舒蕾市場營銷案例分析

舒蕾產(chǎn)品簡介營銷觀念營銷環(huán)境消費者行為分析競爭者分析市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略舒蕾一、產(chǎn)品簡介

舒蕾，德國拜爾斯道夫日化公司在華子公司絲寶日化旗下的一個專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售個人護理產(chǎn)品的中高檔品牌。舒蕾堅持塑造中國女性健康美麗為己任，倡導“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時不斷創(chuàng)新，研究推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對秀發(fā)和肌膚呵護的需要。

舒蕾產(chǎn)品全部在通過ISO9001：2000質量管理體系認證的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地生產(chǎn)制造，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質獲得了廣大消費者和市場的青睞，先后獲得“中國保護消費者基金會推薦產(chǎn)品”以及“中國名牌產(chǎn)品”（“中國名牌”）等多項榮譽稱號，舒蕾品牌還在2004年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

二、營銷觀念

舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護理”的科學護發(fā)理念，堅持以塑造中國女性健康美麗為己任，并在此理念引導下為大眾提供著優(yōu)質的洗護發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。倡導“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時以不斷創(chuàng)新的科研技術作為卓越品質保證，針對消費者日益細分的個人護理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對秀發(fā)呵護的需要。三、營銷環(huán)境舒蕾的市場定位得到眾多消費者的歡迎，但市場上的洗發(fā)水強勢品牌任然占據(jù)著絕大部分的市場份額，所以舒蕾在市場上的定位不是很穩(wěn)定，其次價格上不是很合理，國內外洗發(fā)護發(fā)市場品種繁多，但在去屑市場有著巨大空間，隨著消費者辨識能力的提高，對產(chǎn)品的功能性訴求得要求更高，產(chǎn)品不僅僅是擁有認知度就可以獲得長久的消費忠誠。四、消費者行為分析A.文化因素——消費者希望通過尋求品牌追求階層歸屬；

B.社會因素——同事、鄰居、親戚等相關群體影響決策；

C.個人因素——符合主要消費者的收入水平、生活方式和個性，則易于被消費者接受；

D.心理因素——從學習角度看，經(jīng)驗引起個人行為的改變，因此應努力讓消費者形成對“舒蕾”品牌的好的印象和經(jīng)驗；從知覺角度看，消費者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解，因此應努力通過廣告、溝通、服務等手段使消費者注意“舒蕾”、記住“舒蕾”，相信“舒蕾”。五、競爭者分析以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額，寶潔和聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山，無論從資源、實力還是市場地位上舒蕾都毫無優(yōu)勢可言。洗發(fā)水市場巨大的市場空間和高額的行業(yè)利潤空間，吸引了眾多中國自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場的格局，市場競爭難度加大。六、市場細分市場細分一般有兩種途徑：一是把客戶群按其需求進行細分，諸如根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、性別等加以細分；二是尋找產(chǎn)品新功能、新途徑，使產(chǎn)品能夠進入另一功能領域。就洗發(fā)水市場而言，舒蕾洗發(fā)水消費者人數(shù)多，分布廣，而其他的購買要求又有很大不同，洗發(fā)水廠商實力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產(chǎn)品牌不可能為這一市場的全體顧客服務，而應分辨出它能有效為之服務的最吸引的市場細分，揚長避短。七、選擇洗發(fā)水的目標市場(一)制定目標1.企業(yè)整體目標樹立品牌，強化品牌，延伸品牌2.營銷目標在中國的洗發(fā)水市場，首次出現(xiàn)國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化營銷。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端技術，適應了中國市場的特點，另外，舒蕾采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。3成功推出該產(chǎn)品，增加市場占有率，提高知名度，增加銷售量。八、營銷戰(zhàn)略舒蕾首先在終端賣場實施人海戰(zhàn)術，安排了很多促銷、導購人員，讓舒蕾有更多的機會與消費者接觸，吸引顧客的注意力。進而憑借舒蕾優(yōu)良的品質，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，成為忠實的顧客?！笆胬佟痹谌珖?0多個城市都擁有自己的銷售網(wǎng)絡終端，幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾的銷售柜臺。營銷戰(zhàn)略---促銷（1）緊靠競爭對手擺放，并努力爭取與對手相仿甚至更多的陳列空間，“舒蕾”的各種宣傳海報和宣傳品力爭張貼在最顯眼的位置，而在“舒蕾”自身的陳列專柜，“舒蕾”的堆碼則獨具特色，顯眼而且醒目。（2）形象溝通，直指人心a.戶外媒體、售點宣傳溝通：消費者的品牌印象，刺激消費者購買b.銷售時點廣告c.鮮明生動的“淺嘗”信息（3）終端促銷，常做常新a.贈品促銷，種類豐富b.專業(yè)的促銷人員c.節(jié)假日的大規(guī)模的活動促銷d.聯(lián)合促銷：立志與品牌的用續(xù)經(jīng)營，時尚、潮流品牌戰(zhàn)略舒蕾品牌名極富張力，個性彰顯無遺，舒－舒展，蕾－花蕊，盛開的花蕾。舒蕾綻放美麗人生。美是化妝品訴求的永恒的諾上給消費者美的感受，其品牌的張力將得到極大的發(fā)揮。美的使者進一步將舒蕾變成美麗的化身，將美變成舒蕾品牌的專利特點。這時舒蕾建立的品牌高度將成為搏擊市場最有力的武器。

結語舒蕾在的成功告訴我們，品牌的塑造是一項長久的系統(tǒng)工程，欲打造一個成功