營銷信息溝通與說服

第3章營銷信息溝通與說服

傳播的特點(diǎn)

人際影響廣告與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變從“淑女”到“牛仔”

:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續(xù)上NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。

到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？續(xù)上在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。續(xù)上溝通與說服3．1傳播的特點(diǎn)營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。而有效傳播的基本要素是:誰說(信息源);說什么(信息);怎么說（訴求方式）；對誰說(接收者)和傳播渠道(媒體)。有效說服的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的。3.1.1傳播的基本模型溝通過程模型傳遞者解碼通道編碼受眾反饋噪聲噪聲噪聲噪聲1．傳遞者/信源

直接信源——間接信源

產(chǎn)品代言人2．編碼

夢酒：美女廣告3．信息4．信道：媒體（如電子、印刷、運(yùn)動(dòng)、展示、物件等）傳播要素5．受眾/譯碼案例：桔子汁廣告的失敗

啤酒廣告與非洲移民6．噪聲：如其它信息的干擾。7．反應(yīng)/反饋：如消費(fèi)者的注意率、記憶率、廣告播出后的出貨量等。營銷傳播過程及障礙確定目標(biāo)設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益針對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息暴露感知解釋信息對目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義與需求無關(guān)的信息/欺騙性廣告不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者/競爭產(chǎn)生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來源編碼傳送解碼3.1.2信源的特點(diǎn)

指信息傳播者的特征。信息源的權(quán)威性一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對Colgate(高露潔）的認(rèn)可“著名化學(xué)家”的故事：有味道的蒸餾水信息源的可信性

有專長不一定可信當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所致時(shí)，這種影響效力會(huì)減弱?？尚哦扰c信息接受提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來源依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性可信度越高，越可能被接受下列情況則不能被廣泛接受廣告主（企業(yè)、品牌）的可信度廣告載體的可信度：級(jí)別、專業(yè)性廣告人物的可信度廣告內(nèi)容的可信度信息源的親和性傳遞者外表的吸引力

傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。如舉止、談吐、幽默感等。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。對傳遞者的喜愛程度

效果取決于與消費(fèi)者的相似程度以及受人喜歡程度。如影視明星。

來源可信度什么時(shí)候更有效？消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時(shí)對具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí)品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí)

名人信息源

使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使

用（∵來源更重要）專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使

用（∵信息更重要）名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤源企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的特征選擇適合自己的形象代言人。例如,從產(chǎn)品特點(diǎn)來看,專家型代言人對影響消費(fèi)者對實(shí)用產(chǎn)品(如吸塵器、治療頑固性疾病的藥品)的態(tài)度會(huì)非常有效；名人作為珠寶、家具之類社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較高產(chǎn)品的代言人,效果將會(huì)更好；在推薦食品、飲料、家用洗滌劑、普通化妝品時(shí),“典型消費(fèi)者”則是很能打動(dòng)人心的一種形象代言人。名人形象與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的匹配

3.1.3信息的特點(diǎn)告知——?jiǎng)駥?dǎo)1.信息訴求理性訴求情感訴求恐懼訴求幽默訴求比較廣告價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求

性訴求(1)理性訴求理性訴求主要是展示或告知產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的功能利益。

適用范圍：（2）感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng)3、未必適合功能性產(chǎn)品如果要取得立竿見影或氣氛熱烈的效果，應(yīng)運(yùn)用情感性的訴求以及幽默、新奇、生動(dòng)、有趣等富有情緒色彩的宣傳手段，激發(fā)出消費(fèi)者情感上的共鳴；但如果要使宣傳收到長期的效果，就需依據(jù)充分說理的理智手段。另外，一般來說，對于文化程度較高的人，尤其是對宣傳的商品比較關(guān)心的人，理智材料的影響較大；而對文化程度較低的人，情緒材料的影響較大。在多數(shù)情況下，情理結(jié)合式的宣傳往往能兼顧不同對象的特點(diǎn)，又能收到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情緒色彩的宣傳介紹方式，引起消費(fèi)者的注意和興趣，繼而通過理性論述，使其在思想上迅速接納營銷者的觀點(diǎn)和態(tài)度。傳播的訴求特征與傳播效果（3）恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)反面招徠（“恐懼喚起”）（4）幽默訴求

