重慶市奧林匹克花園整體推廣策略

重慶奧林匹克花園2006年整體推廣策略?shī)W林匹克花園idea-pwer

一項(xiàng)目定位 二目標(biāo)受眾分析 三品牌描繪 四創(chuàng)意表現(xiàn) 五推廣方案 六創(chuàng)意表現(xiàn) 七

媒介安排 八認(rèn)識(shí)唐都奧林匹克花園奧林匹克花園奧園是一個(gè)成熟的居住地產(chǎn)品牌，重慶奧園的營(yíng)銷工作更重要的考慮不是新品牌該如何運(yùn)作，而是如何讓奧園品牌在重慶落地其次，3300畝的開(kāi)發(fā)面積對(duì)重慶對(duì)奧園同樣都是一個(gè)超大型的重點(diǎn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商此舉從全國(guó)一盤旗的戰(zhàn)略規(guī)劃意圖，也將視品牌在重慶落地的成效來(lái)完善．

奧林匹克花園從產(chǎn)品到品牌有如下的思考被發(fā)展商普遍看好的“金開(kāi)板塊”在重慶人心中并未有形成足夠的認(rèn)同．版塊效應(yīng)的升溫僅存在于發(fā)展商心中，并未存在于消費(fèi)者心中．板塊不成為短期內(nèi)的賣點(diǎn)．重慶多區(qū)域中心的地理結(jié)構(gòu)，通常意義的小周邊不存在，奧園的一期人氣如何聚來(lái)？3300畝預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)周期共有多長(zhǎng)，將分幾期完成，其中一期開(kāi)發(fā)體量多大？物業(yè)的類型如何？從精裝房到清水房是權(quán)宜之計(jì)還是打算始終只發(fā)售清水房？重慶幾乎９８％的樓盤都有山水特色，重慶人每天生活在自然的山水之中，奧園的山水是否能夠足以吸引６萬(wàn)人的眼球？從運(yùn)動(dòng)到健康的自然聯(lián)想，做為奧園的品牌主張是否已足夠打動(dòng)重慶人？如果不夠還需要些什么？奧林匹克花園從廣宣到推廣的思考住宅地產(chǎn)的推廣中三個(gè)重要結(jié)點(diǎn)啟動(dòng)，預(yù)定，開(kāi)盤是需要廣宣緩解壓力的．從認(rèn)知到認(rèn)同是壓力聚集點(diǎn)奧園總規(guī)劃中６萬(wàn)居住人口共同信仰如何建立？在什么時(shí)候建立？奧園所打的運(yùn)動(dòng)牌要怎樣調(diào)整來(lái)適應(yīng)重慶人的需求？什么樣的形象才是最快速鏈接重慶人腦海映像達(dá)成銷售？這個(gè)形象怎樣傳遞出去才最有效？銷控打算如何進(jìn)行？如何讓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的熱潮延續(xù)到開(kāi)盤，如何避免勢(shì)頭冷下來(lái)？正式開(kāi)盤需要什么必要條件？預(yù)估一期投資客與自住客的比例是怎樣的？如何控制一期投資客的大量涌入？一期推廣節(jié)奏是怎樣控制的？時(shí)間結(jié)點(diǎn)是幾月幾號(hào)？一期預(yù)計(jì)在何時(shí)進(jìn)入尾盤銷售？預(yù)算如何分配？本次提案的重心

1.奧園如何在重慶落地？

2.品牌形象力如何提升？

3.推廣組合如何配伍？

4.媒介力怎樣支持？奧林匹克花園

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園奧園項(xiàng)目定位的理解重慶奧園體育、教育、娛樂(lè)、休閑、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的知名品牌整合引入社區(qū)建設(shè)占地3300畝總建筑面積約250萬(wàn)平方米容積率僅1.1總戶數(shù)約為20000戶人口約60000人綠化率高達(dá)55%復(fù)合地產(chǎn)面向大眾運(yùn)動(dòng)、健康的人口居住形態(tài)。山水奧運(yùn)城

