第13章 保險(xiǎn)營銷與購買(保險(xiǎn)學(xué)-湖南大學(xué),韋蕊)

第13章保險(xiǎn)營銷與購買學(xué)習(xí)目標(biāo):重點(diǎn)掌握保險(xiǎn)營銷的概念、特點(diǎn)及保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析，掌握選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素及可供選擇的目標(biāo)市場策略；掌握保險(xiǎn)營銷渠道及其種類、直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊；掌握保險(xiǎn)的基本購買原則；了解保險(xiǎn)營銷管理的程序。了解選擇目標(biāo)市場的過程；了解制定保險(xiǎn)企業(yè)的競爭策略需要考慮的因素；了解保險(xiǎn)營銷渠道的選擇；了解如何選擇保險(xiǎn)中介人。2/1/20231目錄13.1~13.213.1保險(xiǎn)營銷概述13.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)13.1.2保險(xiǎn)營銷管理程序13.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析13.2保險(xiǎn)營銷策略13.2.1目標(biāo)市場策略13.2.2營銷組合策略13.2.3競爭策略2/1/20232目錄13.3~13.413.3保險(xiǎn)營銷渠道13.3.1保險(xiǎn)營銷渠道及其種類13.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析13.3.3保險(xiǎn)營銷渠道的選擇13.4保險(xiǎn)的購買13.4.1保險(xiǎn)的基本購買原則13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人13.4.3選擇保險(xiǎn)公司2/1/2023313.1保險(xiǎn)營銷概述2/1/2023413.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營銷的概念保險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷保險(xiǎn)營銷特別注重推銷保險(xiǎn)營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競爭的原則2/1/2023513.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營銷觀念的發(fā)展以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷的觀念以市場為導(dǎo)向的營銷觀念2/1/2023613.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)以市場為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營銷流程圖保險(xiǎn)險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司環(huán)境調(diào)查市場人力財(cái)務(wù)計(jì)劃發(fā)展定價(jià)配銷促銷溝通賠款支付保費(fèi)繳付2/1/2023713.1.2保險(xiǎn)營銷管理程序分析營銷機(jī)會保險(xiǎn)市場調(diào)查與預(yù)測保險(xiǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇制定保險(xiǎn)營銷策略組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃2/1/2023813.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境2/1/2023913.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析保險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)直接有關(guān)的市場經(jīng)營環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險(xiǎn)中介人的影響力保險(xiǎn)購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力2/1/20231013.2保險(xiǎn)營銷策略2/1/20231113.2.1目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)消費(fèi)者作為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是指保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后所要服務(wù)的一群保險(xiǎn)消費(fèi)者。選擇目標(biāo)市場的步驟第一，細(xì)分市場第二，選擇目標(biāo)市場第三，確定營銷險(xiǎn)種及營銷組合策略。2/1/20231213.2.1目標(biāo)市場策略選擇目標(biāo)市場的依據(jù)目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力目標(biāo)市場的吸引力目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響同行業(yè)競爭者的影響潛在的新競爭者的影響替代產(chǎn)品的影響購買者議價(jià)能力的影響供應(yīng)商議價(jià)能力的影響保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源2/1/20231313.2.1目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略的選擇

無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略2/1/20231413.2.2營銷組合策略險(xiǎn)種策略