千杯少與遂州大曲幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時(shí)2、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題（5）比較訴求倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了

更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立

在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上

最適合的場合：1、市場份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)（6）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對感性產(chǎn)品例如：對于草坪肥料一般不應(yīng)采用形象廣告，對于香水一般不應(yīng)采用事實(shí)性廣告。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。（1）單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程度不高對廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者是廣告品牌的忠實(shí)用戶2、信息結(jié)構(gòu)下列情況雙面信息更有效消費(fèi)者還存在疑慮，或?qū)τ嘘P(guān)問題還存在分歧與爭論消費(fèi)者文化程度或有關(guān)知識(shí)及能力水平較高長期效果上，雙面說明的效果有上升趨勢，而單面說明的效果有下降的趨勢（2）提示順序

首因----近因效應(yīng)（3）結(jié)論的明示性對文字和圖像基于消費(fèi)者對品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對符號(hào)和形象形成他們對一個(gè)品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。3、信息形式消費(fèi)者在高卷入(參與)的情況下,廣告宣傳等營銷活動(dòng)主要是影響認(rèn)知因素。但是，對于感性產(chǎn)品（享受性產(chǎn)品）,情感轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。例：人們以前評(píng)價(jià)“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或社會(huì)情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過象征符號(hào)和意象來創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象。從情感成分入手：3.1.4受眾的特點(diǎn)

對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度預(yù)防注射：是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。介入程度：參與越高越堅(jiān)定人格因素：自尊、能力、性格等年齡、性別：

認(rèn)知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。非用戶之所以認(rèn)可這場宣傳活動(dòng),就是因?yàn)樗麄儗υ摦a(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,而只是一種微弱的印象。但是,這種微弱態(tài)度也會(huì)使競爭者能更容易地將用戶吸引過去。如果當(dāng)對公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí),要想改變這種態(tài)度就要難得多了。小資料：心理抗拒理論在心理抗拒的情況下，事先的說服教育不僅不利于態(tài)度轉(zhuǎn)變工作，反而會(huì)促使態(tài)度向預(yù)期相反的方向變化。有時(shí)候太過激烈的禁止行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致反效果，因?yàn)槿藗儾幌矚g他們想自由思想和自由行動(dòng)的事情受到威脅，假如有個(gè)行為被強(qiáng)烈禁止，那么人們進(jìn)而會(huì)以叛逆的行為來反抗這種威脅。唐姆斯·潘尼貝克和教傳漢·桑德斯的試驗(yàn)，讓人們不再刻字在洗手間的墻壁上，所使用兩個(gè)不同的禁語；a“無論如何，不準(zhǔn)在培上涂寫”。b．“請勿在墻上寫字”。你認(rèn)為哪一個(gè)比較會(huì)引發(fā)抗拒，哪一個(gè)效果較好呢小資料：智力與態(tài)度轉(zhuǎn)變在一般情況下，智力水平高的人比智力水平低的人不容易接受宣傳而轉(zhuǎn)變態(tài)度，但在某些情況下，其態(tài)度的轉(zhuǎn)變卻比智力水平低的人更容易發(fā)生，這主要取決于宣傳、說服的內(nèi)容、性質(zhì)和方式。倒如，能力水平高的人對于強(qiáng)調(diào)要對方相信與執(zhí)行的宣傳不易接受，而對于強(qiáng)調(diào)要對方注意與了解有關(guān)情況并具有說服力的宣傳則易接受。智力水平低的人對簡單、淺顯的宣傳易接受，而對復(fù)雜、深?yuàn)W的宣傳不易接受。同時(shí)，能力高的人由于有較強(qiáng)的獨(dú)立分析及判斷能力，往往根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)來決定自己態(tài)度的轉(zhuǎn)變，所以態(tài)度的轉(zhuǎn)變是主動(dòng)的；能力低的人則被動(dòng)地接受外界的影響或壓力而轉(zhuǎn)變態(tài)度。參與程度參與程度不高時(shí)，消費(fèi)者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情。

例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。3.15利用依從技術(shù)的態(tài)度改變策略依從：從接受他人請求而行動(dòng)，使別人請求得到滿足的行為。（1）“登門檻技巧”（foot-in-the-doortechnique）