傳播定位？

奧林匹克花園奧園周邊競(jìng)爭(zhēng)情況★棕櫚泉高檔純美式渡假低密度住宅占地1200畝★奧園復(fù)合型大型住宅區(qū)占地3300畝★藍(lán)湖郡純別墅區(qū)占地1600畝金開(kāi)大道總價(jià)最低．戶型更豐富社區(qū)面積更大定位更面向大眾聚合中的金開(kāi)富人區(qū)★金地集團(tuán)我們相信奧園的項(xiàng)目定位對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提醒市場(chǎng)注意金開(kāi)板塊莊家已入伙．對(duì)業(yè)內(nèi)莊家入場(chǎng)對(duì)區(qū)域主力社區(qū)構(gòu)架對(duì)消費(fèi)者刺激同行及政府高關(guān)注提升地塊高關(guān)注度主力組團(tuán)強(qiáng)力提高消費(fèi)信心漸漸北移的重慶高尚住宅中心，在產(chǎn)品面上終于有更大的包容性，使更多準(zhǔn)業(yè)主得償所愿．增強(qiáng)對(duì)金開(kāi)板塊的投資與購(gòu)買信心．對(duì)金開(kāi)板塊而言，盡管已有八大開(kāi)發(fā)商云集，然而３３００畝的開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是主力社區(qū)浮出水面．項(xiàng)目定位的深遠(yuǎn)影響TARGET的鎖定在重慶，誰(shuí)最有可能成為奧園的第一批用戶？主力群體的描述主力消費(fèi)群體層年收入5-15萬(wàn)主力群體的描述年齡24-36歲，未婚（準(zhǔn)備結(jié)婚）或新婚不久（可能剛有小孩）月薪在3000-8000元左右，在事業(yè)上剛起步，正逐漸步入管理層，對(duì)未來(lái)預(yù)期有信心，有自己的目標(biāo)和追求。很久沒(méi)有運(yùn)動(dòng)了，想找回運(yùn)動(dòng)帶來(lái)快樂(lè)的感覺(jué)．有工作壓力但很珍惜身邊的人，注重家庭生活，周末喜歡和朋友一起組織家庭式聚會(huì)．廣告目標(biāo)對(duì)象的定義主力群體目前對(duì)奧園的認(rèn)知他是怎樣看奧園的？（12%的消費(fèi)者知道奧園）——異地奧園的傳播給他——對(duì)奧林匹克原有的看法性價(jià)比？品牌模糊房型設(shè)計(jì)合理運(yùn)動(dòng)主張物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力。。。。。。價(jià)格便宜但不知道重慶怎樣面積緊湊但不知重慶如何我們需要建立怎樣的形象打動(dòng)他們？這樣的品牌聯(lián)想與形象力是無(wú)法支持奧園在重慶全盤推廣的．所以提升品牌形象力刻不容緩！我們需要建立怎樣的形象打動(dòng)他們？這個(gè)形象是極具親和力的；這個(gè)形象能使人產(chǎn)生從運(yùn)動(dòng)到健康的聯(lián)想，但需要高于自然聯(lián)想的．這個(gè)形象是動(dòng)感的，充滿活力的；這個(gè)形象是積極進(jìn)取的；這個(gè)形象是能迅速引起重慶人共鳴的；這個(gè)形象是無(wú)階層差異的；這個(gè)形象是可供3300畝地塊中任何產(chǎn)品延展的；這個(gè)形象是必須能使重慶人一夜之間家喻戶曉的；樹(shù)立品牌形象新生活的領(lǐng)跑者所以他是－－這個(gè)形象如何傳播？奧園的傳播定位前三十二個(gè)奧園為我們明確的闡述了開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的獨(dú)到理解．奧園傾心建設(shè)的是中國(guó)人和諧共處的美好國(guó)度運(yùn)動(dòng)，健康，自由，和諧是奧園的宗旨這是精神理念的傳達(dá)奧園的傳播定位精神的解構(gòu)奧園與重慶人相生的精神奧園開(kāi)發(fā)與金開(kāi)板塊自然生態(tài)平衡的精神重慶人對(duì)渝北區(qū)自然的熱愛(ài)與景仰精神居住在奧園內(nèi)的人與人和諧共生的精神僅有精神的解構(gòu)是不夠的，還需要結(jié)合重慶城市文明特點(diǎn)，抓取最核心的傳承．

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園奧園的傳播概念只為同一種熱愛(ài)在這座江山城市中，人們對(duì)住宅的需求依次為：先進(jìn)居住形態(tài)的渴望景色自然的追求居住社區(qū)人文的厚度然而要使他們共同認(rèn)可奧園的品牌價(jià)值，原因只有一個(gè)，那就是－－－重慶奧園的傳播概念支持點(diǎn)只為同一種熱愛(ài)這個(gè)形象靠什么招徠六萬(wàn)人口？新生活的領(lǐng)跑者運(yùn)動(dòng)永恒世界的奧園

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園奧園對(duì)Target的利益承諾這種熱愛(ài)將帶給選擇他的人們什么？Succeed成功理想運(yùn)動(dòng)Emotion

熱愛(ài)生活Passion

激情山水奧園系列

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吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園只為同一種熱愛(ài)－運(yùn)動(dòng)改變生活

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吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園世界的奧園方向二世界的奧園

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園世界的奧園

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吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園運(yùn)動(dòng)永恒

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夢(mèng)想的力量

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吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園效果效果吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園推廣步驟第一步：登場(chǎng)針對(duì)性地廣告覆蓋，使目標(biāo)對(duì)象建立對(duì)奧園新形象的認(rèn)識(shí)，提高目標(biāo)對(duì)象對(duì)奧園的接受度，結(jié)合生活形態(tài)和產(chǎn)品力第二步：熱賣鞏固目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的信心；確保預(yù)訂最大化，頑勝進(jìn)入開(kāi)盤階段．第三步：強(qiáng)銷針對(duì)全社會(huì)，擴(kuò)散品牌形象?？蛻敉瓿煞e累，為尾盤銷售繼續(xù)蓄客．同時(shí)聯(lián)動(dòng)下一盤熱賣7/1~7/287/29~8/108/11~10/10啟動(dòng)內(nèi)訂開(kāi)盤

