運用。該產(chǎn)品的主力消費群體定位為12至24歲的女孩子。這個消費者群體的特點是追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力和自信。而蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢地秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。央視標王在央視各套、中央人民廣播電臺全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進行積累以求效應(yīng)最大化。同時湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。第三部分整合營銷傳播的一大要義就是運用各種可能的信息接觸方式，通過對信息和資源的全面整合和重新配置，實現(xiàn)企業(yè)的品牌價值?？梢哉f，蒙牛的“超級女聲”之旅是繼“神州五號”之后最成功的公關(guān)策劃。利用“超級女聲”這個內(nèi)地最有影響力的轟動效應(yīng)的電視娛樂節(jié)目平臺，不僅將高附加值的新產(chǎn)品推介給了消費者，讓牛奶也走上時尚之道，樹立了鮮明的品牌形象，同時進一步強化了“強壯每個中國人”的品牌核心價值。案例分析

縱觀蒙牛的這次活動，策劃者熟練運用各種公關(guān)策略，從線上媒體策略到線下活動配合，都體現(xiàn)了組織著極強的專業(yè)能力和職業(yè)敏感，為我們呈現(xiàn)了一個經(jīng)典的公關(guān)策劃案例。

1.獨具匠心的公關(guān)定位

4.錯落有致的公關(guān)節(jié)奏

3.不斷創(chuàng)新的溝通策略

2.全面有效的媒體整合第三部分案例分析第三部分

創(chuàng)新是公關(guān)關(guān)系策劃的靈魂，沒有變化，沒有創(chuàng)新，發(fā)展也無從談起。要突破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新，不僅需要勇氣，更需要引導新觀念的超前眼光和實力。在蒙牛冠名贊助“超級女生”之前，這只是一個收視率為0.5%的普通綜藝選秀節(jié)目。在對“超級女生”節(jié)目以及蒙牛和競爭對手伊利進行周密的市場分析和調(diào)查之后，蒙牛人選擇了24歲以下的年輕人作為蒙牛酸酸乳的主體受眾，突破了牛奶品牌總是和主婦、家庭、孩子等傳統(tǒng)元素聯(lián)系在一起的舊觀念，而選擇時尚的“超級女生”，另辟蹊徑，使得牛奶也走上“時尚”之道，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械娘嬈贰＿@種思維理念的超前性注定蒙牛的品牌在強手如林的市場中獲得發(fā)展的先機。在確定蒙牛的目的不僅是“冠名贊助”的宗旨之后，其公共定位變得非常明晰——傳播酸奶個性，塑造蒙牛品牌。正因為此，蒙牛不再介意收視率的問題，因為他們相信“超級女生”節(jié)目的潛力，憑借蒙牛之力，不難實現(xiàn)自己的品牌傳播策略。第三部分

媒體溝通策略是決定公關(guān)活動成敗的重中之重。這是因為媒體對信息的采寫和編碼都具有一定的獨特性，即使節(jié)目本身獲得了巨大的成功，并不意味著記者會在稿件中提及蒙牛。這就需要二次傳播，即將超女的品牌和蒙牛相結(jié)合進行新聞傳播，有策略地轉(zhuǎn)移大眾的注意力。吸引媒體對蒙牛的主動報道。作為全國性的品牌，要求在媒體選擇上必須覆蓋到蒙牛的所有銷售區(qū)域，同時在媒介類別上要實現(xiàn)電視、電臺、大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)、雜志五類媒體的強大整合。由于事先與五大媒體做了溝通，他們在報道時幾乎全部提及了蒙牛的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的核心信息。蒙牛利用“超級女生”節(jié)目固有的娛樂資源，充分調(diào)動和拓展公司自身的媒介資源，采用全面覆蓋、立體化宣傳的傳播策略，達成了有效溝通、廣泛宣傳的效果。不僅如此，蒙牛的這次公關(guān)活動將銷售策略和媒介策略進行了完美的整合，從產(chǎn)品包裝到銷售點的宣傳單頁，乃至終端的路演推廣都與媒體宣傳緊密配合，將消費者的關(guān)注點很好地鎖定在“蒙牛酸酸乳超級女生”這一點上。第三部分

蒙牛集團的總裁牛根生曾說：“創(chuàng)新性思考，創(chuàng)造性地執(zhí)行，就像滲入到蒙牛人的基因里?！惫P(guān)策劃不是一成不變的，而應(yīng)該不斷地隨著市場和形勢的發(fā)展而進行修正和調(diào)整，創(chuàng)新無疑是最重要的催化劑。公關(guān)關(guān)系的實質(zhì)在一定程度上是管理公眾的認知，這就需要不斷地與公眾進行深層次的溝通。可以說，溝通，從而建立和保持良好的關(guān)系式整合營銷傳播的關(guān)鍵詞。蒙牛的公關(guān)策劃人員也深諳這一點。在宣傳手法上，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳報道，以及利用網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道，賽事圖片以及流媒體宣傳之外，百度貼吧也被作為重要的宣傳和溝通陣地。百度貼吧是一個非常不錯的溝通和表達渠道，在百度“張含韻吧”，網(wǎng)友將自己品嘗酸酸乳后的感想以及對張含韻和超級比賽的看法都發(fā)表在這里。另外在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級ＦＡＮＳ”極具亮點。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分數(shù)上傳，當玩家在打出超高分數(shù)的時候可以將游戲結(jié)果進行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀的玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了蒙你酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻地植根于消費者心中。第三部分

在公關(guān)活動中，一次性地集中轟炸固然會有轟動效果，但是短時間、高密度的報道實際上對消費者對品牌的理解和長期記憶并沒有很大幫助。為此，必須制定嚴密的宣傳策略和執(zhí)行計劃，從產(chǎn)品到品牌各方面逐步滲入消費者的心智階梯，既全面有深入，使消費者在不知不覺中漸入佳境，認同并喜歡這個產(chǎn)品和品牌。蒙牛很好地利用了“超級女生”這一持續(xù)開展和進行中的活動作為自己的宣傳平臺，在比賽的開展過程中，控制節(jié)奏，循序