指在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。小資料：“登門檻技巧”

心理學(xué)家挨家挨戶地去找各家的主婦，聲稱他們正在為“安全駕駛委員會(huì)”工作，希望得到主婦們對這一運(yùn)動(dòng)的支持，請她們在一份請?jiān)笗虾灻?，這份請?jiān)笗鴮⑺偷街輩⒆h員的手中，請求他們?yōu)榘踩{駛立法而努力。幾乎所有被請求的婦女都同意簽名。幾個(gè)星期以后，心理學(xué)家再次上門要求這些簽了名的主婦和一些新找來的主婦在她們的院子前面豎一塊不太美觀的大牌子，上面寫著“謹(jǐn)慎駕駛”。結(jié)果以前同意在請?jiān)笗虾灻ㄒ粋€(gè)小要求）的主婦，55％以上同意豎這塊牌子（一個(gè)大要求），而以前沒要求簽過名的主婦只有不到17％的人同意。讓那些主婦同意最初的小要求，使后來順從大要求的人數(shù)增加了3倍多。（2）“低球技術(shù)”(low-balltechnique)

先提出一個(gè)小的要求，待別人接受后馬上提出一個(gè)更大的要求。與“登門檻技巧”的區(qū)別：“登門檻技巧”的兩步之間有一定的時(shí)間間隔，且兩個(gè)要求之間沒有直接的聯(lián)系。而“低球技術(shù)”的兩步操作是緊接在一起的，沒有較長的時(shí)間間隔，而且兩個(gè)要求之間有直接的聯(lián)系。比如，二手車銷售商往往把價(jià)格標(biāo)得很低，等到顧客同意出價(jià)購買時(shí)，又以種種借口加價(jià)。日常生活中，如果你請別人幫忙時(shí)開始就提出較大要求，很容易遭到拒絕，而先提出較小要求，別人同意后再增加要求的分量，則更容易達(dá)到目標(biāo)。（3）“吃閉門羹技巧”（door-in-the-facetechnique）：指人們拒絕了一個(gè)較大要求后，對較小要求的接受程度增加的現(xiàn)象。比如，當(dāng)營銷代理商提出一個(gè)大請求遭到拒絕后，他們通常跟著會(huì)提出一個(gè)較小的更加合情合理的請求。在日常生活中，售貨人的標(biāo)價(jià)和侃價(jià)就是對這種技術(shù)的應(yīng)用。心理研究人員將參與實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生分成兩組，對于第一組大學(xué)生，研究人員要求他們帶領(lǐng)少年們?nèi)?dòng)物園玩一次，需要兩個(gè)小時(shí)，但只有17％的學(xué)生答應(yīng)了這個(gè)請求。對于第二組大學(xué)生，研究人員首先請求他們花兩年時(shí)間擔(dān)任一個(gè)少年管教所的義務(wù)輔導(dǎo)員，這是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，幾乎所有的大學(xué)生都謝絕了。他們接著提出了一個(gè)小的要求，讓大學(xué)生帶領(lǐng)少年們?nèi)?dòng)物園玩兩個(gè)小時(shí)，結(jié)果有50％的學(xué)生答應(yīng)了這個(gè)請求。小案例：巧用“吃閉門羹技巧”