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園傳播過(guò)程第一步：登場(chǎng)家喻戶曉關(guān)鍵點(diǎn)7月20日第二步：熱賣萬(wàn)頭攢動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)8月1日第三步：強(qiáng)銷想買等二期關(guān)鍵點(diǎn)10月1日7/1~7/287/29~8/108/11~10/10啟動(dòng)內(nèi)訂開(kāi)盤

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園登場(chǎng)造勢(shì)登場(chǎng)第一把火－－影視廣告片的投放運(yùn)動(dòng)永恒，一顆熱愛(ài)生活的心形象片及系列報(bào)廣的投放登場(chǎng)第二把火－－只為同一種熱愛(ài)聯(lián)合重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)共同開(kāi)展大型主題公關(guān)活動(dòng)并使現(xiàn)場(chǎng)成為銷售第一現(xiàn)場(chǎng)登場(chǎng)第三把火－－路演就在家門口市區(qū)解放碑＼沙坪壩＼南坪＼楊家坪商圈，建立奧園售樓中心．同時(shí)以只為同一種熱愛(ài)為主題做現(xiàn)場(chǎng)包裝．

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園影視片重慶人的媒體接觸習(xí)慣中，有典型特征：男人看報(bào)，女人看電視．要做到家喻戶曉影視廣告的投放是必須的．

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園路演公信傳播－－力量的巨大的．與重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做聯(lián)合推廣，用我們負(fù)責(zé)報(bào)道重慶的聲音來(lái)說(shuō)出只為同一種熱愛(ài)選擇奧園，是任何一種路演無(wú)法替代的．快速占領(lǐng)消費(fèi)者腦海映像媒介策略第一步：登場(chǎng)家喻戶曉關(guān)鍵點(diǎn)7月20日第二步：熱賣萬(wàn)頭攢動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)8月1日第三步：強(qiáng)銷想買等二期關(guān)鍵點(diǎn)10月1日7/1~7/287/29~8/108/11~10/10啟動(dòng)內(nèi)訂開(kāi)盤

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略品牌廣告TVCOutdoorCONSUMER傳頌產(chǎn)品廣告NP&MZPOSMTARGET探索促銷廣告HEAVYUSERNP刺激

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略品牌告知期傳媒打擊方式電視戶外形象力廣告影視片人物專訪報(bào)廣

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略媒介策略年度區(qū)域媒體組合狀況表延續(xù)到０6年

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略有了年度的計(jì)劃后，再看選擇什么媒體

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略其中有效樣本男女比例4:5由上圖可見(jiàn)，報(bào)紙，電視，戶外是重慶投資回報(bào)率最高的媒體形式

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略晚報(bào)，晨報(bào)，商報(bào)，新女報(bào)是最受關(guān)注的報(bào)媒

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略新聞綜合、電視劇頻道、文藝頻道、體育頻道接觸比較多資料來(lái)源：CNRS（2005.3-2005.8央視調(diào)查公司）

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略法制、體育等版塊比較受目標(biāo)人群的歡迎人物訪談和房產(chǎn)類的版塊有比較高的偏好性

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略最高收看時(shí)段：19:00-22:00收看傾向：21:00以后

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略A.品牌因素品牌的基礎(chǔ)平面訴求信息多寡電視創(chuàng)意的沖擊力其他市場(chǎng)方面的支持品類關(guān)心度的高低B.消費(fèi)者因素消費(fèi)者接受程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品使用的周期競(jìng)爭(zhēng)低媒介比重的三次理論是一般消費(fèi)者接受一個(gè)事物的心理過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程將受到產(chǎn)品本身、消費(fèi)者、以及市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響，從而導(dǎo)致媒介比重有一定的變化影響因素有效頻次3-4次電視量度策略-有效頻次媒介頻次影響因素

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略1、以建立基礎(chǔ)的品牌2、TVC信息簡(jiǎn)單3、TVC沖擊力強(qiáng)4、其他方面的近期支持:高5、引起廣泛興趣6、消費(fèi)者容易接受7、重復(fù)消費(fèi)態(tài)度8、重復(fù)消費(fèi)行為9、競(jìng)爭(zhēng)低10、媒介干擾小品牌因素消費(fèi)者因素新產(chǎn)品TVC信息復(fù)雜TVC沖擊力弱其他方面的近期支持:低低關(guān)心度品類難接受經(jīng)常改變經(jīng)常改變競(jìng)爭(zhēng)高媒介干擾大4164839482224334441641612345比重分?jǐn)?shù)Total：86媒介頻次影響因素電視量度策略-有效頻次

吳揚(yáng)文工作室?jiàn)W林匹克花園媒介策略分?jǐn)?shù)適用值34-79低80-124中125-170高投放期低中高產(chǎn)品上市3-46-78-10廣告高峰2-34-65-8廣告維持1-21-41-5媒介頻次影響因素電視量度策略-有效頻次

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