險(xiǎn)種開發(fā)策略

完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種模仿的新險(xiǎn)種改進(jìn)的新險(xiǎn)種換代新險(xiǎn)種2/1/20231513.2.2營銷組合策略險(xiǎn)種組合策略險(xiǎn)種組合是指保險(xiǎn)公依照市場需求、保險(xiǎn)資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機(jī)制的組合方式險(xiǎn)種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個(gè)因素?cái)U(kuò)大險(xiǎn)種組合策略縮減險(xiǎn)種組合策略關(guān)聯(lián)性小的組合策略2/1/20231613.2.2營銷組合策略險(xiǎn)種生命周期策略險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。1.投入期的營銷策略根據(jù)新險(xiǎn)種的特點(diǎn)，在這一時(shí)期可以從服務(wù)和促銷兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務(wù)策略低促銷高服務(wù)策略2/1/20231713.2.2營銷組合策略2.成長期的營銷策略不斷完善保險(xiǎn)商品按消費(fèi)的需求展開廣告宣傳在適當(dāng)時(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格開拓新的保險(xiǎn)營銷渠道3.成熟期的營銷策略開發(fā)新的保險(xiǎn)市場改進(jìn)險(xiǎn)種爭奪客戶2/1/20231813.2.2營銷組合策略4.衰退期的營銷策略收縮策略盡可能減少一切銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、人員推銷費(fèi)用等，以最大限度的賺取利潤。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險(xiǎn)種進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃的放棄。2/1/20231913.2.2營銷組合策略費(fèi)率策略

低價(jià)策略高價(jià)策略優(yōu)惠價(jià)策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費(fèi)優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)2/1/20232013.2.2營銷組合策略差異價(jià)策略與競爭對手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率在競爭對手調(diào)整費(fèi)率方興未艾時(shí)，保持原費(fèi)率不變采取跟隨策略2/1/20232113.2.2營銷組合策略促銷策略廣告促銷策略公共關(guān)系促銷策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關(guān)人員促銷策略2/1/20232213.2.3競爭策略競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場的需求適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率2/1/20232313.2.3競爭策略市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險(xiǎn)公司以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)2/1/20232413.2.3競爭策略市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時(shí)，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略

2/1/20232513.3保險(xiǎn)營銷渠道2/1/20232613.3.1保險(xiǎn)營銷渠道及其種類保險(xiǎn)營銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。按照有無中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將保險(xiǎn)營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道，亦直銷制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用薪金的業(yè)務(wù)人員對保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷售和服務(wù)2/1/20232713.3.1保險(xiǎn)營銷渠道及其種類間接營銷中的保險(xiǎn)代理人是從事保險(xiǎn)代理活動的人，保險(xiǎn)代理制度是代理保險(xiǎn)公司招攬和經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一種制度。按授權(quán)范圍不同，保險(xiǎn)代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質(zhì)的不同，保險(xiǎn)代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接營銷中的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動的人。2/1/20232813.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的優(yōu)勢

有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生有較強(qiáng)的公司特征維持營銷系統(tǒng)的成本較低直接營銷渠道的弊端不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭取更多的客戶不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性2/1/20232913.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析間接營銷渠道的利弊分析保險(xiǎn)代理人制度的利弊分析保險(xiǎn)代理制度的優(yōu)點(diǎn)有利于保險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷售有處于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)掛帥，增強(qiáng)其在市場競爭中的實(shí)力有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營水平2/1/20233013.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析保險(xiǎn)代理制度的缺點(diǎn)保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決保險(xiǎn)代理人單純代理手續(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降保險(xiǎn)代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險(xiǎn)人的利益保險(xiǎn)人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險(xiǎn)代理市場的混亂2/1/20233113.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增投保人或被保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度的弊端可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí)2/1/20233213.3.3保險(xiǎn)營銷渠道的選擇直接營銷渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。間接營銷渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營規(guī)模較大、市場份較高、營銷控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司對于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，宜采用直接營銷渠道對于人壽保險(xiǎn)公司而言，則宜采用代理制2/1/20233313.4保險(xiǎn)的購買2/1/20233413.4.1保險(xiǎn)的基本購買原則重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則2/1/20233513.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位或者個(gè)人保險(xiǎn)代理人的特點(diǎn)代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險(xiǎn)人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權(quán)利來自于委托人即保險(xiǎn)人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利2/1/20233613.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)代理人的類型專業(yè)代理人兼業(yè)代理人個(gè)人代理人2/1/20233713.4.2選擇保險(xiǎn)中介人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人直接保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)2/1/20233813.4.3選擇保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司的組織形式我國《保險(xiǎn)法》規(guī)定了兩種組織形式：國有獨(dú)資保險(xiǎn)公司股份有限保險(xiǎn)公司2/1/202339