在一架班機(jī)即將著陸的時(shí)候，乘客們忽然聽到乘務(wù)人員報(bào)告：飛機(jī)因故暫時(shí)無法降落，著陸時(shí)間將推遲一小時(shí)。頓時(shí)，機(jī)艙里響起一片喧嚷抱怨聲。盡管如此，乘客們也不得不作好思想準(zhǔn)備：在空中等上這令人難熬的一小時(shí)。幾分鐘之后，乘務(wù)員又向乘客宣布：晚點(diǎn)時(shí)間將縮短到半個(gè)小時(shí)。聽罷這個(gè)消息，乘客們都如釋重負(fù)地松了一口氣。又過了幾分鐘，乘客們再次聽到機(jī)上的廣播說：“再過三分鐘，本機(jī)即可著陸?！边@一下，乘客們個(gè)個(gè)喜出望外，拍手稱慶。雖然飛機(jī)是晚點(diǎn)了，但乘客們卻反而感到慶幸和滿意。（4）那不是全部技巧（that’s-not-alltechnique）推銷員通過附加免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)（如“請別走，買這套刀具，你還會(huì)免費(fèi)得到一把剪刀和一個(gè)蒸籠”），或者在消費(fèi)者拒絕購買前通過主動(dòng)降低價(jià)格取悅消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的依從。心理學(xué)者伯格曾進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)，測驗(yàn)“那不是全部技巧”的有效性和協(xié)調(diào)因素。其中的一個(gè)實(shí)驗(yàn)是在一個(gè)面包店里，以75美分的價(jià)格向那不是全部技巧組的被試者（受實(shí)驗(yàn)者）銷售一個(gè)杯形蛋糕，并通過附加兩個(gè)免費(fèi)小甜餅來取悅消費(fèi)者。在對照組，一開始就告訴被試者用75美分可以買一個(gè)杯形蛋糕和兩個(gè)小甜餅。盡管兩組的買賣相同，銷售結(jié)果卻大不一樣：在實(shí)驗(yàn)組，73％的被試者接受這項(xiàng)交易；而在對照組，只有40％的被試者接受這項(xiàng)交易。（5）角色扮演技巧(role-playingtechnique)角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿別人的角色來行事。研究者先測量被試者對某一事物的態(tài)度，然后要求幾個(gè)被試者扮演演說家的角色，按照既定的要求作一次發(fā)言，每次發(fā)言所表達(dá)的是一種比被試者本人原有態(tài)度更為極端的態(tài)度，其他被試者則僅僅是這幾位發(fā)言者的聽眾。角色扮演后，實(shí)驗(yàn)者對被試者的態(tài)度重新作了測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，扮演演說家角色的被試者態(tài)度沿著發(fā)言時(shí)所作表現(xiàn)的態(tài)度方向，發(fā)生了重大的改變，而聽眾的態(tài)度卻很少受影響。還有一些研究進(jìn)一步揭示，在角色扮演中所花費(fèi)的力氣愈大，改變態(tài)度的效果就愈好。他們讓被試者作一次與他們原有態(tài)度不一致的講話，并且讓他們同時(shí)通過耳機(jī)聽自己講演的聲音。為提高任務(wù)的難度，說話的聲音延遲幾分鐘后才通過耳機(jī)傳人其耳朵。這時(shí)，被試者既要講話，又要聽自己剛剛講過的話，相當(dāng)困難。結(jié)果顯示，“延期聽反饋”的被試者有雙倍的可能被他們自己的言論所說服，這是因?yàn)闉樽约翰幌嘈诺哪臣禄ㄙM(fèi)巨大的力量，要比只花費(fèi)輕微力量能夠引起更大的不協(xié)調(diào)，更有可能改變態(tài)度。（6）運(yùn)用逆反心理逆反心理泛指個(gè)人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導(dǎo)作出反應(yīng)的現(xiàn)象。“逆反心理”是個(gè)人心理抗拒反應(yīng)的一種特殊形式在美國，有一位名叫費(fèi)理德曼的心理學(xué)家做過這么一項(xiàng)有趣的試驗(yàn)。他先將一所小學(xué)的兩個(gè)班級(jí)中的學(xué)生各隨機(jī)抽取20％，劃分為A、B兩個(gè)組。然后他在A組的孩子中放置一些色澤迥異的電動(dòng)玩具，然后用警告而神秘的口吻對他們說：“誰也不許碰它，否則我將嚴(yán)厲懲罰他！”在B組中同樣放置這類玩具，他做出一副漫不經(jīng)心的樣子，然后和藹地說：“請你們不要?jiǎng)铀?，不然我?huì)生氣的?！币恢苤螅屔鲜鯝、B兩組的孩子各自寫出他所喜歡的東西時(shí)，結(jié)果，被費(fèi)里德曼訓(xùn)斥的A組幾乎都非常喜愛這些電動(dòng)玩具，而B組卻對此不感興趣。案例：“鬼蘋果”的推廣

馬鈴薯從美國傳入法國的歷史非常具有啟發(fā)性。馬鈴薯剛傳入法國時(shí)長期得