第8章 促銷活動(dòng)策劃

第8章促銷活動(dòng)策劃相關(guān)知識(shí)促銷活動(dòng)策劃流程促銷活動(dòng)策劃模板相關(guān)知識(shí)

溝通的含義:

企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。溝通的作用:

傳遞信息；引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。主要溝通方式：人員推銷—面對(duì)面交流；廣告—大眾傳媒、付費(fèi)；公共關(guān)系—宣傳/報(bào)道/展示、形象；銷售促進(jìn)—鼓勵(lì)/刺激、短期激勵(lì)；直接營(yíng)銷—郵寄/電話/電視/網(wǎng)絡(luò)、非人員營(yíng)銷。印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購(gòu)包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營(yíng)銷電影電視廣告贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購(gòu)買簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購(gòu)買招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購(gòu)工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購(gòu)廣告牌贈(zèng)券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷常用的溝通工具：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策有效的溝通過程，必須進(jìn)行以下決策：確定目標(biāo)溝通受眾—使用者/決定者/影響者/公眾；確定溝通目標(biāo)—認(rèn)識(shí)/情感/行為反應(yīng)、提高溝通對(duì)象反應(yīng)層次；設(shè)計(jì)信息—內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、信息源；選擇溝通渠道—人員（提倡者/專家/社會(huì))、非人員(媒體/氣氛/事件)；編制總促銷預(yù)算；決定促銷組合；衡量促銷成果—調(diào)研、反饋；管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程。產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合：產(chǎn)品生命周期階段促銷目標(biāo)主要方式介紹期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系，輔以營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷。成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣與偏愛加強(qiáng)廣告、人員推銷，宣傳產(chǎn)品特色，鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)。成熟期加強(qiáng)公共關(guān)系，樹立品牌形象。衰退期促成信任購(gòu)買營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價(jià)。主要廣告媒體特性：媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋率高，易被接受和信任傳遞率低，保存性差，傳真度差，廣告版面太小易被忽視雜志針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長(zhǎng)廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)產(chǎn)生無效廣告廣播傳播信息迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性強(qiáng)，成本低僅有聲音傳播，信息展示瞬間即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人電視訴諸于人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差戶外廣告媒體反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，傳真度高，費(fèi)用較低。具一定強(qiáng)迫訴求性質(zhì)傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制直接郵寄媒體針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活，無同一媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)，人情味較濃不易生動(dòng)，傳播面較小全新沃爾沃xc60上市展示片(附車輛介紹)7M.flv首屆汽車營(yíng)銷大會(huì)光盤\VIDEO_TS2\薛旭劉國(guó)基.IFO汽車促銷目的提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；傳播文化；擴(kuò)大品牌影響力；拉動(dòng)市場(chǎng)需求。汽車促銷活動(dòng)的類型開業(yè)促銷活動(dòng)：一般是新店駐點(diǎn)開業(yè)，加大促銷力度，或者是新車型的促銷推廣活動(dòng)。這類活動(dòng)最直接的是降價(jià)、打折、贈(zèng)送保險(xiǎn)等，還有推出零利率購(gòu)車、贈(zèng)送大禮包等優(yōu)惠。答謝消費(fèi)者促銷活動(dòng)：為慶祝銷量達(dá)成一定數(shù)量，對(duì)消費(fèi)者的感謝，購(gòu)車享受超值大禮包、零利率購(gòu)車、最低首付達(dá)多少等。此外，還有商家會(huì)推出一些保修、贈(zèng)送車內(nèi)禮品的活動(dòng)。節(jié)假日以及特殊日子促銷活動(dòng)：是常見并且成效性高的活動(dòng)，一般是節(jié)假日價(jià)格促銷優(yōu)惠。節(jié)假日舉辦車友試駕、植樹、義務(wù)活動(dòng)等活動(dòng)。汽車促銷活動(dòng)策劃流程1活動(dòng)目的活動(dòng)對(duì)象2活動(dòng)主題3活動(dòng)方式4時(shí)間地點(diǎn)5廣告配合67現(xiàn)場(chǎng)管控8后期延續(xù)9費(fèi)用預(yù)算10意外防范11效果預(yù)估12前期準(zhǔn)備汽車促銷活動(dòng)方案⒈活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述，明確目的，使活動(dòng)有的放矢。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?⒉活動(dòng)對(duì)象：選擇的正確與否會(huì)直接影響到汽車促銷的最終效果?；顒?dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)?哪些人是汽車促銷的主要目標(biāo)?哪些人是汽車促銷的次要目標(biāo)?⒊活動(dòng)主題：主要解決兩個(gè)問題：（1）確定活動(dòng)主題。降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?消費(fèi)信用?還是其他汽車促銷工具?選擇要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及汽車促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。（2）包裝活動(dòng)主題。汽車促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。在確定了主題之后要盡可能使活動(dòng)主題藝術(shù)化，淡化汽車促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近和打動(dòng)消費(fèi)者。⒋活動(dòng)方式：闡述活動(dòng)的具體方式。兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：（1）確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體?是汽貿(mào)公司單獨(dú)行動(dòng)，還是和廠家聯(lián)手?或是與其他汽貿(mào)公司聯(lián)合促銷?

和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和汽車廠家或其他汽貿(mào)公司聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。（2）確定刺激程度：要使汽車促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力——能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。必須根據(jù)汽車促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。⒌活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：選擇得當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)會(huì)事半功倍，否則費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好?；顒?dòng)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)購(gòu)車，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低在顧客心目中的身價(jià)。⒍廣告配合方式：一個(gè)成功的汽車促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介配合?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。⒎前期準(zhǔn)備：分三個(gè)方面：（1）人員安排。要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。（2）物資準(zhǔn)備。要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。（3）試驗(yàn)方案?；顒?dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。⒏現(xiàn)場(chǎng)管理和控制：

（1）活動(dòng)紀(jì)律。方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中做出細(xì)致的規(guī)定。

（2）現(xiàn)場(chǎng)控制。主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)汽車促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)汽車促銷方案的控制。⒐后期延續(xù)：主要是媒體宣傳問題。要考慮這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。一定要將每一次汽車促銷活動(dòng)在媒體上都引起強(qiáng)烈反響。10.費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)汽車促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。11.意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如相關(guān)部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的汽車促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。12.效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、汽車促銷時(shí)機(jī)、汽車促銷媒介等各方面總